Provocarile marketingului in noul mileniu conexiunile de marketing azi

PROVOCARILE MARKETINGULUI IN NOUL MILENIU CONEXIUNILE DE MARKETING AZI

Pe masura ce lumea sa indreapta spre finalul primei decade a secolului douazeci-si-unu,

schimbari dramatice au loc in domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard

remarca: „Pasul schimbarii este atat de rapid incat abilitatea de a schimba a devenit acum un

avantaj competitiv „ Yogi Berra, legendarul justiTiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu:

„Viitorul nu mai are ce era” . Avansurile tehnologice, globalizarea rapida si miscarile sociale si

economice – toate acestea provoaca schimbari profunde in structura pieTei. Asa cum piaTa se

schimba, asa trebuie sa faca si cei care o servesc.

Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea in noul mileniu pot fi rezumate intr-o

singura tema: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricand, toTi suntem conectaTi unul la

celalalt si la lucruri apropiate si departate din lumea din jur.

Schimbarile rapide in tehnologiile de conectare ii fac pe specialistii in marketing sa

redefineasca cum se conecteaza cu piaTa – cu clienTii lor, cu partenerii de marketing dinauntrul si

din afara societaTii – si cu lumea din jurul lor. Mai intai privim catre schimbarile dramatice care au

loc in tehnologiile de conectare. Apoi, examinam cum afecteaza aceste schimbari conexiunile de

marketing

Cum se stabilesc tehnologiile de conectare

Tehnologii de conectare

−computer

−informaTii

−comunicare

−transport.

I. Conexiuni cu clienTii: 1. Conectare mai selectiva; 2. Conectare pe

viaTa; 3. Conectare directa

T.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing; 1. Conectare cu alte

departamente ale societaTii; 2. Conectare cu furnizori si distribuitori;

3. Conectare prin alianTa strategica

III. Conectare cu lumea din jur: 1. Conexiuni globale; 2. Conexiuni cu

valori si responsabilitaTi; 3. Conexiuni largite.

Tehnologiile pentru conectare

ForTa majora din spatele noii capacitaTi de conectare este tehnologia. Avansurile explozive

in tehnologia computerelor, telecomunicaTiilor, informaTiei, transportului si alte conexiuni au creat

o Noua Economie. Explozia tehnologica a creat noi cai incitante de a invaTa despre si a descoperi

clienTi, a crea produse si servicii comandate pentru a indeplini nevoile clientului, a distribui

produse mai eficient si a comunica cu clienTii in grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin

videoconferinTe, cercetatorii de marketing la un sediu al unei societaTi din New York pot privi la

grupuri din Chicago sau Paris fara sa se urce in avion. Cu numai cateva click-uri de mouse, un

specialist in marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a invaTa orice (ce masina

conduceTi, ce citiTi, ce aroma de ingheTata preferaTi).

Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialistii in marketing creeaza baze de

date detaliate si le folosesc pentru a depista clienTi individuali cu oferte destinate sa indeplineasca

nevoile specifice si modelele de cumparare (Cu noul val de instrumente de comunicare si reclama

– de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM si TV interactiva la kioscuri video, de la aeroporturi la

centre comerciale). Prin comerTul electronic, clienTii pot proiecta, comanda si plati pentru produse

si servicii fara a pleca de acasa. Apoi, prin minunile livrarii express, acestia pot primi achiziTiile in

mai puTin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuala care testeaza noile produse la

magazinele virtuale online care le vand, explozia tehnologica afecteaza fiecare aspect de

marketing

Poate cea mai dramatica tehnologie noua care conduce epoca conectata este Internetul.

Internetul este o reTea globala de computere fara o conducere sau proprietate centrala. Azi,

Internetul leaga indivizi si firme de toate tipurile unii cu ceilalTi si cu informaTii din toata lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricand, oriunde

conexiuni la informaTii, divertisment si comunicaTii. SocietaTile folosesc Internetul pentru a

construi relaTii mai stranse cu clienTii si partenerii de marketing si pentru a vinde si a distribui

produsele mai eficient. In afara de a concura pe pieTe tradiTionale, au acum acces la noi pieTe

incitante

Utilizarea Internetului a aparut in anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrand in

noul mileniu, patrunderea Internetului in SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care

acceseaza Web-ul in fiecare luna. Internetul este intr-adevar un fenomen global – numarul de

utilizatori Internet din lume se presupune ca va ajunge la 1 miliard in 2004. Aceasta populaTie

Internet in crestere inseamna ca toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaTii in

vederea cumpararii de produse si servicii. Un analist nota: „In numai caTiva ani, Netul a trecut de

la locul de joaca al unor tocilari din centrul vast de comunicaTii si comerT. Astazi oamenii preiau

informaTii si fac afaceri peste tot in lume” . SocietaTile de toate tipurile incearca acum sa adulmece

noi clienTi pe Web. Multe societaTi din ‘caramizi-si-mortar’ au devenit ‘clic-si-mortar’

aventurandu-se online in efortul de a atrage noi clienTi si a construi relaTii mai puternice cu cele

existente. Internetul a raspandit un nou tip de societaTi ‘clik-only’ – asa-numitele ‘dot.com’. In

timpul freneziei Web de la sfarsitul anilor ’90, dot-com au aparut peste tot, vanzand de toate, de la

carTi, jucarii si CD-uri, la mobila, ipoteci imobiliare, pungi de hrana pentru caini prin Internet.

Frenezia s-a mai domolit in timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, cand mulTi e-tailer si alTi fondatori

de Web s-au retras. Azi, in ciuda startului efervescent, cumparaturile online cresc intr-un ritm

sanatos si mulTi dintre supravieTuitorii dot-com se confrunta cu un viitor promiTator.

Daca e-commerce de consum arata promiTator, e-commerce de la firma-la-firma pur si

simplu explodeaza. TranzacTiile de la firma-la-firma au ajuns la 3,6 trilioane in 2003. Pana in

2005, peste 500.000 de firme se vor angaja in e-commerce ca vanzatori, cumparatori sau ambele.

Se pare ca aproape fiecare firma importanta si-a deschis magazin pe Web. GiganTii cum ar fi GE,

IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft si mulTi alTii s-au miscat repede pentru a exploata puterea

Internetului.

Astfel, schimbarile in tehnologiile de conectare ofera noi oportunitaTi pentru specialistii in

marketing

I. CONEXIUNILE CU CLIENłII

Cele mai profunde progrese in marketing implica felurile in care societaTile de azi sunt

conectate cu clienTii. SocietaTile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masa pentru

toTi nou-veniTii. SocietaTile de azi isi selecteaza mai cu grija si construiesc relaTii mai durabile si

directe cu acesti clienTi Tinta.

a) Conectarea cu clienTi selecTi mai atent. PuTine firme astazi practica inca marketingul de

masa – vanzand in mod standardizat oricarui client ce apare. Azi, majoritatea specialistilor in

marketing realizeaza ca nu vor sa se conecteze cu orice fel de clienTi. In schimb, majoritatea

Proiect: Utilitatea informațiilor contabile in analiza lichiditații Proiect: Management strategic - notiuni generale

Tintesc clienTi mai puTini, mai profitabili.

Lumea a devenit o mixtura a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale si de locaTie. Desi

aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menTin diversitatea, pastrand si valorificand

diferenTe importante. Mai mult, clienTii insisi se conecteaza in moduri noi formand „comunitaTile

consumatorului” in care cumparatorii se conecteaza unul cu celalalt prin interese comune, situaTii

si activitaTi.

Diversitatea mai mare si noile conexiuni cu consumatorii au insemnat o fragmentare mai

mare a pieTei. Ca raspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masa la marketingul

segmentat in care Tintesc subpieTe alese cu grija sau chiar cumparatori individuali. ‘Marketingul

unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii specialisti in marketing. Ei construiesc baze de date

extinse ale clienTilor, conTinand informaTii bogate asupra preferinTelor si achiziTiilor clienTilor.

Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobandi o aprofundare, prin care pot „individualiza”

ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumparatorilor individuali.

In acelasi timp societaTile cauta noi cai pentru a livra o valoare mai mare clienTilor, de

asemenea, incep sa evalueze cu atenTie valoarea clienTilor la firma. Acestea vor sa se conecteze

numai cu clienTii pe care ii pot servi avantajos. O data ce identifica clienTi profitabili, firmele pot

crea oferte atractive si o abordare speciala pentru a-i atrage pe acesti clienTi si a le castiga

loialitatea

b) RelaTii care dureaza o viaTa. Companiile sunt mai selective in privinTa alegerii clienTilor;

in plus au o relaTie mai profunda, mai de durata cu clienTii pe care deja i-au ales. In trecut, multe

firme se concentrau pe atragerea de noi clienTi pentru a incheia noi contracte de vanzari. In ultimii

ani se acorda mai multa atenTie pastrarii clienTilor deja existenTi si construirii unor relaTii de durata

cu acestia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obTinut din fiecare contract incheiat, ci

profiturile pe termen lung, luand in considerare valoarea pe termen lung a unui client.

Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes in a-si pastra vechii clienTi,

concurenTa identifica din ce in ce mai greu noi clienTi. AngajaTii departamentelor de marketing

peste puTin timp, incercand sa amelioreze cota de piaTa a firmei; vor ridica „cota clienTilor”,

oferind o mai mare varietate de servicii clienTilor existenTi. De exemplu, amazon.com si-a inceput

activitatea cu lucrarile virtuale, iar in prezent vinde si muzica, materiale video, cadouri, jucarii,

electronice, obiecte casnice si de asemenea, organizeaza licitaTii on-line. In plus pe baza datelor

referitoare la produsele achiziTionate de un client, este in masura sa ii ofere acestuia consiliere in

domeniile sale de interes. In acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe

care fiecare client le aloca pentru timpul liber si activitaTilor distractive.

c) Contactul direct. RelaTia companiilor cu clienTii lor este nu doar mai profunda ci si mai

directa. Este in ascensiune marketingul direct. Practic astazi orice produs poate fi achiziTionat fara

a merge la magazin – prin telefon, posta, comerT electronic. De exemplu, navigand pe internet

clienTii pot vizualiza imaginea oricarui produs, pot citi prospecte, pot cauta cele mai bune preTuri si

condiTii de plata, pot comunica produse, folosind cateva comenzi ale calculatorului. RelaTiile

comerciale intre firme au evoluat si mai spectaculos decat comerTul catre persoane fizice. AgenTi

speciali care se ocupa de achiziTiile electronice comanda produse care variaza de la articole de

birotica pana la echipamente electronice cu o tehnologie inalta si un preT pe masura.

Unele companii vand numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s End,

Amazon.com, ca sa amintim numai cateva. Alte companii folosesc legaturi directe pentru a

suplimenta celelalte canale de comunicaTie si distribuTie pe care le au. Procter&Gamble de

exemplu, vinde scutece Pampers in magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate

in mass-media. Totusi, P&G are si un site web in care ofera parinTilor tineri sfaturi despre

ingrijirea si dezvoltarea copiilor.

Marketingul direct redefineste rolul cumparatorului in relaTia cu vanzatorul. Acesta nu mai

este Tinta unei strategii de marketing unidirecTionale; astazi clienTii sunt participanTi activi in

procesul de marketing. Multe firme ofera clienTilor posibilitatea de a crea propriile produse online.

De exemplu, cumparatorii de la Land’s End isi pot construi un manechin virtual avand

dimensiunile lor si pot proba pe acesta diverse obiecte de imbracaminte. Site-ul ofera si consiliere

in domeniul vestimentar, in funcTie de infaTisarea fiecarui client.

Unii specialisti in domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de marketing al

noului mileniu” . Ei considera ca va veni o perioada cand toate acTiunile de vanzare-cumparare vor

avea la baza relaTii directe intre firme si clienTii lor. AlTii, desi recunosc rolul tot mai important al

marketingului direct, il percep doar ca pe o alta strategie de cucerire a pieTei. Vom aprofunda

discuTia privind conceptul de marketing direct intr-o tema viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAłIILE) CU PARTENERII DE MARKETING

In epoca contemporana bazata pe comunicare, au aparut schimbari fundamentale in modul in

care agenTii de marketing relaTioneaza atat intre ei, in cadrul aceleiasi com-panii, cat si cu omologii

lor din alte companii, pentru a oferi clienTilor un plus de valoare.

a) RelaTiile in interiorul companiei. In mod tradiTional, sarcina departamentului de marketing

era sa inTeleaga nevoile clienTilor si apoi sa le transmita celorlalte departamente ale companiei care sa

acTioneze in vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gandire spunea ca marketingul este in

exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vanzari si relaTii cu clienTii. Astazi cand orice

activitate are la baza conexiuni si relaTii, orice departament al companiei poate interacTiona cu

clientul, in special la nivel electronic. Marketingul nu mai deTine supremaTia in relaTia cu clientul.

Noua filosofie afirma ca absolut toTi angajaTii trebuie sa fie orientaTi catre client. David Packard, cofondator

al Hewlett-Packard afirma ca „Marketingul este mult prea important pentru a fi lasat in

sarcina exclusiva a departamentului de marketing” .

Companiile de astazi, orientate catre viitor, se restructureaza incercand sa se alinieze

nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaTioneaza

strans intre ele in scopul de a crea mai multa valoare. Nu numai agenTii departamentelor de

marketing si vanzari iau contact cu clienTii; in prezent in acest scop se formeaza echipe

interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizeaza fiecarui comerciant en detail,

important, cu care colaboreaza cate o „echipa de dezvoltare a clientului” din care fac parte

specialisti in vanzari, producTie, marketing, logistica, analisti financiari etc., acestia coordonand

activitatea diferitelor departamente ale companiei in scopul de a asigura succesul pe piaTa a

colaboratorilor, vanzatorilor en detail ai produselor P&G.

b) RelaTiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide in relaTiile

dintre marketing si furnizori, canale de marketing si chiar concurenTa. Foarte multe firme au astazi

o structura de reTea, bazandu-se intr-o masura foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

– Managementul lanTului de furnizori. Canalele de marketing constau in distribuitori,

vanzatori en detail si alTi parteneri care fac legatura intre firma si clienTii sai. LanTul de furnizori

este mai complex, incepand de la materia bruta, trecand prin componente pentru a ajunge la

produse finite care sunt oferite cumparatorilor. Fiecare membru al lanTului creeaza si capteaza doar

o porTiune din valoarea finala generata de lanT ca intreg.

Prin managementul lanTului de furnizori multe companii reusesc astazi sa isi intareasca

relaTiile cu toTi partenerii care formeaza acest lanT. Astfel de companii stiu ca profitul lor nu

depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul in care opereaza intregul lanT de furnizori,

comparativ cu reTelele similare ale concurenTei. Furnizorii nu mai sunt consideraTi doar vanzatori,

iar distribuitorii doar clienTi; in prezent ei devin parteneri pentru o companie adaugand valoare

produselor si serviciilor oferite clientului. De exemplu, Wal-Mart lucreaza cu furnizori ca

Procter&Gamble, Rubbermaid si Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic si a reduce

costurile de distribuTie; rezultatul a fost un preT mai scazut pentru consumator.

c) AlianTe strategice. Dincolo de un bun management al lanTului de furnizori, companiile

care doresc sa aiba succes au nevoie de parteneri strategici. In noul mediu global, mai competitiv

este imposibil sa reusesti singur. AlianTele strategice reprezinta cea mai recenta tendinTa pentru

companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell

Computers anunTa parteneriatul acesteia cu Microsoft si Intel, totul pentru a oferi clienTilor sai cat

mai multa valoare. Reclama consta intr-o intrebare: „De ce aleg multe corporaTii programele

Windows 2000, servere Dell PowerEdge si procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reusi in

comerTul electronic?” si un raspuns „Pentru ca noi, cei de la Dell, Microsoft si Intel suntem

specialisti in rezolvarea situaTiilor imposibile” .

Companiile trebuie sa isi aleaga cu multa atenTie partenerii care sa le consolideze punctele

tari si sa le elimine punctele slabe. AlianTele bine alese pot avea un impact urias asupra vanzarilor

si profiturilor. Un studiu recent a demonstrat ca un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de

companii americane sunt generate de alianTe strategice, acest procent fiind dublu celui de la

inceputul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma „Vechiul dicton: Daca nu-i poTi

invinge, aliaza-te cu ei este inlocuit de Aliaza-te cu ei si nu vei putea fi invins” .

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR

In timp ce isi redefinesc relaTia cu clienTii si partenerii, agenTii de marketing incearca sa-si creeze

o noua atitudine la nivel global. Astfel, sunt in crestere tendinTa de globalizare, constientizarea

responsabilitaTilor in domeniul social si al mediului inconjurator, utilizarea serviciilor de marketing de

catre organizaTii non-profit si din sectorul public.

a) Legaturi globale. Intr-o lume din ce in ce mai mica, angajaTii din domeniul

marketingului sunt astazi conectaTi la nivel global cu clienTii lor si cu partenerii de aceeasi

profesie

Economia mondiala a suferit schimbari majore in ultimele doua decenii. DistanTele

geografice si culturile s-au micsorat o data cu apariTia avioanelor cu reacTie, a faxurilor,

transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au

permis organizaTiilor sa isi extinda din punct de vedere geografic piaTa, punctele de achiziTie si de

producTie. Rezultatul este un mediu de marketing vast si mult mai complex atat pentru companii,

cat si pentru clienTii lor.

Astazi, aproape orice companie mica sau mare este afectata intr-un fel sau altul de

concurenTa la nivel global – de la floraria alaturata care isi procura florile din sere mexicane sau

columbiene, pana la producatorul american de electronice care trebuie sa faca faTa uriasei

concurenTe japoneze; de la vanzatorul en detail on-line care primeste comenzi din toata lumea

pana la marii producatori de bunuri pentru uz imediat, care incearca sa introduca noi produse pe

pieTele straine aflate in expansiune.

In propria Tara, firmele americane trebuie sa faca faTa concurenTei giganTilor multinaTionali

din Europa si Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea

mai performante decat concurenTa americana. In paralel, firme americane din cele mai diverse

domenii au descoperit noi oportunitaTi in strainatate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil,

IBM, General Electric, DuPont, Motorola si zeci de alte firme americane opereaza la nivel global.

In prezent, companiile incearca nu numai sa isi vanda produsele peste tot in lume, ci si sa

identifice noi furnizori oriunde in lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanTi

designeri americani poate alege stofe Tesute din lana australiana si cu imprimeuri italienesti; apoi

va crea un model pe care il va transmite unei fabrici de confecTii din China. Produsele finite vor fi

trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite in toata America.

Astfel, managerii din toata lumea vor capata o viziune globala asupra activitaTii companiei

lor, asupra industriei in care activeaza, asupra concurenTei si oportunitaTilor de afaceri. Cum difera

aceasta imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaTi de concurenTa internaTionala si

forTele care acTioneaza pe piaTa internaTionala? In ce masura ar trebui sa acceptam globalizarea?

Multe companii incheie alianTe strategice cu firme internaTionale, chiar concurente, care ii vor

servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes in noul sistem sunt

cele care isi vor construi cele mai bune reTele internaTionale.

b) Legatura cu valorile si responsabilitaTile sociale. Specialistii din domeniul marketingului

isi redefinesc legaturile cu valorile si responsabilitaTile sociale, cu planeta insasi. In condiTiile in care

miscarile consumeriste si cele legate de protecTia mediului au ajuns la maturitate, angajaTii in

marketing trebuie sa devina mai responsabili in privinTa impactului acTiunilor lor la nivel social si

asupra mediului. Etica corporaTiilor si respon-sabilitatea sociala au devenit subiectele cele mai intens

discutate in mediile de afaceri.

Responsabilitatea sociala si miscarile ecologiste vor deveni si mai importante in viitor.

Unele firme incearca sa se opuna acestor tendinTe, reacTionand numai cand sunt forTate de

legislaTie sau presate de consumatori; totusi majoritatea firmelor se aliniaza si accepta noile

responsabilitaTi, considerand acTiunile sociale drept o oportunitate de a-si crea o imagine buna, de

a obTine profit servind interesele pe termen lung ale clienTilor si comunitaTilor in general. Unele

companii s-au distins prin acTiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniTiat. Ele au introdus

responsabilitatea si acTiunea sociala intre valorile pe care le promoveaza.

c) Largirea conexiunilor. Foarte multe organizaTii se bazeaza pe marketing pentru a pastra

legatura cu clienTii si partenerii. In trecut marketingul era specific organizaTiilor constituite in

vederea obTinerii de profit; in ultimii ani acesta a devenit important si pentru organizaTiile nonprofit

ca: scolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice si chiar bisericile.

La biserica presbiteriana Sausalito aflata langa podul Golden Gate din San Francisco

enoriasii care prefera sa mearga la un meci sau la plaja duminica dimineaTa pot participa sambata

seara la un serviciu religios muzical numit „Sambata seara in direct” . Deosebit de interesant este

modul in care se face reclama acestui eveniment saptamanal pe site-ul web al bisericii. Slujba de

sambata seara este pe placul tuturor. „Participand la slujba de sambata seara – ne anunTa site-ul –

veTi avea suficient timp pentru cina, filme, petreceri si alte activitaTi” . Este un exemplu

semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte pana si biserica dintr-o comunitate

extrem de ocupata precum cea din California. Conducatorii bisericilor din intreaga America folosesc

studii demografice computerizate si alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriasi.

„Bisericile nu trebuie sa moara” spune consultantul de marketing in domeniul religios Richard

Southern. „Oricine poate invaTa tehnicile de marketing” adauga el ca incurajare. „Are loc o

schimbare esenTiala in modul de organizare a bisericii; nevoile potenTialilor enoriasi sunt puse

inaintea nevoilor proprii ale instituTiei religioase. Bisericile trebuie sa adopte filosofia

supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opTiuni, de soluTii convenabile. ImaginaTi-va ca un

supermarket ar fi deschis doar o ora pe saptamana, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia

nu ar fi in limba engleza.

In acelasi mod, scolile particulare confruntate cu numarul tot mai scazut de inscrieri si

costuri in crestere, folosesc marketingul pentru a atrage studenTi si fonduri. Acestea trebuie sa isi

defineasca pieTele Tinta, sa-si imbunataTeasca modul de comunicare si promovare, sa raspunda mai

bine nevoilor si dorinTelor studenTilor. Multe grupuri artistice – chiar si opera din Chicago se

confrunta cu deficite financiare si trebuie sa atraga donatori si sponsori printr-un marketing mai

agresiv. Multe organizaTii non-profit cu o viaTa si activitate indelungata au pierdut membri si

trebuie sa se modernizeze pentru a atrage alTii.

AgenTiile guvernamentale au aratat si ele un interes crescut in marketing. Armata, de

exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruTi; alte agenTii guvernamentale

pregatesc campanii de marketing in domeniul social pentru a incuraja conservarea energiei,

preocuparile ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar si

serviciile postale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-si imbunataTi imaginea;

a intervenit foarte mult in campania sa de publicitate bazata pe motto-ul „Zboara ca un vultur” .

Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor postale americane comenteaza: „Dorim sa

fim vazuTi intr-o noua lumina, inovatori si indreptaTi catre viitor” .

In concluzie, se pare ca toate tipurile de organizaTii pot relaTiona prin marketing. Cresterea

continua a nevoii de marketing in domeniile non-profit si in sectorul public, reprezinta noi

provocari pentru managerii din domeniu.

Noul tip de marketing bazat pe conexiuni

Astazi, printr-un marketing inteligent companiile incearca sa profite de noi oportunitaTi pentru a-si

intari legaturile cu clienTii, cu partenerii si cu intreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing,

marketingul coincidea cu vanzarile si publicitatea, avand drept scop doar atragerea, nu si menTinerea

clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obTinut din fiecare vanzare, nu pe profitul pe termen

lung, generat de o relaTie buna si de durata cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla

vanzare a unui produs, fara a incerca sa inTeleaga, sa creeze, sa comunice si sa ofere valoare reala

clienTilor

Din fericire, acest tip de marketing este astazi inlocuit de un nou mod de gandire, care

promoveaza relaTia cu clientul, cunostinTele pe care le avem despre acesta. Se formeaza astfel

legaturi directe si durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit,

mesajele transmise catre public au acum o alta consistenTa. Sunt folosite metode noi de

comunicare precum videoconferinTe, software special pentru automatizarea vanzarilor, internetul

si reTele intranet sau extranet. Furnizorii si distribuitorii sunt priviTi ca parteneri, nu adversari. In

concluzie companiile de astazi incearca sa construiasca noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai

multa valoare clienTilor lor. Vom explora toate aceste direcTii de dezvoltare in temele urmatoare.

Cu cat inaintam in secolul XXI cu atat mai multe inovaTii vor aparea in marketing, noul mileniu

aducand cu sine provocari si oportunitaTi deosebite in acest domeniu.