Semiotica reclamei, semiotica aplicata

SEMIOTICA RECLAMEI, SEMIOTICA APLICATA

In calitate de specialist in RP, elaborati strategia unei campanii publicitare complexe, destinate promovarii pe piata a unui PRODUS util perioadei actuale, folosind resursele metodologiei semiotice.

Urmariti, in acest sens, urmatorii pasi ale realizarii campaniei:

1. Alegerea subiectului destinat campaniei publicitare:

● Subiectul alegerii poate fi unul real (deja cunoscut / realizat) sau imaginat (logic conceput, situatie preferabila):

- un produs utilitar oarecare, de orice natura ar putea: de la bunuri alimentare la bunuri de consum, produse de intretinere, medicale, carti sau opere de arta, aparate de uz casnic, automobile sau obiecte industriale complexe sau componente ale acestora etc.,

- un serviciu anume:

a) practic, de larga utilitate si solicitare, etc.

b) o strategie, un curs, un KNOW HOW etc.

- promovarea unei atitudini valorice oarecare: etica, civica etc.

● Caracteristicile principale ale produsului ales este aceea de:

- a avea un anume grad de noutate in raport cu traditia domeniului, prin atributele inedite asociate produsului ales (implicand o anume inovatie / inventie, o caracteristica "revolutionara" intr-un comeniu oarecare de referinta, care se va exploata la maximum in campania publicitara), conform SLOGANUL-ului:

→ INOVATI → PROMOVATI → BENEFICIATI.

- a se subordona utilitar unui puternic curent de utilitate publica / trand publicitar tot mai puternic, cunoscut ca:

→ WELL BEING REVOLUTION

- a contribui implicit, daca este posibil, la depasirea crizei de valori cu care se confrunta omenirea in prezent, conform devizei:

→ DINCOLO DE CRIZA GLOBALA, PROSPERITATEA

2. Utilizati metoda analizei semiotice pentru a concepe si interpreta:

a) elementele (semnele-cheie) ale campaniei (cf. ANEXA 1,2,3):

- logo-ul produsului / campaniei care trebuie pomovat (grafic):

- logotipul / sigla firmei promotoare (literal / sonor);

- combinatia / marca / brandul produs + firma  (grafic + literal);

- sloganul care sa defineasca sugestiv obiectul campaniei de promovare (sintagma promotoare / literala + sonora);

b) sensurile sintactice, semantice, pragmatice ale elementelor mai sus definite [Stanciulescu, 2005: 223-225], dupa cum urmeaza:

● Analiza sintactica presupune, la nivel de semnificant:

- interpretarea relatiilor dintre elementele grafice utilizate, fara detalierea lor (analiza tipuilor de forme grafice utilizare, pozitionarea lor in pagina, sugerarea  relatiilor de ca

- unde este posibil, analiza relatiilor sintactice dintre articulatiile sonere ale logotipului, ale sloganului etc., si traducerea lor  in relatii grafice.

● Analiza semantica implica, la nivel de semnificat:

- interpretarea sensurilor (axiologice) pe care le presupun aspectele semantice (relatii cantitative si calitative, energetic-informationale etc.), dintre obiectul referential / produsul de promovat si reprezentarea plastica sau sonora a semnului-obiect (logo, logotip);

- determinarea aspectelor semantice presupuse de receptarea textului-slogan ales;

● Analiza pragmatica se refera la:

- evidentierea efectelor pe care privirea / ascultarea compozitiei sintactice si interpretarea semantica a semnelor-cheie le presupune la nivelul receptorului uman.

3. Utilizarea metodologiei analizei situationale hexadice pentru a defini parametrii structurali si functionali ai realizarii situatie de comunicare publica / advertising alese [Stanciulescu, 2005: 225-229], prin :

(1) Consemnarea factorilor implicati in definirea celor sase criterii ale campanie de publicitare / advertising:

a)     Completati cat mai detaliat posibil tabelul componentelor structurale ale situatiei publicitare, inscrisi in:

● TABELUL REPERELOR STRUCTURALE

Advertiser CINE?	Produs promovat CE?	Canale reclama CUM?	Unde / Cand? CONTEXT?	Bene-ficiar CUI?	Finali- tate SCOP?
Factori responsabili pt. promovare ● Institutia Grupul RP: copywrite www. ● Colaboratori externi:	Caracterizarea parametrilor produsului: ● Functionali / tehnici ● Estetici; ● Economici: (pret) ● Sociali ● Culturali ● Conservarea energiei umane ETC.	Formele de reclama propuse - canalul- cheie ales video TV - alte canale complemen-tare (cf. Anexa 4) ESEU: / produs de creatie proprie	Situatii de promovare alese - cand ? - unde ? Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale - cu ce extensie / frecventa	Catego-rii de public tinta:	Efecte scontate a nivel de: ● public: sanatate ● promotor: Conservarea energiei umane

ATENTIE, ETICA !

2. Definiti "semiograma functionala" a uneia dintre variantele / strategiile de promovare posibila, dupa cum urmeaza:

- din ansamblul reperelor structurale cuprinse in tabelul de mai sus, alegeti o combinatie operationala pe care o veti utiliza la realizarea produsului de advertising final, pe care il veti prezenta pe canalul media ales:

- descrieti intuitiv imaginea semiogramei concepute, dupa modelul tabelului de mai jos, folosind un marker-color.

Semiograma situatiei de comunicare / advertising

3. Raportandu-va semiogramei mai sus descrise, utilizati metoda "monografiei polare" pentru a marca si formula solutii de eliminare a dezavantajele potentiale cu care campania publicitara s-ar putea confrunta.

4. Prezentati intr-o forma integratoare, cat mai intuitiva cu putinta, mijloacele campaniei publicitare alese, in consens cu canalul de promovare prioritar ales:

- un afis publicitar;

- un spot video pentru TV:

un spor sonor pentru radio;

>>>

- prezentarea produsului ca atare, intr-o forma obiectuala sau simbolica..

ESEU

● Folositi in acest sens orice suport intuitiv adecvat:

- hartie, carton, etc.

- casete video sau audio;

- orice alte materiale necesare (colaje, produse textile etc.)

- produsul care va fi prezentat sau simbolul lui (foto, desen, film etc.)

● Nu se va evalua / urmair in sens negativ calitatea realizarii tehnica a intentiei, ci doar intentia realizarii ei. Desigur, un bonus special se va primi pentru performanta realizarii.

● Lucrarea va presupune un dosar in care sa fie cuprinse toate piesele solicitate, caruia i se va anexa tot materialul empiric realizat.

ATENTIE !

● Se vor evalua / aprecia cu prioritate:

- capacitatea de a utiliza metodologia semiotica;

- originalitatea / creativitatea alegerilor facute cu privire la produse, forme de prezentare etc.;

- valoarea potentiala / credibilitatea virtuala a campaniei.

● Puteti folosi internetul doar in sens consultativ, bibliografic, mentionand obligatoriu scopul si sursa / adresa citarii;

● A nu se prelua de pe internet nici o campanie deja realizata, avand in vedere ca:

- strategia publicitara propusa este diferita de cele deja realizata;

- subiectele existente pe internet sunt deja atat de cunoscute incat vor fi imediat recunoscute de profesor.

Prof. Dr. Traian D. Stanciulescu

Anexa 1

LOGO

(cf. https://ipsum.ro/logo-ul-definitie)

Logo-ul se numeste, in fapt: "ID", "Identitate" sau "Simbol". Denumirea de logo e putin mai stricta. Compania ce detine aceasta identitate, se mai numeste si "marca" sau "brand". Procesul de asociere a unei marci cu o identitate, prin promovarea identitatii pe produse si prin serviciile oferite, se numeste "branding". revitalizarea sau refacerea acestui proces de constientizare a publicului se numeste "rebranding".

In general, identitatea unei companii este reprezentata prin 3 elemente.

a.      unul vizual, ilustrativ, denumit generic "logo" sau uneori "simbol";

b.      unul textual, si anume denumirea companiei respective, care, de cele mai multe ori include si partea ilustrativa si care se numeste "logotip" / sigla;

c.      un element vocativ, sau explicativ, reprezentat de o sintagma, o constructie de cuvinte cu sens clar, limpede, care se numeste "slogan" sau, daca apare vizual in componenta identitatii are denumirea de "tag-line" / slogan.

Primele 2 elemente sunt cele de baza, iar foarte des ele sunt combinate, sau eliminate una pe cealalta. spre exemplu, Coca-Cola a eliminat pentru o perioada foarte lunga elementul "logo", inlocuindu-l printr-o reprezentare ilustrativa a elementului "logotip" - textul Coca-Cola. in ultima vreme, in schimb, incepand cu
anul 2003, revitalizarea identitatii Coca-Cola, pune mai mult accent pe "banda dinamica", transformand-o intr-un "logo", un element vizual de sine statator. un exemplu mai clar de "logo", ar fi sfera tricolora de la Pepsi.

Un exemplu de alta natura, il constituie identitatea "orange", care imbina cu succes ambele elemente logo si logotip, intr-unul singur, indivizibil (patratul portocaliu si denominatia orange).

Logo-ul si logotipul sunt elementele de baza ale unei identitati. ele promoveaza brandul, ele au impactul cel mai puternic asupra clientului. fiind un simt predominant, vazului i se asociaza si cea mai buna parte din memorie.

Astfel se construieste o identitate, incercand ca prin aceste elemente, sa se creeze o asociere in memoria vizuala a clientului intre serviciile sau produsele oferite si firma in sine, prezenta ei pe piata.

Identitatea unei firme, pentru un impact puternic, este de preferat sa se asocieze cu o culoare sau o combinatie de culori din care una prioritar-majoritara, de preferat una complementara, sau cat se poate de
diferita de cea a concurentilor directi (ex: orange/orange - Connex/verde - Zapp/rosu - Cosmorom/albastru; Coca-cola/rosu - Pepsi/albastru; Kodak/galben - Fuji/verde - Agfa/rosu - Konica/albastru; Altex/galben - Flanco/albastru - Domo/verde etc.)

Sloganul nu este un element la fel de important precum cele exclusiv vizuale, el fiind de multe ori schimbat, fiind elementul care defineste noile tendinte ale companiei. spre exemplu, Coca-cola si-a modificat de-a
lungul timpului sloganul (Enjoy, Always Coca-Cola, Intotdeauna Rece samd), in unele perioade chiar renuntand la acest element. cred ca este cazul si in momentul de fata: in Romania, Coca-cola nu are un slogan.
De asemenea, McDonalds tocmai a trecut printr-o campanie de modificare de slogan, trecand din "Te asteapta mereu", printr-o "pauza" (pentru a face mai flexibila tranzitia) spre noul "I'm lovin' it!".
orange, ca alt exemplu, si-a pastrat sloganul "The future is bright, the future is orange", inca de la inceputul brandingului; spre deosebire de Connex. care din nou si-a schimbat sloganul din vechiul "viitorul suna bine" in "tu faci viitorul".
in concluzie, sloganul este un element ce reprezinta bine compania, iar modificarea lui imprima o oarecare dinamicitate, oferind detalii despre "planurile" marcii in discutie. exista multe riscuri: un slogan bine ales
si care ramane neschimbat, este, in acest caz, foarte de preferat, pentru ca iti imprima o idee de soliditate, de seriozitate, de independenta si de statornicie, daca vrei, a brandului respectiv. exemplul orange.

ca lucru deosebit despre identitate, este ca se pot folosi si elemente audio sau chiar umane pentru a stimula memoria clientului. spre exemplu, Altex: gestul facut de actorii din campania video si print (cu degetele apropiate) este un element ce tine de identitate. in campania video, acest gest este sustinut de un element
auditiv tip "gingle". elementele auditive sunt folosite cu precadere de catre firmele ce activeaza in domeniul audio-vizual si informational: radio, televiziune. ia exemplul celor de la Europa FM, Kiss FM. Pro TV, Prima sau Antena 1 care asociaza si aceste elemente audio genericelor video (cu precadere format din 3-4 note).

In procesul de creatie se trece prin cativa pasi foarte importanti:
● studiu de piata din care reiese pozitionarea marcii relativ concurentei, pozitionarea relativ de target si target-ul

● studiul intern din care reiese intentia sau scopul firmei respective (unde isi doreste sa ajunga si prin ce mijloace), constientizarea de catre personalul firmei relativ la importanta imaginii pe care o promoveaza etc.

● Apoi se aleg elementele de baza - denumirea, culoarea de baza, tipul caracterelor (daca este cazul) si tipul de campanie.

La denumire se discuta despre conservator sau nonconformist, despre unul sau mai multe cuvinte, despre cuvinte cu inteles sau constructii de litere, despre impact (un cuvant ce desemneaza o culoare sau o fructa are un impact puternic pe toate categoriile de public, un cuvant ce desemneaza un element negativ are impact doar pe un anume public samd) si despre directia care o dau marcii.
despre culoare am discutat. poti gasi si pe net anumite explicatii asupra impactului culorilor, dar e mai bine daca ai urma un curs de specialitate, la vreo facultate cu profil artistic sau media si comunicare.
Caracterele se impart si ele in mai multe categorii. cu serife, fara, tip script, decorative sau monospace (cele care pot fi integrate intr-un logo).

tipul de campanie se categoriseste cel mai usor in atl (above the line) si btl (below the line). in detaliu, e vorba de diferentierea dintre campaniile prezente la TV, radio, reviste, ziare, sau orice tip de suport media unde platesti chirie pe spatiu si campaniile facute prin posta, email, flyere, brosuri, postere, sau orice alt tip de suport media/print/electronic unde nu platesti chirie si e mult mai ieftin. atl-ul se foloseste in general pentru companie, si btl-ul pentru brand. btl-ul este clar mult mai direct, mai incisiv si iti controlezi mai usor target-ul. atl-ul se foloseste mai mult pentru constientizare decat pentru vanzarea efectiva si acolo este mult mai mult loc pentru creativitate.

link-uri: www.logolounge.com www.identityworks.com

ANEXA 2

*cf. www.

sigla Voteaza Definitie Recomanda unui Prieten Citeaza Sursa Definitie Noua Tranducere Noua

Romana dex98 1. S'IGLA, sigle, s.f. Prescurtare conventionala formata din litera initiala sau din grupul de litere initiale folosite in inscriptii, in manuscrise etc. pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi. - Din fr. sigle, lat. sigla. dor 2. s'igla s. f. (sil. -gla), g.-d. art. s'iglei; pl. s'igle nodex 3. S'IGL//A ~e f. Grup de litere initiale care constituie o abreviere. [Sil. si-gla] /<fr. sigle

EXEMPLU:

AROSS: Asociatia Romana de Studii Semiotice

ANATECOR: Asociatia Nationala de Terapii Complementare din Romania etc.

MARCA, EMBLEMA SI SIGLA

https://www.arh.upt.ro/upload/resurse/111/Sigla.docx

      STUDIU DE CAZ 

      Smaranda Maria Bica 

Keywords: Design Label Marque

      Abstract 

The paper is an analysis of the means to use for a good marque for an entreprise, institution or organisation. The qualities such a marque should have, the ways to obtain these qualities, the elements that influence the characteristics and the way public needs change and influence the graphic evolution of well known marques, are the treated subjects. At the end, the example of the marque of the Technical University of Timisoara and its evolution is considered. 

1. INTRODUCERE

Din vastul camp de actiune al designului grafic s-a ales ca subiect al acestei lucrari emblema, semn grafic care si-a castigat un loc important in aproape toate domeniile de activitate. Marca, emblema sau sigla pot fi vazute pe ecranele televizoarelor, atunci cand o firma isi face reclama, in paginile de publicitate ale revistelor, pe panourile publicitare stradale, pe paginile cu antet sau brosurile de prezentare ale unor intreprinderi sau institutii, pe cladirile acestora, pe ambalajele produselor si chiar pe produse.  

2. DEFINITII

Marca, conform Dictionarului Enciclopedic Roman este 'semn distinctiv (inscriptie, cifra, desen, etc.) aplicat pe un produs industrial pentru a-i indica provenienta si pentru a-l deosebi de alte produse similare'. Marca inregistrata este 'marca depusa la organul competent, in vederea protejarii dreptului titularului ei'.

In Nouveau Petit Larousse, marca este 'semn servind la

recunoasterea unui obiect, la distingerea lui de un altul, la identificarea unei functii; marca de fabrica este nume, cifra sau semn special al unui comerciant sau al unui fabricant'.

'Label', cuvant provenit din limba engleza, inseamna 'marca speciala creata de un sindicat profesional si aplicata pe un produs destinat vanzarii pentru a-i certifica originea si conditiile de fabricatie'.

Sigla (din latinescul 'siglum') este 'litera initiala sau grup de initiale constituind prescurtarea unor cuvinte folosite curent'.

Logotipul este un 'grup de litere, abreviere, etc. topite intr-un bloc pentru a accelera compozitia tipografica' (definitii preluate din Petit Larousse).

3. SUBIECTE TRATATE 

Subiectele tratate aici vor fi cu referire la o serie de probleme specifice legate de alcatuirea unei marci, de evolutia ei si de utilizarea ei cat mai eficienta. 

3.l. MARCA INREGISTRATA - O PROBLEMA DE LEGALITATE

Proprietatea asupra unei marci se obtine prin depunerea acesteia si inregistrarea ei in documentele unor institutii competente. Inregistrarea marcii este valabila in limitele unui stat. O firma cu activitate internationala trebuie sa-si inregistreze marca in toate statele in care activeaza. O marca se inregistreaza pentru a o proteja de furtul intelectual.

In anumite limite specificate de lege, marca poate fi, din punct de vedere al oficialitatilor, realizata oricum. Primii interesati in a o realiza cat mai potrivit scopurilor lor sunt insisi cei care, prin conceperea si inregistrarea unei marci, doresc sa o foloseasca.

Exista un foarte mare numar de marci inregistrate si, pentru a face fata concurentei, ele trebuie sa fie creatii la care participa estetica si psihologia. 

3.2. ECONOMICITATE SI UTILITATE

- Marca este utila producatorilor, comerciantilor si prestatorilor de servicii pentru promovarea produsului activitatii lor.

- Marca este utila consumatorilor in identificarea si distingerea unor produse din oferta globala. Prezenta ei face sa scada timpul de achizitionare si reduce sentimentul de insecuritate a consumatorului in fata unui produs nou.

- Marca individualizeaza un produs.

- Marca protejeaza piata castigata de un produs sau o firma. Ea mentine piata de desfacere a unui produs sau a unui grup de produse mai mult sau mai putin stabila.

- Prin aceasta, marca permite elaborarea unor proiecte de dezvoltare economica in conditii acceptabile de siguranta. Ea face posibila promovarea unor investitii si dezvoltarea unei anume productii.

- Marca e mijloc eficace de patrundere a produselor pe noi piete.

- Marca asigura un contract intre producator si consumator. Produsul fara marca asigura doar o relatie limitata intre vanzator si consumator.

Pentru a aduce toate aceste avantaje, marca trebuie sa posede anumite caracteristici specifice. Daca nu demult, marca se nastea din imaginatia unui om sau din intamplare, in conditiile actuale de concurenta acerba, ea devine obiectul unor cercetari pluridisciplinare. In ciuda faptului ca procedeul oficial de apropriere a ramas o simpla depunere, cu verificarea unicitatii marcii depuse, o marca buna trebuie sa indeplineasca o serie de conditii:

- Trebuie sa aiba identitate si specificitate pentru a evidentia un produs intr-o multime de produse similare.

- Trebuie sa comunice informatii referitoare la nivelul de calitate si de incredere pe care il asigura firma.

- Celebritatea unei firme e data de calitatea produselor ei. O marca buna nu garanteaza calitatea prin ea insasi. Ea insa poate garanta continuitatea caracteristicilor.

- Marca trebuie sa fie pe gustul publicului, si eventual sa fie modificata daca se observa ca decizia creatorului nu se potriveste cu acesta. 
 

3.3. PREJUDICIILE CARE ATING MARCILE

Datorita deosebitei sale utilitati, o marca de renume este tentanta si trebuie protejata. Pentru aceasta trebuie cunoscute modalitatile in care ea poate fi atacata si prejudiciata, si acestea trebuie consemnate ca prejudicii in legislatia economica. 

3.3.1. CONTRAFACEREA este reproducerea neautorizata a unei marci inregistrate complete sau a unuia sau mai multor elemente esentiale sau caracteristice (grafism, grupaj de culori, textura fondului, caracterul literelor, nume, etc.) pentru produse identice sau similare. In acest sens se poate da un exemplu local: Petro Banat, cu initialele PB inscrise cu galben pe un scut verde, imita din plin marca unei firme de prestigiu mondial, British Petroleum, cu initialele BP inscrise tot cu galben pe scut verde.  

3.3.2. IMITATIA FRAUDULOASA SAU ILICITA se limiteaza la utilizarea unuia sau a mai multor elemente ale altei marci. In acest sens, in Romania unde, inainte de 1989, nu existau concurenta si publicitate reale, apare o oarecare ambiguitate. Marci si sigle au fost deseori realizate de neprofesionisti, prin obligatie de serviciu, asa ca deseori solutiile erau mai degraba repetari ale unor forme conventionale decat inovatii pline de imaginatie, spirit si originalitate. Ca o consecinta, de exemplu, aproape toate uzinele mecanice, ca de altfel si institutiile de proiectari si de invatamant cu profil mecanic, cuprindeau in marca lor roata dintata. 

3.3.3. OMONIMELE cu marci deja inregistrate sunt si ele un mijloc fraudulos de a folosi beneficiile pe care le ofera o marca cunoscuta pe plan comercial. De exemplu, pentru a proteja originalul, a fost necesar ca, in anii 70 cand Romania si-a lansat din produse pe piata internationala, sa se inscrie pe etichetele romanesti 'Vin Spumant realizat dupa metoda din Champagne' in loc de traditionalul 'Sampanie'.

Folosirea frauduloasa a unor marci pe toate caile amintite aici e foarte raspandita astazi, cand firme de prestigiu isi desfac produsele in intreaga lume. Acestea au cheltuit sume importante pentru reclama si si-au asigurat un prestigiu prin calitatea produselor lor. Produsele pirat sunt dificil de depistat in sistemul economic interconectat actual. Aceste produse nu numai ca acopera un sector de piata castigat de firma proprietara a marcii, dar sunt si de calitate deseori mai slaba, atingand prestigiul si increderea de care firma se bucura.   

3.4. ALEGEREA UNUI NUME

Numele unei firme noi trebuie verificat astfel incat sa nu corespunda celui al unei marci inregistrate anterior. Se pune problewma atat a asemanarii vizuale cat si fonetice.

Pentru a asigura succesul, numele e bine sa fie scurt, sonor si usor de pronuntat in diferite limbi (ex. Kodak, Lego, Coca Cola, Esso, Shell, etc.)

El poate apare dintr-o intamplare oarecare, si atunci, daca firma in cauza este de succes, povestea devine legenda si i se face toata publicitatea necesara.

Asa s-a intamplat cu celebrul om din pneuri, Bibendum, sau pe scurt Bib, a lui Michelin ('Nunc est bibendum - le pneu Michelin boit l'obstacle' scria pe primele reclame ale firmei). Succesul produselor firmei au consacrat personajul. George Eastman inventa si el cuvantul Kodak pornind de la deosebita personalitate a literei K si de la asemanarea numelui propus cu sunetul unui declansator. Din motive publicitare, firma Daimler - Benz foloseste pentru automobile numele de Mercedes, propus in 1905 si consacrat pana astazi. Lego porneste din danezul 'leg godt' care inseamna 'joaca buna'. Potrivirea numelui dat de dulgherul Ole Kirk Christiansen cu latinul 'lego' (asamblare) a fost o intamplare fericita.

BMW, VW, etc. sunt sigle pornite de la denumiri pe cat banale, pe atat de putin comerciale prin lungime si dificultati de pronuntie (Bayerische Motor Werke, VolksWagen). Alegerea numelui poate fi deci o transpunere sau chiar o transformare a siglei (initialelor) obtinandu-se un logotip pentru intreprinderi, institutii, organizatii sau chiar actiuni, ca de exemplu Bancorex (BANCa ROmana de COmert EXterior), Best (Board of Europeans Students in Technology) sau ISwint (International Students Workshop in Timisoara - logotip la care se speculeaza si asemanarea fonetica cu East Wind - vant de est).  

3.5. ALEGEREA GRAFISMULUI

Un nume poate sugera, prin aspectul literelor, o anume grafica. Tot asa aspectul unui element grafic poate sugera un nume. Nenumarate caracteristici ale personalitatii firmei, lobby-ul ei, date istorice, geografice, climatice, etc., locale, regionale sau nationale pot contribui la alegerea unei anume expresivitati grafice. Asfel, prin intermediul vizualului, se poate transmite informatia dorita, imprima impresia cautata. Cateva exemple pot mai bine explicita ideile enuntate.

Japonia are un steag national de un grafism simplu si puternic, realizat pe tema pozitiei sale geografice: Tara Soarelui Rasare. Marcile a o serie de firme de renume japoneze pornesc de la acest simbol. Firma SUN produce electronica de calcul. Numele, scurt si percutant, inseamna in engleza soare. In alcatuirea marcii se profita de o anume grafica a literelor pentru a cuprinde numele intr-un patrat, astfel incat sa poata fi citit din orice directie. O pozitie rotita a patratului scoate in evidenta aceasta caracteristica, si da in plus patratului, forma simbolizand putere si stabilitate, un anume dinamism. MINOLTA produce aparate de fotografiat, copiatoare, etc. Marca firmei foloseste si ea tema soarelui la rasarit, de data asta scotand in evidenta litera O, aflata 'providential' la mijlocul cuvantului si tratata ca o sfera a perfectiunii. Se pot da nenumarate alte exemple.

Dar nu numai literele pot contribui, prin grafismul lor, la nasterea personalitatii unei marci. O imagine figurativa sau non figurativa poate fi tema in jurul careia se profileaza personalitatea pe care o firma vrea sa o impuna pe piata ca fiindu-i proprie. Si aici pot fi amintite exemple celebre: PUMA, felina care sare plina de elan, steaua de pe produsele KNEISSEL, trandafirul LANCOME, etc.

Literele numelui (Siemens, Head,etc.), siglei sau logotipului (JOB de la Jean Bardou, R de la Reusch, FB de la Belfe)  sau semne grafice, figurative (scoica de la Shell, roata de la BMW) sau nu (semnul plin de dinamism de la Nike, steaua de la Mercedes, etc.) tind sa se simplifice pentru a fi mai usor de receptionat, identificat si memorat. Ele devin treptat simboluri, suporturi publicitare prin care firma patrunde in intreaga lume.       

3.6. EVOLUTIA MARCII

Marcile, ca toate produsele umane, si poate mai mult decat alte domenii, reflecta personalitatea unei epoci. Actualitatea lor si acordarea cu gustul epocii reprezinta calitati incontestabile. Dar si perenitatea poate fi de dorit. Cu alte cuvinte nu exista o reteta unica pentru a ramane continuu pe primele locuri in atentia publica. Exista firme care nu si-au schimbat marca zeci de ani, altele care si-o modifica comparativ des si eventual radical. Conservatorismul sugereaza traditie, soliditate, temeinicie, trainicie. Chiar si folosirea materiilor prime naturale sau a tehnicilor traditionale. Reinnoirea propune superioritatea tehnologiilor actuale, un dinamism lipsit de oprelisti si o continua reinnoire a conceptiilor.

Dar o modificare radicala a marcii poate insemna pierderea terenului castigat pe piata prin comunicatie vizuala. Noua marca trebuie sa se bizuie pe alte mijloace pentru a reinnoda cu o traditie de prestigiu. Momentul in care o astfel de decizie se ia trebuie bine ales si fundamentat economic.

In general insa nu se recurge la o astfel de modificare radicala brusca, ci ea se realizeaza treptat, lasand suficiente elemente din marca anterioara pentru a asigura recunoasterea.    

3.7. MOD DE UTILIZARE

Imaginea grafica a unei marci simbolizeaza pentru multi firma insasi. Daca posibilitatile acestei imagini sunt analizate atent si obiectiv, daca valorile intrinseci sunt cunoscute, marca poate deveni un instrument eficace pentru promovarea unei firme. Alegerea unei imagini pentru o marca este deci o problema de durata, necesitand perseverenta si elasticitate. Nu este suficient sa existe un nume, un logotip sau sigla, o grafica a literelor sau o forma, o culoare sau o armonie de culori. Toate acestea sa fie realizate cu gust si rafinament. Marca trebuie sa fie bine folosita pe carti de vizita, foi cu antet, brosuri, panouri, ambalaje, produse, vehicule, uniforme, ecusoane, constructii.

Trebuie ca imaginea firmei sa fie urmarite cu perseverenta si consecventa, avand continuu in minte pe de o parte optiunea de reinnoire sau consevare si pe de alta costurile solutiei alese. Costurile trebuie deci evaluate din doua puncte de vedere: cheltuieli materiale propriu-zise si ponderea justa intre vechi si nou.  

4. ANALIZA UNUI CAZ

Cazul ales este cel al emblemelor succesive ale institutiei de invatamant superior tehnic din Timisoara. Aceasta a purtat, in cursul istoriei sale de acum venerabile, mai multe denumiri: Scoala Politehnica, Institutul Politehnic Timisoara, Institutul Politehnic 'Traian Vuia' Timisoara, Universitatea Tehnica din Timisoara si Universitatea 'Politehnica' din Timisoara. Primelor denumiri nu li s-a atasat vreun semn grafic si nu li s-a atribuit vreun caracter de litere specific. Astfel de procedee erau, la vremea respectiva, destinate doar domeniului economic. Abia celei de-a treia denumiri i se ataseaza si o emblema. Aceasta este conventionala, consevatoare, descriptiva si cu tinuta. Lipsita de imaginatie, eleganta si spirit creator, realizata insa indubitabil dupa o traditie profesionala impamantenita, ea a raspuns probabil cu minutiozitate cererii si gustului factorilor de decizie ai perioadei.

O data cu transformarile din toate domeniile de dupa 1989, se pune problema unei noi embleme in care sa apara noua denumire a institutiei, acordata celor uzitate in lumea contemporana, si un semn grafic adecvat.      

BIBLIOGRAFIE 

1. de Besombes, Marie, 'la Marque', Ed. Centre de Creation Industrielle, Centre Georges Pompidou, Paris 1977

2. Bica, Smaranda Maria, 'Design Industrial', Universitatea Tehnica din Timisoara, 1992

3. Kroehl, Heinz, 'Communication Design 2000', Ed. ABC Zuerich 1987

4. Masek, Victor Ernest, 'Designul si Calitatea Vietii', Ed. Stiintifica, Bucuresti 1988