Faza de proiectare a cercetarii

In cazul in care se estimeaza ca valoarea deciziei bazate pe informatiile ce vor fi obtinute din cercetare va fi mai mare decat valoarea deciziei adoptate fara a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decat ecartul valoric corespunzator celor doua modalitati de luare a deciziei, se trece la urmatoarea faza, respectiv la proiectarea cercetarii. Aceasta faza include totalitatea activitatilor desfasurate de cercetator, pentru a gasi raspuns la intrebarile:

De unde vom obtine informatiile solicitate?

Cum vom culege informatiile?

Cum vom sistematiza informatiile pe care urmeaza sa le obtinem?

Care va fi programul de desfasurare a cercetarii?

1. Alegerea surselor de informatii

In functie de scopul si obiectivele urmarite, cercetatorul va incepe proiectarea cercetarii prin identificarea surselor de informatii posibile si alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informatii se preteaza la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, inainte de toate, a urmatoarelor criterii de baza: originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, felul informatiilor furnizate de sursa, identitatea sursei si costul informatiilor furnizate.

Pentru fiecare cercetare, exista mai multe surse apte sa furnizeze informatii. Nu toate vor oferi insa informatii similare in ceea ce priveste: masura in care reflecta realitatea, suficienta si aplicabilitatea, ca de altfel si masura in care pot fi puse la dispozitia cercetatorului.

Tabelul 4.10. - Tipologia surselor de informatii

Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii. Exemple ilustrative sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 4.11. - Exemple de scopuri ale cercetarii si de surse de informatii

In exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetatorul poate recurge la una sau mai multe surse de informatii. In afara surselor de informatii primare, in unele situatii, cercetatorul are la dispozitie si surse de informatii secundare. Preferinta cercetatorului se indreapta catre sursele de informatii secundare, datorita timpului mai scurt in care pot fi obtinute informatiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofera insa intotdeauna informatiile dorite si nu indeplinesc in totalitate, cerintele referitoare la volumul, structura si acuratetea informatiilor.

2. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

In faza de proiectare a cercetarii, dupa ce au fost alese sursele de informatii, este necesara parcurgerea unei noi etape, care consta in stabilirea modului in care informatiile solicitate vor fi culese si apoi sistematizate. Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

clasificarea variabilelor in dependente si independente;

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii, restrictiilor temporale si banesti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor.

Termenul "variabila" este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea.[1] O variabila poate dobandi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte. Ca exemple se pot mentiona: sexul (barbatesc/femeiesc); mediul de resedinta (urban/rural); starea civila (casatorit/necasatorit/vaduv/divortat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita, asa cum este cazul vanzarilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numarului clientilor unui magazin etc.

In cadrul procesului cercetarii de marketing, este necesara considerarea tuturor variabilelor relevante, in raport cu scopul si obiectivele studiului si neglijarea celorlalte variabile. In tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate in cercetarile de marketing.

Tabelul 4.12. - Exemple de variabile ale cercetarii

Scopul cercetarii	Tipul de variabile utilizate	Exemple de variabile
Determinarea segmentelor de consumatori, existente pe piata produsului generic X	Variabile de baza	Cantitatea cumparata din produsul X Beneficiile asteptate de utilizatori de la produsul respectiv Sensibilitatea cumparatorilor fata de pret Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect Stilul de viata Preferintele in privinta marcilor produsului X Frecventa consumului Intentiile de cumparare
	Variabile descriptive (variabile demografice si variabile referitoare la utilizarea media)	Varsta Ocupatia Nivelul de pregatire Etapa din ciclul de viata al familiei Obiceiurile referitoare la urmarirea programelor TV Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de radio Obiceiurile in privinta lecturii de ziare si reviste
Cunoasterea comportamen-tului de cumpa-rare al clientilor unei firme pro-ducatoare P, in privinta bunului de uz industrial Y	Variabile organizationale	Gradul de implicare in decizia de cumparare a diferitelor niveluri manageriale Structura centrului de cumparare Rolul compartimentului de aprovizionare Numarul de salariati Volumul cumpararilor de la firma P, in ultimul an Stilul organizational (centralizat/descentralizat)
	Variabile situationale	Stadiul din ciclul de viata al firmei cliente Situatia financiara Natura relatiilor dintre client si firma P Scopul cumpararii

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie sa faca posibila studierea variabilelor urmarite in cadrul proiectului. Pentru a culege datele si informatiile de care avem realmente nevoie, in faza de proiectare, se impune definirea conceptuala si operationala a variabilelor. Aceasta definire este realizata de catre cercetator, pornind de la scopul si obiectivele cercetarii. Modul de definire conceptuala si operationala a variabilelor, despre care se vor recolta informatii prin intermediul cercetarii, este ilustrat in tabelul urmator.

Tabel 4.13. - Exemple de variabile definite conceptual si operational

In cazul proiectarii unei cercetari cauzale, nu este suficienta doar identificarea si definirea variabilelor. Este necesara clasificarea variabilelor in doua categorii: variabile independente si respectiv dependente, dupa cum valorile lor determina sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.

Printre variabilele dependente, frecvent studiate in cercetarile de marketing cauzale, se inscriu volumul si valoarea vanzarilor, precum si cota de piata a unei marci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul pretului, numarul unitatilor de comercializare, frecventa difuzarii unui spot publicitar.

Pentru fiecare variabila in parte, se stabileste scala cu ajutorul careia va fi masurata. Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proportionale). Din punctul de vedere al nivelului de masurare si al proprietatilor statistico-matematice, preferinta cercetatorului se indreapta spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proportionale. Totusi, folosirea lor nu este necesara si nici posibila in toate situatiile, fapt pentru care sunt utilizate si scale cu posibilitati de masurare mai limitate, comparativ cu scala proportionala.

Dupa ce variabilele au fost definite si clasificate, iar scalele de masurare selectate, cercetatorul stabileste metodele de culegere a informatiilor la care va apela. In unele cazuri, cercetatorul va alege o singura metoda. In alte situatii, el va utiliza doua sau mai multe, in functie de natura informatiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare si la interviuri in profunzime, in randul specialistilor, in vederea explorarii unui anumit domeniu, pentru ca, in continuare, in faza descriptiva a cercetarii, sa aplice metoda sondajului.

Principalele metode de culegere a informatiilor, utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele:

investigarea surselor secundare - care permite exploatarea datelor si informatiilor deja existente in: evidenta operativa a firmelor, publicatii de specialitate, buletine si anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare etc.;

metodele de cercetare directa - care presupun culegerea datelor si informatiilor direct de la purtatorul lor, metode in randul carora se inscriu: interviurile in profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;

experimentul - utilizat pentru a masura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente si studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea - care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem inlocuitor, datorita relatiei de analogie existente intre cele doua sisteme.

Posibilitatile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 4.14. - Exemple de scopuri ale cercetarii, la indeplinirea

carora pot contribui metodele de culegere a informatiilor

Dupa ce a fost aleasa metoda de culegere a informatiilor, cercetatorul va pregati instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informatiilor. In acest context, o atentie deosebita se acorda instrumentelor folosite in cazul cercetarilor directe.

Pentru situatiile in care metoda de culegere este observarea simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate, ca de exemplu: numarul marcilor de produse manipulate de cumparator in magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumparare, numarul de referinte sortimentale expuse in magazin, nivelurile de preturi practicate etc. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.

Metodele de cercetare calitativa (reuniunile de grup, interviurile in profunzime) presupun, la randul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informatiilor. Este vorba de ghidul de conversatie sau de interviu, care il va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu sa poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informatii. De asemenea, se impune pregatirea eventualelor chestionare de identificare, folosite in cadrul acestor cercetari, pentru obtinerea de informatii de baza, despre participantii la reuniunile de grup.

In cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul caruia vor fi culese informatiile este o activitate cu consecinte directe asupra calitatii rezultatelor cercetarii. Tipul, ordinea si asezarea in pagina a intrebarilor sunt aspecte carora cercetatorul le acorda o atentie speciala.

Etapa de proiectare a cercetarii va continua prin stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor. Inainte de recoltarea efectiva a datelor si informatiilor, este necesara clarificarea modului in care se va face analiza lor ulterioara.

In acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare macheta, este specificat titlul si capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregatite sunt insa necompletate, in ele urmand sa fie inscrise datele colectate.

Dupa ce au fost alese sursele de informatii si stabilite modalitatile de culegere si sistematizare a informatiilor, se poate trece la urmatoarea etapa.

3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Faza de realizare a cercetarii nu va fi declansata pana cand nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget si programarea in timp a cercetarii.

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, la care se apeleaza. In plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetarii proiectate, in ceea ce priveste: (a) aria teritoriala vizata; (b) nivelul de reprezentativitate si marimea esantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informatiilor; (d) plata participantilor recrutati; (e) traducerea simultana in alta limba, in cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numarul, calificarea si durata implicarii persoanelor necesare pentru proiectarea si realizarea cercetarii; (g) aparatura si facilitatile necesare pentru desfasurarea cercetarii (de exemplu, camere video, sali speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului in alta limba; (j) prezentarea raportului etc.

Cercetarile efectuate au demonstrat ca structura costurilor este relativ diferita in cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate in tabelul 4.15.

In cadrul cercetarilor de marketing cantitative, cea mai importanta componenta a costurilor este legata de activitatile desfasurate pe teren, pentru recoltarea informatiilor. Ea reprezinta aproximativ 60% din costurile totale.[2] Structura costurilor pentru cercetarile calitative este asemanatoare celei specifice cercetarilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o detin operatiunile de recoltare a informatiilor pe teren. Exista insa o diferenta intre cele doua tipuri de cercetari, in ceea ce priveste costurile legate de analiza datelor, a caror pondere in costurile totale este mult mai mare in cazul cercetarilor calitative (25-26%).

Tabelul 4.15. - Structura costurilor cercetarii*

- procente -

Sursa: Éric Vernette, Les composants du coût d'une étude de marché, in "Revue Française du Marketing", no. 116, janvier 1988, p. 88.

Nota: * Pentru anul 1987

Costul total al unei cercetari cantitative cuprinde deopotriva componente fixe si componente variabile. Activitatile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminara si de proiectare a cercetarii, care constau in discutiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului si obiectivelor cercetarii; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare si prezentarea sa orala, in faza finala a cercetarii, vor fi, in general, costuri fixe. Principalele activitati care conduc la costuri variabile sunt urmatoarele: administrarea chestionarelor, desfasurarea reuniunilor (focalizate) de grup si a interviurilor in profunzime, controlul modului de recoltare a informatiilor de catre operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor.

In Romania, in cazul apelarii la organizatii specializate in realizarea de cercetari de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30.000 USD.

Pe piata romaneasca, costul minim al unei cercetari calitative este de 2.000 USD. In anul 2001, in cazul unei cercetari de tip "focus group", organizatiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate in tabelul 4.16.

In cazul studiilor omnibus, tariful minim pe intrebare este de 200 USD si corespunde unei intrebari inchise cu raspuns unic. Tariful maxim este de 400 USD si se aplica in cazul unei intrebari deschise cu raspuns multiplu.[4]

Tabelul 4.16. - Exemple de tarife practicate pentru sesiunile "focus group"¹

- USD -

Sursa: Maria Vaschi, Informatiile valoroase sunt costisitoare, in "Capital", Nr. 17, 26 aprilie 2001.

Nota: 1 Pentru anul 2001

2 Pot include si un tarif de urgenta de 20%, in cazul in care clientul solicita organizarea sesiunilor intr-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucratoare.

Tarifele prezentate au doar o valoare orientativa. Pe de o parte, tarifele variaza de la o organizatie specializata in cercetari de marketing la alta. Pe de alta parte, in cazul studiilor repetitive si al volumelor mari de cercetare, clientii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife.

In faza de proiectare a cercetarii, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile.

In afara costurilor sunt considerate si alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului de cercetare, se pot folosi urmatoarele metode: drumul critic, PERT si GERT.

Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmatoarele:

metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor activitatilor desfasurate cu ocazia unei anumite cercetari, stabilirea succesiunii acestor activitati si estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construieste o diagrama de tip retea, in care sunt inscrise activitatile si duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitatile critice, a caror nerealizare la timp va avea influente negative asupra intregului proiect de cercetare.

metoda PERT. Asemanatoare metodei CPM, PERT este totusi mai performanta. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaza pe probabilitati si ia in considerare incertitudinea respectarii duratei de realizare a proiectului de cercetare.

metoda GERT. Este cea mai avansata metoda de programare in timp a unei cercetari.[5] Diagrama de tip retea va cuprinde nu numai probabilitatile de realizare, ca in cazul metodei PERT, ci si costurile activitatilor.

Organizarea corespunzatoare a cercetarii impune totodata stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum si a responsabilitatilor acestora.

4. Propunerea de cercetare de marketing

Modul concret de desfasurare a cercetarii este prezentat spre aprobare managementului de catre specialistii firmei, in cazul realizarii cercetarii cu forte proprii, sau de reprezentantii firmelor specializate in proiectarea si realizarea cercetarilor de marketing, la care firma solicitanta a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numeste propunere de cercetare. Este o prezentare scrisa a cercetarii proiectate si descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare consta in facilitarea comunicarii intre management (client) si echipa de cercetare.

Pregatirea propunerii de cercetare presupune claritate si precizie. Planurile vagi, ideile abstracte si generalizarile rapide, referitoare la probleme si procedee, trebuie sa se transforme in afirmatii precise despre anumite evenimente.[6] Orice ambiguitate trebuie sa fie inlaturata.

Procesul de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare implica parcurgerea urmatoarelor etape:

a.      briefing-ul prealabil. Reprezinta discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de marketing, menita sa clarifice problema de marketing care face necesara proiectarea unei cercetari, precum si eventualele restrictii temporale si banesti impuse de solicitant.

b.      redactarea propunerii. In urma dialogului purtat cu clientul, cercetatorul intocmeste, pe baza experientei sale, prima forma a propunerii de cercetare de marketing, care prezinta modul efectiv de derulare a fiecarei etape a cercetarii.

c.       remiterea documentului. Cercetatorul inainteaza managementului sau reprezentantului clientului, propunerea elaborata, in vederea aprobarii.

d.      evaluarea propunerii. Managementul analizeaza documentul referitor la planificarea cercetarii, pentru a stabili: masura in care aceasta raspunde necesitatilor firmei de a rezolva o anumita problema decizionala de marketing, informatiile care vor fi obtinute, costurile implicate si intervalul de timp in care informatiile vor deveni disponibile.

e.      aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare, beneficiarul cercetarii poate opta pentru una dintre urmatoarele variante: aprobarea nemodificata a propunerii, in cazul in care ea raspunde nevoilor si exigentelor firmei; aprobarea propunerii cu conditia modificarii anumitor coordonate ale cercetarii, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cand este inacceptabila, denota lipsa de profesionalism sau nu rezolva problema pentru care ea a fost elaborata, iar modificarea sa nu este posibila sau de dorit.

Propunerea de cercetare este un document util deopotriva beneficiarului si realizatorului cercetarii. Acest fapt se explica prin functiile pe care le indeplineste:

a.     prezentarea anticipata a tipurilor de informatii care vor fi obtinute prin cercetare, ceea ce faciliteaza evaluarea propunerii de catre beneficiar;

b.     facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul, in vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesitatilor, exigentelor si posibilitatilor proprii;

c.      orientarea activitatilor de cercetare, pe parcursul intregului proces de specificare, culegere, masurare, validare, codificare, prelucrare, analiza si interpretare a informatiilor;

d.     specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurarii cercetarii, precum si a raportarii rezultatelor;

e.     estimarea costurilor banesti si de timp implicate de procesul de cercetare, prezentate pe ansamblu si in structura;

f.       evaluarea raportului de cercetare, propunerea  constituind un "standard" de referinta utilizat pentru a determina masura in care cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator, pentru a stabili daca raspunde necesitatilor si exigentelor initiale;

g.     inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare, referitoare la problema investigata, scopul si obiectivele cercetarii, populatia vizata, informatiile necesare, metodele de analiza utilizate, precum si costul sau durata cercetarii.

In activitatea practica a realizatorilor si utilizatorilor cercetarilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. In structura sa, include mai multe sectiuni, de la definirea problemei, pana la estimarea costurilor.

Tabelul 4.17. - Sectiunile componente ale unei propuneri de cercetare

In cazul in care firma solicitanta a informatiilor considera ca este necesara apelarea la specialisti din exteriorul ei, se recomanda contactarea a cel putin trei ofertanti potentiali.[7] De asemenea, se considera ca utilizatorul cercetarii este bine sa discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmari realizarea cercetarii pe teren, vor prelucra si analiza datele si vor elabora raportul de cercetare.