Evolutia marketingului

Marketingul nu a avut din totdeauna un rol central in cadrul unei afaceri. La inceputul societatii industrializate, firmele erau concentrate pe ceea ce produceau si ofereau pe piata, dorintele oamenilor erau legate de nevoile de baza si relativ omogene, fiind limitate de veniturile mici. Pe masura ce a aparut productia de masa, costurile de productie au scazut si veniturile muncitorilor au crescut, cererea a crescut atat sub aspect cantitativ cat si sub aspectul varietatii produselor oferite. Competitia a crescut in timp pe masura ce oferta a depasit cererea. Pe fondul cresterii veniturilor consumatorilor, pietele au inceput sa se fragmenteze. Noi piete apar, iar consumatorii incep sa ceara servicii, educatie, transporturi, si alte lucruri ce apartin unei societati infloritoare.

Daca privim catre inceputul acestui secol in istoria SUA, putem observa trei perioade in ceea ce priveste orientarea in afaceri, fiecare perioada fiind caracteristica unei anumite etape in dezvoltarea economica si sociala. In prezent suntem in a patra perioada - orientarea sociala. Alte tari dezvoltate au trecut prin aceleasi perioade, de obicei fiind devansate de SUA cu cativa ani.

Orientarea spre productie. Aceasta orientare a fost caracteristica firmelor pana in 1920. In aceasta perioada oferta era constituita exclusiv pe baza perceptiilor producatorului cu privire la ceea ce doreste consumatorul. Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza perceptiilor producatorului. Atentia managementului era indreptata in special catre imbunatatirea metodelor de productie, cresterea profitului si micsorarea costurilor.

Orientarea spre vanzazare. Aceasta orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950. Ea s-a caracterizat prin cresterea veniturilor, aparitia cererii pentru produse diferentiate, cresterea competitiei, expansiunea canalelor de distributie. Desi deciziile legate de productie au fost in continuare dominante de ceea ce doreau departamentele de productie, rolul vanzarii devine din ce in ce mai important. Cum departamentul de productie era capabil sa produca cantitati din ce in ce mai mari ca urmare a tehnicilor de productie in masa, companiile si-au indreptat atentia catre capacitatea fortei de vanzare de a actiona in mod creativ pentru a vinde cantitatile respective.

Orientarea spre piata. Acopera perioada dintre anii 1950-1970  si s-a caracterizat prin cresterea flexibilitatii intreprinderii de a intelege si reactiona la schimbarile din cadrul pietei. Cresterea semnificativa a veniturilor consumatorilor in aceasta perioada a condus la formarea cererii pentru noi produse si servicii. Cresterea numarului de automobile a condus la cresterea mobilitatii fortei de munca si a incurajat dezvoltarea suburbiilor, aparitia de centre comerciale, au aparut modificari in metodele de distributie. Pietele au devenit mai segmentate si mai complexe. Ciclul de viata al produsului s-a scurtat. In aceste conditii, productia nu mai avea atata putere de decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de angajatii din vanzari nu mai erau suficiente pentru a rezolva problemele create atunci cand produsele nu corespundeau cererii exprimate pe piata. Pentru a se ajunge la un echilibru intre cererea exprimata pe piata si oferta, in cadrul companiilor au inceput sa se delege responsabilitati din ce in ce mai mari departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a analiza pietele, de a interpreta nevoile, dorintele si preferintele consumatorilor pentru departamentele de productie, cercetate-dezvoltare si proiectare. Rolul traditional al marketingului - promovarea produselor si gestionarea canalelor de distributie - este completat cu noi atributii mult mai complexe. Rolul marketingului in stabilirea pretului creste. Departamentul de marketing devine punctul central in corelarea strategiei corporative cu modificarile pietei. In aceasta perioada se dezvolta conceptul de marketing. General Electric a dat consistenta conceptului de marketing cand in anii '50, presedintele acestei companii a anuntat ca GE se va organiza in jurul consumatorului. Conceptul de marketing nu insemna doar o filozofie proiectata in scopuri publicitare. Conceptul de marketing s-a dezvoltat ca o filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul ca cel mai bun mod de a avea profit este de a servi mai bine clientul.

Orientarea sociala. Atunci cand managerii au adoptat conceptul de marketing, acestia nu au putut sa prevada problemele legate de mediu sau modificarile ce urmau sa apara in valorile sociale, ceea ce a condus la aparitia unor intrebari legate de filozofia conceptului de marketing. In conditiile poluarii tot mai mari, a resurselor epuizabile si a imposibilitatii sistemului politic de a elimina saracia, oamenii se intreaba daca ceea ce este bun pentru consumatorul individual este bun si pentru societate in ansamblu ei. Prin intermediul politicilor guvernamentale se incearca limitarea preocuparii pentru consumatorul individual in favoarea societatii ca intreg.

* *

*

In prezent evolutia marketingului trebuie pusa in legatura cu evolutia mediului de afaceri care s-a schimbat semnificativ in ultimii ani devenind din ce in ce mai complex si volatil. Trei forte majore caracterizeaza noul tip de economie:

Cunostintele - capitalul intelectual reprezinta astazi unul dintre factorii de succes ai unei afaceri. Acesta repreziunta un set de cunostinte pe baza carora angajatii companiei iau decizii si actioneaza asigurand succesul companiei pe termen lung.

Schimbarea - in prezent mediul de afaceri se schimba continuu, rapid ceea ce genereaza volatilitate, incertitudine, reducand capacitatea de previziune a companiei. Mediul de afaceri in prezent este volatil si astfel mult mai complex decat in trecut.

Globalizarea - aceasta nu este un lucru nou insa in prezent este mult mai rapida si mai universala ca oricand ca rezultat al deschiderii economiilor. Acest lucru a condus la aparitia hipercompetitiei globale si la cresterea interdependentei economiilor si afacerilor.

In ultimii ani, mediul de afaceri, tehnologiile, modelele de afaceri au devenit mult mai complexe. Mediului de afaceri va continua sa creasca devenind din ce in ce mai complex si volatil, furnizand noi oportunitati pentru cei ce au capacitatea sa identifice si sa fructifice rapid asemenea oportunitati.

In prezent informatiile au devenit disponibile in intreaga lume mai mult ca niciodata. Consumatorii, competitorii, inovatorii au acces instant unul la altul. Schimbarile tehnologice, in special schimbarile in tehnologia informatiei si comunicarii reprezinta catalizatorul complexitatii actuale a mediului de afaceri conducand la tranzitia de la Era Informationala la Era Cunostintelor. Internetul a schimbat fundamental modul de a face afaceri si competitia. Datorita aparitiei noilor modalitati de a dezvolta si distribui produse si servicii online, sfera competitiei s-a extins. Dinamica concurentei a condus la cea mai mare instabilitate in profitabilitatea companiilor. Noi produse, servicii si competitori apar cu mare viteza. Presiunea concurentei este tot mai puternica iar in aceste conditii atingerea pozitiei de lider dar mai ales pastrarea acestei pozitii este un obiectiv dificil de atins.

In acest context global complex, puterea consumatorului a crescut fara precedent aflandu-ne intr-o economie condusa de consumatori. In prezent consumatorul a devenit mult mai sofisticat si mult mai bine informat. Tehnologia informatiei a dat posibilitatea consumatorilor sa gaseasca, sa analizeze si sa compare produsele concurente facand astfel alegeri inteligente. Consumatorii au descoperit, deci, ca exista o paleta variata de optiuni si ca au puterea de a le exploata. Acest fenomen a condus la tranzitia de la economia dominata de furnizor la cea dominata de client.

In economia condusa de client, cunostintele si invatarea continua au devenit factorii cheie ai succesului. Astfel componenta de cunostinte a produselor si serviciilor a crescut semnificativ ca importanta si a devenit componenta dominanta a valorii oferite clientului. Cresterea importantei cunostintelor ca sursa principala de valoare face ca noua economie sa fie condusa de cei ce vor gestiona efectiv cunostintele - care combina cunostintele in noi produse si servicii mai rapid decat competitorii. Astfel, companiile care vor invata rapid pe baza informatiilor din piata sa raspunda in noul tip de mediu, vor considera cunostintele si timpul ca active valoroase si vor avea capacitatea sa sustina aceasta viteza in timp vor fi cele ce vor avea cea mai mare capacitate de adaptare la schimbare. Daca in trecut se considera ca "cel mai mare il inghite pe cel mai mic" in prezent este evident faptul ca "cel mai rapid il inghite pe cel mai lent".

Cu privire la noul tip de economie Vadim Kotelnikov (2009) afirma: "In prezent, traim intr-o perioada de tranzitie haotica catre o noua era definita de competitie globala, schimbari drastice, circulatia rapida a informatiilor si comunicare instant, cresterea complexitatii afacerilor si globalizare generalizata. Schimbarea a devenit atat de rapida incat nevoia de un alt mod de a face afaceri va maraca intreagul mediu de  afaceri. Acest mediu va fi caracterizat de noi inovatii si de un consumator ale carui preferinte vor evolua intr-un ritm rapid".

Caracteristici	Economia Industriala Traditionala	Noua Economie Bazata pe Cunostinte
Cresterea economica	Constanta, liniara si usor de previzionat	Volatila - schimbari foarte rapide cu dezvoltari explozive si scaderi bruste. Haotica - directiile schimbarilor economice nu sunt foarte clare (Murphy E.C.; Murphy M. A.)
Schimbarile pietei	Lente si liniare	Rapide si foarte greu, uneori imposibil de previzionat Proiect: Principiile managementului calitatii Referat: Organizatia ca obiect al managementului, trasaturile definitorii ale firmei
Economia	Condusa de furnizori	Condusa de client
Ciclul de viata al produselor si tehnologiilor	Lung	Scurt
Factorii determinanti ai economiei	Firmele mari industriale	Firmele inovatoare, bazate pe cunostinte
Competitia	Locala	Hipercompetitie globala
Marketingul.	Marketingul de masa	Marketingul tinta
Numele jocului pe piata	Cel mare il inghite pe cel mic (accentul pus pe marime)	Cel mai rapid il inghite pe cel mai lent (accentul pus pe viteza)
Accentul pus pe	Stabilitate	Managementul schimbarii
Dezvoltarea afacerii	Piramida strategica: viziune, misiune, obiective, planuri de actiune	Condusa de oportunitati, strategie dinamica - flexibilitate strategica
Masurarea succesului	Profitul	Valoarea de piata a companiei (pretul pietei pentru intreaga companie)
Organizarea productiei	Productie de masa	Flexibila
Sursele cheie ale inovarii	Cercetarea	Cercetarea, inovarea sistematica, managementul cunostintelor, noi modele de afaceri, conducerea procesului de inovare din perspectiva pietei
Factorii determinanti ai tehnologiei	Automatizarea si mecanizarea	Tehnologia informatiei si comunicarii, e-business-ul, productia si proiectarea computerizata.
Principalele surse ale avantajului competitiv	Accesul la materii prime, forta de munca si capital cu costuri mai mici, reducerea costurilor prin obtinerea economiilor de scara.	Competente distinctive, excelenta institutionala, viteza de reactie ridicata, resurse umane, parteneriate cu clientii
Principalele resurse	Financiare	Resursele umane
Procesul de luare a deciziilor	Vertical	Distribuit
Productia	Totul era realizat in interior, proces intern	Se externalizeaza realizarea unor componente si se concentreaza pe componentele de baza
Aliantele strategice cu alte firme	Rare, gandire "de unul singur"	Incheie parteneriate strategice cu membrii lantului valoric avand astfel acces la noi capacitati si tehnologii
Structura organizatorica	Ierarhica, birocratica, functionala, piramidala	Aplatizarea si flexibilizarea structurii organizatorice, sisteme interconectate, delegarea de competente, managerierea prin echipe interdepartamentale orientate pe sarcini interconectate - networking
Modelul de afaceri	Traditional: comanda si conduce	Modele de afaceri flexibile, reconcentrarea pe oameni si cunostinte
Lidership	Vertical	Impartit: imputernicirea angajatilor si propriul lidership
Relatia management - angajat	Confruntare	Cooperare, munca in echipa
Angajatii vazuti ca	Cheltuiala	Investitie

Sura: www. 1000advices.com

Avand in vedere caracteristicile noului tip de economie nu este de mirare ca exista in prezent noi tendinte atat in teoria cat si in practica marketingului si astfel o diversitate de opinii cu privire la directiile in care ar trebui sa evolueze marketingul precum si cu privire la prioritatile pe care acesta ar trebui sa le aiba in vedere. Asa cum Zaharia (2004) subliniaza atat in planul activitatii practice, cat si in cel al teoriei marketingului au aparut relativ recent o serie de concepte care accentueaza diferite aspecte ale martketingului, fara a-l modifica, insa, in mod esential - marketing societal, marketing strategic, marketing relational, marketingul interactiv, marketing direct.

Noi concepte in marketing

Marketingul societal este un concept care subliniza faptul ca o companie trebuie sa ia decizii de marketing luand in considerare atat dorintele consumatorilor, cerintele companiei dar si ineresele societatii pe termen lung. Acest concept este strans legat de principiile responsabilitatii sociale corporative si ale dezvoltarii sustenabile. Marketingul societal nu trebuie confundat cu marketing social.

Conceptul de marketing societal integreaza aspectele responsabilitatii sociale in strategiile de marketing aplicate in sectorul comercial. Marketingul social utilizeaza teoriile, instrumentele si tehnicile marketingului din sectorul comercial pentru atingerea unor obiective sociale.

Marketing relational este ".procesul de identificare, stabilizare, crestere si daca este cazul, de incheiere a relatiilor cu clientii si alte grupuri interesate, astfel incat obiectivele tuturor partilor implicate sa fie realizate (Gronroos, 2005). Marketingul relational exprima o noua dimensiune a conceptului de marketing si anume una strategica (A. Pop, 2006).

Marketingul integrat. Atunci cand toate departamentele companiei lucreaza impreuna cu scopul de a servi interesele clientului, rezultatul este marketingul integrat. Marketingul integrat are doua componente. Prima se refera la integrarea diferitele functii ale marketingului - cerecetarea pietei, pregatirea lansarii, PR, promovare, managementul produsului, distributia, dezvoltarea unor noi canale de distributie etc. Cea de a doua componenta se refera la coordonarea activitatii marketingului cu cele ale celorlalte arii functionale: resurse umane, financiar, aprovizionare etc. O asemenea integrare interfunctionala poate fi obtinuta prin munca interdepartamentala.