Afaceri Agricultura Comunicare Constructii Contabilitate Contracte Economie Finante Management Marketing Transporturi Management Qdidactic » bani & cariera » management Entuziasmarea consumatorului o noua strategie in managementul intreprinderii Entuziasmarea consumatorului o noua strategie in managementul intreprinderii ENTUZIASMAREA CONSUMATORULUI O NOUA STRATEGIE IN MANAGEMENTUL INTREPRINDERII 1.PROBLEMATICA Cum ne apropiem de incheierea mileniului, conditiile macroeconomice devin din ce in ce mai complexe. Asteptarile consumatorilor cresc, varietatea bunurilor oferite creste ca si presiunile concurentei. Multe industrii traditionale isi pierd partea de consumatori, iar pietele devin saturate. In viitor companiile din INDUSTRIA SI DISTRIBUTIA BUNURILOR DE CONSUM (IDBC) vor avea probleme in a se diferentia pe piata si in a castiga loialitatea consumatorilor. Nevoia de a gasi noi forme de diferentiere creste si ea. Obiective cheie   Misiuni strategice   Politici   Managementul cererii   Manage-mentul ofertei

Figura 1. Demersul ECR

Initiativa ECR initial s-a concentrat asupra imbunatatirii eficientei costurilor. Masurile de inovare in managementul lantului de distributie au fost testate si implementate cu succes.

Urmatorul pas a fost trecerea de la componenta aprovizionarii catre componenta cererii. Managementul categorial cuprinde patru elemente ECR: stabilirea infrastructurii, promovarea eficienta, asortiment eficient de marfa in magazin si o lansare eficienta a produselor. Managementul categorial se concentreaza cu precadere pe probleme de eficienta si vanzare si nu neaparat pe elementul 'C' al ECR - consumatorul.

In conceptele ECR a fost lansat un proiect 'cum sa creeze entuziasmul consumatorului', ca urmator pas in initiativa sa de succes. De obicei, consumatorul a fost intotdeauna considerat cumparator, imbinand punctele de vedere ale vanzatorilor cu amanuntul si ale fabricantilor.

PROBLEMATICA: Trebuie gasite noi cai de a atinge cresteri profitabile pe termen lung.

Ideea de baza este ca satisfactia consumatorului nu va mai fi suficienta pentru a atinge acest scop. Pentru ca IDBC sa poata fi competitiva fata de alte industrii, consumatorii trebuie sa fie entuziasti in a face cumparaturi in mediul IDBC.

Acest concept se bazeaza pe ideea culturii corporatiste care priveste entuziasmul angajatilor ca cerinta esentiala pentru a incepe si alimenta ciclul de crestere.

2. DE CE ESTE IMPORTANT SA SE CREEZE

ENTUZIASMUL CONSUMATORULUI

IDBC isi pierde 'partea de portofel'. Intensitatea competitiei si comportamentul consumatorului au un efect de durata asupra industriei de bunuri de consum.

Cheltuielile cu consumul in IDBC este in declin deoarece partea de buget cheltuit pe hrana scade drastic.

Sunt motive diverse pentru acest fapt. Stagnarea venitului in multe tari europene a condus la un declin evident al puterii de cumparare si multi cumparatori au inceput sa adopte o atitudine precauta si de constientizare a preturilor. In acelasi timp povara crescanda la 'contributiile sociale' are un efect contraproductiv asupra obiceiurilor gospodariilor. Cresterea dramatica a cheltuielilor cu serviciile de sanatate, chiriile, transportul in comun sau telecomunicatiile a condus la o reducere semnificativa a venitului net alocat consumului.

Acesti factori demonstreaza practic impactul politic si social asupra climatului de consum. In IDBC, care stagneaza, cautarea avantajelor concurentiale nu mai este suficienta si exista o presiune crescanda asupra industriei de a crea conditii macroeconomice favorabile prin actiuni concertate. Crearea unui mediu concentrat spre incurajarea consumului prin reforma taxelor, reducerea costurilor de munca nesalariata, crearea de noi slujbe, precum si privatizarea sunt necesare la nivel macro-economic pentru a creste dorinta consumatorului de a cheltui.

Numai un mediu favorabil nu este suficient pentru a creste partea de cheltuieli pentru bunurile de consum.

Desi IDBC traditionala isi pierde 'partea de portofel' si 'de stomac' alte industrii inregistreaza cresteri. Mai presus de toate industriile orientate spre stilul de viata ca frumusetea, recrearea inregistreaza o crestere peste nivelul obisnuit. Pe de o parte, acestea stau la baza piramidei nevoilor lui Maslow, potrivit careia satisfacerea nevoilor fundamentale creaza nevoi nemateriale si astfel 'stima de sine' si 'autoimplinirea' devin din ce in ce mai importante pentru consumator.

Pe de alta parte, aceasta este confirmarea faptului ca tendinta spre individualizare, cresterea mare a timpului liber ca si influenta crescanda a mass-mediei asupra vietii de zi cu zi duc la o schimbare permanenta in viata consumatorului.

Cresterea activitatii de recreere si sportive si o mai mare grija legata de sanatatea personala este expresia acestei dezvoltari, ca si dorinta pentru mai multa informatie, mai mult timp liber si mai multa stimulare.

Sportul si activitatile de distractii (spectacol, restaurant, excursii etc.) constituie unul din cele mai dinamice sectoare.

Forme alternative de consum castiga si 'portofelul', in timp ce limitele stilului de viata individual devin mai putin distincte. Consumatorii se comporta 'multidimensional' tinzand sa se imparta intre timp liber, distractii (relaxare), moda si informatii.

Aceasta tendinta este intensificata de activitati 'extra piata' si aliante. Colaborarea intre Nike si NBA de exemplu a generat inovatii in produsele lor si ca urmare o crestere a optiunilor. Chiar si intreprinderile neclasice, cum ar fi echipele de fotbal au putut pune stapanire pe o mai mare parte a 'portofelului' extinzandu-si afacerile si atingand pozitii in industrii care se intrepatrund pentru marcile lor.

Mixul traditional de marketing nu mai este suficient pentru a genera crestere.

Conditiile macro-economice, schimbarile in obiceiul de a cheltui al consumatorului si cresterea dinamica a stilului de viata au un efect daunator asupra perspectivelor cresterii firmelor traditionale din IDBC.

Avand in vedere fluxul de stimuli si o sensibilitate scazuta la astfel de stimuli, o crestere in intensitate a reclamei nu va mai garanta atentia si simpatia consumatorului.

Preocuparea fata de rezultatul razboiului preturilor rezulta intr-o spirala descrescatoare care agraveaza presiunea costurilor ca si intensitatea concurentei in crestere. Simultan, consumatorul este invatat sa devina sensibil la preturi si este invatat sa-si schimbe alegerile in mod regulat.

Extinderea constanta a sortimentelor de produse prin introducerea de noi produse, sau prin segmentarea marcilor generice, duce la o cadere a ritmurilor de crestere, deoarece doar cateva inovatii 'adevarate' patrund pe piata. Accelerarea ciclurilor de inovatie duce la o 'incalzire' a pietei. In timp ce extinderea globala ofera potential de crestere, are in acelasi timp si riscuri inalte, deoarece de obicei cere o pozitie competitiva superioara. Concentrarea asupra instrumentelor clasice de marketing nu mai este suficienta pentru a genera crestere si este nevoie de orientare spre consumator. In viitor consumatorul va trebui sa fie entuziast daca se doreste o crestere industriala sustinuta.

Consumatorul trebuie entuziasmat

Cresterea implicarii clientului este decisiva pentru noile optiuni de crestere (a productiei si a tot ce decurge din aceasta).

Este esential pentru clienti sa fie satisfacuti. Sarcina principala este de a intelege si a implini dorintele individuale, ca si asteptarile clientilor. Intr-adevar efectul pozitiv al cresterii implicarii a fost aratat in studii efectuate in Suedia si SUA. In SUA a fost facut un studiu care leaga schimbarile indexului de satisfacere a clientului american ACSI (American Consumer Satisfaction Index) cu performanta intreprinderii. S-a calculat ca o schimbare de o unitate in ACSI este asociata cu 654 mil USD crestere pe piata de capital.

Un studiu similar in Suedia bazat pe o monstra de 77 companii suedeze a demonstrat ca o crestere anuala de un procent in indexul satisfacerii clientului ar duce la o crestere cumulativa de 7,48 milioane USD in 5 ani, ceea ce reprezinta o crestere cumulativa de 11,5% comparata cu ROI curent. Acest calcul este bazat pe venitul intreprinderii de 64 mil. USD, comparat cu marimea obisnuita a firmelor mostra suedeze.

Studii interne asupra companiilor arata de asemenea ca o intreprindere trebuie sa cheltuiasca de 5 - 10 ori mai multi bani pentru a castiga un nou client in comparatie cu costul retinerii (pastrarii) unei vechi client.

Alte studii releva faptul ca un client nemultumit nu numai ca nu mai cumpara de la o intreprindere, dar si descurajeaza pe altii care cumpara de acolo. Astfel de doua ori negativa, propaganda orala este generata de clientii dezamagiti si nemultumiti. Aceste cifre arata clar cat e de important sa entuziasmeze pe noii clienti, dar si sa castige bataliile pe termen lung in ceea ce priveste industria de bunuri de consum astazi.

Multe intreprinderi nu s-au preocupat de implicarea clientului

In unele intreprinderi, discutiile curente despre necesitatea orientarii clientului nu mai e redata numai prin vorbe. In afacerile de retail de exemplu, conducerea operativa gresit este inclinata adesea in renuntarea la anumite slujbe (posturi) si in anumite cazuri duce la posibile pierderi in ceea ce priveste calitatea serviciilor, lucru acceptat constient. Multor companii le lipsesc informatiile despre anumite sperante (ce asteapta clientul de la ele) si despre evaluarea serviciilor pe care le ofera in ochii consumatorului. Ca rezultat, nevoile consumatorului nu sunt luate in consideratie. Mai devreme si adesea au loc reactii ulterioare dupa ce intreprinderile au fost inchise.

Alte intreprinderi nu sunt capabile sa foloseasca strategic fluxul de date despre clienti si consumatori si ca rezultat dezvolta strategii de marketing limitate, care nu sunt in concordanta cu nevoile consumatorului. Adesea cei care iau decizii in marketing folosesc definitii cantitative ale implicarii clientului, cum ar fi frecventa cu care clientul vine la magazin, contactele cu mass - media, sau marcile produselor. In plus anumite standarde interne nu iau in consideratie nevoile cumparatorului ci mai degraba cauta a elimina deficientele proprii intreprinderii.

Ele reflecta ideea proprie intreprinderii despre calitate si foarte rar vin in intampinarea asteptarilor consumatorului. Nu e neobisnuit pentru controlul intern al unei intreprinderi sa lase o impresie 'cat de cat', in timp ce o scadere a calitatii implicarii clientului trece neobservata.

Aceasta demonstreaza clar ca este foarte important sa existe un tablou diferentiat al satisfactiei clientului si sa se efectueze analize bazate pe standarde comparabile. Aceasta inseamna ca odata cu dezvoltarea unor instrumente adecvate de masura, trebuie definite si standardele pentru aprecierea implicarii clientului si luate masuri pentru implementarea lor. Cu cat intreprinderile se angajeaza mai mult in masurarea si imbunatatirea satisfacerii clientului, cu atat mai mult pot fi formulate linii mai precise si implementate in marketingul orientarii clientului.

3.PASII DE LA SATISFACEREA CONSUMATORULUI LA DEZVOLTAREA ENTUZIASMULUI SAU

Intr-un mediu unde concurenta pentru o parte din bugetul pentru cumparaturi devine pe zi ce trece globala si transcorporationala satisfacerea clientului nu va fi de ajuns intreprinderilor care doresc sa-si protejeze si sa-si intareasca pozitia in anii ce vin. Trebuie sa se diferentieze si sa lupte pentru o mai mare implicare a consumatorului. Acesta este valabil nu numai pentru intreprinderile individuale, cat si pentru industria IDBC in serie. Provocarea pentru toti cei implicati trebuie sa faca fata noilor categorii de bunuri si servicii.

Ca prim pas este necesar sa se defineasca gradul posibil de angajare a consumatorului. Pot fi identificate trei nivele:

Entuziasmul consumatorului

Trei nivele de angajare a consumatorului

		Este stabilita o relatie continua pe termen lung intre consumator si oferta intreprinderii. Consumatorul are incredere in oferta intreprinderii

Primul nivel, satisfacerea consumatorului, constituie atentia si eforturile majoritatii intreprinderilor si cercetatorilor care s-au concentrat asupra lor pana acum. Satisfacerea consumatorului este atinsa cand cele mai importante asteptari (sperante) exprimate ale consumatorului sunt indeplinite de catre companie.

Satisfacerea consumatorului are efect in indeplinirea ei. Satisfacerea consumatorului rezulta din nivelul atins in perioadele anterioare.

In conformitate cu rezultatele unui studiu intreprins de Andersen, Fornell si Lehmann prin Food Marketing Institute in 1996, pentru fiecare procent in schimbarea satisfacerii consumatorului la t-1, satisfacerea la t se schimba cu 0,44%. Intr-o anumita masura, satisfacerea se multiplica si este necesara in a masura efectul sau cumulativ pe o perioada lunga de timp.

Unele intreprinderi mai avansate au inceput sa se concentreze nu numai asupra atingerii satisfacerii consumatorului, ci au inceput sa lupte pentru loialitatea consumatorului. Se stabileste astfel o relatie speciala intre consumator si oferta intreprinderii. Consumatorii dezvolta incredere in oferta intreprinderii.

S-a demonstrat ca satisfacerea consumatorului si loialitatea consumatorului sunt corelate pozitiv, desi corelarea lor este mai scazuta in industriile cu o presiune competitiva inalta. In acest caz, deoarece consumatorii nu au o relatie puternica cu oferta intreprinderii, inclinatia spre concurenta este mare chiar si in randul consumatorilor satisfacuti.

Loialitatea consumatorilor corespunde unui nivel superior al angajarii consumatorului. Consumatorii loiali recompenseaza intreprinderea cu un inalt grad de vanzari in timp dand valoare ridicata celor ce sunt 'consumatori de-o viata', prin preturi mai joase pentru fiecare tranzactie, preturi reduse in caz de noncalitate, rezistenta crescuta la presiunea concurentei si o sensibilitate fata de preturi scazute. In plus, loialitatea consumatorului creste motivatia angajatilor si permite intreprinderii sa castige si sa retina oameni mai bine calificati. In sfarsit, clientii loiali genereaza un flux de numerar pozitiv, stabil in timp, astfel atragand investitorii de pe piata de capital. Aceste efecte sunt legate pozitiv si activeaza un ciclu de loialitate generatoare de valori.

Nivelul final de angajare a consumatorului il constituie entuziasmul consumatorului. In acest stadiu, intreprinderea nu numai ca vine in intampinarea cerintelor primelor doua nivele, dar si surprinde consumatorii prin anticiparea sau crearea nevoilor si dorintelor. Consumatorii dezvolta o legatura emotionala puternica cu oferta intreprinderilor, care devine o parte importanta a vietii lor. In multe cazuri, consumatorii devin un fel de 'apostoli', promovand in mod entuziast oferta intreprinderii.

Entuziasmul consumatorului este o noua frontiera permitand intreprinderii sa-si diferentieze oferta fata de competitie, inclinand spre stocul de marci patentate si spre inovatii directe. Creand valori adaugate pentru consumatori, emotionalizand oferta, cladind relatii personale, crescand curiozitatea si surprizand consumatorii sunt cai de a realiza o legatura superioara, trainica, in ceea ce-i priveste.

MASURAREA GRADULUI DE ANGAJARE A CONSUMATORULUI

In timp ce loialitatea consumatorului este relativ usor de masurat (retinerea sau pierderea consumatorilor sunt modele de comportament usor cuantificabile) satisfactia si entuziasmul sunt mai greu de masurat din cel putin doua motive. Mai intai ambele se bazeaza in special pe ceea ce spun consumatorii si ce ar putea fi afectat de neantelegerea intre pretentie si comportamentul in sine. In al doilea rand, in special la nivelul entuziasmului consumatorului, masurarea 'factorilor soft' cum ar fi implicarea emotionala a consumatorului si atitudinea fata de oferta intreprinderii devin mult mai importante.

Pot fi identificate doua abordari alternative pentru a masura nivelul de implicare:

prima abordare - definirea unui index multi-factor standardizat care sa poata sa combine indicatori calitativi si cantitativi. Un astfel de index ar putea masura nivelul implicarii consumatorului in diferite intreprinderi, industrii si tari;

a doua abordare - definitivarea unui index multi-factor agregat "prefabricat", determinat de: prioritatile strategice ale intreprinderii, cerintele derivate din mediile in care opereaza si din nevoile specifice ale consumatorului in ceea ce priveste categoria de produs.

In primul caz indexul ar trebui sa permita:

comparatie trans-categoriala;

urmarire pe mai multe perioade;

comparare internationala;

detailarea produselor (tipuri de grupuri de magazine si nivel de marca);

"descrierea" consumatorilor din punct de vedere socio-demografic si psiho-demografic;

posibilitatea de a descrie indicatorii cheie in comportamentul cumparatorului si intensitatea consumului;

posibilitatea corelarii cu performantele financiare ale companiei.

Exista doar doua tari, foarte industrializate, care masoara in mod curent satisfactia consumatorului cu un index standardizat: USA - Indexul Satisfacerii Consumatorului American ACSI (American Consummer Satisfaction Index) si Germania (DKB - Deutsche Kundenbarometer).

Desi aceste indexuri au avantajul de a permite comparatii trans-categoriale si pe perioade multiple, ele nu sunt nici pe departe perfecte;

- Ele ofera doar informatii marginale asupra legaturii emotionale cu oferta intreprinderii (atitudine, promovare si implicare), facand imposibila masurarea entuziasmului consumatorului. DKB da numai informatii despre 'promovarea ofertei intreprinderii';

- O problema majora pentru DKB este aceea ca nu masoara din IDBC fabricantii ci numai comertul cu amanuntul;

- Ambele indexuri se folosesc de interviuri prin telefon. In timp ce ACSI are un chestionar scurt, structurat, chestionarul german este foarte lung si semi-structurat;

- Ele nu permit o descriere psiho-demografica a mostrelor, deoarece sunt strinse numai date socio-demografice.

Adesea s-a pus in discutie masurarea 'factorului soft' ca 'legatura emotionala' a consumatorului adaugata la factori ca satisfactie si loialitate ca fiind foarte dificila, daca nu o sarcina imposibila. Dar exista solutii. Agentiile publicitare si cei ce se ocupa cu promovarea marcilor de exemplu, abordeaza problema masurarii entitatilor emotionale ca marci prin construirea unor indexuri multi-variabile bazate pe factori cantitativi si calitativi.

In al doilea caz masura implicarii consumatorului o constituie un index al entuziasmului consumatorului. Acest index poate fi identificat considerand: prioritatile strategice ale intreprinderii, caracteristicile, comportamentul si nevoile consumatorilor tinta, campul specific competitiv in care opereaza.

Indexul combina diferiti factori masurand nivelul implicarii consumatorului. O varianta este cea urmatoare (Figura 7.3).

Factorii alesi trebuie cantariti in concordanta cu prioritatile intreprinderii.

De exemplu, daca intreprinderea are deja o baza de consumatori satisfacuti si loiali dar sufera de un nivel scazut de penetratie, eforturile sale trebuie sa se concentreze pe extinderea bazei consumatorilor mai degraba decat sa incerce sa atinga entuziasmul consumatorului in randul celor care-i folosesc curent produsele.

Dupa ce au fost identificati, factorii pot fi masurati prin atribuiri de scor (ex. pe o scara de 5 puncte). Descrierea nivelelor de scor ar trebui sa tina seama de specificul situatiei in cadrul categoriei. De exemplu loialitatea in categoria 'ingrijire copii' tinde sa fie mai crescuta decat in categoria

'produse de ingrijire'. Atribuirea nivelelor de scor pentru factorul de retinere a clientului in cele doua cazuri ar trebui deci sa fie diferita.

A doua abordare, a indexului "prefabricat", prezinta mai multe avantaje intr-o perspectiva micro-economica atunci cand intreprinderea doreste sa masoare nivelul implicarii consumatorului fata de oferta in relatie cu aceea a concurentei.

Prin contrast, indexul trans-categorial permite masurarea entuziasmului consumatorului dintr-o perspectiva macro-economica. Acesta permite compararea performantei companiei cu aceea a concurentei, posibil orizontale (ex. substituirea de produse din diferite categorii), performanta industriei ca un tot, comparata cu alte sectoare ale economiei, sau chiar intreaga performanta a industriei din diferite tari. In concluzie, in astfel de cazuri ambele abordari dau informatii atat utile cat si complementare. Pe cand indexul entuziasmului consumatorului trebuie sa fie la nivelul companiei, indexul trans-categorial ar trebui sa fie rezultatul unei initiative industriale concertate (transorganizational pe lantul de distributie).

5. CELE PATRU PARGHII STRATEGICE PENTRU ATINGEREA ENTUZIASMULUI CONSUMATORULUI

Analiza nevoilor consumatorului si tendintelor acestora permit crearea unei viziuni asupra cresterii in pozitie pentru oferta unei intreprinderi.

In plus este necesar sa se determine strategiile care trebuie implementate pentru a atinge aceasta pozitie.

				Obiectiv cheie
	Parghia strategica

Entuziasmul consumatorului a fost definit ca nivel al implicarii consumatorului de catre o intreprindere care in prim plan satisface nevoile exprimate ale clientilor si stabileste o relatie pe termen lung de incredere si loialitate, si isi surprinde clientii anticipandu-le nevoile (neexprimate) si dorintele. Consumatorii, la randul lor, dezvolta o legatura emotionala puternica cu oferta intreprinderii care, la randul ei, devine parte din viata lor.

Prima parte a acestei definitii implica faptul ca inovatia este esentiala in a genera entuziasmul consumatorului. Nu exista element surpriza daca intreprinderea nu-si propune ceva neasteptat fie pentru ca nevoile consumatorului sunt latente si neexprimate, sau fie ca nevoia este cu totul noua.

Comunicatia este prioritate de varf ca parghie in atingerea unei legaturi emotionale puternice cu consumatorii si facandu-i sa se simta personal implicati. Aceasta este in special adevarat pentru acele produse care poseda o valoare emotionala puternica cum ar fi hainele, produsele pentru sport, parfumuri, cosmetice si binenteles hrana.

Inovatia si comunicarea se adreseaza direct consumatorului fie prin noi oferte sau servicii, fie printr-un efort de a schimba sau imbunatati perceptia. Urmatoarele doua parghii strategice Informatia si Co-Revolutia, au un rol mai direct, dand posibilitatea intreprinderii sa atinga nivele ridicate in comunicatie sau inovatie si sa largeasca scopul activitatilor.

Informatia ofera suport esential pentru inovatia bazata pe anticiparea nevoilor si dorintelor consumatorului si pentru comunicatie avand ca scop cladirea de relatii personale cu consumatorii.

Din cele patru strategii, Co-Revolutia este cea mai noua si cea care da posibilitatea intreprinderii sa-si largeasca sau sa-si regandeasca perspectivele afacerilor prin integrarea partenerilor in activitatile centrale.

Co-revolutia ajuta la obtinerea unor inovatii pentru a crea conditii de a face maxim impactul emotional al comunicarii si a personaliza relatia cu consumatorii.

consumatorului

5.1. Inovatia

Inovatia este esentiala pentru a-i surprinde pe consumatori anticipand sau creind nevoi si dorinte.

Exista un numar de intreprinderi a caror inovatie anticipeaza nevoile neexprimate: Nestle raspunzand nevoii latente de hrana care imbunatateste sanatatea mai degraba decat de hrana care nu vatama sanatatea; Yahoo!, ghidul internet care satisface nevoia unui mod de a obtine informatii rapid, eficient si placut; Exemple de inovatii care au creat nevoi totale sunt Sony Walkmann, inventand un nou mod de a asculta muzica; Red Bull, bautura energizanta, adaugand un nou segment pietii de bauturi nealcoolice.

In special acest al doilea tip de inovatie este adesea orientata spre 'consumator si inspiratie'. Ideile generate se bazeaza in special pe intentie si numai intr-un al doilea stadiu sunt validate de consumatori. Deoarece oferta lor nu s-a nascut din regulile clasice ale intreprinderilor inovatoare adesea lasa in urma concurenta prin stabilirea de noi reguli. Ele 'sparg' regulile.

Inovatiile trebuie sa fie primele care sa ajunga pe piata. Pentru ca o inovatie sa fie implementata mai rapid, intreprinderile care opereaza pe piete foarte rapid schimbatoare lanseaza inovatia secvential (care necesita o procedura pas cu pas) - ci mai degraba folosesc un proces in care o echipa lucreaza pe diferite module ale proiectului in acelasi timp.

5.2. Comunicarea

Consumatorii entuziasti au o legatura emotionala cu oferta intreprinderii care, in mod ideal, devine o parte importanta a vietii lor.

Pentru produsele care se adreseaza in special nevoilor functionale, acestea pot fi "atinse" de catre inovatia care permite nevoilor personale sa fie abordate precis. Consumatorii percep oferta ca fiind special destinata lor si astfel sunt puternic legati de oferta intreprinderii. Exemple de intreprinderii care au atins entuziasmul consumatorului prin inovatie sunt Dell si Yahoo! Ambele aparand pe piete cu nevoi predominant functionale.

In majoritatea cazurilor comunicarea este parghia cheie pentru a deveni parte din viata consumatorilor. Exista doua cai de utilizare a comunicatiei pentru a crea entuziasmul consumatorului.

1. Construirea unei legaturi emotionale puternice;

2. Personalizarea legaturii.

Ambele cai au ca rezultat o implicare mai mare a consumatorului in oferta intreprinderii. Pe piete avansate, ca in Marea Britanie multi vanzatori cu amanuntul au facut deja eforturi de a atinge satisfactia cumparatorilor.

Tesco, de exemplu, incearca un pas inainte prin constituirea unei legaturi emotionale cu consumatorii prin reclama.

Unele intreprinderi care ating un nivel 'clasa inalta'/"inalt nivel" in comunicare arata ca cea mai buna cale de a trata cu consumatorii paradoxali este de a propune mesaje de comunicare contradictorii, care sa combine valori emotionale cu un 'nivel-inalt' de realism si functionalitate. Un exemplu este oferit de NIKE, care a reusit sa devina un cult global prin transformarea lumii sportului intr-un mit si pe martorii sai in eroi moderni, pretinzand ca 'noi nu vindem vise, vindem doar pantofi'.

Al doilea mod de a folosi comunicarea pentru a atinge entuziasmul cumparatorului este constituirea unei relatii personale pe termen lung cu consumatorii astfel indentificandu-i cu oferta intreprinderii. Aceasta se poate realiza prin comunicare individuala mai degraba decat prin mijloace media traditionale. Disney a fost un pionier in acest domeniu, creand cluburi ale copiilor, facandu-i astfel sa devina parte a lumii Disney.

Pentru a stabili o relatie mai directa cu consumatorii, este esential sa se foloseasca comunicarea in marketing, combinand mijloace traditionale de media cu mijloace mai specifice cum ar fi MK direct, sponsorizare de evenimente sau activitati de MK multimedia. Aceasta da posibilitatea intreprinderii sa impresoare tinta cu mesaje consistente din diferite surse si sa se concentreze mai usor asupra mesajelor.

5.3. Informatia

Pentru atingerea nivelului 'inalt - final' in comunicare si inovatie este esential in anumite cazuri sa avem un input foarte inalt prin sistemul informational.

Informatia ofera suport esential pentru:

inovatie bazata pe anticiparea nevoilor consumatorului;

comunicarea indreptata spre construirea de relatii personale cu consumatorii.Pentru dezvoltarea noilor produse si servicii care anticipeaza nevoile consumatorului este necesar sa avem nu numai date istorice si de uz curent, ci si date de previziune asupra evolutiei pietei si asupra tendintelor de viitor ale consumatorului. Sistemul tendintei de cercetare, explorand noi cai pe scenele internationale, a permis celor de la Hennes & Mauritz sa dezvolte solutii indraznete in timp scurt.

In plus, pentru a garanta in timp pe piata o noua oferta, informatia trebuie sa dezvolte in timp un input in procesul afacerii. De exemplu, pe pietele de high-tech unde inovatia este foarte rapida, testarea pe linie cu cei care le folosesc da posibilitatea intreprinderii sa interpreteze informatia consumatorului in procesul de dezvoltare fara a pierde timp asteptand rezultatele testelor clasice pe consumator. Alimentarea cu informatii este de asemenea necesara ca suport pentru comunicare prin care se cladesc relatii personale cu consumatorul. Mesajele obisnuite cer informatii detaliate asupra comportamentului individual, preferintelor si nevoilor. Informatiile generale despre 'consumatorul obisnuit' si chiar despre anumite segmente de consumatori, nu mai sunt suficiente. Yahoo! a introdus instrumente de cercetare personalizate care tin seama de preferintele consumatorilor individuali (My Yahoo!).

Unele intreprinderi folosesc atat cercetarea consumatorului bazat pe nevoile declarate cat si metodologii care permit observarea directa a comportamentului consumatorului. Integrarea acestor instrumente de cercetare permit intreprinderii sa maximizeze increderea in informatia oferita comunicarii si proceselor de inovatie.

Pentru a garanta date demne de incredere, personalizate si previzionabile, sistemul de informatii are nevoie de schimbari majore la 'inalt-nivel' (high-end). Aceste informatii trebuie sa curga si sa se multiplice in cadrul intreprinderii.

Angajatii care folosesc datele in intreprindere trebuie sa fie stimulati pentru a aplica reproiectarea pietelor prin noi aglomerari sau pentru a defini noi cai de a privi informatia care le este la indemana. Aceasta este important pentru a sprijini creativitatea procesului de innoire.

In intreprinderile unde sunt disponibile date despre consumul individual, exista riscul de a fi coplesit de cantitatea mare de informatii. Deci realizarea oricaror concluzii relevante referitoare la operatii de afaceri este obligatorie unei intreprinderi ca Yahoo, care a rezolvat aceasta problema prin realizarea unei analize automate, oferita de sistemul automat - informatizat. In acest timp, angajatii intreprinderii revad si imbunatatesc analiza datelor pentru a se asigura ca aceasta se potriveste cu nevoile si cerintele intreprinderii.

5. Co-Revolutia

Implica pe aliatii interni sau externi in managementul unei parti relevante din lantul valorii pentru a obtine o exploatare mai mare a oportunitatilor cu costuri reduse pentru toti partenerii.

  Aceasta seamana cu o reteta simpla. In realitate dificultatea de a lega interese diferite, inclinatii diverse spre munca in concordanta cu regulile stabilite si violand regulile confidentialitatii intreprinderii a limitat pana acum folosirea acestei chei importante a succesului, ca factor de crestere in IDBC. In general in industriile mai dinamice exista o crestere a potentialului co-revolutiei. Ele au descoperit ce efecte enorme se pot obtine prin initiative strategice coerente si sistematice trans-corporationale.

Co-revolutia poate fi urmarita la 4 nivele:

in interiorul organizatiei;

cu consumatorii;

cu aliatii;

in relatie cu mediul.

Co-revolutia in intreprindere, implica motivatia angajatilor prin implicare totala in evolutia companiei. Oamenii care lucreaza in intreprindere primesc un stimulent pentru a oferi o contributie creativa la succesul intreprinderii iar intreprinderea ii rasplateste creindu-le posibilitatea de a participa la cresterea acesteia. Raspunsurile la nevoile consumatorului sunt mai bune daca angajatii sunt motivati si calificati. Rezultatul este crearea unui mod important de a garanta ca intreaga intreprindere lupta pentru entuziasmul consumatorului.

Co-revolutia cere o implicare a consumatorilor in organizatie. In loc sa fie un primitor pasiv, consumatorul devine un proconsumator jucand un rol activ in dezvoltarea noilor produse, servicii, activitati. In acest sens intreprinderea isi schimba atitudinea fata de consumator de la 'muls' la 'luare in seama' (care inseamna a-i pasa, a avea grija de)

Intr-un interviu Masatoshi Ito, de la Seven-Eleven, spune ca el nu se considera nr.1 in companie. In varful organizatiei Seven - Eleven, de fapt sunt consumatorii. Intreprinderea isi transforma veniturile in avantaje mai mari pentru consumatorii care rasplatesc intreprinderea cu cantitati/volume mai mari de cumparaturi si valoare adaugata.

Munca impreuna cu aliatii constituie urmatorul element al Co-revolutiei. Relatiile de parteneriat sunt stabilite nu numai de-a lungul lantului valorii. Intreprinderile apartinand aceleasi, sau unei industrii diferite, muncesc impreuna pentru atingerea de obiective comune prin activitati strategice cum ar fi comunicarea si inovatia. Schimband reciproc experienta, poate, eventual, opera pe o baza mult mai larga decat intr-o companie singura.

Un exemplu de succes obtinut prin co-revolutie cu aliatii il ofera NBA, care dupa o perioada de declin, a inceput sa lucreze impreuna cu parteneri globali ca NIKE sau Mc Donald'S. Scopul este de a maximiza prezenta in mass-media prin intercomunicare, ducand campanii globale de publicitate. David Stern, omul care a transformat NBA din "colectie" de echipe de basketball intr-o masina de facut bani recunoaste, importanta unei folosiri largi a mass-mediei pentru a construi marca NBA.

Ultimul element al co-revolutiei descrie necesitatea colaborarii pentru a creste atat industria ca un intreg, cat si a imbunatati perceptia intreprinderilor individuale. Promovand actiuni concertate pentru a creste puterea de atragere a industriei, conducatorii vor beneficia de cresterea industriei cel mai mult, cu suportul unor organizatii neutre.

Industria de sport (Formule I, NBA) demonstreaza cum poate fi stimulata mobilizarea mass-mediei, integrarea marfurilor si altor activitati. Aceste intreprinderi au ca scop o legatura emotionala cu experienta de consum. Cercetarea consumului dovedeste ca emotiile umane si fiintele umane sunt ceea ce gasesc consumatorii mai fascinant.

Cu alte cuvinte, pentru a fascina consumatorii este necesar sa se construiasca "o parte umana' inauntrul imaginii ofertei. Industria americana de lapte a promovat o campanie publicitara de succes scotand in evidenta partea delicata a personalitatii. Intreprinderile singulare ca IKEA si McDonald'S au folosit concepte de familie si prietenie pentru a atrage familiile.

Pentru a castiga increderea consumatorilor prin adaugarea unei parti umane la produse si servicii, nu este o simpla operatie cosmetica. Operatiile de afaceri ale intreprinderii trebuie sa se implice consistent demonstrand dimensiunea holistica a rolului sau in societate. Intreprinderi de succes cum ar fi Seven-Eleven au atins deja acest stadiu. Filozofia lui Masatoski Ito este simpla dar revolutionara.

6. ENTUZIASMUL CONSUMATORULUI DETERMINA ENTUZIASMUL ANGAJATULUI

Entuziasmul consumatorului nu poate fi atins fara implicarea totala a intregii organizatii. Angajatii intreprinderii nu numai ca trebuie 'sa infrunte consumatorul' la toate nivelele de organizare, dar trebuie de asemenea sa-si dea silinta sa-l satisfaca. Entuziasmul consumatorului si al angajatului sunt puternic legate intre ele.

Entuziasmul angajatului asigura implicarea puternica a intreprinderii in promovarea unei inalte calitati si a solutiilor pentru cererile si nevoile consumatorului. Intreprinderile cu clientii satisfacuti, loiali sunt rasplatite cu rezultate mai bune si o mai buna reputatie a intreprinderii. Rezultate de succes in termenii performantei financiare si imaginii au in general un impact pozitiv asupra motivatiei angajatilor.

Intreprinderi sanatoase si cu reputatie buna pot atrage oamenii cei mai buni din piata muncii. Oamenii de calitate operand intr-un mediu motivat sunt un bun de valoare si o conditie necesara pentru generarea de valoare pentru consumatori.

Dar angajatii bine motivati, nu sunt de ajuns. Un conducator cu o viziune strategica clara, capabil sa inspire si sa-si motiveze oamenii joaca de asemenea un rol cheie in initierea unui ciclu pozitiv al entuziasmului angajatului si consumatorului.

7. OPT CARACTERISTICI CHEIE ALE ORGANIZATIILOR DE 'CLASA INALTA' CE POT DETERMINA ENTUZIASMUL CUMPARATORULUI

Figura 7.10. Cele opt caracteristici cheie ale intrepeinderii ce pot determina entuziasmul consumatorului

Analiza celor mai bune intreprinderi ne da indicatii pentru intelegerea modului in care poate fi atins entuziasmul consumatorului. Au fost identificate 8 caracteristici comune ce opereaza la nivelul organizatiilor de "inalt-final".

7.1.Creativitatea

Inovatiile care stabilesc noi reguli pot avea loc doar in medii creative. Conditiile organizationale care incurajeaza creativitatea angajatilor sunt:

structuri organizationale clare cu ierarhii joase si minimum de birocratie;

o cultura corporatista deschisa, caracterizata prin abilitatea de a asculta, de a favoriza schimbul de idei, si de a incuraja contributia angajatilor, chiar daca aceasta implica anumite riscuri;

integrarea 'mintilor creative' in organizatie. Aceasta inseamna dezvoltarea parteneriatului cu agentiile de publicitate, implicandu-le in toate fazele proiectului sau chiar creand o noua functie in interiorul organizatiei (ca Nike sau Hennes & Mauritz);

- retele de baza. Pentru a culege noi stimuli si idei trebuie stabilite cai sistematice de a obtine informatii care se intind dincolo de industrie sau regiuni in care opereaza intreprinderea. Aceasta poate fi facuta intern, sau prin agentii externe cu "antenele" intreprinderii;

parteneriat cu intreprinderi din diferite industrii, combinand experienta complementara cu paradigmele industriilor standard.

7..2. Interactiunea

Pentru a ajunge mai aproape de consumator si a stabili relatii directe si dinamice cu el, trebuie dezvoltate organizatiile interactive, tinand cont de mai multe aspecte:

tehnologie avansata de informatii - colectarea si procesarea automata a intregii cantitati de date individuale necesare in stabilirea comunicarii interactive cu mediul. La Dell, cand un client intra, reprezentantii vanzatorilor prezinta istoria vanzarilor care le este la dispozitie si-i pot sfatui pe clienti in conformitate cu realitatile;

clientul infrunta organizatia; O 'linie de front"/"linie fierbinte' a serviciilor catre cumparatori este necesara pentru a raspunde calificat cererilor/plangerilor clientilor;

mecanisme avansate de raspuns (feed-back) pentru a garanta raspunsuri rapide la cererile clientilor si sa verifice rapid sistemele. Aceasta necesita sisteme logistice flexibile si eficiente;

acces la canalele multi - media pentru a maximiza posibilitatile si a usura contactele. Dell de exemplu accepta comenzi transmise prin telefon, fax, internet, posta sau contacte personale.

7.3. Integrarea

Permite inchiderea prapastiilor care exista inauntrul organizatiei, pentru a optimiza folosirea resurselor companiei si a know-how-lui. Cerintele organizationale sunt:

disponibilitatea pentru instrumentele IT usureaza schimbul informational si optimizeaza accesul la informatie (internet si intranet);

organizarea in echipe. Folosirea echipelor pentru a conduce anumite proiecte usureaza integrarea know-how-lui si mareste puterea anumitor indivizi, dar in acelasi timp creste motivatia prin implicarea directa a fiecarui membru al echipei;

membrii echipei pot fi parteneri externi daca know-how-ul lor este cerut. Unul din punctele importante in succesul Euro Disney a fost crearea unei structuri organizationale descentralizate cu 220 echipe independente numite 'Lumea Mica'. Echipele discuta solutiile problemelor, recruteaza noi oameni si actioneaza ca centre de profit independente si ca cercuri ale calitatii;

culturile corporatiste promoveaza comunicarea informala. Daca managementul de varf dedica o parte substantiala din timpul sau oamenilor din organizatie, incurajand oportunitati pentru intalniri informale exista o posibilitate mai mare de a crea canale informationale de comunicare in intreaga companie. La Euro Disney, de exemplu, au fost create un numar mare de oportunitati pentru intrunirile informale ale celor 220 conducatori de echipe pentru a imbunatatii comunicarea si cooperarea intre unitati.

7. 'Just-in-time' (Exact la timp)

Aceasta caracteristica este necesara pentru a asigura introducerea de inovatii in companie. Factorii organizationali ceruti sunt:

sisteme IT avansate care sa asigure o informatie continua si sa poata fi obtinute date despre piata si consumator;

procese flexibile de inovatie ce permit continuarea dezvoltarii produselor chiar si in faza de implementare. Procesele flexibile de inovatie sunt aplicate de intreprinderile producatoare de software care opereaza in medii in rapida schimbare. Comparativ cu procesul secvential folosit predominant de IDBC, un proces de inovatie flexibil permite accesul la ultimele informatii referitoare la rapida evolutie a tehnologiilor si schimbarea nevoilor consumatorului pentru a fi incorporate foarte rapid;

integrarea unor consumatori reali sau virtuali in companie. Yohoo! isi verifica mai intai noile servicii punandu-se la dispozitie pentru uz intern, nu numai pentru a primi raspuns rapid de la 'jucatorii surfing', apoi ii testeaza pe un lot de 30.000 de voluntari;

lucrul in echipa, permitand ca lucrurile sa fie conduse in paralel si astfel sa se castige timp;

introducerea functiei managementului timpului. A rezultat o reducere de 50% din timpul necesar pentru dezvoltarea de noi produse.

7.5. Personalizarea

Este necesar acest pas pentru a construi relatii personale pe termen lung cu clientii. Similar cu cerintele interactivitatii, factorii sunt:

o viziune strategica clara, pentru a colecta si procesa cantitatea enorma de date individuale necesare intelegerii scopurilor consumatorului si prin interactiune, definirea unui raspuns personalizat la nevoi;

lanturi de valori, flexibile pentru a da solutii personalizate, folosind procese standardizate. Dell, de ex. 'clientelizeaza' produsele prin asamblarea modulelor in mod flexibil. Prin contrast Levi's a trebuit sa suspende oferta 'o marime se potriveste tuturor' prin Internet, datorita inabilitatii sistemului de afaceri rigid, de a satisface cererea masiva;

un lant al valorii integrat vertical, cu vanzari directe si servicii de vanzari, sau alternativ, cu o retea integrata avand suport aliantele intreprinderii in partea terminala a lantului. Aceasta este necesar pentru a garanta o livrare rapida si o verificare, trecand pe la intermediari;

un control riguros al procesului de executie trebuie mentinut pentru a asigura concentrarea asupra tintei - consumatorul, astfel incat sa nu apara pierderi sau intarzieri.

7.6. Simbioza

Intreprinderile simbiotice se considera mici parti ale unui mediu largit si actioneaza ca atare. Factorii organizationali sunt:

viziunea intreprinderii. Relatiile simbiotice cu mediul nu creaza recuperari imediate. Este imposibil ca organizatiile orientate spre profit sa se deplaseze in aceasta directie numai daca nu sunt directionate de o viziune imprimata de catre managementul de varf;

contabilitatea sa aiba costurile sociale cuantificate. Aceasta face compania constienta de problemele mediului. Compania va actiona intr-un mediu care sa duca la o reducere a costurilor sociale, care la randul lor reduc costurile intreprinderii;

cultura organizationala unde angajatii se simt personal implicati in misiunea intreprinderii si impart sincer valorile companiei acesteia.

7.7. Paradoxul

Intreprinderile paradoxale pot combina dimensiuni cantradictorii.

Caracteristicile cheie ale organizarii sunt:

o cultura flexibila, facand posibila 're-invatarea' comportamentelor clasice ca rezultat al unei noi interpretari a realitatilor pietei si nevoilor consumatorilor;

conducere inspirata 'combinand factorii soft' cu o abordare profesionala a afacerii. Un exemplu este oferit de Seven-Eleven al carui nou concept de magazin a fost inspirat de Masatoshi Ito prin intuitie dar a fost rafinat cu ajutorul informatiilor despre consumator.

7.8. Previziunea

Intreprinderile care privesc inainte sunt primele care anticipeaza si percep viitorul si astfel castiga pozitii de varf in industrie. Caracteristicile organizationale sunt:

orientarea globala. Datorita faptului ca mass media promoveaza un transfer usor de "nou" spre diferite regiuni ale globului, intreprinderile care nu au o privire globala risca sa descopere prea tarziu tendintele de viitor;

investirea consistenta de resurse in 'laboratoare viitoare'. In cazurile cele mai simple, aceasta se realizeaza prin stabilirea unei functii care sa monitorizeze tendintele, observand dezvoltarea "scenelor" globale cele mai avansate;

cultura 'previzionala'. Aceasta implica un grad inalt de curiozitate, creativitate si intuitie, combinate cu temeinicie, abordare orientata spre fapte pentru a analiza noile tendinte. Numai intuitia poate duce la concluzii nerealiste si, similar, evaluarea singura a faptelor nu poate ajuta mereu la intelegerea implicatiilor noilor tendinte;

managementul curajos, revolutionar, permite luarea deciziilor, chiar atunci cand merg impotriva 'regulilor sacre ale consumatorului'.

Figura 7.11. Pasii implementarii entuziasmului consumatorului

8.1. Masurarea angajamentului consumatorului

Inainte de implementare trebuie verificat si masurat, gradul atasamentului consumatorului de care beneficiaza compania sau marca. Nivelul entuziasmului consumatorului va indica nevoia de actiune si va forma baza pentru definirea scopului dorit cand se formeaza strategia ce trebuie adoptata (etapa 5).

Intrebarile cheie sunt:

Care este nivelul actual al atasamentului consumatorului;

Cat de urgenta este nevoia de a actiona?.

Pentru a masura gradul atasamentului consumatorului, pot fi utilizati indicatori specifici intreprinderii, pentru a genera o unitate de masura initiala.

In timp ce se pot gasi referiri cu privire la descoperirile privind pietele existente, pot fi gasiti anumiti indici in cercetarile privind piata interna si datele privind consumatorul, asa cum ar fi ritmul de penetrare si retentie sau indici operativi precum ar fi cota de piata detinuta si cifra de afaceri.

Prin alegerea unui model de succes, care ajuta la crearea unor clasificari relevante cu privire la nivelul de atasament al consumatorului, rezultatele individuale pot fi agregate pentru a produce o evaluare generala. Pe baza unui rezultat obtinut in acest mod, este posibil sa se estimeze nevoia de actiune tocmai din discrepanta dintre situatia actuala si nivelul maxim (ENTUZIASMUL CONSUMATORULUI). De aceea o clasificare a activitatii 'ca nesatisfacatoare' va indica necesitatea pentru o repozitionare fundamentala pentru un proces ce cere o activitate de imbunatatire pe termen lung si resurse masive.

8.2. Definirea pozitiei actuale

In al doilea rand trebuie aflat gradul pana la care nevoile consumatorului sunt satisfacute in mod obisnuit. Matricea consumatorului poate fi folosita ca baza strategica pentru a afla noile optiuni.

Intrebarile cheie sunt:

Care din necesitatile consumatorului sunt deja acoperite?;

Care sunt competitorii si care sunt cele mai bune companii care actioneaza pe piata data?.

Baza initiala este asigurata de matricea consumatorului structurata potrivit celor patru orientari fundamentale si nevoilor lor corespunzatoare.

In primul rand, trebuie examinat scopul orientarii, de o echipa de experti cu privire la analiza nevoilor prezentate mai inainte. Cand este necesar, scopul examinarii trebuie extins sau revizuit.

In al doilea pas acoperirea curenta a zonelor individuale este asigurata cu ajutorul listelor de produse standardizate, care independent de industrie, descriu diferitele nevoi ce sunt acoperite (realizate). Pentru a identifica noi rezerve si pentru a permite o relativa pozitionare a companiei in discutie, este recomandat sa fie culese informatii despre raza de acoperire a concurentilor, valoarea in lant a partenerilor si cele mai bune intreprinderi.

8.3. Crearea scenariului

In urmatorul pas pozitiile tinta in matricea consumatorului vor fi definite pe baza unor reguli distincte.

Intrebarile cheie sunt:

Care nevoi ale consumatorului sunt relevante?;

Ce mecanisme fundamentale sunt de luat in considerare?.

Dezvoltarea unor scenarii cu privire la posibile tinte de pozitionare reprezinta cel mai creativ pas. De aceea definirea diferitelor scenarii trebuie realizata liber de orice restrictii.

O dezasociere chiar de industrie si referirea la lista nevoilor generale ale consumatorului asigura faptul ca scopul optiunilor va fi tintit cu atat mai bine posibil cu cat abordarile inovative vor fi mai bine facilitate si incurajate.

Instrumentul esential in ajutarea definirii posibilelor tinte este reprezentat de urmatoarele reguli de aur:

Cerinta fundamentala pentru o crestere a gradului de atasament al consumatorului este satisfacerea tuturor nevoilor . Aceasta cerinta trebuie realizata cat mai mult cu putinta in toate scenariile;

Pentru a se distinge pe sine fata de celelalte companii o firma trebuie, de asemenea, sa ocupe cel putin o bucata a matricei consumatorului. In alegerea colturilor poate fi folositor pentru o companie sa se compare (Brainstorming sau alta metoda) cu concurentii semnificativi (ale caror pozitii raman neocupate sau ale caror pozitii sunt cu adevarat un: 'trebuie') si deasemenea cu partenerii din propriul lant;

Pentru a realiza strategii 'ce dau lovitura' cel putin doua parti ale matricei consumatorului trebuie ocupate in acelasi timp.

Se poate 'da lovitura' in general doar cand sunt satisfacute nevoi in aparenta opuse ca de exemplu 'bucurie si distractie' si 'cost total'. In mod special, in aceste cazuri observatia atenta poate fi o mare inspiratie pentru creativitate.

8. Vizualizarea scenariului

Odata ce scenariile au fost create, trebuie selectate scenariile relevante pentru companie sau 'marca' dincolo de medie, dupa o initiala apreciere a potentialului:

Care scenarii se potrivesc strategic companiei/marcii?;

Care scenarii sunt cele mai promitatoare in termenii potentialului de piata?.

Spre deosebire de pasii precedenti, o estimare initiala este facuta acum prin estimarea scenariilor in contextul practic al industriei in discutie si chiar al respectivei companii. Evaluarea pietei este in primul rand o problema de cuantificare, cu ajutorul cercetarii pietei, a potentialului pietei de a satisface orice nevoie si in al doilea rand a o compara cu mediul concurential existent, cat si cu cel probabil. Din numarul total de scenarii, maxim de 3 pana la 4 scenarii trebuie alese pentru a defini strategia specifica.

8.5. Definirea strategiei

In aceasta etapa, optiunile strategice concrete trebuie dezvoltate pe baza scenariilor rezultate din etapa Intrebarile cheie sunt:

Ce nivel al atasamentului consumatorului trebuie atins?;

Ce nivele strategice trebuie selectate si ce resurse sunt cerute?.

Procedura insasi poate fi divizata in 3 sub-etape:

I. Definirea gradului de atasament dorit in viitor. In acest pas compania trebuie, din nou, sa-si intareasca dorinta si credinta in propriile puteri de a genera entuziasmul consumatorului.

II. Selectia tintelor si realizarea configuratiei nivelurilor strategice

Inovare, Informatia, Comunicarea si Co-revolutia. Nivelurile prezentate mai inainte au diferite grade de relevanta cu privire la respectarea diferitelor orientari fundamentale. Aceasta inseamna ca trebuie facut un clasament al prioritatilor nivelurilor cu privire la nevoi si orientarea fundamentala.

Pe aceste baze, pot fi configurate nivelurile si instrumentele necesare pentru descrierea pasilor individuali in viitorul lant, pentru fiecare scenariu, potrivit tintei privitoare la atasamentul consumatorului ce fusese stabilit mai inainte. Pentru a creste atasamantul consumatorului pe termen lung este necesara alegerea unor tinte inalte. Cerinta esentiala pentru aceasta este imbunatatirea permanenta a cunostintelor privind instrumentele esentiale la nivelurile individuale ale nivelurilor strategice.

III. Cercetarea si cuantificarea resurselor necesare cerute pentru strategiile individuale.

8.6. Alegerea strategiei

In acest pas trebuie alese cele mai promitatoare strategii si detalii practice ale implementarii sale.

Intrebarile - cheie sunt:

Ce strategie permite atingerea tintelor de afaceri?;

Ce pasi pentru implementare si programe orare sunt relevante?.

Baza luarii deciziei este realizata prin proiectarea unui plan de afaceri detaliat pentru o perioada de 3 ani. Pentru a face aceasta trebuie luate in considerare, toate angajamentele anterioare ale resurselor cat si factorii de crestere.

Evaluarea se face prin utilizarea instrumentelor investitionale si financiare obisnuite. In final trebuie proiectata planificarea detaliata a implementarii pentru strategia selectata. Aceasta include, pe langa alte lucrari, definirea activitatilor individuale practice.

Figura 7.12. Optiunile strategice pentru obtinerea entuziasmului consumatorului

8.7. Controlul

In final, trebuie asigurata implementarea activitatii individuale. Ducerea la indeplinire a planului trebuie monitorizata iar ce strategia trebuie sa fie flexibila pentru a permite orice schimbare in restrictii (ex. in motivarea consumatorului).

Intrebarile - cheie sunt:

Cum poate fi supravegheata implementarea?;

2. Poate fi mentinuta flexibilitatea?.

Pentru a asigura implementarea activitatilor individuale, statutul acestor activitati trebuie verificat la intervale regulate. Controlul indeplinirii planului este necesar pentru compararea planului de afaceri cu rezultatele curente ale anului in curs. O analiza detaliata a oricarei deviatii majore, o 'verificare rapida' in special in matricea consumatorului si niveluri strategice ridicate vor tine strategia deschisa pentru orice schimbari necesare.

In incercarea de a obtine nivelurile inalte ale atasamentului consumatorului, compania are la dispozitie trei optiuni strategice:

a.     Restructurare;

b.     Optimizare;

c.      Invingerea.

Toate cele trei strategii pot fi dezvoltate si formulate cu ajutorul sistemului descris mai inainte. Doar strategia privind invingerea, ambitios formulata, poate face sa se obtina ENTUZIASMUL CONSUMATORULUI.

Contact |- ia legatura cu noi -|
Adauga document |- pune-ti documente online -|
Termeni & conditii de utilizare |- politica de cookies si de confidentialitate -|
Copyright © |- 2024 - Toate drepturile rezervate -|

Management

Administratie Asistenta sociala Resurse umane

Esee pe aceeasi tema Creativitatea-factor fundamental al progresului Principiile de management ale calitatii Continutul finantelor firmei: functia financiara a firmei Asimetria informationala - asimetria informationala in ingrijirile de sanatate si antidotul numit "transdisciplinaritate" Stiinta de management Demersuri in analiza strategica a competentelor organizationale - evaluarea performantelor curente ale firmei Metode de masurare a inteligentei emotionale Management bancar - impactul marimilor capitalului - posibilitatile bancilor de crestere a capitalului Analiza economico-financiara firma Modelul de management strategic

Ramai informat Informatia de care ai nevoie Acces nelimitat la mii de documente, referate, lucrari. Online e mai simplu. Contribuie si tu! Adauga online proiectul sau referatul tau.