Filosofii ale managementului marketingului

FILOSOFII ALE MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI

Descriem managementul ca indeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pieTele

Tinta. Ce filosofie ar trebui sa ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordata

intereselor organizaTiei, clienTilor si societaTii? Foarte des aceste interese sunt in conflict.

Exista cinci concepte alternative conform carora isi conduc activitaTile de marketing:

conceptele de producTie, produse, vanzare, marketing si de marketing societal.

Conceptul de producTie

Conceptul de producTie susTine faptul ca majoritatea clienTilor vor favoriza produsele care

sunt disponibile si convenabile. De aceea, managementul trebuie sa se concentreze asupra

imbunataTirii producTiei si eficienTei distribuTiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii

care ii ghideaza pe vanzatori.

Conceptul de producTie inca este o filosofie utila in doua tipuri de situaTii. Prima are loc cand

cererea pentru un produs depaseste oferta. Aici, managementul ar trebui sa caute cai de sporire a

producTiei. A doua situaTie are loc cand costul produsului este foarte mare si este nevoie de o

productivitate imbunataTita pentru a-l reduce. De exemplu, intreaga filosofie a lui Henry Ford a

fost aceea de a perfecta producTia Modelului T astfel incat costul sau sa poata fi redus si mai mulTi

oameni sa si-l poata permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o masina de orice culoare

atata timp cat este neagra.

Conceptul de produs

Un alt concept major care ghideaza vanzatorii, conceptul de produs, susTine faptul ca

utilizatorii (clienTii) vor favoriza produsele care ofera cel mai mult din punct de vedere al calitaTii,

performanTei si trasaturilor inovatoare. Astfel, o organizaTie trebuie sa-si devoteze energia

imbunataTirii produselor.

Conceptul de produs poate sa conduca si la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii

au presupus ca absolvenTii de liceu doresc o educaTie artistica liberala si au pierdut astfel din

vedere dezvoltarea constanta a scolilor profesionale. Conducerea cailor ferate a gandit o data ca

utilizatorii doreau trenuri mai degraba decat mijloace de transport si nu au luat in considerare

provocarea crescanda a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor si automobilelor.

Conceptul de vanzare

Multe organizaTii urmeaza conceptul de vanzare, care susTine ca utilizatorii (consumatorii)

Proiect: Utilitatea informațiilor contabile in analiza lichiditații Proiect: Management strategic - notiuni generale

nu vor cumpara suficiente produse ale organizaTiei daca nu se angajeaza intr-un efort de vanzare si

promoTional la scara larga. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumparatorii nu se gandesc

in mod normal sa le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurari. Majoritatea firmelor practica

conceptul de vanzare atunci cand au capacitate in exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac,

mai degraba decat ceea ce doreste piaTa. Acest gen de marketing comporta riscuri mari. El se

concentreaza pe crearea tranzacTiilor de vanzare mai degraba decat pe construirea relaTiilor pe

termen lung, profitabile cu clienTii. Presupune in majoritate, ca, clienTii care sunt atrasi sa cumpere

produsul il va place. Sau, daca nu le place, isi vor uita dezamagirea si il vor cumpara mai tarziu.

Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate in seama despre cumparatori.

Majoritatea studiilor arata ca in general, clienTii nesatisfacuTi nu mai cumpara. Mai rau, intrucat

clientul satisfacut spune altor trei despre experienTele sale bune, clientul nesatisfacut spune altor

zece despre experienTele sale rele.

Conceptul de marketing

Conceptul de marketing susTine ca realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea

nevoilor si dorinTelor pieTelor Tinta si livrarea satisfacTiilor dorite mai eficient decat concurenTa.

Conceptul de marketing a fost pronunTat intr-un mod mai colorat, cum ar fi „Facem totul posibil

pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu suntem satisfacuTi pana cand

dvs. nu sunteTi satisfacuTi” (GE); si „LasaTi-ne sa va depasim asteptarile” (Celebrity Cruise

Lines

Conceptul de vanzare si cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vanzare ia o

perspectiva din interior-spre exterior. Incepe cu fabrica, se concentreaza asupra produselor

existente in societate si cere vanzari si promovare masiva pentru a obTine vanzari profitabile. Se

concentreaza in primul rand pe cucerirea clientului - obTinerea de vanzari pe termen scurt cu un

interes mai scazut pentru cine cumpara sau de ce.

Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiva din exterior-spre interior. Dupa cum a

spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de

Marketing; avem un Departament pentru ClienTi” . Conceptul de marketing incepe printr-o piaTa

bine definita, se concentreaza pe nevoile consumatorului, coordoneaza toate activitaTile de

marketing care ii afecteaza pe consumatori si creeaza profituri operand relaTii cu clienTii pe termen

lung pe baza valorii si satisfacTiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing,

centrul de interes si valoarea pentru client sunt caile spre vanzare si profituri. Conform spuselor

unui director de la Ford, „Daca nu suntem condusi de clienTi, nici masinile noastre nu vor fi” .

In contrast, multe societaTi pretind ca practica conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au

forme de marketing, cum ar fi vice-presedinte de marketing, manageri de produs, planuri de

marketing si cercetare de marketing, dar aceasta nu inseamna ca sunt centrate pe piaTa si conduse

de consumatori. Problema este daca sunt pe aceeasi lungime de unda cu nevoile in schimbare ale

clienTilor si strategiile concurenTei. Fostele societaTi mari – General Motors, Sears, Zenith – toate

au pierdut cote de piaTa substanTiale pentru ca nu au reusit sa-si regleze strategiile de marketing la

piaTa in schimbare.

Implementarea conceptului de marketing inseamna adesea mai mult decat numai a raspunde

dorinTelor declarate ale consumatorilor si nevoilor lor evidente. SocietaTile conduse de consumator

studiaza clienTii obisnuiTi pentru a afla despre dorinTele lor, a aduna noi idei pentru produse si

servicii si imbunataTiri testate si propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator

funcTioneaza bine de obicei cand exista o nevoie clara si cand clienTii stiu ce vor. In multe cazuri,

totusi, clienTii nu stiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani in urma, caTi clienTi

s-ar fi gandit sa ceara telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasa, DVD playere sau sisteme

de poziTionare prin satelit?

Astfel de situaTii necesita marketing condus de consumator – inTelegerea nevoilor

consumatorului chiar mai bine decat consumatorii insisi si crearea produselor si serviciilor care

vor indeplini nevoile latente acum si in viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus:

„Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decat sa le cerem ce feluri de

produse isi doresc. Publicul nu stie ce este posibil, dar noi stim” ; Si conform unui director la 3M,

o societate cunoscuta pentru caracterul sau inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul

nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta sa mearga inainte ca el sa stie unde vrea sa

mearga

Conceptul de marketing societal

Conceptul de marketing societal susTine ca organizaTia trebuie sa stabileasca nevoile,

dorinTele si interesele pieTelor Tinta. Trebuie, asadar, sa ofere valoare superioara clienTilor in asa fel

incat sa menTina sau sa imbunataTeasca bunastarea consumatorului si societaTii. Conceptul de

marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului marketingului.

Conceptul de marketing societal pune problema daca conceptul de marketing pur este

adecvat intr-o epoca a problemelor de mediu, penuriei de resurse, cresterii rapide a populaTiei,

problemelor economice mondiale si a serviciilor sociale neglijate. Ea intreaba daca firmele care

simt, servesc si satisfac dorinTe individule pe termen scurt fac tot ce cred ca este mai bine pentru

consumatori si societate in timp. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de

marketing pur ignora posibilele conflicte dintre dorinTele cu bataie-scurta ale consumatorului si

bunastarea pe termen lung a acestuia.