Conceptul modern de marketing ca filozofie manageriala

Conceptul modern de marketing ca filozofie manageriala

Conceptul de marketing a reprezentat baza marketingului modern inca de cand Drucker (1959) a afirmat ca exista o singura definitie valida a scopului unei afaceri - sa creeze un client. Prin urmare, sustine acesta, intreprinderea are doua si numai doua functii de baza - marketingul si inovarea. Astfel Drucker (1959) a fost printre primii care a subliniat faptul ca marketingul nu este doar vanzare ci mai degraba intelegerea consumatorilor. Pe baza afirmatiilor sale mai multe lucrari actuale prezinta modul in care a avut loc evolutia de la "conceptul de vanzare" ce se concentreaza pe eforturile de promovare ce au ca scop indepartarea rezistentelor clientului la "conceptul de marketing" ce se concentreaza pe determinarea nevoilor si dorintelor clientilor si pe satisfacerea acestora. Sustinand acelasi lucru Levitt (1960) precizeaza ca diferenta dintre marketing si vanzare este mai mult decat semantica. Vanzarea se concentreaza pe nevoile vanzatorului, marketingul pe nevoile cumparatorului.

In practica, conceptul de marketing a fost aplicat pentru prima data sub forma de filozofie manageriala de General Electric in 1950. Prin reorganizarea activitatilor, marketingul a devenit functia centrala coordonand proiectarea, designul si productia pe baza informatiilor despre piata.

Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de marketing a fost McKitterick (1959). In acelasi an, Felton a descris conceptul de marketing ca fiind ultima moda in afaceri. Incepand cu 1950, definirea conceptului de marketing a evoluat fiind extinsa de mai multi cercetatori. Astfel, Felton (1959) a definit conceptul de marketing ca fiind o declaratie corporativa ce insista pe integrarea tuturor functiilor marketingului si armonizarii lor cu celelalte functii corporative in scopul atingerii unui obiectiv de baza - obtinerea profitului pe termen lung. In 1972, McNamara plaseaza clientul intr-o pozitie centrala definind conceptul de marketing ca o filozofie manageriala ce se bazeaza pe nevoia de orientare catre client, si recunoaste rolul important ce revine marketingului in transmiterea informatiilor pietei catre toate departamentele din cadrul organizatiei. In 1986, Huston defineste conceptul de marketing punand in evidenta factorii determinanti ai acestuia iar in 1997, Kotler ia in discutie competitia in definirea conceptului de marketing afirmand faptul ca cheia atingerii obiectivelor organizatiei consta in a fi mai eficient decat concurentii in integrarea functiilor marketingului si directionarea acestora catre determinarea si satisfacerea dorintelor consumatorilor. Incepand cu 1950, conceptul de marketing a fost aclamat, criticat, discutat si in final, dupa parerea unor specialisti reabilitat sub un nou nume: orientare catre piata.

Denumirea de orientare catre piata, s-a consacrat in special incepand cu 1990, dupa publicarea in The Journal of Marketing a doua lucrari importante ce prezinta rezultatele unor cercetari realizate de doua seturi distincte de cercetatori: Narver si Slater; Kohli si Jaworski. In cadrul uneia dintre aceste lucrari, termenul de orientare catre piata este folosit ca implementare a conceptului de marketing.

La nivelul literaturii de specialitate exista un consens larg cu privire la radacinile conceptului de orientare catre piata. Astfel se considera ca, conceptul de orientare catre piata isi are originile intr-o filozofie manageriala cunoscuta sub numele de concept de marketing.

La inceputul anilor '90 a existat in cadrul literaturii de marketing o anumita ambiguitate cu privite la termenul ce ar trebui utilizat pentru a surprinde acest fenomen. De exemplu, Sharp (1991) foloseste termenul de orientare de marketing in loc de orientare catre piata, Trustrum (1989) foloseste termenul de orientare catre piata si orientare de marketing ca fiind sinonime. Chang si Chen (1993) folosesc termenii de orientare catre piata, orientare catre marketing si orientare catre client ca putand sa se inlocuiasca. Deshpande (1993) si Webster (1994) folosesc termenul de orientare catre client pentru a desemna in mare acelasi concept.

Referitor la utilizarea termenului de orientare catre piata si a celui de orientare catre marketing, Slater (1994) intr-un articol publicat in Business Horizons, afirma ca termenul de orientare catre piata este preferat celui de orientare catre marketing, deoarece primul se refera la intreaga companie, in timp ce cel de al doilea descrie in principal activitatile ce sunt specifice departamentului de marketing. In prezent, termenul de orientare catre piata este larg acceptat si folosit pe scara larga de cercetatori, considerandu-se ca el descrie cel mai bine acest fenomen.

Literatura pe tema orientarii catre piata actuala se bazeaza pe munca lui Narver si Slater (1990) si Kohli si Jaworski (1990), Jaworski, Kohli si Kuman (1993). Incepand cu 1990, o noua perspectiva de a vedea conceptul de marketing s-a impus, conducand la construirea unei noi literaturi (body of literature) de specialitate in jurul acestei perspective.

Din punctul nostru de vedere, orientarea catre piata este o filozofie de afaceri a catrei implementare conduce la crearea unei culturi organizationale orientata din "exterior catre interior" ceea ce are ca rezultat conectarea tuturor departamentelor functionale la mediul in care opereaza organizatia si alinierea lor la acelasi obiectiv comun - crearea valorii superioare pentru client. Aceasta orientare reprezinta o noua logica de a face afaceri ce ajuta organizatia sa raspunda rapid schimbarilor mediului in care opereaza, conducand la flexibilizarea structurii organizatorice si crescand capacitatea organizatiei de a invata.

O tema extrem de dezbatuta in cadrul cercetarilor ce au stat la baza acestei lucrari este relatia dintre conceptul de orientare catre piata si conceptul de marketing. Asa cum deja am aratat, multi cercetatori considera orientarea catre piata ca fiind rezultatul adoptarii conceptului de marketing. Astfel, din aceasta perspectiva, orientarea catre piata este un termen utilizat de marketeri ca indicator ce arata in ce masura o firma a adoptat conceptul de marketing. Conceptul de marketing, baza marketingului modern, subliniaza faptul ca o firma obtine succes pe termen lung daca identifica nevoile, dorintele si cererile consumatorilor tinta si le satisface la un nivel superior comparativ cu firmele concurente. Am intalnit, insa, in cadrul cercetarilor respective si retineri cu privire la esenta conceptului de marketing si implicit cu privire la efectivitatea conceptului de orientare catre piata. De exemplu, Heins (2004) considera ca in ultimii ani conceptul de marketing a fost mai degraba un subiect controversat decat un set de practici pentru manageri. Pe de alta parte, unii cercetatori considera ca orientarea catre piata este mai cuprinzatoare decat conceptul de marketing deoarece conceptul de marketing se concentreaza doar pe client (orientarea catre client) in timp ce orientarea catre piata include si factori externi ce joaca un rol important in conturarea dorintelor si cererilor consumatorilor, de exemplu, concurentii sau reglementarile legale. Mai mult decat atat, in practica companiilor, mai ales a acelor care opereaza in industrii caracterizate de concurenta puternica, managerii au tendinta sa isi concentreze atentia in primul rand pe concurenta si astfel firmele lor sa fie in primul rand orientate spre concurenta, in ciuda faptului ca orientarea catre client este cea mai importanta componenta a orientarii catre piata.

Consideram ca firmele ce au adoptat conceptul de marketing nu sunt neaparat orientate 100% catre piata. Sigur ca o firma nu poate fi orientata catre piata daca nu a adoptat conceptul de marketing. Prin urmare, conceptul de marketing este un pas obligatoriu dar nu suficient pe care managementul trebuie sa il faca pentru ca firma sa devina orientata catre piata.

"In realitate nici o firma nu este 100% orientata catre piata. Intr-adevar teorie orientarii catre piata este idealista." (Gotthelf, 2005). Consideram acest punct de vedere exagerat deoarece Gary Woller (2004) a identificat in cadrul cercetarilor sale 48 de studii ce au avut ca scop analiza relatiei dintre orientarea catre piata si performanta organizationala masurata ca: profitabilitate, vanzari, cota de piata sau succes al procesului de inovare si a pus in evidenta faptul ca in  44 dintre acestea s-a concluzionat ca exista o relatie pozitiva intre orientarea catre piata si performanta organizationala. In cadrul cercetarilor respective s-a pus, de-asemenea, in evidenta relatia pozitiva ce exista intre orientarea catre piata si alte variabile organizationale cum ar fi: relatia cu clientii, serviciile pentru clienti, spiritul de echipa, increderea in top-management, satisfactia muncii si dorinta de a ramane in organizatie. Suntem de acord, insa, cu faptul ca analiza gradului de orientare catre piata nu trebuie sa fie una de genul "ori-ori", adica firmele nu sunt din acest punct de vedere doar de doua feluri - orientate catre piata si celelalte. Consideram ca in practica firmele au grade diferite de orientare catre piata iar acest lucru variaza in functie de specificul pietei, al economiei si al gradului de competitivitate al industriei in care acestea opereaza.

Atunci cand se implementeaza orientarea catre piata, locul departamentului de marketing poate fi mai putin important, deoarece toate celelalte departamente functionale sunt subordonate aceluiasi obiectiv comun - crearea valorii superioare pentru client. In acest sens Kenna (1991) spune ca "Marketingul este totul si totul este marketing". Va veni o vreme cand "granitele" dintre departamentele functionale vor disparea, iar in acest context, Slater (1994) precizeaza ca inginerii nu proiecteaza produsul ci il pregatesc pentru productie iar inginerii, marketerii, vanzatorii si finantistii formeaza o echipa ce are ca scop crearea valorii superioare pentru client. Servirea clientilor? Nu este sarcina nimanui, este sarcina tuturor!

In cadrul firmelor ce nu sunt orientate catre piata, departamentul de marketing trebuie sa joace rolul principal in constientizarea top-managementului de necesitatea orientarii catre piata.  Marketingul trebuie sa gaseasca raspunsul la intrebarea pe care managementul si-o pune in mod justificat: "De ce este necesar ca firma sa fie (mai) orientata catre piata mai ales ca implementarea acestei filozofii implica costuri, eforturi si timp?Pe de alta parte probabilitatea esuarii nu este de neglijat deoarece implementarea este din punctul nostru de vedere un proces de schimbare ce are in vedere atat cultura si comportamentul organizational cat si strategiile, structura organizatorica, procesele si operatiile si ca orice schimbare va intampina rezistente daca nevoia si directiile de schimbare nu sunt intelese si sustinute de toti membri organizatiei.

In concluzie, in practica, firmele au grade diferite de orientare catre piata si prin urmare de adoptare a conceptului de marketing iar modul in care este gestionata functiunea de marketing precum si activitatile curente de marketing difera de la o firma la alta.