Evolutia marketingului bancar

Evolutia marketingului bancar

Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studentilor sai ca sunt necesare trei generatii pentru a impune un anumit concept. Prima serveste crearii, a doua, invatarii, iar cea de-a treia, aplicarii.

Interesul pentru marketingul bancar a debutat in anii 1970, odata cu marketingul ofertei. Evolutia sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai buna satisfacere a nevoii clientilor, pentru a culmina, in zorii secolului XXI cu un adevarat "marketing interactiv al intimitatii clientului", denumit "e-marketing".

1. 1970 - Etapa marketingului ofertei

In cursul primei generatii, cea a anilor 1970, asistam la crearea marketingului bancar. In aceasta prima faza totul se reducea la o transformare a metodelor de marketing ale intreprinderilor industriale si comerciale catre banci.

In aceasta etapa, actiunile de dezvoltare se bazeaza exclusiv pe dinamismul fortei de vanzare. Ne aflam in perioada asa-numitului "marketing al ofertei" sau "marketing unilateral". Potrivit acestei optici axate pe produs, intreprinderea realizeaza produsul fara a determina in prealabil clientela potentiala careia i se adreseaza, iar activitatile de marketing ale firmei sunt orientate spre comercializarea produsului deja fabricat.

2. 1980 - Etapa marketingului cererii

In cea de-a doua etapa marketingul bancar se orienteaza spre studierea nevoilor si asteptarilor clientelei, devine un marketing al cererii. Importante fonduri sunt utilizate in actiuni destinate atragerii clientelei, iar studiile de piata specifice sectorului bancar se intensifica.

Se dezvolta noi produse, cheltuielile publicitare, in special cele orientate spre notorietate, ating cote inalte. Strategiile de dezvoltare au ca prioritate cucerirea unei parti de piata cat mai importante, ca si in prima etapa, in detrimentul fidelizarii si adesea, al rentabilitatii.

In ciuda angajarii unor fonduri insemnate in marketing si in special in comunicare, anumite probleme de fond legate de integrarea retelelor in ansamblul procesului de dezvoltare, dar si de adaptare la nevoile clientelei nu sunt inca rezolvate. Prea multi bani sunt risipiti in actiuni secundare, in raport cu ceea ce ar trebui sa constituie adevarata prioritate in marketing: reforma distributiei.

In cursul acestei etape, asa-numita "a invatarii", apar preocupari legate de eficacitatea politicilor de marketing puse in practica pana atunci, in conditiile in care rata profitului incepe sa scada. Se cauta o mai buna integrare a marketingului in cadrul functiilor manageriale ale institutiei bancare.

3. 1990 - Etapa de marketing management al distributiei

Pe fondul crizelor economice, in noile conditii ale mediului economic european si mondial, bancile descopera adevaratul sens al clientului ca baza esentiala de realizare a profitului. Se contureaza preocuparile marketingului pentru calitatea totala si pentru fidelizarea clientelei. Angajarea unei politici de marketing si de calitate in cadrul bancii trebuie sa fie transformata intr-o realitate completa. Se instaureaza era "clientului-rege", marketingul traditional trebuie reinventat, ridicandu-se la nivelul conceptului de "marketing management".

Mai managerial decat in trecut, marketingul se preocupa de acum mai mult de definirea orientarilor strategice, de adaptarea structurilor si mentalitatilor, de asistenta metodologica, ca tehnica a retelelor nationale si internationale. In acest sfarsit al secolului XX distributia incepe sa fie considerata fierul de lance al marketingului bancar. Noul slogan, care apartine unui director al unei mari institutii financiare germane, devine: " reteaua in serviciul clientului, sediul central, in serviciul retelei".

Se intreprind o serie de eforturi pentru reorganizarea distributiei, formarea si motivarea ei. Marketingul local, sub forma "micro-marketingului" si a "merchandising-ului" agentiilor incepe sa se dezvolte. Apare preocuparea pentru o mai buna adaptare a retelei la diferitele segmente ale clientelei ( spre exemplu, existenta unor agentii speciale pentru studenti in marele orase universitare).

In strategia de dezvoltare a bancilor se face apel si la noile canale de distributie legate de dezvoltarea tehnologiei. Atractia fata de acestea este cu atat mai mare cu cat se dovedesc mai putin costisitoare pentru institutii si mai bine adaptate nevoilor clientelei tinere, cea care va constitui piata de maine.

4. 2000 - Etapa e-marketing

In mai putin de zece ani, bancile au cunoscut o adevarata revolutie. Retelele de distributie directa raspund unei puternice nevoi de proximitate venite din partea consumatorilor. Clientul nu mai are nevoie sa se deplaseze in agentia sa pentru a efectua operatiunile curente. El poate apela la Minitel, Internet sau televiziunea interactiva. Aceste mijloace de comunicare rezultate de pe urmele revolutiei "hightech" si a ciberneticii ofera bancilor posibilitatea unei cunoasteri mai aprofundate a clientelei si de a intretine cu ei o relatie apropiata si interactiva.

Societatea bazata pe informatie, care ocupa un loc din ce in ce mai important, schimba obiceiurile si modul de consum al clientilor. Ei sunt mai informati, mai activi, dar si mai greu de acaparat. Acestia cer bancii raspunsuri precise si personalizate, plecand de la produse si servicii adaptate nevoilor lor, doresc o distributie de tipul "celor trei A: Anywhere, Anyhow, Anytime".

Constituirea pietei unice europene, care s-a materializat cu Uniunea Economica si Monetara si euro, ca moneda unica, a dus la abolirea progresiva a frontierelor reglementare ale tarilor membre si la o mai mare transparenta impusa de conditiile pietei. Aceasta va accelera reorganizarea prin fuziune a institutiilor bancare si va stimula concurenta.

Confruntat cu astfel de mutatii, marketingul bancar trebuie sa evolueze si sa devina creativ, reactiv si interactiv. Prin utilizarea noilor posibilitati de informare si comunicare trebuie sa se incerce apropierea de fiecare client, chiar intrarea in intimitatea sa. Putin cate putin marketingul bancar este chemat sa se transforme in ceea ce americanii au denumit "intimacy marketing", sau, sub un termen mai general, e-marketing.

In tara noastra se poate vorbi de marketing in domeniul bancar doar incepand din 1990-1991, odata cu reforma sistemului bancar. Organizate ca societati comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancara (nr. 58/1998), bancile romanesti incep sa introduca in organigrama lor si o directie de marketing.

Desi intr-o faza incipienta, marketingul se bucura de un interes crescand in cadrul institutiilor bancare, atat in cadrul celor cu capital majoritar de stat cat, mai ales, in cele cu capital privat sau de curand privatizate - cum este cazul BCR. Partenerii straini - partea austriaca este asteptata cu solutii inovatoare bazandu-ne si experienta lor in domeniul marketingului. Urmeaza sa vedem daca ERSTE Bank se va adapta la particularitatile sistemului bancar romanesc si ale mediului economic sau vor forta o standardizare.

Este important sa aratam ca in tarile vest-europene rata de bancarizare, numarul clientilor efectivi, persoane fizice sau persoane juridice, raportat la populatia totala (pe fiecare segment) este foarte ridicata. In Franta se inregistreaza cea mai inalta rata de bancarizare din lume, astfel, 99% din particulari sunt clienti ai unor banci, din care 96% detin un cont-cec. Densitatea bancara pe teritoriul francez este, de asemenea importanta, un ghiseu la 1300 de locuitori. Alte tendinte observate sunt  la fel de semnificative: relatia client - banca este multipla si destul de stabila. In sprijinul acestei afirmatii, precizam ca 50% din clienti sunt "multibancarizati", clienti a cel putin doua banci in acelasi timp si, anual, un procent destul de mic (5-6%) din clientii unei banci renunta la serviciile acesteia pentru a apela la o alta.

In tara noastra situatia este diferita. Daca persoanele juridice sunt obligate sa-si deschida un cont bancar pentru a demara formalitatile de inregistrare cu ocazia infiintarii lor, in cazul persoanelor fizice, rata de bancarizare se ridica doar la aproximativ 20%. In aceste conditii si densitatea bancara este scazuta.

Este dificil de precizat in care din cele patru etape ale evolutiei marketingului bancar prezentate anterior, am putea incadra activitatea de marketing desfasurata in bancile noastre. Se poate vorbi de un marketing al ofertei, la care se adauga, insa, si o serie de elemente ale celorlalte etape, mai ales cele in care tehnologia joaca un rol fundamental in comunicarea cu mediul extern.