Afaceri Agricultura Comunicare Constructii Contabilitate Contracte Economie Finante Management Marketing Transporturi Marketing Qdidactic » bani & cariera » marketing Proiect politica de produs - element de baza al mixului de marketing, piata si comercializarea Proiect politica de produs - element de baza al mixului de marketing, piata si comercializarea CAPITOLUL 1 PREZENTARE GENERALA A S.C. ALRO S.A. SLATINA Principalul reprezentant al industriei aluminiului in Romania este Alro Slatina, singurul producator de aluminiu primar din Romania si cel mai mare din Europa de Est. Alro reprezinta una din cele mai atractive societati cotate la bursa de valori, reusind sa se adapteze la rigorile economiei de piata si sa functioneze profitabil, fiind, in acest sens, un caz rar in categoria societatilor mari cu capital majoritar de stat. Principalul sau beneficiar este Alprom Slatina, existand un proiect de fuziune prin absorbtia de catre Alro. Fuziunea va crea o societate puternica, integrata pe verticala, reprezentand o etapa premergatoare privatizarii, care va atrage cu siguranta interesul investitorilor strategici si financiari importanti. Ceilalti beneficiari interni ai Alro (Sidex, Dacia, Elcaro, Altur, etc) nu activeaza in industria aluminiului. Furnizorii interni de alumina ai Alro sunt BBG Alum Tulcea (preluata de catre grupul Balli) si Alor Oradea (aflata in proces de inchidere operationala partiala), aceasta din urma beneficiind de bauxita extrasa de catre Bauxita Min Dobresti, aflata de asemenea in proces de inchidere operationala. 1. 1. Scurt istoric al S. C. ALRO S. A. In vederea valorificarii zacamintelor de bauxita din Muntii Apuseni (Muntii Padurea Craiului din zona Bihor), incepand din anul 1960 s-au efectuat cercetari si studii sis-au elaborat proiecte de executie pentru unitatile Intreprinderea de alumina "Oradea" siIntreprinderea de aluminiu "Slatina". Aluminiul, este un metal care a cunoscut o utilizare spectaculoasa in epoca moderna in toate domeniile industriale, fiind numit metalul secolului XX. La data de 1 martie 1961 s-a hotarat de catre guvernul Republicii Socialiste Romania, infiintarea Uzinei de Aluminiu si amplasarea acesteia la Slatina, avand in vedere : dezvoltarea armonioasa a zonelor geografice ale tarii; repartizarea judicioasa a fortelor de productie; existenta unei importante surse de apa, raul Olt; punct de alimentare cu energie electrica foarte convenabil; posibilitati de acces la caile de transport auto si cale ferata. Capacitatea de productie in prima faza la aluminiu era de 50.000 tone/an, cu dezvoltari ulterioare pana la 150.000 tone/an, dezvoltarea productiei de alumina de la uzina din Oradea, fiind corelata cu capacitatea de productie de la Slatina. Producerea aluminiului la Slatina, se realizeaza conform procedeului industrial unanim utilizat pe plan mondial denumit "Hall - Heroult", care consta in electroliza aluminei, dizolvata intr-o topitura de, saruri de fluor (criolita sintetica si flourura de aluminiu). Tehnologia respectiva a fost achizitionata de la firma franceza "PECHINEY", liderul mondial in domeniu, constand in principal din: producerea anozilor carbonici precopti, utilizand ca materiale, cocsul de petrol(calcinat) si smoala de huila(de calitate speciala); utilizarea cuvei de electroliza de 63 kA, echipata cu anozi carbonici precopti; utilizarea sistemului "umed" de epurare a gazelor cu continut de fluor (emise in hale de catre cuvele de electroliza de tip "deschis"), realizat in scrubere de tip orizontal, instalate in etajul tehnic al fiecarei hale de electroliza. Conform acestei tehnologii s-a pus in functiune la 26.06.1963 , prima hala de electroliza de 63 kA si apoi inca 3 asemenea hale, pana in anul 1969, realizandu-se astfel capacitatea de 108.000 tone/an aluminiu primar in halele 1, 2, 3 , 4. In anul 1970 s-a incheiat al 2 -lea contract de licenta si know - how cu firma "PECHINEY", privind realizarea unei capacitati de 100.000 tone/an aluminiu primar care prevedea: utilizarea cuvei de tip deschis echipata cu anozi carbonici precopti (de acelasi tip dimensional cu cel existent la Slatina), de 83 kA; utilizarea sistemului de reglare automata a tensiunii electrice de lucru pe grupuri de cate 16 cuve de electroliza, utilizand echipament de automatizare; utilizarea scrubelor verticale pentru epurarea gazelor cu continut de fluor, degajat in hale de catre cuvele de electroliza. In anii 1972 - 1974 s-au pus in functiune halele de electroliza de 83 kA, nr. 5, 6, 7, 8 atingandu-se capacitatea totala de productie, la Slatina, de 213.300 tone/an aluminiu primar. In vederea cresterii gradului de industrializare a judetului Olt si a municipiului Slatina s-a hotarat de catre factorii de decizie din acea perioada dezvoltarea in continuare a capacitatii de productie a Intreprinderii de aluminiu cu inca 50.000 tone/an prin realizarea halelor de electroliza 83 kA nr.9 si 10, fara incheierea unui nou contract de licenta si know-how. Aceste hale s-au pus in functiune pana in anul 1980, realizandu-se astfel capacitatea finala de 263.300 tone/an aluminiu primar. In acest mod, inteprinderea de aluminiu Slatina a devenit cea mai mare uzina de aluminiu primar din Europa, productia acesteia fiind pe piata libera, in proportie de 36 - 50 % (anii 1980 - 1984), atingand maximul (73,48%in anul 1989) . Dupa anul 1989 , datorita neasigurarii electrice necesare, in conditiile descresterii continue a necesarului de aluminiu pentru industria nationala si a scaderii accentuate a pretului de vanzare a aluminiului pe piata libera, guvernul a dispus reducerea succesiva a capacitatii de productie a aluminiului primar la Slatina, cauza care a dus la oprirea completa a halelor de electroliza de 63 kA nr. 1, 2, 3 , 4 in vederea schimbarii destinatiei lor si oprirea completa, cu trecerea in conservare a halelor de electroliza nr. 9 si 10. In anul 1994 datorita cresterii sensibile a pretului a aluminiului pe piata libera la 01.09.1994 s-a decis repornirea halei de electroliza nr. 9, capacitatea de productie de aluminiu primar crescand, ponderea exportului mentinandu-se la cca. 63 % din productie. In anul 1996 avand in vedere cerintele de modernizare atat din punct de vedere tehnologic cat si ecologic, s-a hotarat repunerea in functiune a halei nr. 10, care era oprita, complet modernizata cu celule de electroliza capotate, epurarea uscata a gazelor cu continut de fluor si conducerea procesului tehnologic cu ajutorul calculatoarelor de proces, in baza contractului de modernizare semnat cu firma ALUMINIUM PECHINEY. Prin repornirea si acestei capacitati productia a crescut la cca. 174.000 t/an, productie care va fii mentinuta si in urmatorii ani. Se apreciaza ca gradul de utilizare al capacitatilor principalelor sectii de productie, aflate in functiune sunt: 100 % la halele de electroliza nr. 5 -9; 33 % la hala de producere a aluminiului rafinat; 70 % la turnatoria de aluminiu nr. 1. 1. 2. Prezentarea societatii - Elemente de identificare si contact. Societatea Comerciala ALRO S.A. are sediul in Slatina, Str. Pitestilor 116, judetul Olt, telefon: 0249/431.901, 0249/434.150, fax: 0249/430.233, 01/311.3595, Telex: 47218 alro r, http://www.alro.ro, email:alro@otx.logicnet.ro; societatea este inmatriculata la Oficiul Registrului Comertului Olt, cu nr. J28/8/1991, codul fiscal fiind R1515374. - Obiectul de activitate al societatii inscris in Statutul Societatii completat prin cererea de mentiuni din data de 19.12.1995, care prevede producerea si comercializarea aluminiului, comercializarea aluminiului la intern si la extern, efectuarea directa in nume propriu de operatiuni de export - import pentru produse, materii prime, materiale, piese de schimb, know-how, consulting, expertize, asistenta tehnica, proiectare, informatica; producerea si comercializarea de blocuri de aluminiu primar si aluminiu rafinat, bare, placi si sarma de aluminiu si aliaje de aluminiu; activitati de ambalare, transporturi si prestari servicii; colectarea, prelucrarea si livrarea deseurilor refolosibile. Pe langa acestea, ALRO S.A. are ca scop prelucrarea electrometalurgica a aluminei (oxid de aluminiu) in vederea obtinerii de aluminiu metalic; colectare, preluare si livrare deseuri, refolosibile, precum si valorificarea diverselor deseuri la terti; vanzarea de materii prime, materiale, piese de schimb aprovizionate si neutilizate integral in procesul de productie; producere si comercializare piese schimb; prestari servicii (utilitati, analize laborator, ambalare produse finite, confectionari echipament de productie si de lucru, etc.). Principalele produse ale Alro Slatina sunt: blocuri din aluminiu primar, puritate 99,7 % AL blocuri din aluminiu rafinat, puritate 99,99% AL blocuri din aliaje de aluminiu primar         placi si bare din aluminiu primar, turnate semicontinuu vertical bilete omogenizate din aliaje de aluminiu turnate semicontinuu vertical sarma semifabricata din aluminiu primar, turnata si laminata continuu prin procedeul "Properzzi". In ultimii ani, se poate constata o tendinta de crestere a ponderii produselor cu valoare adaugata mare, determinand o profitabilitate in crestere a societatii si compensand partial scaderea pretului international al aluminiului. Astfel, spre exemplu, ponderea blocurilor de aluminiu a scazut de la 63% la 40% in timp ce ponderea barelor de aluminiu a crescut de la 6% la 20,7% pentru perioada 2006 - 2007. Cresterea puternica a exporturilor de bare AlMgSi omogenizate si de sarma din Al 99.7% oglindesc politica de schimbare a structurii productiei, in directia cresterii ponderii produselor cu un grad de prelucrare ridicat. - Natura activitatii si pozitia pe piata. Alro Slatina este singurul producator de aluminiu primar din Romania, cel mai mare producator de Aluminiu din Europa de Est din punct de vedere al capacitatii instalate si al 7 - lea producator din Europa. Principalii concurenti pe piata europeana, acolo unde Alro isi desface produsele cu preponderenta, sunt: Pechiney Franta, Hydro Aluminium Norvegia, VAW Germania, ALCOA SUA, ALCAN Canada, Bratsk Rusia, concurenti nu in domeniul calitatii, domeniu in care Alro are deja un foarte bun renume, ci in acela al pretului de cost pe tona de produs. Calitatea produselor Alro a primit recunoasterea pietei internationale, produsele sale fiind cotate la Bursa de Metale de la Londra (LME). Evolutia descrescatoare a pretului international la aluminiu din ultimii ani poate constitui un dezavantaj pentru activitatea societatii. Astfel, evolutia contractului LME spot pentru aluminiu intre 1 iulie 2001 si 16 iunie 2007 s-a prezentat astfel: Grafic 1.2.1. Evolutia contractului spot pentru aluminiu la Bursa de Metale din Londra In ceea ce priveste destinatia productiei, 26.56% este alocata la intern si 73.44% la export (exportul de aluminiu reprezentand 3% din exportul total al Romaniei, la nivelul anului 2007). Principalii consumatori interni sunt: Consumator Pondere in livrari interne Alprom Slatina 46,6% Sidex Galati 11.75% Elcaro Slatina 9,86% Dacia Pitesti 6,57% Altur Slatina 4,59% Tabel 1.2.1. Principalii clienti din tara ai S.C. Alro S.A. Principalii beneficiari externi sunt Glencore International Elvetia, Brandeis Anglia, Crescent Comercial and Maritime Cipru, Hidro Aluminium Norvegia si Tecnoal Italia pentru piata externa. Din punct de vedere geografic, principalele piete externe de desfacere sunt: Tara Pondere in export Alro2007 Italia 35.79% Grecia 24.51% Austria 15.43% Franta 13.97% Tabel 1.2.2. Principalele piete externe ale S.C. Alro S.A. Materia prima necesara productiei este asigurata de pe piata interna si in proportie de 30% din import, reprezentand alumina calcinata. Principalii furnizori interni ai societatii sunt: BBG Alum Tulcea, Alor Oradea, Electrocarbon Slatina, Elsid Titu, Resial Alba Iulia. Proportia importurilor va creste incepand cu anul acesta, in cazul inchiderii operationale a combinatului Alor. - Evolutia societatii si investitiile. La data de 1 martie 1961 a fost infiintata Uzina de Aluminiu Slatina. Prima sarja de aluminiu romanesc a fost produsa in anul 1965, iar pana in 1982, intreprinderea a ajuns la capacitatea maxima de 263.500 tone/an. In prezent capacitatea de productie este de 158.700 tone/an, fiind in continua crestere datorita modernizarilor. Exista un program amplu de investitii (realizat in mare masura din fonduri proprii) pentru atingerea standardelor europene actuale privind tehnologia si automatizarea proceselor, inclusiv protectia mediului (ca urmare, in prezent existand posibilitatea recuperarii deseurilor in proportie de 98%), punerea in functiune a unui sistem informatic integrat, etc. Astfel, investitiile pe perioada 2000-2007 au totalizat peste 20 milioane USD, in timp ce proiectul de investitii pentru anul 2008 cuprindea un volum de peste 10 milioane USD. Se preconizeaza ca pana in anul 2010 sa se incheie procesul de modernizare a utilajelor folosite. Asistenta tehnica este asigurata de unul din cei mai mari producatori mondiali - Pechiney (Franta). Alro a semnat un contract cu societatea americana Combined Energy Companies Inc. pentru furnizarea de energie electrica pe termen lung (25 de ani), la costuri mai mici decat Conel, spargand practic monopolul acesteia pe piata interna. Societatea americana va construi pana in anul 2012, din fonduri proprii, o termocentrala la Slatina proiectul fiind evaluat la 200 milioane dolari. Aceasta reprezinta o investitie importanta pentru Alro, avand in vedere ca energia electrica reprezinta 40% din totalul costurilor societatii. In ceea ce priveste anul 2007, s-au realizat investitii de circa 12 milioane dolari pentru modernizarea tehnologiei de fabricatie a aluminiului electrolitic, pentru dotari cu utilaje si echipamente noi si modernizarea unor instalatii. Investitiile vor fi finantate din surse proprii. Strategia de viitor a societatii se bazeaza pe trei elemente: - cresterea ponderii produselor cu valoare adaugata in totalul productiei; - scaderea costurilor de productie, in special a costurilor cu energia; - atingerea standardelor de protectie a mediului pana in anul 2010. - Resurse umane. In prezent societatea are un numar de salariati de 4.021 din care 3.464 muncitori, 147 maistri, 410 personal tehnic, economic, alte specialitati si administrativ. Managerul societatii este Ing. Dobra Gheorghe din anul 1993. Societatea este caracterizata printr-un management de inalta performanta, cu viteza mare de reactie si o adaptare continua la cerintele mediului concurential, rezultatele fiind vizibile in progresul continuu inregistrat de societate. - Fuziunea cu Alprom si privatizarea societatii. Pe data de 28 iunie 1997, in cadrul unei Adunari Generale Extraordinare a Actionarilor, a fost dezbatut proiectul de fuziune prin absorbtie a principalului sau beneficiar intern - Alprom Slatina, aceasta fiind o etapa premergatoare privatizarii (FPS detinand pachetul majoritar de actiuni la ambele societati). Fuziunea intre producatorii de aluminiu Alro si Alprom va determina formarea unei singure companii puternice si competitive, integrate pe verticala, care va atrage interesul investitorilor in momentul privatizarii. In ceea ce priveste raportul de conversie al actiunilor Alro - Alprom, dupa ce la inceput se vehiculau valori intre 1:5 si 1:7, ultimele valori anuntate au fost foarte mici (defavorabile Alro si favorabile Alprom), 1:2 sau chiar 5:7. Mai multe banci internationale de investitii au depus oferte pentru acordarea de consultanta in vederea privatizarii societatii. Printre bancile de investitii interesate se numara ABN Amro, ING, Credit Suisse First Boston. Banca de investitii care va fi desemnata castigatoare va intocmi un studiu de fezabilitate care va include o evaluare a companiei, precum si indicarea solutiei optime pentru privatizare. 1.3. Situatia economico - financiara a S.C. ALRO S.A. S.C. ALRO S.A, Slatina este infiintata potrivit legii nr. 15/1990, prin H.G. 30/1991, prin preluarea activului si pasivului "Combinatului de Aluminiu Slatina", care pe data emiterii acestei hotarari isi inceteaza activitatea. Societatea are capital mixt, structura actionariatului fiind reprezentata de SIF OLTENIA cu 54,74%, Broadhurst Investments Ltd. cu 6,12%, Conef SA cu 10,57% si Romanian Investment Company Cyprus cu 8,66%.- Capitalul social al societatii este de 318.929.250 lei, impartit in 12.757.170 actiuni cu valoare nominala de 25 lei. Pachetul majoritar de actiuni este detinut de SIF, structura actionariatului prezentandu-se astfel: Grafic 1.3.1. Structura actionarilor S.C. Alro S.A. Actiunile Alro se tranzactioneaza la Bursa de Valori Bucuresti, cu simbolul ALR, incepand cu data de 16/10/1997, fiind incluse si in cosul indicelui BET unde au o pondere de aproximativ 60%. 16/10/1997-22/06/2007

Grafic 1.3.2. Evolutia cursului si a volumului de actiuni Alro in perioada 1997-2007

Din primele luni de tranzactionare, actiunile ALR s-au dovedit printre cele mai atractive actiuni tranzactionate la bursa (din punct de vedere al lichiditatii, a evolutiei si nivelului cursului), Alro fiind unul dintre putinele 'blue-chips' de la BVB. Ca o recunoastere a valorii Alro, actiunile sale au fost admise inca de la inceput la Categoria I a Bursei de Valori, fiind incluse si in portofoliul indicelui BET, ce cuprinde cele mai atractive 10 actiuni de la bursa.

Pretul de tranzactionare pe termen mediu si lung s-a aflat pe un trend ascendent, cursul maxim de tranzactionare fiind inregistrat la data de 10-08-2006 cu o valoare de 240 lei/actiune, iar volumul maxim de actiuni tranzactionate fiind inregistrat la data de 08-02-2001 cu un numar de 13.115.127. Daca s-ar fi cumparat la pretul de deschidere de la inceputul anului, investitia ar aduce acum un randament de aproximativ 15%.

Mentionam ca actiunile Alro au avut o evolutie constant mai buna decat evolutia de ansamblu a bursei de valori, evidentiata prin indicele BET:

16/10/1997-5/5/2007

Grafic 1.3.3. Evolutia actiunilor Alro si a indicelui BET in perioada 1997-2007

Actiunile Alro au cea mai mare capitalizare din randul actiunilor cotate la bursa, inregistrand o pondere de 17% (pentru 15/06/07) in capitalizarea totala a bursei de valori. De asemenea, actiunile Alro inregistreaza cea mai mare pondere in cadrul indicelui BET (aproximativ 60%). Aceasta inseamna ca evolutia actiunilor Alro influenteaza intr-o masura destul de mare evolutia generala a pietei si a indicilor bursieri. Acest lucru trebuie retinut de catre speculatorii pe piata futures a contractelor BET de la Bursa Monetar-Financiar si de Marfuri Sibiu. Studierea si prognozarea exacta a evolutiei actiunilor Alro (si, intr-o masura mai mica, a urmatoarelor clasate din punct de vedere al ponderii in indicele BET - Dacia, Terapia) poate aduce castiguri acestor speculatori.

Rezultate economico-financiare. Profitul net realizat de SC Alro Slatina in anul 2007 de 1.011 mil. lei reprezinta nivelul maxim inregistrat de societate in ultimii 10 ani depasind cu peste 659% prevederile din Bugetul de Venituri si Cheltuieli aferent anului 2006 referitoare la profit.

Acest lucru a fost posibil datorita cresterii rezultatului din exploatare in 2007 fata de 2006 de aproape 2,5 ori de la 551 mil. lei la 1300 mil. lei; pentru aceeasi perioada ritmul de crestere al veniturilor din exploatare a fost de 85%, superior celui referitor la cheltuielile din exploatare de 70%. Conform Consiliului de Administratie, depasirea veniturilor fata de prevederi s-a datorat in principal cresterii cotatiilor la Bursa metalelor de la Londra si a cresterii ponderii produselor cu valoare adaugata mare.

12/31/01-12/31/06

Grafic 1.3.4. Evolutia cifrei de afaceri in perioada 2001-2006

Cresterea profitului este de asemenea si rezultatul unei cresteri a cifrei de afaceri de aproximativ 85%, de la 2.634.910 mil. lei, la 4.862.128 mil. lei in special datorita cresterii vanzarilor. Profitului brut a crescut de la 493.140 in anul 2006 la 1.132.112 in anul 2007, ceea ce inseamna o crestere de 129,57%

De asemenea se observa o usoara scadere a activelor totale pe baza unei scaderi substantiale a activelor circulante cu 354 mil., redusa insa de cresterea activelor imobilizate cu aproape 290 mil. lei.

O realizare importanta este scaderea datoriilor cu peste 1000 mil. lei. Capitalurile proprii cresc si ele pe baza cresterii profitului brut si a majorarii capitalului social de la 318 mil. lei la 792 mil. lei ceea ce inseamna o crestere de 148,42%.

In sinteza, contul de profit si pierderi si bilantul societatii Alro pe anii 2004,2005, 2006, 2007 se prezinta astfel (mii lei):

Tabel 1.3.1. Sinteza Contului de Profit si Pierderi si a Bilantului in perioada 2004-2007

Repartizarea profitului net pe anul 2007 s-a realizat in modul urmator: rezerve legale: 63.826 mii lei, fond de participare a salariatilor la profit: 62.442 mii lei, surse proprii de finantare: 732.760 mii lei, dividende : 297.084 mii lei. S-a stabilit dividendul net pe actiune in valoare de peste 20 lei/actiune, dreptul la aceste dividende il au actionarii inregistrati in registru la sfarsitul zilei de 19.03.2006. Mentionam ca dividendul net pe actiune pentru anul 2006 a fost de 11,487 lei/actiune, iar in anul 2005 de 1,840 lei/actiune.

- Indicatori la sfarsitul anului 2007. Valoarea contabila a unei actiuni s-a apreciat de la 84,504 lei la 31.12.2005, la 96,326 lei la sfarsitul anului 2006, pentru ca de la sfarsitul lunii martie a anului 2007, cand a avut o valoare de 126,234 lei/actiune, sa ajunga pe 10-08-2007 la valoarea de 240 lei/actiune. Cresterea de la an la an a acestei valori este data in special datorita reevaluarii activelor.

Indicatorii de rentabilitate:

Tabel 1.3.2. Indicatorii financiari in perioada 2004-2007 pentru S.C. Alro S.A.

Indicatorii societatii au cunoscut aprecieri semnificative in perioada 2006 - 2007. Astfel se observa din tabel ca rentabilitatea profitului brut a crescut cu peste cinci procente, iar marja bruta a profitului net s-a dublat, de la 9,8% la 20,8%. Asa cum am spus si mai sus, aceasta crestere a avut loc pe seama cresterii ponderii in cadrul productiei a produselor cu valoare adaugata mare, a cresterii vanzarii si implicit a cifrei de afaceri. De asemenea, gradul de indatorare a avut o evolutie foarte buna scazand cu peste o suta de procente, fapt datorat achitarii a unei parti a creditului de 68 mil. USD obtinut de Alro pentru plata in avans a energiei electrice.

Conform Bugetului de Venituri si Cheltuieli pe anul 2007, se prognozeaza venituri totale de 6.371 mil. lei, cheltuieli totale de 5.352 mil. lei si un profit net de 917 mil. lei.

Raportarea financiara aferenta primului trimestru creeaza premisele depasirii acestor valori la nivelul anului 2008: pe primele trei luni veniturile totale de 1.555 mil. lei sunt cu peste 8% fata de buget iar cheltuielile totale sunt mai mici cu 10% determinand un profit net de 409 mil. lei superior valorii inregistrate in aceeasi perioada a anului precedent.

Analiza diagnostic a societatii se prezinta astfel:

Puncte tari:
- pozitia pe piata, ca unic producator autohton si jucator important pe piata internationala;
- cresterea gradului de prelucrare a produselor si ponderea mare a exporturilor;
- program amplu de investitii;
- activitate profitabila si grad de indatorare redus;

- autonomie financiara buna;

- o evolutie satisfacatoare a disponibilului fondului de rulment

- o evolutie satisfacatoare a rotatiei stocurilor de produse finite.
- management performant;
- in cazul privatizarii, atractivitate pentru investitorii strategici si financiari;
- pozitia fruntasa in randul societatilor cotate la bursa;
- apropierea geografica de principalul sau beneficiar intern si posibila absorbtie a acestuia.

Puncte slabe
- dependenta rezultatelor economice de evolutia pretului aluminiului pe plan international;
- capital majoritar de stat;
- ponderea mare a costurilor energiei electrice in totalul costurilor de productie;

- evolutia nesatisfacatoare a rentabilitatii;

- nivelul scazut al indicatorului de productivitate a capitalului investit.
- evolutia nefavorabila a situatiei economico-financiare a Romaniei si a Bursei de Valori Bucuresti.

Costurile de productie s-au calculat respectandu-se consumurile specifice de materii prime, materiale si utilitati pentru nivelul productiei si structura acesteia corespunzatoare fiecarui an.

Marimea cheltuielilor fixe s-a calculat in functie de programul de restructurare propus, iar pentru stabilirea duratei de amortizare a activelor corporale si necorporale s-a respectat legislatia in vigoare.

Fata de anul 2006, in 2007 cheltuielile fixe se reduc in urma masurilor de restructurare propuse (in special diminuarea nr. de angajati de la 3.873 la 2.544), dar costurile totale raman totusi mai mari.

Acest fapt se datoreaza cresterii cheltuielilor variabile ca urmare a schimbarii structurii productiei (creste cu 30.000 t productia de bare, aliaj AlMgSi, prin punerea in functiune a liniei noi de turnare - omogenizare - debitare). In acelasi timp, cresc si amortizarile prin cota parte ce revine anual amortizarii liniei de turnare - omogenizare.

In anul 2007 productia de aluminiu si aliaje de aluminiu ramane la acelasi nivel si in aceeasi structura ca in anul 2006, costurile de productie scad, in principal, datorita reducerii consumului de energie electrica de reactie, prin modernizarea halei nr. 9. Cresc insa amortizarile cu cota parte ce revine recuperarii investitiei de modernizare a halei nr. 9.

Veniturile totale desi au crescut in valoarea absoluta de la an la an, in preturi comparabile se observa o evolutie oscilanta a acestora pe intreaga perioada. In totalul veniturilor realizate cea mai mare pondere o detin veniturile din exploatare veniturile financiare fiind nesemnificative.

In cifra de afaceri o pondere majora o are productia vanduta (peste 95 %), veniturile din vanzarea marfurilor fiind reduse ca valoare si pondere. Cresterea cifrei de afaceri este obtinuta prin cresterea productiei fizice livrate, precum si, efectul inflationist regasit in preturile de vanzare.

Nivelul realizat al profitului in 2006 este sub cifra inregistrata la perioada corespunzatoare anului 2005 cu suma de 56,8 mil. lei care se datoreaza scaderii pretului extern cu 132,7 $/t (de la 1.684,4 $/t la 1.551,7 $/t in septembrie 2005). De asemenea rata profitului obtinuta in raport cu cifra de afaceri este, de 5,5 % in 2005 fata de 14,5 % realizata pe 9 luni in 2004.

Pierderea inregistrata in activitatea financiara este revocata de: dobanzile bancare (12,6 mil. lei), influenta nefavorabila de curs valutar (914 mil. lei), si influente favorabile din alte venituri( 675 mil. lei).

Retehnologizarea si modernizarea agentului termic ALRO S.A. se poate realiza in mod esalonat in anii 2005 - 2010, prin investitii facute in principal la halele de electroliza nr. 9, 8, 7, 6, 5, cat si prin marirea capacitatii de productie a barelor de aliaj de aluminiu(tip AlMgSi). Investitiile necesare retehnologizarii si modernizarii agentului termic se pot face din surse proprii (cota parte din profitul net anual si cota aferenta amortizarilor mijloacelor fixe).

Ca urmare a realizarii programului de investitii pentru retehnologizare si modernizare, indicatorii economici si financiari ai activitatii agentului economic se imbunatatesc sensibil.

La nivelul halelor de electroliza pe masura retehnologizarii si modernizarii acestora se vor obtine urmatoarele :

reducerea pretului de cost al aluminiului lichid produs;

imbunatatirea radicala a conditiilor de munca in hale, concretizata prin trecerea la regimul de lucru de 3 schimburi/zi, 8 ore/schimb;

eliminarea poluarii cu fluor a mediului inconjurator prin incadrarea emisiilor de fluor in cele mai severe norme legale din Europa;

Realizarea integrala a programului de modernizare si retehnologizare propus este conditionata de evolutia preturilor produselor din aluminiu (blocuri de aluminiu, bare de aliaj AIMgSi) pe piata mondiala, deoarece volumul exporturilor acestor produse reprezinta 68 % din productia marfa a agentului economic.

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING

2.1. Produsul in optica marketingului

Multiplicarea trebuintelor a gasit corespondent in cresterea exponentiala a bunurilor materiale si a serviciilor chemate sa le satisfaca, determinand totodata sporirea preocuparilor specialistilor pentru aflarea raspunsurilor la intrebari de genul: "Ce este un produs?"; "Ce reprezinta un produs nou"; "Care sunt elementele purtatoare de noutati?";"Cum este judecata aceasta de catre beneficiarul ei?".

Valorificarea corespunzatoare a resurselor interne, imbunatatirea tehnologiilor de fabricatie, innoirea intr-un ritm mai rapid a productiei, indeosebi a masinilor si utilajelor in vederea asigurarii pentru produsele romanesti a unor parametrii tehnici si calitativi comparabili cu cei realizati pe plan mondial, impun o noua optica din partea producatorilor, aceea de a produce in stransa concordanta cu cerintele pietei interne si internationale.

Satisfacerea in mod corespunzator a necesitatilor utilizatorilor are in primul rand o reconsiderare a notiunii de produs.

In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprezinta "o suma de atribute si caracteristici tangibile fizic si chimic reunite intr-o forma identificabila". este supusa in stiinta marketingului unei modificari structurale.

In aceasta acceptiune, produsul reprezinta ansamblul elementelor ce genereaza cererea exprimata de consumator pe piata; el trebuie conceput intr-o viziune de sistem, care inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului respectiv si intreaga ambianta ce-1 inconjoara, alcatuita dintr-o gama tot mai larga de elemente acorporale.

Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent aceasta acceptiune integrata prin termenul de "produs total" .

Pentru intelegerea acestei noi acceptiuni, trebuie avut in vedere ca produsul nu mai este o creatie exclusiv inginereasca ci cuprinde si ideea care-i da forma, prezentarea sa, canalele de distributie, pretul sau calitatea sa, prestigiul pe care-l ofera utilizatorului sau, comportamentul vanzatorului.

Aceasta noua optica de a privi produsul este generata de extinderea si diversificarea continua a sferei nevoilor, de interventie tot mai accentuata in formularea cererii - a gusturilor, dorintelor, exigentelor si preferintelor utilizatorilor.

Are loc astfel, sub impulsul acestui produs, o restructurare a mobilurilor de cumparare, determinata de selectivitatea crescanda a purtatorilor cererii.

Creste continuu ponderea mobilurilor ce nu tin de valoarea de intrebuintare intrinseca a produsului, ci de ambianta in care acesta se realizeaza ca marja si de satisfactiile pe care le ofera cumparatorului in procesul de utilizare.

Astazi, o paleta tot mai larga de nevoi se satisfac la "la concurenta", nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor.

Desi se caracterizeaza printr-o suita de trasaturi specifice (intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc), serviciile au o serie de trasaturi comune cu produsele materiale din punct de vedere al rolului lor in satisfacerea cererii, astfel incat pot fi considerate intr-o acceptiune mai larga tot "produse". Mai mult decat atat, astazi sunt tot mai putine produse "pure" sau servicii "pure".

Cele mai multe marfuri, indiferent ca sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populatiei, reprezinta o simbioza de produse materiale si servicii, iar separarea celor doua componente in procesul vanzarii sau al consumului le poate face pe fiecare in parte inutilizabile. O alta tendinta ce determina reconsiderarea serviciilor in economia produsului o reprezinta implicarea, tot mai frecventa a utilizatorului final in procesul proiectarii unei noi marfi.

Acest aspect priveste deopotriva bunurile destinate consumului productiv si pe cele oferite consumului individual.

Conlucrarea proiectant-fabricant-utilizator dobandeste noi dimensiuni, ducand la extinderea serviciilor de informare, asistenta tehnica si consultanta, atasate componentelor modulate ale unui produs.

Consumatorului modern, spre exemplu, i se ofera astazi tot mai multe posibilitati sa-si asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, sa-si construiasca o locuinta sau sa-si amenajeze cu mobilier si decoratiuni interioare ambianta casnica.

Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketingului pot fi grupate astfel:

a). componente corporale: cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala a acestora precum si utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile calitative ale produsului ce tin de forma, gabarit si capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu, etc .

b). componente acorporale: incluzand elemente ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele si marca, instructiunile de folosinta, protectia legata de brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare, punerea in functiune, service-ul, termenul de garantie) .

c). comunicatiile privitoare la produs: ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (actiuni de merchandising), promovare la locul vanzarii, publicitate (prin mijloace de comunicare in masa), cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intari argumentatia emotiva sau rationala ce sta la baza deciziei de cumparare.

d). imaginea produsului: semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs, a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata a unei marfi corespunzatoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaza ca multe dintre acestea au "varsta" si "sex".

Semnificatia unor asemenea atribute este legata de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumita varsta

fata de aceasta conceptie integrata ce defineste un bun prin componentele trecute in revista mai sus, literatura de specialitate propune si o conceptie functionala, potrivit careia produsul este " o suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare'.

O astfel de definire grupeaza functiile, dupa natura lor, in obiectivi si subiectivi, in raport cu modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste functii avand un corespondent determinat in corpul material al bunului, creeaza terenul de actiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" si al aplicarii tehnicilor acesteia din urma in faza de proiectare a unui nou produs .

Caracteristic acceptiunii in care este tratat produsul in optica marketing este si abordarea statutului sau schimbator pe piata. Reprezentand un element dinamic, el se afla, la un moment dat, la confluenta dintre posibilitatile tehnico-economice ale societatii si necesitatile purtatorilor cererii. Produsul poate fi astfel astazi "nou", pentru ca maine, raportat la alte elemente de "ultima ora" ale ofertei, sa fie deja "vechi", el poate fi dupa caz, o marfa foarte cautata sau greu vanduta, ieftin sau scump, in raport cu judecatile de valoare ale utilizatorului .

Numai confruntat permanent cu piata, produsul isi poate proba, viabilitatea si raspunde astfel unei politici eficiente de marketing.

Cele trei acceptiuni (cea integrata, cea functionala si cea privind statutul sau pe piata) nu sunt opozabile, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordari a aceluiasi intreg - produsul total.

Exista insa diferente intre produsul industrial vandut industriei si cel vandut consumatorului. Cand este vorba de bunuri de utilizare productiva, alaturi de aspectele semnalate, intervin si unele elemente specifice.

Astfel, produsul industrial poate fi o materie de baza, un semifabricat, sau un produs finit - aparatura, utilaje etc.

El se caracterizeaza prin cateva trasaturi, cum ar fi :

gabarit de mari dimensiuni: motoare, masini-unelte, mijloace de transport, mijloace de tractiune, elemente prefabricate;

productie de serie mare: produse chimice, oteluri, elemente de masini;

valori deosebit de importante: diferite tipuri de masini. mari ansambluri uzinale, centrale electrice, calculatoare electronice;

existenta unei interactiuni constante intre producator si utilizator, ceea ce duce la imbunatatire continua a comportamentului produsului in procesul de utilizare;

fiecare tip de produs impune o retea de distribuitori specifica: contracte directe, interventia bazelor de aprovizionare si desfacere, interventia intreprinderilor de comert exterior specializate pe produse sau chiar interventia unor alti intermediari externi,

reteaua de distributie indiferent de circuitul stabilit pentru fiecare produs in parte se caracterizeaza printr-un grad ridicat de tehnicitate.

Personalul ce raspunde de desfacerea bunurilor de utilizare productiva este necesar sa fie format din specialisti ce cunosc atat constructia si sistemul de functionare a fiecarui produs cat si posibilitatile specifice de utilizare;

actiunile de promovare sunt axate indeosebi pe argumentatii de ordin tehnic si trebuie orientate in functie de specificul fiecarei zone industriale;

intreprinderile utilizatoare sunt structurate pe baza unor organigrame care fac ca decizia de achizitionare a unui produs sa fie puternic influentata de preferintele si exigentele diferitelor servicii si comportamente componente. Intrucat, aceste servicii sau compartimente intervin in procesul elaborarii deciziei de cumparare in fazele initiale este necesar ca reprezentantul intreprinderii producatoare sau a celei de distributie sa ia contact, direct cu ele, sa cunoasca argumentatia de cumparare, sa le ofere informatiile si documentatia necesara;

modul de cumparare se caracterizeaza prin aceea ca produsul industrial este achizitionat pe baza unor riguroase documentatii tehnice, logice si calcule de eficienta, procesul de decizie fiind deosebit de complex; complexitatea respectiva creste pe masura ridicarii gradului de tehnicitate a produselor industriale;

clientela industriala este foarte complexa; aceasta deoarece pe langa complexitatea trebuintelor ce individualizeaza fiecare intreprindere sau ramura industriala, acestei categorii de utilizatori i se adauga cererea rezultata din activitatea societatilor tertiare - unitati prestatoare de servicii, cercetare stiintifica, unitati administrative, scoli, spitale, armata;

Pornind de la aspectele specifice ce caracterizeaza piata produsului industrial si poate conchide ca marca si numele produsului, conditionarea si serviciile ce-l insotesc, modalitatile de distributie si cadrul promotional, devin in mod frecvent elemente hotaratoare ale deciziei de achizitionare a produsului.

Munca de concepere, proiectare si realizare a fiecarui produs efectuata in stransa concordanta cu cerintele marketingului, trebuie sa acorde atentia cuvenita tuturor acestor elemente.

Produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie insotit de un program complex de marketing privind lansarea si comercializarea sa pe piata.

2.2. Ciclul de viata al produselor

Durata medie de viata a produselor si consecintele ei asupra activitati economice ridica tot mai multe probleme conducerii firmei. Cercetarea ciclului de viata al unui grup de marfuri presupune stabilirea factorilor generali specifici ce actioneaza asupra duratei si structurii acesteia.

Cercetarea ciclului de viata al produselor genereaza idei privind relansarea, la momentul oportun al unor articole, schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau pur si simplu retragerea lor din fabricatie si comercializare, asociata cu lansarea unor noi articole.

Ciclul de viata al unui produs nu se confunda cu intervalul de timp cat produsul se gaseste in procesul de utilizare, ci se refera numai la perioada scursa din momentul lansarii sale in fabricatie si pana la scoaterea lui din sfera circulatiei marfurilor.

Este deosebit de importanta etapizarea ciclului de viata al produselor, dar, fiind vorba de produsul industrial, trebuie facuta distinctie precisa intre cazul unui produs si cel al intregului sector.

Daca este vorba de o analiza generala, se ia termenul de produs in sens larg, dar orice intreprindere se confrunta in primul rand cu probleme specifice de produs si ca atare trebuie cercetate in continuare etapele ciclului de viata al fiecarui produs .

De pilda, pentru produse ca otelul sau carbuni, ciclul de viata este foarte lung, intinzandu-se pana la un secol, in timp ce pentru o serie de alte produse, cum ar fi calculatoarele, acest ciclu este mult mai scurt, ajungandu-se cel mult pana la un deceniu. De aici, o consecinta importanta atat pentru analizele interne ce se efectueaza de catre intreprinderea producatoare cat si pentru elaborarea unor variante de previziune, este important a se cunoaste lungimea acestui ciclu.

De asemenea, se remarca faptul ca dezvoltarea produselor, evolutia ce caracterizeaza ciclul de viata al acestora nu este liniara. Se pot ivi situatii cand produsele ajunse in faza de maturitate sau chiar la declin sa fie dintr-o data reconsiderate; reintroducandu-se in circuit, ele pot cunoaste o noua evolutie. Este vorba, indeosebi, de produsele intermediare utilizate in diverse ramuri de productie.

La toate acestea se adauga faptul ca ciclul de viata natural al produselor industriale poate fi perturbat si prin elemente extraeconomice: razboi, calamitati sau printr-o serie de elemente economice ca deschiderea sau inchiderea barierelor vamale, sesizarea unei anumite penurii de produse

Ciclul de viata al bunurilor de utilizare productiva este compus din 5 faze succesive: punerea la punct a produsului, lansare, dezvoltare, maturitate, declin.

Elementul esential ce caracterizeaza evolutia produsului in diferitele faze ale ciclului sau de viata il constituie nivelul volumului de vanzari. Pe langa acesta, intervin o serie de elemente specifice fiecarei faze, dand astfel ciclului de viata un caracter extrem de complex.

Faza de punere la punct a produsului, este prima care urmeaza in ordine cronologica dupa descoperire - in ultimele decenii de multe ori integrandu-se cu aceasta. Ea se caracterizeaza printr-un nivel de vanzari nul sau aproape nul.

In general produsul ramane cunoscut catorva specialisti, procedandu-se doar la cateva incercari in cadrul pietei, prin care se urmareste adeziunea unor utilizatori mai avizati precum si comportamentul produsului in procesul de utilizare. In aceasta perioada se impun cheltuieli deosebite din partea intreprinderii, ocazionate fie de definitivarea parametrilor produsului, fie de investitiile necesare pentru achizitionarea echipamentului industrial necesar in procesul de productie.

Faza de lansare, are in vedere un produs bine determinat atat din punct de vedere tehnic cat si comercial, planul investitiilor necesare a fi realizat si productia in curs de demarare. Etapa lansarii se dovedeste a fi cruciala. Numeroase produse inca din aceasta faza sunt atinse de o moarte comerciala prematura. Costul unitar al produsului ramane inca ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricatie foarte lungi, iar unele cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distributie, sunt greu de suportat. Concurenta este inca redusa, chiar inexistenta. In timpul acestei etape, vanzarile cresc lent, datorita reticentelor manifestate de piata si datorita capacitatilor de productie insuficiente. Acceptarea produsului de catre consumatori nu intervine dintr-o data, ci se produce in decursul timpului, in mod progresiv .

Important este ca primii cumparatori care incearca produsul sa nu intampine dificultatea de a-1 gasi.

Accentul este pus deci pe campanii de publicitate si de promovari selective care se adreseaza unor categorii de clientela foarte receptiva la inovatii: participarea la targuri si expozitii de specialitate, note tehnice in presa de specialitate, scrisori si proiecte transmise utilizatorilor potentiali si indeosebi in contacte personale ale specialistilor intreprinderii producatoare cu cei ai unitatilor utilizatoare.

Este necesar sa se aminteasca faptul ca ritmul de crestere ce caracterizeaza evolutia produsului industrial in aceasta faza este mult mai slab decat ritmul unui bun de consum individual, in aceasta faza. Ultimul poate sa inregistreze ritmuri medii intre 100 - 200 % , in timp ce procesul industrial poate ajunge la un ritm de 15 - 20 % .

Etapa de introducere incepe in momentul lansarii noului produs. Comercializarea lui pe mai multe piete si valorificarea la maximum a capacitatii de distributie a intermediarilor necesita timp, fapt pentru care cresterea vanzarilor este lenta.

Faza de dezvoltare, este etapa in care se poate constata succesul sau esecul comercial al produsului. In caz de succes, piata se largeste, capacitatile de productie ale firmei se dezvolta, produsul este imbunatatit si capata forma sa definitiva.

Cifra de afaceri a produsului creste rapid, ca si beneficiile, deoarece costul unitar are tendinta de descrestere. Pretul ramane ridicat, cu exceptia situatiei de aparitie a concurentilor sau daca intreprinderea duce o politica de penetrare.

In aceasta etapa, produsul pierde caracterul sau exploziv; un rol important revine dezvoltarii gamei serviciilor ce insotesc produsul, cautand a-1 face cat mai cautat si utilizat in conditii cat mai variate. Contactele directe ale specialistilor vor continua sa joace un rol important atat in cresterea cantitatilor contactate cat si in mentinerea clientilor initiali.

Faza de maturitate, se refera la acel studiu din ciclul de viata al produsului cands-au atins toate categoriile de utilizatori potentiali.

Evolutia este caracterizata prin incheierea fazei de expansiune si realizarea unei anumite stabilitati. Nivelul de crestere este nul sau aproape nul . Presiunea concurentei devine foarte puternica deoarece intra pe piata noi producatori care nu au mai trebuit sa suporte costurile de demarare.

Acesti rivali profita de imbunatatiri tehnice si pot oferi produsul la preturi relativ joase. Pretul scade pentru ca firma sa reziste la noi concurenti. Gama de produse este restransa si calitatea totala", devine arma principala a intreprinderii.

In functie de pozitia ce o ocupa in consumul industrial, produsul poate urma nivelul cresterii, fie al fondului national de dezvoltare economico-sociala, fie al ramurii industriale catre care se livreaza. In aceasta faza evolutia produsului apare ca o consecinta a dinamismului mai mult sau mai putin accentuat ce poate caracteriza evolutia utilizatorilor sai, fiind posibila, uneori, chiar o situatie de usoara revitalizare a ciclului sau de viata.

Faza de declin, care incheie ciclul de viata al produsului, se caracterizeaza prin aceea ca desfacerile incep sa descreasca, produsul a devenit invechit. Inlocuirea bunurilor industriale in procesul de utilizare este o consecinta a progresului tehnic.

Inovatia are drept efect inlocuirea, atat a tehnologiilor invechite, cat si a produselor ce tin de tehnologiile respective, promovand produse cu parametrii superiori sau chiar tehnologii care modifica radical structura solicitarilor din partea utilizatorilor.

In ultima vreme se contureaza ideea potrivit careia durata ciclului de viata a bunurilor de utilizare productiva este data de utilizarea lui traditionala, produsele noi fiind condamnate la o moarte mai violenta decat produsele vechi. De asemenea, cercetarile au scos in evidenta ca perioada de declin a unui produs industrial in cadrul pietei se interfereaza de fapt cu perioada in care produsul, respectiv a atins suma perfectiunilor sale.

Ciclul de viata al produselor prezentat mai sus constituie un mijloc de analiza si de planificare pentru intreprindere. Acest mijloc permite o mai buna cunoastere si intelegere a evolutiei produsului pe piata si confera intreprinderii o atitudine activa vizavi de mediul sau.

Curba in forma de S a ciclului de viata este o schema teoretica ce se aplica la majoritatea produselor, insa, in fapt, lungimea relativa a fiecareia dintre faze si configuratia generala a curbei depinde de numerosi factori: natura produsului, aparitia de inovatii etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze.

Structura costurilor de fabricatie cuprinde doua categorii de cheltuieli: o parte fixa, independenta de durata de viata a produsului si o parte variabila, dependenta de aceasta. In prima categorie sunt incluse costurile asimilarii produsului, iar in cea de a doua cheltuielile normale de fabricatie.

Acestora din urma li se adauga cheltuielile de pregatire a pietei, de consolidare a pozitiei produsului pe piata si de mentinere a sa in atentia consumatorilor. Durata maturitatii si a declinului influenteaza in mare masura aceste costuri. Ele trebuie corelate cu economicitatea produsului, element ce dicteaza statutul acestuia pe piata.

Avand incidente multiple asupra politicii de marketing a firmei, ciclul de viata al produselor este la randul lui, un rezultat al unor actiuni ale firmei, caracterizandu-se printr-un grad ridicat de elasticitate, politica de marketing isi propune, in principal sa modifice evolutia produselor (deci a ciclurilor de viata), in conformitate cu obiectivele generale ale firmei.

2.3. Gama de produse

2.3.1. Dimensiunile gamei de produse.

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii, nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia lor de fabricatie.

In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica ( ex: gama produselor de marochinarie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc).

Gamele pot fi definite in functie de apartenenta la aceeasi tehnologie, un numar mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate in mai multe tipuri sau linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Fiecare linie este alcatuita din mai mult modele care rezulta din produsul de baza. In sfarsit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui mare numar de optiuni :

largimea gamei, se masoara prin numarul liniilor de produse ce o compun;

profunzimea unei game, data de numarul de, produse distincte pe care le contine o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentand insumarea efectivelor tuturor liniilor de. fabricatie; .

Aceasta dimensiune semnifica 'suprafata ', pe care o 'acopera' o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre firmele ce fabrica acelasi produs si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei sa acopere o suprafata mare din piata. Acest lucru ii asigura o elasticitate sporita in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor 'capete de linie' in cadrul gamei cu rol de 'varfuri de atac' in penetratia sa pe piata.

In acelasi timp, apar insa si o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material si financiar, corelate cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs in parte.

In astfel de situatii apare riscul 'pulverizarii' eforturilor firmei pe un numar prea mare de produse, ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare; dimpotriva, operand ca o gama ingusta si putin profunda de marfuri, firma are avantajul concentrarii eforturilor, al urmaririi mai facile a produselor in utilizare sau la consumator, al organizarii mai eficiente a service-ului, favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata, alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente din punct de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii rapide a conditiilor de piata (modificarea preferintelor consumatorilor, restructurarea resurselor naturale etc).

Optiunile firmei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse, pe care le fabrica se regasesc in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata totodata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, intreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumator; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori: diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia etc.

Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, pe pozitia detinuta pe piata sau pe pietele carora se adreseaza si de profilul acestora din urma.

Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexa pentru o firma ce fabrica marfuri electronice de inalta performanta, destinate atat pietei externe cat si interne, fata de o alta ce se adreseaza exclusiv pietei interne si produce prefabricate din beton.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea fie la scaderea liniilor de produse, si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor reprezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa, de oferta celorlati competitori. Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, firma poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de innoire al produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (firma scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi imbunatatit in mod relativ (prin perfectionarea unor bunuri din liniile de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricarii acestuia dupa un model de referinta.

Optiunea strategica in domeniul produsului reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete. Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, intreprinderea poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificari anterioare exagerate, fie numai cand indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile. In cazul unei firme producatoare aceasta strategie cere studierea posibilitatilor de redimensionare a sectiilor pe baza principiilor omogenitatii tehnologice, a concentrarii pe operatiuni similare in cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricatie poate avea, in anumite situatii, efecte de piata notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativa a acestei strategii, asigura o demarcatie clara intre produse, permitand o concentrare a potentialului firmei.

Strategia selectiei in cadrul gamei de fabricatie raspunde si obiectivelor legate de patrunderea sau consolidarea pozitiei unei firme pe o anumita piata, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurentei si posibilitatea identificarii anumitor 'nise ' in cadrul ei.

In sfera distributiei, aceasta strategie are drept consecinte o specializare mai pronuntata a retelei comerciale prin 'revitalizarea' unitatilor de mici dimensiuni ce pot raspunde exigentelor unor segmente clar conturate de cumparator (dupa criterii socio-economice si demografice). Respectivele unitati dispun de o gama sortimentala cu un numar mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare decat marile magazine.

Strategie mai putin agreata decat cele care se materializeaza printr-o diversificare pronuntata a ofertei, cea a selectiei in cadrul gamei de marfuri s-a gasit in ultimul deceniu mai frecvent printre optiunile producatorilor din intreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice si a resurselor naturale, precum si consecintele impactului noilor cuceriri tehnico-stiintifice asupra productiei au impus o judecare mult mai severa a nomenclatorului de fabricatie, eliminarea produselor energofage, regandirea gabaritelor unor marfuri precum si 'redescoperirea' unora cu ciclul vital deja incheiat.

Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului firmei in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei.

Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca pe aceasta cale la largirea pietei, la patrunderea pe noi piete. Recomandabila in fazele crestere si maturitate ale ciclului vital al marfii, realizarea ei practica dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca : multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), a modelelor, nuantelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporale ale produsului; extinderea domeniului de functionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii.

Diversificarea pe orizontala se realizeaza prin marimea numarului liniilor de produse in cadrul gamei.

Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. In carul diversificarii verticale firma intra in concurenta cu fostii sai furnizori (clienti); evaluarea consecintelor potentiale ale acestei situatii impune o atenta investigare prealabila de piata.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza. Trebuie semnalat faptul ca aceasta varianta a diversificarii gamei de produse este mult mai frecvent intalnita in tarile dezvoltate cu economie de piata, fiind impusa drept alternativa in conditiile accentuant concurentiale.

O forma complexa de diversificare a gamei de produse o reprezinta specializarea pe functii si combinarea acestora, ce gaseste larg teren de aplicare in industria bunurilor electronice de folosinta indelungata. In aceasta situatie diversificarea imbraca forme specifice fiecarei categorii de produse.

In sfera distributiei formele diversificarii se intrepatrund frecvent, o departajare clara intre ele fiind greu de realizat.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc produsul respectiv. Aceasta optiune strategica este avuta in vedere in cazul unor produse ce se gasesc sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori in situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Strategia adaptarii produsului poate imbraca multiple forme concrete, printre care:

produse de comanda speciala; cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice evidente in raport cu etalonul si adaptate unui anumit utilizator sau consumator cu solicitari deosebite. Aceste produse se caracterizeaza printr-o pondere mare a muncii vii in valoarea lor totala, reflectata intr-un nivel ridicat al pretului, determinat de folosirea in mai mare masura a manufacturarii sau a unei forte de munca inalt calificata, ce le fac accesibile numai unor segmente foarte 'subtiri' de consumatori.

modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorului ce intervin, de regula, in industria tehnica de varf, drept modalitate de adaptare a produselor, impusa de procesul acestuia de exploatare;

oferta - pachet, alcatuita dintr-o combinatie si servicii independente, destinate insa ca impreuna - constituind un sistem - sa satisfaca superior o cerere complexa. Aceste sisteme solicita un nivel inalt de proiectare si dezvoltare, paralel cu o distributie adecvata.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate in fabricatie si/sau comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii a produselor si serviciilor.

Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa in evolutia activitatii unei intreprinderi in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o firma nu mai poate reprezenta o alternativa strategica si globala in conditiile unui mediu aflat in continua schimbare. La randul ei, optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai indelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie intr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata. Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei. Elementele de diferentiere calitativa sunt multiple, ele avandu-si originea in imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, imbunatatirea calitatii materialelor sau a esteticii marfii.

Diferentierea calitativa a produselor nu are intotdeauna o baza pe deplin obiectiva, generata de un plus de acumulari cantitative reflectate in calitatea marfii. Pot aparea situatii in care elementele de diferentiere sunt de natura psihologica.

2.3.2. Pozitionarea produselor in cadrul gamei

Pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta pentru intreprindere, o operatiune premergatoare elaborarii strategiei, a intregii sale politici de produs. O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor, ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine.

In raport cu acesti trei parametrii se intalnesc de regula, patru grupe de produse :

in prima grupa, se incadreaza produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere. Ele sunt 'favoritele' gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare atentie in cadrul programarilor de productie si/sau comercializare

in a doua grupa, se includ produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii, dar care prezinta o incetinire a ritmului de crestere a vanzarilor - simptom al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata - revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale;

in a treia grupa, intra produsele cu rentabilitate ridicata crestere rapida a vanzarilor, dar cu o cota inca redusa de piata. Ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor segmente de piata;

in a patra grupa, se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri (rentabilitate, cota de piata, vanzari), valori in declin, ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii din gama.

Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor il reprezinta, pe de o parte determinarea rolului jucat de fiecare componenta a gamei de marfuri a unei firme in realizarile sale economico-financiare, iar pe de alta parte, stabilirea raportului dintre produsele proprii si cele similare ale concurentilor.

Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei devine o cerinta strategica pentru intreprinderea ce se adreseaza unei piete diferentiate; departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.

CAPITOLUL 3

PIATA SI COMERCIALIZAREA

3.1. Volumul, structura si aria pietei

S.C. ALRO S.A. Slatina este unicul producator de aluminiu primar si aliaje din aluminiu obtinute din aluminiul primar, oferta pentru aceste produse fiind unica.

Productia de aluminiu, dupa declinul suferit in anul 1989, a inceput odata cu anul 1994 sa se revigoreze, alumina necesara produsa in tara fiind corelata cu productiile anuale de aluminiu.

Intrucat ALRO S.A. isi desface produsele cu preponderenta pe piata Europei, principalii concurenti pe aceasta piata sunt: PECHINEY - Franta, HYDRO-ALUMINIUM A.S. - Norvegia, VAW - Germania, ALCAN- Canada, DUBAL - Dubai, ALBA - Bahrein, EGYPTAL - Egipt, KRASNOYARSK, Bratsk, Tadzhik, Sayansk - Rusia, concurenti nu in domeniul calitatii, domeniu in care ALRO S.A. are deja un foarte bun renume, ci in acela al pretului de cost pe tona de produs.

Beneficiari a unor preturi avantajoase atat pentru energie cat si pentru alumina, concurentii ALRO S.A. produc aluminiu primar la costuri extrem de reduse, costuri care sunt in ultima instanta decisive in conditiile actuale ale pietei aluminiului.

In conditiile unei piete mondiale tot mai transparente cand pretul aluminiului se stabileste pe baza cotatiilor LME (Bursa de Metale din Londra), iar preturile materiilor prime de baza, energie si alumina se leaga de asemenea de pretul aluminiului, supravietuirea oricarui producator de aluminiu depinde de reducerea pretului de cost prin reducerea consumurilor si prin dezvoltarea de noi tehnologii ecologice care sa contribuie atat la reducerea costurilor de productie cat si la cresterea randamentului de utilizare a energiei electrice.

La sfarsitul primului semestru al anului 2006, se constata la produsele din aluminiu o usoara crestere a primelor peste pretul LME.

S.C. ALRO S.A. Slatina, este inregistrata la Bursa de Metale din Londra sub marca 'IAS Slatina'.

S.C. ALRO S.A., vinde produsele la export in aceleasi conditii de livrare ca si principalii competitori de pe piata (conform INCOTERMS 1990).

Situatia mondiala a productiei de aluminiu se prezinta astfel:

productia mondiala de aluminiu a crescut intre anii 2000 si 2007, de la 14.494 mii tone la 19.750 mii tone cu un procent de 35%;

principalii producatori la nivelul anului 2007 au fost tarile cu economia de piata dezvoltata care au produs 11.060,5 mii tone de aluminiu (58,8%), dintre acestea desprinzandu-se urmatoarele tari:

SUA 4.042,1 mii tone

COMUNITATEA EUROPEANA1.100,5 mii tone;

AUSTRALIA 1.376,3 mii tone;

GERMANIA559,1 mii tone.

De asemenea, unele tari din cele in curs de dezvoltare, au produs la nivelul anului 2007 cantitati semnificative, dintre acestea:

BRAZILIA l.172,0 mii tone;

VENEZUELA 567,0 mii tone;

CHINA1.210,0 mii tone;

INDIA 466,4 mii tone.

Situatia exportului de aluminiu la nivel mondial

exportul de aluminiu a crescut intre anii 1998 si 2007, de la 7.468,4 mii tone la 10.485,5 mii tone cu un procent de 40,4 % ;

principalii exportatori la nivelul anului 2007, au fost tarile cu economia de piata dezvoltata, care au exportat 6.051,6 mii tone, reprezentand 57,7 % din exportul mondial de aluminiu:

CANADA1.841mii tone;

SUA436mii tone;

NORVEGIA 788,3 mii tone;

OLANDA 401 mii tone;

AUSTRALIA 1.044,7 mii tone.

Dintre tarile in curs de dezvoltare cu cele mai mari exporturi, in anul 2007 se situeaza:

BRAZILIA814,7 mii tone;

VENEZUELA 408,1 mii tone.

Dintre celelalte tari, printre care si Romania se constata ca tara noastra cu cele 754 mii tone, a exportat mai mult aluminiu decat toate tarile Europei de Est la un loc , totusi sub potentialul de care dispune.

Referitor la situatia importului mondial de aluminiu, se desprinde:

importul a crescut intre anii 1998 si 2007 de la 8.118, 8 mii tone la 10.539,7 mii tone, cu un procent de 29,8 %;

principalii importatori la nivelul anului 2007 au fost tarile eu economia de piata dezvoltata, care cu cele 8.194,11 tone, au detinut 77,7 % din importul mondial de aluminiu.

Dintre tarile cu cel mai mare import, se desprind:

SUA 1.860,7 mii tone;

GERMANIA 852,6 mii tone;

ITALIA 475,8 mii tone;

OLANDA376, 8 mii tone;

JAPONIA 2.604,4 mii tone.

COREEA DE SUD 579,5 mii tone;

TAIWAN 350,6 mii tone.

Consumul mondial de aluminiu primar a crescut intre anii 1992 si 2007 de la 14.710, 3 mii tone la 18.430, 5 mii tone cu un procent de 25,2 %.

Principalii consumatori la nivel mondial au fost in anul 2007 tarile cu economia de piata dezvoltata care au absorbit 67,2% din consumul mondial.

Romania a avut un consum de 39,7 mii tone de aluminiu primar si secundar in anul 2007.

Avand in vedere ca piata este divizata in grupuri omogene de clienti care au un comportament similar, S.C. ALRO S.A. Slatina si-a propus alegerea unor piete tinta prin aplicarea unor strategii cum ar fi specializarea pe piete, prin directionarea eforturilor societatii spre satisfacerea necesitatilor variate ale aceluiasi segment de piata si oferirea mai multor tipuri de produse din aluminiu (lingouri, bare, sarma) solicitate pe segmentul de piata respectiv (Ex: pietele Greciei, Italiei, Frantei).

Pozitionarea pe pietele tinta se realizeaza prin elaborarea unor oferte din piata tinta si crearea unei imagini care sa ocupe o pozitie competitiva, distincta si semnificativa in mintea clientilor tinta.

Pe piata interna distributia fizica catre clienti, care sunt si consumatori finali, se face prin canale directe.

La export distributia marfii, care reprezinta peste 70 % din totalul productiei se face atat prin export direct, prin canale de distributie a marfii catre end-users, si prin firme de comert din strainatate, cat si prin intermediul unor agenti si comisionari care sunt firme de comert din Romania. Numarul partenerilor straini depaseste cifra de 50.

Sistemele de distributie ale S.C. ALRO S.A. Slatina raspund nevoilor si asteptarilor clientilor pietelor tinta. La S.C. ALRO S.A. in proiectarea unui sistem de distributie se tine seama de urmatoarele aspecte:

marimea loturilor de produse din aluminiu solicitate de clientul respectiv;

timpul de asteptare din momentul lansarii comenzii si transmiterii specificatiilor pana la primirea produselor din aluminiu comandat;

varietatea gamei de produse din aluminiu primar solicitat de catre client, precum si distanta pana la acesta;

Obiectivele S.C. ALRO S.A. cu privire la sistemul de distributie sunt concordante cu obiectivele generale ale firmei si cu obiectivele de marketing. Se incearca la fiecare canal de distributie sa se mentina un nivel scazut al costurilor ceea ce faciliteaza obtinerea unei profitabilitati inalte si sporeste competitivitatea pe piata.

De asemenea se promoveaza mentinerea unui contact permanent cu piata pentru obtinerea de informatii referitoare la gradul de satisfacere a cerintelor clientilor, tendintele de manifestare pe piata in domeniul cererii si ofertei.

Crearea si mentinerea unei imagini favorabile in randul clientilor constituie unul din principalele obiective ale S.C. ALRO S.A Slatina.

S.C. ALRO S.A. utilizeaza segmentarea pietei, alegerea pietei tinta si pozitionarea pe piata.

Se folosesc diferite tehnici de marketing pentru segmentarea produselor din aluminiu primar prin elaborarea de oferte si crearea unei imagini pe piata care sa asigure o pozitie competitiva si semnificativa pe piata respectiva. Procesul de segmentare se desfasoara in mai multe etape succesive, clientii fiind segmentati din punct de vedere geografic, demografic, in functie de caracteristicile relatiilor dintre S.C. ALRO S.A. si clientul respectiv precum si in functie de bonitatea acestuia.

S.C. ALRO S.A. Slatina urmareste indeaproape schimbarile care au loc pe piata produselor din aluminiu primar. In ultima perioada de timp sau format concerne ale producatorilor din aluminiu, cum ar fi: Alcan Pechiney - Alussuice cu o capacitate anuala de 2.743.000 Tm si Alcoa Reynolds Metals Company cu o capacitate anuala de 4.256.000 Tm.

Avand o productie anuala de 174.000 Tm/an, S.C. ALRO S.A. Slatina face fata acestor schimbari prin promovarea de noi produse cu valoare adaugata cum ar fi sleburile din aluminiu primar. Piata si cererea clientilor fiind motivul existentei unui produs, S.C. ALRO S.A. promoveaza produse in functie de nevoile clientilor. Orientarea se face in functie de produs.

Una din cele mai importante coordonate ale strategiei de produs este crearea produselor noi in functie de capacitatea pietei totale a produsului, valoarea estimata a vanzarilor, intr-un anumit orizont de timp, furnizorii actuali de produse similari ai clientilor potentiali

S.C. ALRO S.A Slatina are capacitatea de a produce si comercializa noi produse in conditiile apelarii doar la capacitatile de productie si depozitare existente si la distributia produsului prin canalele de distributie folosite de firma pentru ca produsele sa ajunga la clientii potentiali.

S.C. ALRO S.A. comunica permanent cu clientii actuali si potentiali ai pietei tinta. In primele 8 luni ale anului 2007, pe linie de marketing , S.C. ALRO S.A. a intreprins o serie de actiuni cu menirea de a face si mai cunoscuta activitatea si profilul sau de fabricatie prin prezentarea si promovarea noilor produse ALRO, cu ocazia deplasarii in strainatate a conducerii ALRO Slatina pentru tratative tehnico-comerciale, prin reclame in revista Metal Bulletin - Londra, editata de Bursa de Metale din Londra, prin participarea personalului de specialitate la actiunile mixte organizate de Camera de Comert si Industrie a Romaniei. Se intentioneaza penetrarea cu produse S.C. ALRO S.A. pe noi piete cum ar fi Israelul, Germania, Asia.

3.2. Comercializarea produselor.

In tara, piata este formata din unitatile ce isi desfasoara activitatea in domeniul metalurgiei, a constructiei de masini, industria electrotehnica, etc.

Principalii consumatori interni sunt:

S.C.ALPROMS.A. SLATINA

S.C.ELCAROS.A. SLATINA

S.C.IPROEB S.A. BISTRITA

S.C. ALTURS.A. SLATINA

S.C. ICEME S.A. BUCURESTI

S.C. AUTOMOBILE DACIA PITESTI.

Din totalul productiei pentru piata interna, principalul beneficiar este S.C.ALPROM S.A., cu peste 50%, celelalte societati variind ca cerere intre 3 - 7 %. Un procent de 18 % este destinat unor beneficiari cu solicitari mai mici. Se face mentiunea ca S.C. ALRO S.A., asigura intreaga piata interna cu aluminiu primar, aceasta insa reprezentand in medie numai 40% din productia rezultata anual de societate. Restul productiei este trimisa la export.

Pe piata internationala S.C. ALRO S.A., are parteneri traditionali cu care incheie afaceri an de an:

Dintre acestia, cei mai importanti sunt:

GLENCORE INTERNATIONAL - ELVETIA

BRANDEIS LTD - ANGLIA

CRESCENT COMERCIAL AND MARITIME LTD - CIPRU

HYDRO ALUMINIUM               - NORVEGIA

TECNOAL                                             - ITALIA

RUDMETAL                              - BULGARIA

RDA TRADING AND MARINE Co Ltd.                                   - GRECIA

POINT SEVRE (UK) Ltd.                       - ANGLIA

SUMITOMO                                         - JAPONIA

Prin exportul de aluminiu S.C. ALRO S.A., Slatina isi aduce o contributie importanta la exportul total al Romaniei.

3.3. Preturile practicate pe piata aluminiului

O particularitate a mix-ului de marketing o constituie politica de pret si respectiv modul de formare al pretului pentru livrarile la extern.

Acesta se stabileste pe baza cursului de la Bursa de Metale din Londra (London Metal Exchange), la care se adauga o anumita prima.

Aceasta prima se stabileste diferentiat in functie de:

tipul produsului;

piata de distributie;

conditia de livrare,

conditia de plata.

De exemplu: pretul pentru o tona sarma se calculeaza astfel:

Media Cotatiilor LME pe o perioada stabilita de comun acord cu partenerul, la care se adauga o prima de 200$. Presupunem ca perioada de cotatie o constituie primele 3 (trei) zile consecutive de piata din luna august:

01.08.2007      1.520.00 USD/TM

02.08.2007      1.541,00 USD/TM

03.08.2007      1.523,00 USD/TM

TOTAL4.584,00 USD

Media 1.528,00 USD

Prima 200,00 USD

Pret final 1.748,00 USD/TM

Prima este mai mica pentru lingouri si mai mare pentru sarma si bare. Prima este mai mica deoarece riscurile trec la cumparator, respectiv la caraus, imediat ce s-a incarcat in camion, costul transportului fiind suportat de cumparator.

In ceea ce priveste conditia FOB Constanta Port, prima este mai mare deoarece vanzatorul (S.C. ALRO), suporta costul transportului pana la Constanta, aceasta cheltuiala se va recupera prin cresterea primei.

O alta particularitate o constituie transparenta pretului, aluminiul fiind cotat la Bursa de Metale din Londra, cursul variaza de la o zi la alta si evolutia lui nu poate fi prognozata, ceea ce constituie un risc destul de mare, contractele si respectiv perioada de cotatie se stabilesc anterior cunoasterii pretului.

Preturile de pe piata aluminiului, aceasta fiind o piata libera sunt variabile in functie de cerere si oferta. Ele sunt variabile in functie de preturile fixate de 'LONDON METAL EXCHANGE'.

De exemplu in anii 2003 - 2007, preturile medii la aluminiului primar au variat, dupa cum urmeaza:

Tabel 3.3.1. Evolutia pretului mediu al aluminiului primar in perioada 2003-2007

In prezent, pretul pe piata externa al S.C. ALRO S.A. , este de 1.600 $/t, iar pe piata interna de 444,2 lei/t.

Prin analiza pietei mondiale a aluminiului si a principalelor materii prime (bauxita si alumina) precum si a pietei interne, se pot desprinde urmatoarele concluzii:

Puncte tari

- rezervele interne de materii prime sunt la nivel foarte ridicat;

- dinamica de crestere a productiei mondiale de aluminiu este cea mai mare dintre toate metalele;

- cererea pe piata mondiala este foarte mare

- societatea are comenzi care asigura capacitatile fiecarui an, refuzand foarte multe comenzi, care depasesc capacitatea;

- societatea are clienti traditionali atat la export cat si pe piata interna;

- in zona Europei de Est, Romania in afara Rusiei, are cea mai mare capacitate de productie

- calitatea productiei este foarte buna, fapt ce determina ca partenerii externi sa prefere aluminiul romanesc.

Puncte slabe:

- evolutia preturilor pe piata internationala are mari variatii in perioade relativ scurte.

Ca urmare a acestei analize putem trage concluzia ca, desi S.C. Alro S.A. produce la un pret ridicat , perspectivele sunt bune deoarece s-a investit mult in domeniul calitatii, fapt ce a dus la obtinerea unui aluminiu cu o puritate mare, fapt care atrage nenumarati clienti si totodata, mentine clienti vechi, in ciuda pretului mai ridicat.

Datorita numarului destul de mare de comenzi refuzate datorita incapacitatii de productie, se recomanda cresterea productiei prin punerea in functiune a unor noi hale de productie, acest lucru putand duce si la cresterea profitului.

3.4. Perspectivele pietei.

Desi in prezent, S.C. ALRO S.A., se bucura de o situatie economico-financiar buna datorata in mare parte vanzarilor la export, se urmareste totusi imbunatatirea profitului si al valorii actiunilor.

Se cunoaste ca energia are un rol foarte important in producerea aluminiului, ponderea acesteia in costul de productie fiind de 70%. Acest lucru constituie un dezavantaj raportat la situatia economica actuala si chiar viitoare a Romaniei, cunoscut fiind faptul ca pretul energiei creste odata cu inflatia.

Pentru a evita o crestere a costului de productie ca urmare a cresterii pretului la energie, S.C. ALRO S.A., a reusit cu ajutorul bancii CHASE MANHATANN BANKS din Anglia, obtinerea de la un grup solid de banci, obtinerea unui credit sindicalizat de 68 mil. $ cu ajutorul caruia a platit firmei CONEL in avans energia pe o perioada de 1 an de zile, astfel societatea a obtinut un avantaj, cresterea pretului acesteia nemaiputand influenta costul de producere al aluminiului.

Restituirea acestui credit se va face esalonat pe baza incasarilor obtinute din derularea contractelor de export cu incasare in ING BANK. Cum in derularea respectivelor contracte nu sunt si nu se prognozeaza a fi probleme, restituirea sumei se va face in timpul stabilit.

In momentul actual S.C. ALRO S.A. se afla in plin proces de investitii, urmarindu-se modernizarea halelor de electroliza pe baza licentei firmei PECHINEY din Franta, o firma cu o mare putere financiara, un nume important pe piata aluminiului.

S-a ajuns la aceasta alternativa deoarece firma franceza, este firma pe baza careia a fost proiectata inca de la inceput uzina din Slatina.

Aceasta investitie desi reprezinta o cheltuiala in prima faza, se vor dovedi rentabile in urmatorii ani ducand la cresterea calitatii produselor si la scaderea costului/produs.

O alta linie de actiune a S.C. ALRO S.A. in directia cresterii profitului o constituie si scurtarea cat mai mult posibil a lungimii canalului de distributie a produsului de la producator (S.C. ALRO S.A) la utilizatorii finali prin cresterea ponderii exportului direct.

Ca rezultat direct al acestei strategii, se reduce costul de distributie si creste pretul de livrare prin negocierea directa cu partenerii a primei de livrare. In plus, banii pe care S.C. ALRO S.A. i-ar fi platit comisionarilor pentru intermedierea activitatii de export se vor transforma in profit.

Prin evitarea comisionarilor se reduce si timpul de livrare si se imbunatatesc comunicatiile cu clientii, ceea ce reprezinta un punct foarte important in afirmarea intreprinderii pe piata externa in formarea unei imagini pozitive care sa confere incredere in potentialul S.C. ALRO S.A. Slatina.

Toate aceste masuri au ca obiectiv cresterea calitatii si a pretului, iar si formarea unor relatii puternice cu partenerii straini pentru o cooperare viitoare cat mai buna.

3.5. Evolutia si perspectivele gamei de produse.

Din analiza activitatii de export, desfasurata de S.C. a rezultat urmatoarea structura a productiei in anul 2007 (comparativ cu productia corespunzatoare in anul 2006).

Tabel 3.5.1. Structura productiei pe anii 2006-2007

Cea mai mare modificare in structura productiei si a vanzarilor, precum si linia directoare a activitatii actuale o constituie diminuarea cu 34,63 % a ponderii lingourilor in totalul productiei exportate.

Astfel, daca in 2006 s-au comercializat 28.000 tone lingouri, ceea ce reprezinta circa 50% din totalul productiei de aluminiu, in anul 2007 s-au comercializat doar 18.000 tone (31,73%).

Aceasta masura de descrestere a ponderii lingourilor s-a luat deoarece prima perceputa la lingouri este cea mai mica dintre toate produsele comercializate de S.C. ALRO S.A.

O alta modificare in structura productiei anului 2007 comparativ cu cea a anului anterior o constituie cresterea intr-o masura destul de mica a ponderii sarmei in structura productiei.

Astfel, daca in anul 2006 aceasta detinea 13,7% din totalul productiei, acum ea creste la 18,14%, ceea ce este o masura destul de eficace tinand cont ca prima oferita la export pentru sarma este mai mica decat cea oferita pentru lingouri.

Dupa cum se observa s-a realizat o diminuare a ponderii lingourilor si sarmei in favoarea cresterii productiei de bare care la momentul actual constituie produsul cu valoarea adaugata cea mai mare.

Astfel, daca in anul 2006, barele detineau 37% din productia comercializata la export in primul semestru al acestui an, ponderea acestuia a crescut la 55%, masura care a dus la cresterea profitului rezultat din activitatea de export tinand cont de faptul ca la bare se obtine cea mai mare prima dintre toate produsele.

In cursul acestui an si in anii urmatori se urmareste diminuarea si apoi excluderea totala a lingourilor din gama de produse a S.C. ALRO S.A., locul acestora fiind luat de sleburi.

Aceasta inlocuire s-a produs datorita faptului ca obtinerea sleburilor se face la un cost de productie mai mic chiar si decat cel al lingourilor, deoarece acestia au dimensiuni mai mari si deci, costul pe unitatea de produs este mai mic, cheltuielile cu asamblarea sunt mai mici si in plus, acestea sunt cautate in industria de automobile, ramura ce se afla in continua dezvoltare.

Pe anul 2007, contractele de export au fost realizate in totalitate si nu se intrevad greutati majore in derularea acestora in viitor. Contractele sunt repartizate la salariatii din cadrul Serviciului Financiar pentru a fi derulate, urmarite si tinuta evidenta la zi, pe firme, atat pentru livrari cat si pentru incasarea contravalorii marfii expediate.

Evolutia exporturilor ALRO S. A. pe principalele piete de distributie a evoluat in deplina concordanta cu evolutia (schimbarea) structurii productiei.

Astfel, Franta (vezi graficul nr. 3.5.1. prezentat mai jos), care era una din cele mai mari piete de distributie a lingourilor exportate de ALRO S.A., aproape a disparut odata cu reducerea cantitatii de lingouri exportate de ALRO S.A. O evolutie asemanatoare a avut si Olanda, tara care nu mai face parte din pietele de distributie ale ALRO S.A. O evolutie diferita: a avut-o Italia care, intr-adevar, a important mult mai putine lingouri compensand insa, intr-o oarecare masura, prin cresterea importului de bare.

Grafic nr. 3.5.1 Evolutia exporturilor de lingouri la S.C. Alro S.A.

Pe de alta parte (vezi graficele 3.5.2. si 3.5.3.), odata cu cresterea productiei de bare omogenizate si sarma, au aparut si s-au dezvoltat alte piete de distributie ajungand chiar la o pondere insemnata in exporturile societatii ALRO. Cel mai elocvent exemplu il constituie Grecia care a avut o crestere extrem de puternica la bare, crestere acompaniata de cresterea exportului de sarma si lingouri, produse livrate in pachet pentru stimularea vanzarilor de bare.

Grafic nr. 3.5.2. Evolutia exporturilor de bare la S.C. Alro S.A.

Grafic nr. 3.5.3. Evoutia exporturilor de sarma la S.C. Alro S.A.

Grafic nr. 3.5.4. Evolutia primelor obtinute din export la S.C. Alro S.A.

Totusi, trebuie sa constatam ca exportul de bare pe piata Greciei, reprezinta circa 50% din totalul de export, situatie care pentru ALRO ar reprezenta un risc potential.

De aceea, inca din semestrul 1, al anului 2007 s-au dat cateva loturi de proba in Germania, Olanda si Austria si sau obtinut semnale pozitive asupracalitatii acestora, ceea ce ne face sa credem ca in anul acesta se vor exporta cantitati importante catre aceste tari.

De asemenea se remarca cresterea continua a exportului de bare in Ungaria, fiind necesara o preocupare in continuare pentru mentinerea acestei tendinte. Rezultate similare avem si pentru Bulgaria, deoarece incepand cu anul 2007 exportam cca. 350 tone/luna.

Strategia de distributie a ALRO S.A., va continua sa ramana orientata catre client prin imbunatatirea serviciilor acordate clientului, prin competenta, promptitudinea si comunicativitatea personalului din directia marketing. Pentru realizarea celor de mai sus au fost elaborate si sunt in derulare programe de pregatire practica si teoretica a personalului din directia marketing menite sa ridice calitatea personalului implicat in comertul international pentru o mai buna satisfacere a necesitatilorclientilor.

Aceste directive sunt cu atat mai actuale cu cat ALRO S.A. se pregateste sa lanseze pe piata internationala un nou produs (sleburi) care ar trebui sa se impuna pe piete importante de desfacere ca Ungaria, Slovenia, Grecia si Germania.

O alta linie de actiune in strategia de distributie a ALRO S.A. a fost si ramane a ceea de a scurta cat mai mult posibil lungimea canalului de distributie a produsului de la producator, la utilizatorul final prin cresterea ponderii exportului direct.

Cresterea puternica a exporturilor de bare AlMgSi omogenizate si de sarma din Al, oglindesc politica de schimbare a structurii productiei, care se face pe seama reducerii productiei/exportului de lingouri.

Aceasta politica este menita pe de o parte, sa satisfaca nevoile clientilor sai, iar pe de alta parte sa reduca expunerea societatii la schimbarea pietei. Aceasta politica este demonstrata si prin punerea in functiune a celei de-a doua linii de turnare si omogenizare bare, prin achizitionarea unei instalatii de turnare sleburi, precum si din modernizarea a doua laminoare Propezi de sarma din aluminiu.

CAPITOLULIV

STUDIU DE CAZ LA S.C. ALRO - SLATINA S.A.

Dupa cum am aratat si in capitolele anterioare societatea Alro - Slatina se confrunta cu anumite probleme din punct de vedere a implementarii produselor sale pe anumite piete, lucru datorat producatorilor straini de aluminiu care isi ofera produsele preturi mai mici dar la o calitate mai slaba.

Studiul de fata isi propune sa contribuie la identificarea principalelor probleme cu care se confrunta societatea analizata si, pe cat posibil, la determinarea unor metode de rezolvare a acestora.

4.1. Analiza portofoliului de produse la S.C. ALRO - Slatina S.A.

Pentru analiza portofoliului de produse vom folosi metoda BCG (metoda conceputa de specialistii de la Boston Consulting Group), care consta in gruparea produselor existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, dupa doua criterii: rata de crestere a pietei produsului si cota relativa de piata a firmei. Pentru diferentierea unui ritm mai rapid de unul mai lent, se considera pragul de 10% pentru rata de crestere a pietei si pentru cota relativa de crestere a pietei, valoarea 1, pentru a distinge produsele care plaseaza firma pe pozitia de lider, de celelalte. Grupelor de produse poarta denumiri succesive vaci de muls, dileme, vedete, pietre de moara.

Modelul BCG este prezentat in figura 4.1.

20

Cota crestere

a pietei

10

0
2 1 0

Cota relativa de piata

Grafic 4.1.1. Modelul BCG

Produsele din categoria "Vaci de muls" sunt valori certe pentru intreprindere, care aduc profituri, furnizand lichiditati pentru finantarea activitatilor din celelalte categorii, contribuind la dezvoltarea firmei intr-o masura destul de limitata.

'Vedetele' sunt produsele care contribuie la cresterea cifrei de afaceri a firmei si la imbunatatirea imaginii acesteia, aducand un profit suficient pentru a se autofinanta.

'Dilemele' sunt produsele a caror piata se afla intr-o crestere rapida, firma producatoare nereusind sa castige suprematia pe piata. Evolutia lor viitoare este incerta. Aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, necesitand insa lichiditati pentru finantare.

Produsele 'pietre de moara' nu aduc nici profit substantial, nici nu contribuie la dezvoltarea firmei. Daca nu exista alte interese strategice, intreprinderea trebuie sa le elimine din portofoliul sau de produse.

Ideea de baza al acestui model este asigurarea unui echilibru permanent intre cele patru categorii de produse.

Analiza portofoliului de produse prin metoda BCG ofera conducerii intreprinderii un diagnostic al situatiei existente. Pe baza acestui diagnostic se iau decizii, care sa asigure o pondere optima a produselor din fiecare categorie.

Analiza portofoliului la S.C. Alro S.A. pentru anul 2000, utilizeaza gruparea acestora pe tipuri de produse: clasa A pentru lingouri de aluminiu, clasa B pentru placi si bare de aluminiu, clasa C pentru sarma de aluminiu, clasa D pentru bilete omogenizate din aliaje de aluminiu si clasa E sleburi. Ponderile in procente pe grupe de produse BCG, la care se incadreaza (vaci de muls, dileme, vedete, pietre de moara) tipurile de produse ce apartin acestor clase sunt prezentate in tabelul 4.1.1.:

Tabel 4.1.1. Clasele de produse Alro pe grupe BCG

Produsele Alro au distrbutiile pe grupele BCG reprezentate grafic in graficele urmatoare:

Grafic 4.1.2. Grupe BCG pentru clasaA

Grafic 4.1.3. Grupe BCG pentru clasa B

Grafic 4.1.4. Grupe BCG pentru clasa C

Grafic 4.1.5. Grupe BCG pentru clasa D

Grafic 4.1.6. Grupe BCG pentru clasa E

Reprezentarea grafica a metodei BCG pentru produsele S.C. Alro S.A. este data in graficul de mai jos:

20

Cota crestere

a pietei

10

0
2 1 0

Cota relativa de piata

Grafic 4.1.7. Modelul BCG pentru produsele S.C. Alro S.A.

Din aceasta analiza se pot trage urmatoarele concluzii:

In nomenclatorul de produse al S.C. Alro S.A. produsele 'dileme' pot fi identificate printr-o analiza atenta a produselor din claseleA, D. Pana in 1990 nu a existat practic, concurenta pe piata interna pentru aceste produse. Acum, concurenta se manifesta sub doua aspecte:

- firmele straine care produc la preturi mai mici insa si la o calitate mai mica;

- aparitia pe piata a sleburilor, neexistente inca in productia S.C. Alro S.A., care au calitati superioare si se produc la preturi mult mai mici fata de lingouri.

Din categoria 'vedete' societatea dispune de o serie de produse din clasele B si C, cererea pentru acestea fiind intr-o continua crestere, iar in categoria 'vaci de muls' S.C. Alro S.A. dispune de o gama larga de produse din cele cinci clase.

'Pietrele de moara'sunt constituite de lingouri pentru care cererea scade mai ales din cauza pretului mare fata de concurenta si a aparitiei pe piata a sleburilor.

Strategiile recomandate de modelul BCG sunt prezentate in figura de mai jos:

20

a pietei

10

0
2 1 0

Cota relativa de piata

Grafic 4.1.8. Recomandarile modelului BCG

Similitudinile dintre etapele ciclului de viata ale unui produs si modelul BCG, conduce la aprecierea asupra portofoliului de produse al S.C. Alro S.A. Cand o firma lanseaza un produs nou, acesta intra in categoria 'dilemelor'. Daca lansarea este un succes, el va deveni 'vedeta', apoi cu timpul va trece in categoria 'vacilor de muls'. In cele din urma, datorita inovatiilor aduse produselor concurente, de catre competitori, se poate ca produsul sa devina 'piatra de moara'. Daca produsul nou lansat va fi un esec, el poate trece din categoria 'dilemelor' in cea a 'pietrelor de moara', pe care firma are tendinta sa le elimine.

4.2. Sondaj de opinie in cadrul pietei interne.

O sursa de informatie este reprezentata de inregistrarile cererilor de cumparare pentru principalele produse ale S.C. Alro S.A. existente la Departamentul Desfaceri al societatii. Situatia se prezinta astfel:

Tabel 4.2.1. Structura cererilor pentru anul 2007 pe piata interna

Pentru a face sondajul s-a intreprins in anul 2007 o cercetare a pietei romanesti, metoda de investigatie fiind chestionarul. Acesta a fost administrat prin mass-media, in mod repetat.

Populatia cercetata e constituita din ansamblul firmelor ce doresc sa achizitioneze produse ale S.C. Alro S.A.

Obiectivele studiului au fost:

1.     definirea produselor ce reprezinta cel mai mare interes pe piata;

2.     identificarea masurilor pentru cresterea vanzarilor

3.     stabilirea structurii optime a programului de fabricatie, pentru a raspunde cerintelor actuale si de perspectiva ale pietei.

Intrebarile chestionarului au fost urmatoarele:

Firma este de stat sau particulara? Firma este specializata in prelucrarea aluminiului sau este o societate comerciala din alt domeniu?

Ce tipuri de produse sunt solicitate si in ce cantitati? Ce puritate trebuie sa aiba aluminiul solicitat (99,7% sau 99,99%)?

Care este modalitatea de comercializare preferata

Volumul esantionului poate fi stabilit astfel:

unde z este coeficientul de probabilitate, z=1,96, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%, iar eroarea limita stabilita este =5%.

Se poate considera o esantionare aleatoare, pentru ca, in mod intamplator, cine a citit chestionarul, l-a completat si l-a trimis la Departamentul Marketing al societatii. Astfel s-au inregistrat 402 raspunsuri in urma publicarii chestionarului, cu o cerere totala de aproximativ 874 tone aluminiu.

Pentru a verifica validitatea esantionului se foloseste testul de diferenta a proportiilor. Se poate considera proportia, p, la nivel de colectivitate este, raportul dintre vanzarile de produse la intern si totalul vanzarilor pe anul respectiv.

p = 25250/61640 = 0,096366

Proportia pentru esantion se poate stabili, in functie de cererile inregistrate la Departamentul de Desfacere al societatii (5220 tone), considerand ca cei care au raspuns, pot face parte dintre cei inscrisi ce doresc sa achizitioneze produse ale S.C. Alro S.A. :

w = 874/5220 = 0,167433

Ipotezele testului bilateral sunt:

- ipoteza nula H₀ :w = p, sauw - p = 0

- ipoteza alternativa H₁ :w p, sauw - p 0

Valoarea calculata a testului este

Considerand probabilitatea de garantare a rezultatelor P = 95%, valoarea teoretica a coeficientului t din tabelele repartitiei Student, pentru n 402 si a = 5% este 1,96.

Cum 1,816 < 1,96, rezulta ca t_c se afla in zona de acceptare a ipotezei nule, H_o, intre cele doua proportii diferentele sunt nesemnificative. Concluziile esantionului se pot extinde la nivelul ansamblului cercetat, cu o probabilitate de 95%.

Eroarea de esantionare este eroarea limitata de reprezentativitate, calculata astfel

Exista 95% sanse, ca proportia reala a subiectilor care au caracteristica cercetata aici, care cumpara produse de la S.C. Alro S.A. sa fie cuprinsa intre: 9,63% - 2,88% si9,63% + 2,88%.

Intervalul de incredere este de [6,75%; 12,53%].

Structura cererii potentiale pe categorii de produse si tipuri de calitate este prezentata in tabelul urmator:

Tabel 4.2.2. Structura optiunilor pe tipuri de produse

Din aceste date se observa orientarea intr-o proportie de peste 50% din raspunsuri spre barele de aluminiu AlMgSi din care 33,6% spre barele de aluminiu 99,99% si 20,6% spre barele de aluminiu 99,7%. Cererea scade insa pentru sarma de aluminiu si pentru lingouri, compensata insa de o cerere mare pe piata externa pentru aceste produse.

In figura de mai jos prezentam structura cererii pe piata interna pe fiecare tip de produs:

Grafic 4.2.1. Structura solicitarilor de produse pe piata interna

Centralizarea datelor dupa solicitarea de produse pe zone geografice ale tarii, a avut ca rezultat datele din urmatorul tabel:

Tabel 4.2.3. Structura cererilor pe zone geografice

Grafic 4.2.2. Structura cererilor de produse pe zone geografice (tone)

Ponderea cea mai mare in totalul cererilor o detine Muntenia, urmata indeaproape de Oltenia lucru datorat faptului ca in aceste zone se afla principalii clienti si totodata cei mai importanti si mai puternici clienti ai S.C. Alro S.A. : Alprom Slatina, Dacia Pitesti, Altur Slatina, Sidex Galati etc.

Pentru a vedea daca zonele geografice prin specificul lor si prin nivelul lor diferit de dezvoltare economica, influenteaza cererea de produse, se calculeaza testul c ².

In urma calculelor se obtine valoarea 171,41 care este mai mare decat valoarea teoretica. Valoarea teoretica pentru , la un prag de semnificatie a=5%, este =14,61 pentru 1-a, nivel de semnificatie c ² calculat > c ² teoretic, rezulta ca zona geografica influenteaza semnificativ cererea pentru anumite produse.

4.3. Metoda regresiei in analiza corelatiilor

Analiza de regresie multipla este efectuata cu produsul Microsoft Excel pentru o perioada mai mare de timp 1985 - 2000. Vanzarile de produse din aluminiu reprezinta variabila dependenta, iar exportul, numarul de angajati si timpul, sunt considerate variabile indepedente. Datele sunt prezentate in tabelul urmator:

Tabel 4.3.1. Datele privind vanzarile, exportul si numarul de angajati

Tabela de regresie furnizata de Excel este prezentata in tabelul 4.3.2.:

Tabel 4.3.2. Regresia

Se constata un coeficient de determinatie mare al modelului liniar multiplu, 0,96, care furnizeaza un coeficient de corelatie multipla de 0,98, indicand o corelatie puternica intre variabilele independente si cea dependenta. Valoarea mare a testului Fisher, care devine semnificativa la un prag de semnificatie foarte mic, indica o regresie global semnificativa.

Ecuatia de regresie a modelului este:

y_t = 41288,81 + 0,56*x_1t - 1,74*x_2t + 631,05*x_3t, unde:

- x_1t este variabila vanzarii la export, careia orice crestere cu o unitate determina o crestere a vinzarilor totale cu 0,56 unitati.

- x_2t este variabila numar de angajati, care la o modificare cu un angajat, determina o modificare cu -1,74 unitati,

- x_3t este variabila timp, care modifica pozitiv, aratind o crestere a vanzarilor totale la trecerea unui an.

Valoarea critica a testului Student pentru 12 grade de libertate si un prag de semnificatie de 5%, este 2,179.

Variabila numar angajati nu influenteaza semnificativ regresia, deoarece este singura care nu este semnificativa, la o probabilitate de 95%, fapt confirmat si de limitele intervalului de incredere, care schimba semnul de la - la + (-3,970866 0,471675), indicand ca acest coeficient poate lua si valoarea 0. Intr-o analiza ulterioara se poate renunta la aceasta variabila ca factor explicativ al vanzarilor totale. Utilizarea acestui model de regresie presupune utilizarea unui prag de semnificatie mai mare, de exemplu 10%; valoarea P - value pentru variabila x_2t indica un prag de 1,12 % de la care devine semnificativa. Cu o probabilitate de 10%, se poate garanta obtinerea rezultatelor pe baza acestei regresii. Valorile teoretice calculate cu modelul obtinut, pe baza ecuatiei de regresie sunt date in tabelul de mai jos.

Tabel 4.3.3. Calculul valorilor teoretice obtinute pe baza ecuatiei de regresie

Valorile teoretice calculate se pot prezenta grafic, in figurile urmatoare, in functie de fiecare variabila explicativa.

Grafic 4.3.1. Corelatia liniara directa dintre export si vanzarile totale

Grafic 4.3.2. Corelatia liniara directa dintre numarul de angajati si vanzarile totale

Grafic 4.3.3. Corelatia liniara directa dintre timp si vanzarile totale

Si din graficele de mai sus se poate deduce corelatia directa dintre variabila dependenta si cele trei variabile independente. Se observa clar ca timpul isi pune clar amprenta asupra vanzarilor totale, pe perioada avuta in vedere vanzarile crescand odata cu trecerea anilor. De asemenea exportul este o variabila importanta, influentand puternic variabila vanzari, mai ales ca mai mul de jumatate din productie este destinata acestui sector.

CONCLUZII

Lucrarea a fost structurata astfel incat pornind de la evolutia societatii S.C. Alro S.A. de la infiintare si pina in prezent, sa prezinte modalitati de promovare a produselor societatii in special pe piata externa unde concurenta este acerba.

Efectuarea in prealabil a unui studiu de conjunctura prin analiza vinzarilor de produse din aluminiu pe piata externa si pe piata interna duce la concluzia scaderii continue a vanzarilor de lingouri, compensata insa de cresterea vanzarilor de bare de aluminu si sarma de aluminiu.

Se impune astfel introducerea pe piata a unui produs nou care sa fie obtinut la costuri de fabricatie mai mici, si care sa aiba o calitate mai buna. Achizitia liniei de fabricatie a sleburilor este un pas important in acest sens.

Din analiza BCG rezulta ca in nomenclatorul de produse al S.C. Alro S.A. exista o serie de produse cum sunt lingourile de aluminiu pentru care vanzarile au scazut, in anul 2007 comercializandu-se cu aproape 32% (18.000 tone) mai putin fata de anul 2006 cand s-au vandut 28000 tone de lingouri. Aceste produse au avut pana acum o evolutie buna, fiind adevarate "vaci de muls" pentru intreprindere. Situatia din prezent este data de scaderea exporturilor si, de asemenea, faptului ca si pe piata interna se face simtita concurenta straina, pana in anul 1990 aceasta neexistand practic. Acum, concurenta se manifesta pe doua planuri: firmele straine produc la preturi mai mici si aparitia pe piata a sleburilor, neexistente inca in productia S.C. Alro S.A., care au calitati superioare si se produc la preturi mult mai mici fata de lingouri. Conform deciziei conducerii S.C. Alro S.A., in cursul acestui an si pe viitor se urmareste diminuarea si apoi excluderea totala pentru aceste produse.

Din aceeasi analiza se observa ca vanzarile la bare si sarma de aluminiu sunt in crestere, ajungand chiar la o pondere insemnata in exportul S.C. Alro S.A. recomandarile indicand cresterea productiei pentru aceste tipuri de produse si gasire unor noi piete de desfacere. Pentru aceste produse s-au castigat deja noi parteneri din tari precum: Bulgaria, Grecia, Turcia, Polonia etc. De asemenea s-au luat masuri pentru intrarea pe noi piete din Vest ca : Germania, Austria, Olanda de unde s-au primit raspunsuri pozitive in urma trimiterii unor probe.

Din sondajul facut pe piata interna se observa aceeasi tendinta de crestere a vanzarilor la bare si sarma de aluiminiu, lucru demonstrat si de numarul cererilor primite pe baza sondajului. Astfel, 54% din cereri sunt pentru barele de aluminiu, 24% pentru sarma si 20% pentru lingouri de aluminiu. Dupa distributia pe zone geografice, se poate observa ca peste 70% dintre partenerii interni se gasesc in Muntenia si Oltenia. Pe baza rezultatelor testului c ² a rezultat ca zona geografica influenteaza semnificativ cererea pentru anumite produse.

Din analiza de regresie, coeficientul de corelatie obtinut de 0,98% indica o corelatie intre variabila dependenta vanzari si cele trei variabile independente: export, numar de angajati si timp.Valoarea mare a testului Fisher indica o regresie global semnificativa. Singura variabila care nu influenteaza semnificativ regresia este variabila numar angajati, la care, intr-o analiza viitoare, se poate renunta. Timpul si exportul sunt cele doua variabile care influenteaza semnificativ vanzarile dand acestora un trend crescator.

Pe ansamblu, situatia societatii este buna, ea inregistrand o continua crestere economica, prin cresterea cifrei de afaceri si inplicit a profitului.

Strategiile pe termen lung ale S.C. Alro S.A. sunt: cresterea productiei de bare si sarma de aluminiu si inceperea productiei de sleburi, precum si gasirea unor tehnologii de fabricatie care sa duca la scaderea costurilor de productie.

Esential este mentinerea in continuare a unei cote de piata cat mai ridicate, sau chiar incercarea de crestere a acesteia prin gasirea unor modalitati de impunere pe noi piete externe de desfacere.

Contact |- ia legatura cu noi -|
Adauga document |- pune-ti documente online -|
Termeni & conditii de utilizare |- politica de cookies si de confidentialitate -|
Copyright © |- 2024 - Toate drepturile rezervate -|

Marketing

Merceologie

Proiecte pe aceeasi tema Rolul si locul marketingului in cadrul diferitelor tipuri de orientari Adaptarea marketingului la noua economie Demografia shopping-ului Operationalizarea si descrierea metodei de analiza a practicii bacsisului Stabilirea bugetului de publicitate Chestionar pentru studierea preferintelor consumatorilor de bere Particularitatile sondajului Evaluarea performantelor fortei de vanzare Urmarirea produselor in utilizare - servicii dupa vanzare (ISO 9001) Piata Publicitatii in Romania

Ramai informat Informatia de care ai nevoie Acces nelimitat la mii de documente, referate, lucrari. Online e mai simplu. Contribuie si tu! Adauga online proiectul sau referatul tau.