Economia serviciilor - notiuni introductive privind serviciile

PREZENTAREA TEMEI

Notiuni introductive privind serviciile

Serviciul "reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodata serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate in procesul adancirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit si sectorul tertiar"[1].

Serviciile pot fi privite ca si ocupatii, sarcini ce revin unor persoane sau subdiviziuni din cadrul unor organisme ce indeplinesc anumite functii;

Termenul de serviciu poate fi asociat unui ansamblu de meserii (profesori, medici, etc.) sau poate fi atribuit mai multor unitati de productie ce se grupeaza in ramuri distincte ale economiei;

Din primele doua perspective rezulta ca serviciile pot fi privite ca: ansamblu de unitati prestatoare de servicii "service industry"; ca rezultat al acestor activitati "service products" si ca activitati ce au ca rezultat aceste produse "service occupations", "service functions".

Sunt definitii extreme ale serviciilor care, fie trateaza ideea de "servicii pure" (o categorie restransa), fie considera ca orice activitate umana constituie un serviciu.

Exista foarte multe definitii ale serviciilor. Cele mai multe dintre ele fie surprind diferite caracteristici ale serviciilor, fie pun accentul pe relatia dintre partile implicate sau chiar incearca identificarea lor prin enumerare. Prin definitiile date serviciilor se subliniaza diferentierile fata de bunurile materiale.

Dificultatea delimitarii foarte clare a serviciilor de bunurile materiale se datoreaza formei de prezentare a produselor, care de cele mai multe ori incorporeaza atat elemente materiale cat si elemente nemateriale. Spre exemplu- un autoturism este considerat un bun material chiar daca este achizitionat pentru serviciile de transport pe care le ofera si achizitionarea in sine implica si servicii de garantare, asigurare, etc. Pe de alta parte, o masa la restaurant este considerata un serviciu, chiar daca produsele consumate sunt foarte concrete.

Se poate afirma ca toate produsele se situeaza pe o scala ce are la extreme: bunurile pure si serviciile pure.

Predominant tangibile

Predominant intangibile

Fig. 1 Exemple de produse ce incorporeaza nivele diferite de bunuri si servicii

(Sursa: adaptare dupa Palmer, A., Principles of Services Marketing, Mc. Graw-Hill Book Company, London, !994, p.2)

Se afirma ca "a existat intotdeauna o combinare intre resursele materiale si imateriale in orice tip de activitate economica"[2]. Diferenta este ca initial s-a acordat mai multa importanta laturii materiale a problemei, pe cand, in noua economie s-a pus accent pe functii, sisteme deci imaterial.

Alte definitii pun accent pe efectele prestarii serviciilor, serviciile fiind considerate ca activitati utile prin care se satisfac anumite nevoi materiale si spirituale;

Un alt criteriu de definire a serviciilor este caracterul muncii- productiva sau neproductiva depusa in sfera serviciilor; Si aici opiniile sunt numeroase, mergand de la considerarea serviciilor ca fiind in totalitate neproductive pana la a le considera productive in totalitate, prin echivalarea utilitatii cu productivitatea.

Analiza: Informatii despre procesul de evaluare - selectare a ofertelor de proiect Proiect: Continutul finantelor firmei: functia financiara a firmei

In aceasta idee, "Dictionarul de economie politica" subliniaza ca serviciile reprezinta "un sector al economiei in care se desfasoara o activitate menita sa satisfaca o anumita nevoie sociala fara sa se materializeze obligatoriu in produse". Astfel, serviciile sunt impartite in: activitati productive prin care se creeaza, se adauga sau se mentine valoarea produselor (ex: ambalarea produselor, spalatorii, curatatorii, etc.) si servicii neproductive, utile dar care nu creeaza venit national (ex: invatamant, sanatate, etc).

Exista si definitii neconforme cu regulile, care incearca precizarea continutului serviciilor prin excluderea activitatilor economice ce nu intra in categoria acestora.

Definitiile serviciilor se diferentiaza si din perspectiva celui avut in vedere, respectiv consumatorul sau prestatorul. In ce-l priveste pe prestator, accentul cade pe modul de prestare si oferire, in timp ce pentru beneficiar, se acorda importanta beneficiului primit.

Secolul al XX-lea este considerat "secolul serviciilor", marcat de procesul de "servicizare" a intregii economii. In continuare prezentam cateva dintre cele mai intalnite definitii:

O definitie simpla si foarte generala a serviciilor spune ca acestea sunt: "activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material".(Asociatia Americana de Marketing)

Leonard L. Berry, specialist in servicii, spune ca "serviciul este o activitate, un efort, o performanta".

Christian Gronroos, autoritate cunoscuta in domeniu, spune ca "un serviciu este o activitate sau un grup de activitati, mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator".   

1.2 Caracteristicile serviciilor

Pentru a intelege acest, relativ nou, sector economic, "sectorul tertiar" si pentru a intelege diferentele de abordare din perspectiva economica, etalarea caracteristicilor serviciilor va fi edificatoare:

Caracteristica esentiala sau reprezentativa a serviciilor, este unanim considerata intangibilitatea. Intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau incercate, inainte de a fi cumparate si consumate. Aceasta caracteristica obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile ale serviciilor. Ei pot sa vada de exemplu: facilitatile acordate cumparatorilor, personalul de contact, reteaua de comunicatii, listele de preturi, etc. O trasatura tratata distinct de intangibilitate, este forma nemateriala a serviciilor. Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaza denumirea data acestora de "invizibile", comertul cu servicii fiind denumit "comert invizibil".

Consecinta acestei trasaturi este, preocuparea permanenta a managerilor de servicii de a evidentia partile tangibile ale serviciilor, comunicatiile firmei cu exteriorul avand un rol important in acest sens.

Jean Paul Flipo[3] ofera ca elemente de "materializare" a serviciilor urmatoarele: ambianta, elementele materiale necesare realizarii prestatiei, elementele materiale care disting personalul aflat in contact. In afara de acestea, se mai recomanda: pretul si comunicatiile. Ambianta in care este prestat un serviciu formeaza prima imagine a acestuia (ex: arhitectura, designul, temperatura, zgomotul, personalul firmei etc.).

Comunicatiile reprezinta o alta cale de "tangibilizare" a serviciilor. Ele pot proveni fie de la intreprinderea prestatoare, fie de la alte surse interesate de pe piata. Prin intermediul comunicatiilor, se pot sublinia reprezentarile tangibile existente sau se pot crea altele noi. Comunicatiile in servicii pot contribui la tangibilizarea mesajului prin: incurajarea comunicarilor verbale favorabile, garantarea serviciilor si folosirea creativa a reprezentarilor tangibile cu reclama.

Pretul, unicul element al mixului care creeaza venit, poate fi folosit ca expresie a calitatii serviciilor, pentru ca adesea consumatorii fac o legatura directa intre nivelul pretului si nivelul calitatii.

O alta caracteristica a serviciilor este: nestocabilitatea, inteleasa ca fiind incapacitatea serviciilor de a fi stocate pentru un consum ulterior. Aceasta caracteristica prezinta unele avantaje in desfasurarea activitatii, legate de eliminarea dificultatilor cu distributia fizica a serviciilor, cu manipularea, depozitarea si cheltuielile legate de aceste operatiuni. Neajunsurile deloc neglijabile, se refera la necesitatea asigurarii echilibrului dintre cerere si oferta. Serviciile oferite si neconsumate reprezinta pierderi ireparabile. Unii autori trateaza aceasta caracteristica ca perisabilitate sau non-durabilitate, dar notiunile nu se suprapun in totalitate. Ca o solutie ce se impune, pornind de la aceasta caracteristica, este sincronozarea ofertei cu cererea de servicii.

Inseparabilitatea, respectiv coincidenta in timp si spatiu a productiei si consumului serviciilor, este una dintre caracteristicile considerate reprezentative de catre unii autori. Aceasta caracteristica se regaseste aproape la toate serviciile, indiferent daca sunt prestate de om sau masina. Orice neconcordanta in timp sau spatiu, dintre productie si consum, se soldeaza cu pierderi de oferta si/sau cu cereri neacoperite.

Realizarea serviciilor presupune contactul dintre prestator si consumator. Serviciile inceteaza sa mai existe in momentul incetarii actiunii prestatorului.

Interdependenta dintre prestator si consumator, este o caracteristica din care decurg cateva particularitati, referitoare la organizarea si comercializarea serviciilor: contactul direct dintre prestator si beneficiar; participarea nemijlocita, activa a clientului la realizarea serviciului.

Aceste conditii presupun un efort continuu de adaptare a prestatorului la cerintele si personalitatea fiecarui client, calitatea serviciului fiind inseparabila de cea a prestatorului. Marketingul intern trebuie sa puna accent pe recrutarea, instruirea si motivarea personalului. Integrarea clientului in procesul de productie a serviciilor, numit "servuctie", face ca uneori de aceasta sa depinda propria satisfactie. In mod specific, spune Ch. Grönroos, serviciile sunt produse ce cer o inalta implicare a consumatorilor.[4] Aceasta implicare a consumatorului in prestarea serviciilor e de o deosebita importanta si a facut obiectul multor studii de specialitate. Odata cu antrenarea consumatorului e posibila, prin permanenta colaborare cu acesta, o mai buna satisfacere a trebuintelor acestuia. Un efect negativ al participarii clientului, este rezistenta la schimbare, la modernizare pe care acesta o opune. Inseparabilitatea de persoana prestatorului limiteaza posibilitatile de diversificare a serviciilor datorita cerintelor de calificare etc. Pe de alta parte, interactiunea umana pe care serviciile o necesita, poate fi un element de competitivitate, de diferentiere a ofertei pe o piata cu o competitie tot mai puternica.

Dependenta de persoana prestatorului impune o noua

caracteristica a serviciilor, si anume eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta este privita atat in raport cu sectorul tertiar cat si cu fiecare serviciu in parte. Aceasta caracteristica influnteaza negativ standardizarea serviciilor si posibilitatea de a interveni in controlul calitatii prestatiei. Aceasta variabilitate este perceputa de consumatori ca un factor de risc, ei incercand sa obtina cat mai multe informatii in legatura cu prestatorul. O solutie foarte potrivita la acest inconvenient, ar fi personalizarea serviciilor, respectiv tratarea individuala a fiecarui client.

Lipsa proprietatii este o alta caracteristica a serviciilor. Acest lucru presupune ca vanzarea acestora nu atrage dupa sine transferul titlului de proprietate. Aceasta caracteristica are influente si asupra prestatorului initiator, care nu poate detine controlul asupra prestarii unui serviciu. Un serviciu inovativ, atractiv poate fi usor copiat de concurenta. O firma prestatoare de servicii se poate impune pe piata doar prin oferirea in permanenta de servicii noi, care sa satisfaca mai bine nevoile consumatorilor.