Cum se organizeaza profesia de relatii publice?

Cum se organizeaza profesia de relatii publice?

Daca definitia relatiilor publice face obiectul unui anume consens, am constatat ca formarea in aceasta meserie adopta diverse cai. Sa vedem deci cum se organizeaza universul real al relationistilor, cel in care traiesc zi dupa zi practicienii acestei meserii.

^{1. Starea de fapt}

Un scurt tur de orizont asupra acestei meserii se impune mai intai. Aici se confrunta realitatea si teoria, cele traite si cele sperate.

^{1.1. O profesie nedelimitata}

Exista o trasatura comuna in lumea comunicarii: nu exista criterii absolute de selectie, nici de exercitare rigida a profesiei, asa cum se intampla in cazul profesionistilor din alte domenii, delimitate la Oficiul fortelor de munca. Fie ca este vorba de jurnalisti, publicisti, relationisti, animatori sau realizatori radio si TV, toate aceste meserii se pot practica fara restrictii. Fiecare angajator este, deci, liber sa-si determine criteriile de angajare. Profesia este compusa din persoane cu profiluri diversificate. Se contureaza totusi o tendinta: din ce in ce mai mult» se cere o formare universitara, de preferinta in comunicare. Studiul diferitelor oferte de angajare care apar in mass-niedia demonstreaza acest lucra.

De altfel, cum aceasta profesie nu este reglementata, oricine poate comanda carti de vizita si asocia titlul de relationist numelui sau. Fara pregatire adecvata, incompetenta iese repede la suprafata, incepand cu faptul ca unii vor scrie „relatii cu publicul' in loc de „relatii publice'*.

Cererea in crestere de specialisti in relatii publice pe piata muncii a dat nastere unei anume improvizatii care s-a manifestat atat prin reci­clarea in organizatie a persoanelor deloc pregatite in exercitarea acestei meserii, cat si prin angajarea specialistilor din alte discipline ale comu­nicarii, care au identificat prea des relatiile publice cu specialitatea lor de origine (jurnalism, marketing, publicitate).

Dar aceeasi cerere explica admiratia studentilor pentru aceasta meserie. Astazi, toate intreprinderile si organizatiile trebuie sa stie sa se prezinte in spatiul public. Astfel, fiecare dintre ele isi desemneaza un purtator de cuvant, organizeaza activitati de comunicare, cauta atentia mass- media. Si, pentru a face acest lucru, ele angajeaza specialisti.

Societatea Canadiana de Relatii Publice si Societatea Relationistilor din Quebee incearca sa impuna un standard de calitate, atribuind titlul de expert in relatii publice membrilor care poseda un anume numar de ani de experienta si care trec cu succes concursul.

Deoarece este vorba de o profesie deschisa, este dificil de stiut cate persoane practica aceasta meserie. Societatea Relationistilor din Quebee estima la inceputul anului 2000 ca aproximativ patru mii de persoane lucrau in acest sector. Totusi, aceasta cifra este foarte conservatoare, caci putem deja evalua la aproape o mie de persoane numai efectivul sectorului de comunicare din guvernul Quebec-ului.

Toate acestea demonstreaza dificultatea obtinerii de informatii exacte in acest sector, fapt datorat imaginii acestei meserii, care refuza sa se plieze vreunei reguli. Studiul lui Losier (1992) releva de fapt pana la ce punct o companie aflata in plina dezvoltare intr-un context de restrangere economica este, in ansamblu, mai degraba discreta asupra propriului destin. Losier nu a putut obtine decat un procent de raspuns de 19% la chestionarul sau. Este vorba totusi de un sector care genereaza sute de milioane de dolari venit pe an.

Ziarul Les Affaires a publicat timp de mai multi ani o lista a firmelor ce consiliaza in relatii publice, dar a incetat sa mai faca acest lucru deoarece nu putea obtine date fiabile asupra ansamblului profesiei.

Am adaptat traducerea la situatia din Romania; in franceza, in text. opozitia se face intre grafia (gresita) relationiste si grafia (corecta) relationniste, nevizand deci continutul, ci forma (n.tr.).

Revista Info Presse publica in fiecare an o lista de firme de relatii publice, dar datele raman partiale.

1.2. O meserie complexa

A practica relatiile publice constituie o meserie din ce in ce mai complexa din urmatoarele motive :

Meseria este din ce in ce mai dificila datorita numarului mereu in
crestere al intervenientilor in spatiul public. Astfel, mizele sociale
sunt gestionate de tot mai multe persoane. A patrunde in acest
zgomot comunicational continuu constituie o grea sarcina.

Unii patroni inteleg gresit acest sector de activitate si sfarsesc
prin a crede ca prin intermediul comunicarii se pot rasturna
munti, se pot ridica pe culmi presedinti si se pot distruge adver-
sari. In fapt, ei ii acorda cateodata comunicarii o putere magica,
ce pare totusi reala, deoarece, in anumite conditii, aceste feno­
mene chiar se produc.

Patronii-clienti asteapta ca relationistii sa fie persoane-orchestra
care stiu sa faca totul in mod performant, care cunosc toate
tehnicile, manipuleaza toate noile tehnologii si, in acelasi timp,
pot cu usurinta jongla cu continutul.

Comunicatorul este din ce in ce mai mult impartit intre propriile
convingeri si asteptarile patronilor sai (sau clientilor sai). Pe de
o parte, pentru a reusi, el trebuie sa stie sa fie un excelent
mercenar. Pe de alta parte, pentru a se simti bine in pielea sa, el
trebuie sa creada in anumite valori. Cele doua atitudini nu sunt
intotdeauna in armonie si se opun cateodata.

In cadrul departamentelor de comunicare, activitatea are o anu­
mita nota de urgenta care lipseste in celelalte unitati administra­
tive. Chiar planificandu-si intr-o maniera foarte larga activitatile,
se intampla ca relationistui sa depinda de numeroase persoane
Dentru a-si realiza proiectele. Eiaoa de luare a deciziei ooate fi

lenta, aprobarea textelor poate lua o vesnicie, graficianul poate fi depasit de situatie, neputandu~si respecta termenele SL pe deasupra, furnizorul de servicii nu se mai angajeaza sa respecte termenul promis la inceput pentru ca toate termenele au fost depasite. Relationistui trebuie deci sa jongleze continuu cu aceste imponderabile, deoarece nu poate intarzia conferinta de presa, inaugurarea sau lansarea deja anuntate la o data anumita. Ca o contrapondere, aceasta presiune constanta isi gaseste supapele in zambet si destindere. Stresul fara compensare ar deveni insuportabil. Se dezvolta deci adesea in activitatile de comunicare, un climat de euforie exaltanta care permite compensarea presiunilor induse.

Urgentele zilnice ii determina pe relationisti sa se aplece mai
degraba asupra solutiilor instrumentale la problemele pe care
trebuie sa le rezolve, decat sa se gandeasca la temeiul acestor
probleme sau la consecintele solutiilor propuse.

Postul de relationist se bazeaza pe o logica de vizibilitate si de
simbol a organizatiei. Si tot ce este vizibil este mai vulnerabil.
Acest lucru face cateodata periculoasa exercitarea acestui post.
Directoarea de comunicare a Comite du Oui canadian si-a pierdut
postul in toamna anului 1992, dupa ce difuzase „YES'-ul fara
„Oui' cu ocazia lansarii campaniei pentru referendum*. Directorul
de comunicare al NPD** si-a pierdut postul pentru ca pregatea o
campanie publicitara in Statele Unite in momentul in care partidul
sau condamna practicile prin care se recurge la resurse ameri­
cane, desi se poate recurge la fel de bine la resurse canadiene.
Gilies E. Neron, presedintele unei agentii de comunicare, a
petrecut mai bine de patru mii de ore incercand sa repare efectele
negative ale expedierii unei simple scrisori ce se dorea informala
(vezi exemplul 5).

Relationistul este mereu asezat la rascruce. El difuzeaza in mass-
-media, pe care nu le controleaza, un continut care nu-i apartine.
Este deci permanent impartit intre universuri diferite, ce trebuie
conectate. Datorita acestui fapt, responsabilul cu comunicarea se
poate intreba daca este dorit in cadrul organizatiei sau este doar
tolerat. incalca el alte functii strategice mai vechi ? Trebuie el sa
participe, ca si ceilalti parteneri ai organizatiei, la luptele de
putere ? Este el bine perceput de ansamblul angajatilor de la toate
nivelurile ierarhice ? Toate aceste intrebari concura la definirea
postului de responsabil de comunicare ca scaun „ejectabil'.

1.3. Specificitatea sarcinilor

Nu este intotdeauna usor sa definesti relationistul tinand cont de toate posibilitatile acestei meserii. Totul se petrece ca si cand li s=ar cere unor avocati specializati in drept aerian ori in drepturi de autor sau unor avocati specializati in drept fiscal ori in drept comercial sa-si precizeze identitatea comuna. Fiecare poseda specialitatea sa, si aceasta este in mod necesar diferita de aceea a judecatorului caruia i se cere de asemenea sa-si defineasca misiunea. Sau, mai mult, de aceea a avoca­tului politician sau a avocatului diplomat, care vor fi tentati sa-si defineasca propriul camp de activitate mai degraba in functie de viata profesionala actuala decat in functie de formarea lor de baza. Dar toti au in comun o formare de baza obligatorie : aceea in stiintele juridice.

Am vazut ca o asemenea constrangere nu exista in relatii publice, de unde divergentele denumirilor celor care practica aceasta meserie.

Pe de alta parte, trebuie sa recunoastem ca tanarul relationist nu poate avea aceleasi pretentii precum cei mai in varsta. Exista deci o anume ierarhie a posturilor si a titlurilor in relatii publice, care depind de formarea primita si de experienta acumulata. La acestea se adauga un anume dezacord in privinta denumirilor, in functie de filiera din care provin cei ce decid aceasta denumire.

1.3.1. Tehnicianul in informare

Tehnicianul in informare ocupa un post de sustinere. El aduna infor­matia, pregateste documentatia, ajuta la realizarea activitatilor.

Bine informat, poate scrie comunicate de presa, poate pregati revista

presei, poate fi gazda unor expozitii si poate pregati elementele de baza ale redactarii unui discurs. Ca tehnician, are un salariu inferior celui de profesionist deoarece, in principiu, el nu detine o diploma universitara. in realitate insa, absolveati de facultate accepta posturi de tehnician pentru ca acest lucru le permite sa acceada ia meseria de reiationist. Ceea ce nu-i impiedica pe unii tehnicieni fara diploma universitara sa fie capabili sa indeplineasca aceleasi sarcini ca o persoana cu studii superioare, daca experienta meseriei si curiozitatea intelectuala le-au permis sa dezvolte aptitudinile necesare.

1.3.2. Profesionistul in comunicare

El se numeste relationist, atasat de presa, responsabil cu informarea publicului. Poseda o diploma universitara si lui ii revine sarcina de a realiza toate activitatile de comunicare. Trebuie sa stie sa redacteze, sa conceapa si sa produca planuri de comunicare.

„Planificare strategica, relatii cu presa, comunicare organizationala, relatii guvernamentale, organizari de evenimente, analiza si gestiune a mizelor, redactarea discursurilor, formarea ca purtator de cuvant, pro­ductia uneltelor de comunicare, prevenirea si gestiunea crizelor, toate inglobeaza functii si responsabilitati diferite care nu inceteaza sa se dezvolte', precizeaza relationistul Solange Tremblay.

Profesionistul in relatii publice trebuie sa-si asume toate sarcinile comunicarii. Totusi, tinand cont de diversitatea acestor sarcini, orice profesionist se va concentra asupra unui camp de activitate in care isi va putea revendica statutul de specialist.

1.3.3. Directorul de comunicare

El se numeste director al serviciului sau al departamentului de relatii publice, director de afaceri publice sau de comunicare si gestioneaza o echipa de comunicatori. La nivelul sau se definesc strategiile de comu­nicare. El participa la luarea deciziilor organizatiei.

In functie de statutul sau ierarhic in organizatie, el va reprezenta un serviciu (al cincilea nivel ierarhic), o conducere (al patrulea nivel ierarhic), o conducere generala (al treilea nivel ierarhic) sau vice-presedintia comunicarii (al doilea nivel ierarhic). Cu cat serviciul este mai indepartat de al doilea nivel ierarhic, cu atat el ocupa mai putin loc in organizatie. Exista totusi o exceptie. in anumite intreprinderi, directo­rului general de relatii publice (al treilea nivel) i se va permite sa participe la comitetul de conducere al organizatiei, fara a avea rangul ue vicepresedinte.

Vom vedea acum modurile de practicare a meseriei de relationist-Aceasta se poate exercita de fapt intr-o organizatie, intr-o agentie sau ca specialist independent (free lancer). Datorita acestui fapt, relationistul va avea de indeplinit sarcini diferite sau aceleasi sarcini, dar cu con­strangeri diferite.