Home - qdidactic.com
Didactica si proiecte didacticeBani si dezvoltarea cariereiStiinta  si proiecte tehniceIstorie si biografiiSanatate si medicinaDezvoltare personala
referate baniLucreaza pentru ceea ce vei deveni, nu pentru ceea ce vei aduna - Elbert Hubbard





Afaceri Agricultura Comunicare Constructii Contabilitate Contracte
Economie Finante Management Marketing Transporturi




Economie


Qdidactic » bani & cariera » economie
Concurenta in economie



Concurenta in economie


CONCURENTA IN ECONOMIE


Aspecte specifice cunoasterii concurentilor


Pentru crearea pe piata a unor marci puternice este nevoie de o foarte buna cunoastere a concurentei - concurenta care devine tot mai acerba, de la an la an. Noi tipuri de concurenta apar din toate directiile: din partea concurentilor globali, nerabdatori sa obtina obtina vanzari pe noi piete; din partea concurentilor online, care cauta modalitati cu costuri eficiente de a-si extinde distributia; din partea marcilor private ale distribuitorilor si a marcilor de magazin, menite sa ofere alternative cu preturi mai scazute; din partea extensii ale megamarcilor puternice, care isi valorifica atuurile pentru a intra in noi categorii (vezi exemplul din caseta de mai jos).

Actionand pe o piata globala, celebra firma americana producatoare de blue jeans Levi Strauss si-a vazut vanzarile scazand continuu, in special din cauza concurentei crancene. Marcile sale de blue jeans (cea mai cunoscuta fiind modelul 501) sunt lovite din toate partile: de sus, din partea liniilor mai scumpe si in mare voga ale designerilor de moda gen Calvin Klein si Tommy Hilfiger; de jos, din partea marcilor mai ieftine si foarte populare (marci apartinand in general detilistilor, cum ar fi Arizona, TEX); din lateral, de marci traditionale si bine ancorate pe piata, cum ar fi Wrangler, Lee dar si de marci apartinand unor linii moderne si cu mare succes printre tineri, cum ar fi Little Big, Diesel, etc.

Astfel, marca Levi's se vede atacata din atat de multe directi, incat firma nici nu mai stie in ce parte sa se intoarca. Pentru a putea concura mai bine, a introdus linia Signature, care urmeaza sa fie vanduta in magazine cu reducere cum ar fi Wal-Mart si linia ceva mai scumpa Premium Red Line, pentru magazine universale de lux, cum ar fi Nordstrom.



Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Editia a V-a (traducere), Editura Teora, Bucuresti, 2008, pag. 497

Pentru a-si concepe si implementa cele mai bune strategii posibile in privinta pozitionarii marcilor, firmele trebuie sa acorde cea mai mare atentie concurentilor lor. Pietele au devenit pur si simplu mult prea competitive, pentru ca firmele sa-si permita sa se concentreze numai asupra consumatorului. In acest sens, in anumite contexe economice globale, firmele au inceput sa gandeasca strategic si sa ia unele decizii extrem de interesante, cum ar fi cazul firmei Fiat din studiul de caz ce urmeaza.

Studiu de caz

Situatia firmei FIAT

la sfarsitul lunii februarie - inceputul lunii martie 2009


Situatia existenta (datorita crizei financiare actuale)

oprirea timp de o luna a productiei la toate fabricile din Italia;

scaderea profitului cu peste 70% in ultimele trei luni.


Perspective

Fiat ar urma sa preia (cel putin pentru inceput) 35% din compania americana Chrysler, cel mai vulnerabil dintre marii producatori auto americani, iar tranzactia ar fi completata de o fuziune cu Peugeot-Citroën, spre a crea astfel al treilea producator auto din lume, dupa Toyota si General Motors.

Prima parte a planului nu implica investitii in numerar deoarece Fiat preia actiuni iar Chrysler capata acces la tehnologia producatorului italian de fabricare a unor masini mai mici si mai economice, adica exact ce are nevoie compania americana, avantaj la care se adauga reduceri de costuri rezultate din strategia comuna de productie si de vanzari.

Aceasta strategie permite ca toate partile implicate sa aiba de castigat. Daca pentru firma Fiat, care nu putea rezista singura crizei de pe piata, reprezinta practic o salvare, acordul va permite firmei Chrysler sa-i ajunga din urma pe principalii sai concurenti americani, General Motors si Ford, care au deja in plan sa lanseze in Europa game de autovehicule de dimensiuni mici si medii in 2010 sau 2011, iar Fiat va patrunde cu modele ca Fiat 500 sau Alfa Romeo pe piata din S.U.A. Conditia e insa ca administratia Obama sa aprobe o noua finantare pentru Chrysler, respectiv trei miliarde de dolari, dupa cele patru primite deja la sfarsitul anului 2008.

A doua parte a planului vizeaza fuziunea cu Peugeot-Citroën dar dupa ce se va face o majorare de capital a firmei Fiat estimata la doua miliarde de euro (pentru mentinerea participatiei de aproximativ 30% a familiei Agnelli) si se va contracta un credit de pana la cinci miliarde de euro de la un grup de banci, avand in vedere ca Peugeot are o valoare de piata de circa trei miliarde de euro. In ceea ce priveste firma Peugeot, aceasta urmeaza sa primeasca ajutor de la statul francez, alaturi de Renault, suma totala vizata fiind de circa sase miliarde de euro.

Sursa: Revista Business Magazin, nr. 217 (3/2009), pag. 8


Fortele concurentei


Concurentii din ramura de activitate (amenintarea unei rivalitati acerbe in cadrul segmentului de piata tinta)

Un segment de piata este neatragator daca pe el activeaza deja concurenti numerosi, puternici sau agresivi. Devine inca si mai neatragator, daca este stabil sau in declin, daca suplimentarile de capacitate productiva se fac in proportii mari, daca nivelul costurilor fixe este ridicat sau daca firmele concurente au mari interese sa nu paraseasca segmentul.

Aceste conditii vor conduce la frecvente razboaie ale preturilor, la batalii publicitare si la lansari de produse noi, facand costisitoare competitia pe piata. Spre exemplu, pe piata telefoanelor mobile s-a manifestat o concurenta acerba, din cauza rivalitatilor de segment. Acest lucru s-a petrecut in Romania, intre principalele firme care ofera servicii de telefonie mobila - Vodafone, Orange, Cosmote, Zapp.


Concurentii potentiali (amenintarea intrarii unor concurenti noi)


Gradul de atractivitate al unui segment de piata variaza cu inaltimea barierelor de intrare si de iesire [1]. Segmentul de piata cel mai atragator este segmentul in care barierele de intrare sunt mari si cele de iesire sunt mici. Putine firme noi pot sa intre in ramura de activitate, iar cele mai putin performante pot sa iasa usor.


Produsele sau serviciile inlocuitoare (amenintarea produselor de substitutie)

Un segment de piata este neatragator atunci cand exista sau pot sa apara produse inlocuitoare (substitute). Substitutele limiteaza preturile si profiturile. Firma trebuie sa tina sub supraveghere atenta tendintele preturilor. Daca tehnologia avanseaza sau concurenta se intensifica in aceste ramuri de substitutie, este posibil ca preturile si profiturile din segmentul de referinta sa scada vertiginos.


Cumparatorii (amenintarea puterii crescande de negociere a cumparatorilor)

Un segment de piata este foarte neatragator atunci cand cumparatorii au multa putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale sa creasca. Puterea de negociere a cumparatorilor creste atunci cand acestia devin mai concentrati sau mai organizati, cand produsul reprezinta o fractiune semnificativa din costurile cumparatorului, cand produsul este nediferentiat, cand costurile suportate de cumparator pentru schimbarea furnizorului sunt mici, cand cumparatorii sunt sensibili la pret. Pentru a se proteja, vanzatorii pot sa-i aleaga pe cumparatorii cu putere minima de negociere sau care isi permit cel putin sa-si schimbe furnizorii. O aparare mult mai buna consta in elaborarea unor oferte superioare, pe care cumparatorii puternici sa nu le poata refuza.



Furnizorii (amenintarea puterii crescande de negociere a furnizorilor)

Un segment de piata este neatragator daca furnizorii firmei au posibilitatea sa majoreze preturile sau sa diminueze cantitatea furnizata.

Spre exemplu, companii petroliere precum Rompetrol, Petrom, Shell, OMV, Lukoil, etc. sunt dependente de marimea rezervelor de titei si de actiunile cartelelor furnizoare, cum ar fi OPEC.

Furnizorii tind sa fie puternici atunci cand sunt concentrati sau organizati, cand exista putine substitute, cand produsul furnizat este un factor de productie important, cand costurile de schimbare a furnizorului sunt mari. Cele mai bune metode de aparare le reprezinta relatiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.


Identificarea concurentilor


Identificarea concurentilor unei firme poate parea o chestiune simpla. Coca Cola stie ca Pepsi este principalul mare concurent pentru bauturile sale la nivel mondial, Banca Comerciala Romana (BCR) stie ca Banca Romana pentru Dezvoltare (BRD) este un concurent major in sectorul serviciilor bancare din Romania, iar emag.ro stie ca marele sau concurent online pentru vanzarea de echipamente IT este cel.ro. Dar gama concurentilor efectivi sau potentiali ai unei firme poate fi, in realitate, mult mai ampla. O firma risca sa aiba mai mult de suferit din partea unor concurenti in curs de afirmare sau a unor tehnologii nou aparute pe piata, decat din partea concurentilor curenti, traditionali.

Multe firme au neglijat sa priveasca spre Internet, ca loc de aparitie a celor mai periculosi concurenti. Site-urile web care ofera locuri de munca si prezinta cereri si oferte imobiliare sau de automobile ameninta existenta ziarelor de anunturi. Cu cativa ani in urma, lanturile de librarii Carturaresti si Diverta se intreceau intre ele pe piata Bucurestiului in privinta constructiei de megamagazine, unde amatorii de carti pot sa rasfoiasca diverse volume, asezati pe canapele confortabile si sorbind alene dintr-o ceasca de ceai, ascultand in surdina muzica lenta de caliate. In timp ce ele hotarau ce produse sa ofere, cateva firme, percum owline.ro isi rotunjeau semnificativ veniturile in mediul online, asta si datorita faptului ca ofereau o varietate aproape nelimitata de carti, fara cheltuieli de gestiune a stocurilor. Acum, atat Carturaresti, cat si Diverta se straduiesc din rasputeri sa vina tare din urma, construindu-si propriile magazine online. Din pacate, "miopia concurentului" - concentrarea atentei asupra concurentilor existenti, mai degraba decat asupra celor latenti - a dus la disparitia unor afaceri altadata infloritoare.


Conceptul concurentei din perspectiva sectorului economic


In cele ce urmeaza, un sector economic este definit ca un grup de firme care ofera aceleasi produse sau o clasa de produse ce reprezinta substitute apropiate unul pentru celalalt [2].

In functie de numarul de vanzatori si gradul de diferentiere, intalnim patru tipuri de structuri ale sectorului economic:


a.     Monopolul pur - o singura firma furnizeaza un anumit produs sau serviciu intr-o anumita zona (spre exemplu, o companie locala de televiziune prin cablu). Un monopolist nereglementat ar putea sa percepa preturi mari, sa-si faca putina publicitate sau deloc si sa ofere un serviciu minimal. Daca exista substitute partiale si un oarecare pericol de concurenta, s-ar putea ca monopolistul sa investeasca in mai multe servicii si in tehnologie. Un monopolist reglementat este obligat sa perceapa un pret mai scazut si sa asigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind considerata de interes public;




b.     Oligopolul - Cateva firme mari produc bunuri care variaza intre extrem de diferentiate si standardizate. Oligopolul pur consta in cateva firme care produc, in esenta, aceeasi marfa (petrol, otel). Firmele de acest gen nu prea pot sa schimbe altceva decat pretul curent. Daca firmele concurente le egaleaza la capitolul pretului si la cel al serviciilor, singurul mod in care se poate castiga avantaj competitiv este prin scaderea costurilor. Oligopolul difentiat consta in cateva firme care produc bunuri (automobile, aparate de fotografiat) partial diferentiate prin aspecte care tin de calitate, de atribute caracteristice, de design stilistic sau de servicii. Fiecare concurent ar putea incerca sa devina lider pentru unul dintre aceste atribute majore, sa-i atraga pe clientii care dau intaietate atributului respectiv si sa perceapa o prima de pret pentru atributul oferit;


c.      Concurenta monopolista - Exista multi concurenti care isi pot diferentia ofertele in intregime sau in parte (restaurante, saloane de infrumusetare). Concurentii se concentreaza pe segmentele de piata unde pot sa satisfaca nevoile clientilor intr-un mod superior, putand astfel sa impuna un pret mai mare;


d.     Concurenta pura - Exista numerosi concurenti care ofera acelasi produs sau serviciu. Deoarece nu exista nicio baza reala de diferentiere, preturile concurentilor sunt, in general, cam aceleasi. Niciun concurent nu-si face publicitate, decat daca publicitatea poate sa creeze diferentiere pe baze psihologice (tigari, bere), caz in care ar fi mai adecvat sa descriem sectorul respectiv ca fiind caracterizat prin concurenta monopolista.


Sectoarele economice se deosebesc foarte mult intre ele din punctul de vedere al usurintei de intrare. E usor de deschis un restaurant nou, dar dificil de patruns in industria aeronautica. Principalele bariere de intrare sunt: necesarul mare de capital, cerintele de brevetare si autorizare, posibilitatile limitate de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distributie, cerintele de reputatie.

Chiar si dupa ce a patruns intr-un sector, o firma se poate confrunta cu bariere de mobilitate, atunci cand incearca sa intre pe segmente de piata mai atragatoare.

Firmele se confrunta adesea si cu bariere de iesire, cum ar fi: obligatii legale sau morale fata de clienti, creditori sau angajati; restrictii impuse de reglementari guvernamentale; valoarea scazuta de valorificare a activelor, din cauza uzurii fizice si/sau morale; bariere emotionale.

De asemenea, fiecare sector isi are propria incarcatura de costuri, care ii modeleaza in mare parte conduita strategica. De exemplu, siderurgia presupune costuri masive de productie si de aprovizionare cu materii prime, pe cand productia de jucarii presupune costuri mari de distributie si de marketing.

In acet sens, firmele se straduiesc sa-si diminueze costurile cele mai mari. Astfel, producatorul integrat de otel care are combinatul cel mai eficient din punctul de vedere al costurilor, va detine un mare avantaj in fata altor firme integrate din industria sa, dar chiar si asa va avea costuri mai mari decat noile tipuri de mini-otelarii.

Pe de alta parte, pe langa abordarea din perspectiva sectorului de activitate economica, ii putem identifica pe concurenti si din perspectiva pietei: concurentii sunt firmele care satisfac aceeasi nevoie a clientului.


Concurenta prin atribute


Concurenta da nastere unui sir neintrerupt de atribute noi ale unui produs [3]. Daca un atribut nou se bucura de succes, foarte curand vor incepe sa-l ofere si alti concurenti. Spre exemplu, daca toate companiile petroliere ofera posibilitatea de a plati cu cartea de credit la pompa de benzina, atunci metodele de plata nu mai constituie un criteriu pentru alegerea benzinariei.

Asteptarile clientului evolueaza ascendent. Acest lucru subliniaza importanta strategica pe care o are pastrarea avansului in introducerea atributelor noi. Fiecare atribut nou, daca are succes, creeaza un avantaj competitiv pentru firma, ducand la obtinerea temporara a unei cote de piata peste medie si a unor profituri substantiale. Liderul de piata trebuie sa invete sa-si rutinizeze procesul de inovare.


O firma poate descoperi atribute noi prin diferite metode, cum ar fi:

Chestionarea clientilor - Compania ii intreaba pe consumatori ce avantaje suplimentare le-ar placea sa aiba produsul si in ce masura isi doresc fiecare avantaj. Totodata, firma analizeaza si costul pe care il presupune realizarea fiecarui atribut nou, precum si reactiile probabile din partea concurentilor;

Un proces intuitiv - Micii intreprinzatori actioneaza pe baza propriei intuitii si se apuca sa creeze produse noi, fara prea multa cercetare de marketing. Selectia naturala este aceea care ii imparte, apoi, in castigatori si perdanti. Daca un producator a intuit un atribut pe care piata il doreste, este considerat destept sau norocos;

Un proces de ierarhizare a nevoilor - Sarcina inovatorului consta in a aprecia cand este piata pregatita pentru satisfacerea unei nevoi de ordin superior. Spre exemplu, primele automobile au fost proiectate avand in vedere doua atribute: sa furnizeze un mijloc de transport si transportul sa se faca in conditii de siguranta. Ulterior, automobilele au inceput sa faca apel la nevoile de acceptare sociala si de statut. Mai apoi, automobilele au inceput sa fie proiectate in ideea de a-i ajuta pe oameni sa se simta impliniti.


Aparitia efectiva pe o piata a atributelor noi este mult mai complexa. Evolutii cum ar fi cresterea inflatiei, crizele de aprovizionare, ecologismul, consumerismul si noile stiluri de viata ii fac pe consumatori sa reevalueze atributele unui produs.

De exemplu, inflatia stimuleaza dorinta de a avea o masina mai mica, iar dorinta de a avea o masina mai sigura stimuleaza dorinta de a avea o masina mai grea. Utilizand cercetarea de marketing, firma inovatoare trebuie sa evalueze cata putere de influenta asupra cererii are fiecare atribut si astfel sa determine cea mai buna miscare pe care ar putea sa o faca.

PRETUL


Pretul reprezinta un concept fundamental, universal, multidimensional, de o complexitate aparte, care poseda multiple valente economice si psihologice si care a constituit, de-a lungul timpului, obiectul preocuparilor cercetatorilor din domeniu.

Abordarea pretului din perspectiva marketingului asigura o viziune integratoare care, alaturi de teoriile din domeniul economiei si al psihologiei, defineste o conduita a firmei menita sa ofere consumatorilor valoarea asteptata pentru pretul platit. Pretul dispune de valente strategice, tactice, comunicationale si psihologice, rolul marketingului fiind acela de a le valotifica si a le gestiona in vederea sustinerii intereselor atat ale organizatiei, cat si ale consumatorilor.

Astfel, pretul poate fi definit ca suma de bani ce trebuie platita de cumparator pentru obtinerea unei cantitati dinstr-un bun. In domeniul serviciilor pretul poarta denumirea de tarif.


Valentele strategice ale pretului sunt sustinute de mai multe argumente:

este un semnal pentru consumator, folosit de acesta ca o sursa de informare atunci cand produsul este dificil de evaluat;

este un instrument competitiv, deoarece permite un atac imediat al concurentei sau dimpotriva un mijloc de a evita confruntarea cu aceasta;

este un mijloc de obtinere a profitului;

este un instrument de pozitionare a produsului atat pe piata, cat si in mintea consumatorilor.


Pe o piata concurentiala, principala sursa de sustinere a profitabilitatii o reprezinta avantajul competitiv, iar pretul trebuie sa fie un instrument in sustinerea si fructificarea acestui avantaj.

In estimarea valentelor competitive ale pretului este necesara cuntificarea sensibilitatii cererii fata de pretul produselor concurente. Sensibilitatea este mai mare in cazul produselor putin diferentiate si pentru care intensitatea preferintelor este redusa. Exista si produse care impun o sensibilitate mai redusa fata de pret, consumatorii nefiind dispusi sa le inlocuiasca in momentul unor reduceri de pret la nivelul marcilor concurente. In general, aceste produse sunt foarte diferentiate sau consumatorul se gaseste intr-o stare de implicare ridicata in cumpararea lor.

In evaluarea factorilor concurentiali trebuie sa se tina seama si de pozitia pe care firma o are pe piata. Cu cat aceasta este mai puternica (sub aspectul cotei de piata), cu atat suporta o presiune mai scazuta din partea celorlalti concurenti.

Diversitatea discounturilor, frecventa lor, modalitatea de acordare, serviciile suplimentare incluse in pret se pot constitui in avantaje competitive pe perioade mai mari de timp, deoarece posibilitatea imitarii acestora de catre concurenti este mai redusa. Cunoasterea structurii preturilor concurentilor este importanta in identificarea actiunilor tactice neexploatate si valorificarea lor in consecinta.







Contact |- ia legatura cu noi -| contact
Adauga document |- pune-ti documente online -| adauga-document
Termeni & conditii de utilizare |- politica de cookies si de confidentialitate -| termeni
Copyright © |- 2024 - Toate drepturile rezervate -| copyright

bani

Economie




Referate pe aceeasi tema


Piata monetara si de credit in Romania
GESTIUNE FINANCIARA - analiza pragului de rentabilitate
Sistemul monetar in strainatate si in Romania
Politica bugetara
Surse de informare pentru investitorii straini
Modele econometrice neliniare
Metoda grafica in studiul economiei - grafice pe sistemul axelor rectangulare
POLITICA BUGETARA - continutul si evolutia politicii bugetare a Uniunii Europene, principiile, regulile si procedurile bugetare
Controlul ratei dobanzii
Modele econometrice cu ecuatii multiple



Ramai informat
Informatia de care ai nevoie
Acces nelimitat la mii de documente, referate, lucrari. Online e mai simplu.

Contribuie si tu!
Adauga online proiectul sau referatul tau.