Formularea strategiei de afaceri in context european

Formularea strategiei de afaceri in context european

Strategia de afaceri de definire a obiectivelor pe termen mediu si lung pe care firma vrea sa le obtina, precum si modul de realizare a acestora. Pentru a reusi, fiecare firma trebuie sa raspunda la patru intrebari: ce doreste sa obtina, de ce urmareste aceste obiective, cum crede ca le poate realiza si cind le va indeplini. Desi nu exista o perioada prestabilita, o strategie se va referi, de obicei, la un termen cuprins intre 1 si 5 ani. A merge mai departe de 5 ani este foarte dificil, datorita dificultatilor de previzionare, anticipare a evolutiei economiei (unii considera chiar ca acuratetea anticiparilor se pierde

daca elaboram o strategie pentru o perioada mai mare de 2 ani).

Probleme strategice:

natura industriei, a pietei pe care firma opereaza (poate fi vorba de o piata de oligopol, pot exista diferite bariere de intrare, se poate ca in domeniul respectiv sa conteze foarte mult diferentierea produselor etc.);

natura firmei (marimea - capitalizare, cota de piata, numar de angajati etc. ; structura, actionariatul etc.);

situatia prezenta a firmei (se refera in special la faza ciclului de afaceri in care se afla firma);

tipul economiei (stiut fiind faptul ca Europa este caracterizata printr-o mare diversitate in ceea ce priveste ponderea sectorului public, a sectorului privat, nivelul de interventie a statului etc.).

I. MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

Delimitari conceptuale

Afacerile europene se refera la o varietate de activitati agricole, industriale sau din domeniul serviciilor si care implica agenti economici de pe tot cuprinsul Europei.

Exemple pot fi:

-companiile de telecomunicatii privatizate ca Deutsche Telekom din Germania sau Telecom Italia din Italia;

-o ferma din Estul Angliei, puternic mecanizata;

-o firma transnationala cum este Volkswagen, cu fabrici in Germania VW si Audi), Spania (Seat), Cehia (Skoda) si Marea Britanie (Bentley);

-banci japoneze sau americane care desfasoara activitati in centrul financiar (City) al Londrei sau in Frankfurt, operand 24 ore pe zi;

-pietele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles;

-o familie care locuieste in Creta, cultiva masline si vita de vie si are o barca de pescuit;

-marii producatori de bere cum e Carlsberg din Danemarca, sau producatorii de haine ca Benetton din Italia;

-un club de fotbal ca Manchester United, cotat la bursa din 1991, si care are acum o valoare de piata/capitalizare bursiera de 625 mil. lire;

-consortiul Airbus detinut de firme din Marea Britanie, Germania, Franta si Spania si care urmeaza sa fie cotat la bursa.

O afacere europeana poate fi condusa de o singura persoana, poate fi o firma mica sau mijlocie, sau poate fi o organizatie care implica mii de persoane, cu un patrimoniu de sute de milioane de euro, cu baze de productie, distributie etc in mai multe tari. Nu este neaparat ca firma sa fie detinuta de cineva din Europa (de exemplu IBM - International Business Machines este americana).

Poate fi o companie cotata pe o bursa europeana (ABN-Amro din Olanda, BASF - produse chimice din Germania), poate fi o firma privata inchisa (necotata), poate fi inca in proprietatea statului (cum sunt multe firme inca neprivatizate din Europa Centrala si de Rasarit) - Gazprom sau firme mari din Europa Occidentala - Credit Lyonnais si Air France din Franta sau compania aeriana Iberia din Spania.

Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogatie si de locuri de munca.

Odata ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este indeplinit, si celelalte obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficienta a resurselor) sunt realizate automat. Comportamentul firmelor nu are insa ca obiectiv doar maximizarea profitului.

El este adaptat circumstantelor macroeconomice si fazelor ciclului economic prin care trec economiile europene. De exemplu, in fazele de recesiune ele vor cauta sa-si asigure supravietuirea pe piata, in dauna profitabilitatii. De asemenea, uneori tentatia maximizarii profitului este inlaturata prin practicarea unei rate de profit considerata adecvata. Firmele care primesc subventii de la stat nu sunt interesate neaparat de cresterea eficientei, supravietuirea fiind asigurata prin sprijinul financiar al autoritatilor (acesta este un argument pentru privatizare).

Modelul lui Michael Porter

Analiza mediului de afaceri incepe de obicei cu investigarea acelor factori sau influente care au o mai mare sau mai mica influenta asupra capacitatii organizatiei de a se pozitiona pe piata. Scopul este de a oferi o imagine clara asupra mediului pentru o dezvoltare strategica si de a sintetiza informatiile diverse (important este si modul in care ele sunt prelucrate si interpretate).

O modalitate de analizare a mediul concurential este folosirea modelului celor cinci forte dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larga in numeroase situatii si ramuri economice, reuseste sa surprinda cele mai importante elemente din dinamica unei industrii. Acesti factori sunt semnificativi pentru evolutia ulterioara a firmei. Forta si importanta fiecaruia va varia de la piata la piata, dar toti sunt relevanti cand analizam conditiile in care evolueaza o firma.

Acesti factori sunt:

-capacitatea de negociere a cumparatorilor ;

-capacitatea de negociere a furnizorilor

-produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei

-potentialii noi intrati pe piata

-competitorii deja instalati pe piata

Dupa Porter, comportamentul firmei, costurile de productie, investitiile necesare etc. sunt determinate de acesti factori.

Acest model poate fi utilizat atat la scara locala, regionala, dar si nationala sau internationala, in functie de scopul propus. De asemenea, el poate fi folosit fie doar pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situatia dintr-o anumita ramura la un moment dat, sau practic pentru a determina pozitia unei firme in cadrul ramurii si lucrurile asupra carora ar trebui sa isi indrepte atentia.

In plus, reprezinta o modalitate de analiza a mediului concurential cu care o firma trebuie sa se confrunte atunci cand vrea sa intre pe o piata noua (zona geografica noua).

Comparand evolutia acestor forte cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia care sunt elementele care ar putea sa se transforme in amenintari la adresa firmei pe noul teatru de operatiuni.

Componentele mediului de afaceri

Mediul de afaceri se refera la conditiile in care firmele europene opereaza, implicand un mare numar de forte care creioneaza acest mediu, si pe baza carora companiile isi fundamenteaza strategia, tacticile si activitatile de zi cu zi.

Acesti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase si lingvistice.

Mediul extern:

-mediul politic;

-mediul cultural si social;

-legislatia nationala si comunitara;

-impactul globalizarii;

-fazele ciclului economic in tara respectiva, respectiv UE;

-structura pietei;

-modificarea tehnologiilor informationale si de comunicatii;

-uniunea economica si monetara.

Mediul intern:

-patronatul;

-sursele de finantare;

-marimea firmei;

-structura organizatorica;

-managementul;

-politica de resurse umane.

Forta fiecarei componente si modul in care interactioneaza unele cu altele variaza de la tara la tara. Astfel, si comportamentul firmelor va trebui sa se adapteze conditiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecarei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza si succesul fiecarei firme.

Referat: Divizor si multiplu, criterii de divizibilitate, numere prime. Numere compuse, proprietatile divizibilitatii nr naturale, cel mai mare divizor comun(c Lucrare: FiȘa de lucru - inmulțirea cu 7, 8, 9

In evaluarea mediului de afaceri este folosita asa numita tehnica PESTLE:

-Factorii politici care influenteaza mediul de afaceri

-Factorii economici

-Factorii sociologici

-Influentele tehnologice

-Factorii legali

-Chestiuni legate de mediul inconjurator, etica in afaceri etc.

1. Factorii politici

Credintele politice ale guvernelor si politicile prin care ele si le pun in aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflecta mai ales in politicile economice, mai ales cele care vizeaza cresterea economica. Dar si alte politici au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi mentionat cazul extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influentat major forma de proprietate, structura organizationala, lipsa de profitabilitate si eficienta a activitatilor economice. Similar, guvernul Thatcher in anii '80 a dus o politica cu efecte stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat si de alte tari europene.

Un alt aspect se refera la faptul ca, in situatii de somaj ridicat sau in contextul altor probleme sociale grave, europenii cauta vinovati. Uneori se considera ca politica din domeniul imigrarii pe care o practica acel stat este la baza acestor probleme (au devenit tinte pentru miscari de protest sau chiar acte de violenta - minoritatea turca in Germania, imigrantii din Africa de Nord in Franta etc.).

De exemplu, in Vitrolles (sudul Frantei) puterea a fost castigata printr-un program care prevedea lege si ordine, reducerea taxelor si o politica activa de lupta impotriva imigrantilor. Fortele de politie s-au dublat si s-au imbracat in tinute care aminteau de regimul fascist, se dadea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nascut care era francez sau cetatean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. Totusi, sprijinul pentru Frontul National (Jean-Marie le Pen) a crescut in ultimul timp in randul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurati de imigrantii din Africa de Nord.

In afara de aspectele morale ale discriminarii rasiale si religioase, o astfel de politica impiedica functionarea pietei unice care promoveaza libera circulatie a fortei de munca si a capitalului si oportunitati egale pentru toti. Sudul Frantei, ca si alte zone, este dependent de agricultura si turism, astfel ca potentialii investitori pot evita aceste zone, avand temeri legate de problemele care pot aparea in cazul unor activitati in aceste zone.

Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cand Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei si infiintarea unui nou stat, Padania (Lombardia, Toscania si Piemont - regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren pentru agricultura, era dezvoltat sectorul financiar, si cuprind orase importante ca Venetia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului ca Roma este capitala Italiei, si asupra criminalitatii, a saraciei si predominantei agriculturii din Sud.

2. Factorii economici

-Politicile economice pe care le promoveaza guvernele au o influenta evidenta aspura mediului in care activeaza firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economica a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. In acest sens s-a incercat indeplinirea criteriilor de convergenta - deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) si datoria publica (nu mai mult de 60% din PIB). -Este de mentionat, in acest sens, controlul ratei inflatiei prin politicile Bancilor centrale si controlul ratei dobanzii pentru eliminarea riscului de a aparea diferente intre tari, factori destabilizatori pentru politica monetara comuna.

-Un alt aspect se refera la capacitatea tarilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane - economie de referinta). Se poate observa, analizand variatia diferentei dintre PIB real si cel potential ca in perioada 1985-1999, a crescut convergenta dintre ciclul economic francez si german, iar cel britanic a fost divergent.

-Odata cu instaurarea Uniunii Economice si Monetare, cu o Banca Centrala Europeana independenta politic, politica monetara a devenit atributul exclusiv al acesteia, avand posibilitatea sa manevreze rata dobanzii si oferta de moneda pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetara. Datorita decalajelor dintre zone, efectele unei variatii ale ratei dobanzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pietei fortei de munca care, desi statuata prin tratatele comunitare, in realitate este destul de limitata (datorita interventiei statelor, a unor restrictii, dar si a unor diferente culturale si lingvistice).

3. Factorii sociologici

-Factorii culturali

Prin cultura se poate intelege ansamblul valorilor, atitudinilor, conventiilor sociale etc. ale unei natiuni. Ele sunt transmise din generatie in generatie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce in ce mai mult, ea este modificata de catre sistemul de educatie, de media, de anturaj etc. Fara indoiala ca diferentele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc in Europa, ceea ce inseamna o mai mare complexitate, dar si avantajul unei experiente tot mai bogate.

Totusi, diferentele culturale inseamna si crearea unor bariere, cu implicatii deosebite asupra afacerilor europene, care, daca vor sa reuseasca in afara pietei interne, trebuie sa tina cont de ele.

Exemple de diferente culturale:

-Organizarea firmelor: Germania - firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat pe caile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie - firmele sunt mai flexibile, raspund mai usor nevoilor pietei. Este importanta existenta unui spirit de apartenenta la clasa, ceea ce afecteaza relatiile dintre angajati, climatul de munca. Exista si diferente privind modul in care sunt facute publice informatiile: Germania - azi anunti, azi scoti un nou produs; Spania si Grecia - termenul e mai lejer, mai flexibil.

-Infatisarea si comportamentul: Franta - oamenii de afaceri pun accent pe modul in care arata si asteapta ca si partenerii sa faca la fel; spaniolii considera ca este important sa fii imbracat elegant dar conservator, si sa arati ca stii bucatarie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene incurajeaza personalul sa treaca de la tinuta rigida (costum pentru barbati, camasa alba, fusta neagra pentru femei) la o tinuta mai lejera, cu scopul de a crea un climat cat mai relaxat si mai eficient, desi jeans-ii si tricourile inca nu sunt acceptate de catre toata lumea.

Exista si alte aspecte care fac diferenta dintre atitudinile si comportamentele din diferite tari:

1. spatiul personal (nordicii il apreciaza mai mult decat cei din sud -

de aceea, ei vor face un pas in spate daca cineva se apropie prea mult.

2. a te uita la ceas este acceptat in Germania sau Marea Britanie, dar nu in Grecia sau Spania - pare ca insulti partenerii dorind sa scapi de ei.

3. folosirea titulaturilor in organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi si germani, mai putin in cazul francezilor si deloc britanicilor).

4. modul de a pune problema - unii (finlandezii, dar si toate tarile scandinave, tarile protestante etc.) sunt foarte directi, prefera sa mearga drept la chestiune, fara a pierde vremea cu mici discutii, asa cum prefera latinii.

5. relatia cu sexul opus - in Franta este totdeauna acceptabil sa flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viata interesanta; in Marea Britanie (dar mai ales in SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hartuire sexuala.

-Programele de pregatire culturala: unele firme atunci cand fac angajari tin cont nu numai de cunoasterea unei limbi straine, ci si de cunostintele legate de cultura acelei tari. Unele firme ofera cursuri speciale pentru a reusi o mai buna integrare in mediul respectiv. Firmele trebuie sa tina cont de diferentele culturale in relatiile publice, publicitate si in activitatea curenta.

Limba

In UE-15 existau 13 limbi oficiale si alte 35 de limbi locale. Situatia este si mai complexa in contextul celor 25 de tari membre. Limba defineste un grup de persoane si il face distinct fata de altele, implicand totodata cultura, cunostintele mostenite, credintele, termeni de referinta si un mod specific de a gandi.

. Flamanzii si valonii - Belgia;

. Bascii, catalanii si galitienii - Spania;

. Elvetia - zone distincte in functie de limba vorbita (germana, franceza, italiana etc);

. Marea Britanie - afirmarea limbii nationale in Scotia, Tara Galilor;

. Destramarea Cehoslovaciei;

. Opozitia Greciei - Fosta Republica Yugoslava a Macedoniei.

Diferentele sunt partial lingvistice, partial culturale.

Capacitatea unei persoane de a vorbi doua sau mai multe limbi este

importanta deoarece:

-da posibilitatea sa negociezi cu un partener in limba lui - ceea ce creeaza o impresie buna;

-evita discutiile in secret intre partenerii de negocieri pe parcursul acestora;

-exista un avantaj competitiv fata de cei care nu cunosc aceasta limba.

Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze si introducerea de termeni din aceasta in diferite limbi datorita: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ingrijorati de pericol: Franta, Germania, Spania si Rusia, si au si luat masuri in consecinta.

Este importanta si perceptia pe care o natiune o are despre ceilalti:

-Francezii si britanicii sunt doua popoare diferite si cu obiceiuri diferite; desi similari din punct de vedere al marimii si structurii pe varste a populatiei, britanicii muncesc mai mult decat francezii - 45,8 ore/sapt. fata de 40,6 - si muncesc si in week-end; de asemenea, britanicii sunt mai putin dispusi la greva, locuiesc mai rar in locuinte oferite de comunitate si primesc ajutoare sociale mai putin consistente; britanicii au facut 6,3 milioane de vizite in Franta, in timp ce francezii au facut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind si de cinci ori mai putin).

-Mai mult de 50% dintre cetatenii Frantei au o parere foarte favorabila asupra britanicilor, in timp ce doar 35% dintre acestia au o parere identica fata de francezi, in timp ce 20% ii considera chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici ii considera pe francezi ca fiind aroganti, 25% ca fiind rece si distanti, iar 10% lacomi si ipocriti. Mai putin de 8% dintre britanici ii vad pe francezi ca fiind amuzanti sau curajosi. Englezii considera ca cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a te distra, in timp ce francezii apreciaza monarhia, pub-urile si ceaiul de dupa-amiaza.

-Germanii ii vad pe britanici ca fiind politicosi, conservatori si haotici, in timp ce acestia ii considera pe germani agresivi si fara simtul umorului.

-Strangerea mainii este un salut normal in Germania, dar exceptional in Marea Britanie; de asemenea, stilul de imbracaminte este de cele mai multe ori strict in Regatul Unit.

Religia

In tarile traditional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia si Spania), impactul structurilor bisericesti asupra societatii si asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vanzarii anticonceptionalelor in Irlanda). In Polonia, biserica catolica are un rol vital chiar si pe scena politica, toate partidele aderand la valorile crestine. In Italia de Sud, biserica a fost, traditional, o forta de lupta impotriva mafiei, stimuland reforma economica a unei zone preponderent agrare, primirea de fonduri prin FEOGA etc.). Si in Spania, biserica catolica are un rol enorm in cultura si societate.

Desi in tarile nordice biserica protestanta nu are, in general, aceeasi influenta si traditie ca cea catolica in sudul Europei, exista totusi o oarecare influenta asupra modului de a face afaceri. Trebuie tinut cont de aceste aspecte pentru ca necunoasterea lor poate crea probleme.

Firmele trebuie sa fie constiente ca extinderea Uniunii inseamna o piata cu cetateni care apartin tot mai multor religii. Creste semnificativ si numarul celor care apartin altor religii, care trebuie luati in considerare.

4. Tehnologia

Evident ca tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales tehnologia informationala. Este greu sa ne imaginam viata de zi cu zi fara tehnologiile informationale: de la pilotul automat pana la sistemele automate de control al traficului in orasele mari, de la robotii industriali pana la liniile automate de asamblare, pietele financiare, valutare si bursiere, comertul electronic, e-banking-ul, e-mailul etc.

Conceptul poate fi luat in calcul nu numai ca produs final - output, ci si ca input.

Bill Gates considera ca Internetul va actiona ca un market-maker, aducand la un loc cumparatorii si vanzatorii, cu minimum de frictiuni, nu numai pentru bunuri si servicii, ci si pentru forta de munca. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piata cu concurenta perfecta (transparenta, atomicitate a cererii si ogertei, omogenitatea produselor etc.).

-In 1994, UE a formulat prima strategie in domeniul societatii informationale, care propunea crearea de retele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informationale, cresterea gradului de constientizare a importantei acestui domeniu.

-In decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergentei telecomunicatiilor, a sectorului media si tehnologiei informatiei. A fost intarita protectia proprietatii intelectuale, mai ales in ceea ce priveste serviciile on-line, internetul, CD-ROM-urile etc.

5. Factorii legali

Sistemele legale pot varia semnificativ de la tara la tara, atat in ceea ce priveste continutul, cat si modul in care legile sunt interpretate.

La o extrema, pot fi mentionate tarile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care sa fundamenteze proprietatea privata, existenta firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja si concedia forta de munca, de a se angaja in contracte comerciale, de a cumpara, detine si vinde bunuri etc.

La cealalta extrema, in UE, legislatia comunitara se aplica la toate tarile membre si stabileste elementele unui cadru legal comun, desi, la nivel national, fiecare tara are propriile legi (Tratatul de la Roma - 1957, Actul Unic European - 1987, Maastricht - 1993, Amsterdam - 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotararile Curtii de Justitie etc.). Odata cu desavirsirea uniunii politice, adoptarea Constitutiei Europene, diferentele dintre sistemele legale nationale tind sa se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaza pe dreptul civil, cu reguli si reglementari detaliate care sunt strict interpretate.

Principalele influente ale sistemului legal asupra afacerilor se refera la impactul asupra mixului de marketing (produs, pret, promovare, distributie) si la legile care reglementeaza concurenta.

Guvernele nationale urmaresc prin legislatie sa impiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care sa impiedice intrarea altor firme pe piata. Acest lucru nu le impiedica, insa, sa lase sa functioneze monopoluri publice pe care sa le subventioneze masiv (Franta - Credit Lyonnais).

6. Mediul inconjurator si etica in afaceri

Trebuie mentionata constientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de procesul de incalzire globala, care duce fie la modificarea comportamentului clientilor, fie la masuri legislative ale UE (de exemplu, UE a sustinut includerea in preturile bunurilor si serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales in cazul anumitor industrii). Totusi, Comisia insista ca acestea sa nu reprezinte o forma de bariera neoficiala in calea comertului - altereaza piata unica.

Etica nu reprezinta inca un subiect de importanta majora pe agenda UE. Totusi, discutii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariati etc. sunt privite cu

interes si tind sa ocupe un loc din ce in ce mai important.

II. EURO - MARKETING

1. Piata Unica Europeana si implicatiile asupra mediului de afaceri.

Multi antreprenori nu isi stabilesc obiective pe termen lung, de exemplu unde doresc sa ajunga peste 5 ani cu afacerea lor. Nici macar nu au un plan de afaceri credibil si actualizat. Unii nu cunosc sectorul afacerii pe care o detin, concentrandu-se mai mult pe produsele pe care le furnizeaza (produs sau serviciu) decat pe nevoile care stau la baza achizitionarii acestor produse.

Antreprenorii ar trebui sa poata sa raspunda cu usurinta la urmatoarele trei intrebari:

1) Care este afacerea mea?

2) Cum va arata afacerea mea peste 5 ani?

3) Scopurile mele coincid cu planul de afaceri?

Obiectivele Pietei Unice, din punct de vedere al afacerii, se refera la miscarea libera a bunurilor, serviciilor, oamenilor si capitalului, eliminand barierele existente in comert, intre statele membre. Aceasta politica intentioneaza sa fie baza eforturilor de mentinere a liberei concurente in industria europeana, de creare a locurilor de munca si de stimulare a cresterii economice.

Crearea Pietei Europene Unice si efectele semnificative ale integrarii europene au avut deja o influenta profunda asupra politicilor de marketing. Cateva companii europene, anticipand schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comerciala;

pentru ele nu mai exista piete "straine" in Europa, ci doar o singura piata europena pe care o aprovizioneaza.

Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care sa ia in considerare extinderea afacerilor pe aceasta piata extinsa vor beneficia in totalitate de avantajele oferite de Piata Unica Europeana.

Avantaje:

- acces fizic mai facil la pietele straine;

- costuri mai mici datorate eliminarii controalelor frontierei, simplificarii procedurilor administrative;

-costuri mai mici datorate imbunatatirii economiei de scara;

-o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive;

- inovatie si dinamism ca rezutat al liberalizarii.

Rezulta ca este nevoie de o singura strategie de marketing pentru piata europeana unica.

Piata tinta

Firmele care dezvolta o strategie de marketing europeana nu trebuie sa ignore diferentele culturale, traditiile, obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaza popoarele europene. In prezent, schimbarile din Europa, cauzate de turism, impactul media, de legislatie, fac posibila vanzarea pe baza unei politici unice in UE.

Un start reusit este dat de cunoasterea clientilor si a consumatorilor potentiali. O solutie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordand prioritate acelor piete pe care numarul celor care formeaza piata tinta este mai mare. Mai apoi, e necesara atragerea atentiei asupra produselor firmei, castigarea loialitatii pe termen lung.

Tendintele actuale in comportamentul consumatorilor fac posibila identificarea de atitudini, idei, gusturi similare in toata Europa. Piata este segmentata pe grupuri de consumatori si firma se va adresa acelor grupuri carora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde.

Pentru a elabora o strategie de marketing corecta trebuie cunoscute nevoile clientilor din piata tinta. Sunt aplicabile aceleasi teorii folosite in vanzarile produselor pe piata nationala a firmei si pe pietele straine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piata locala piata tinta este formata din segmentul de mijloc, insa, in tarile cu o economie mai putin dezvoltata, aceasta piata poate fi formata dintr-un public mult mai select.

O singura politica de marketing

Datorita costurilor mari, multe firme nu-si pot permite sa vanda pe noi piete si pe piata locala in acelasi timp. Chiar daca o firma exporta pentru prima data, trebuie sa stie problemele care pot sa apara datorita diferentelor de cultura si limba: pentru acelasi produs, ambalajul si eticheta pot sa difere. Pot sa apara complicatii legate de pret datorate fluctuatiilor pe piata valutara. Piata Unica schimba aceasta situatie, pregatind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa.

De ce politici de EuroMarketing standardizate?

Companiile mari si mici doresc sa se standardizeze deoarece:

- E cea mai eficienta cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau cerinte similare; discrepantele in ceea ce priveste pretul si promovarea pot provoca probleme;

- Rationalizeaza procesul de marketing - se pot reduce costurile de productie a materialelor promotionale, training de vanzari, costurile serviciilor;

- Creeaza cadrul construirii pe baza experientei acumulate.