Publicitatea - nevoia de publicitate

Publicitatea - Nevoia de publicitate

Operele 'Fericirea ca obligatie' de Francois Brune respectiv 'Publicitate si societate'de Bernard Cathelat pun accent pe influenta publicitatii asupra individului. Publicitatea are functia de a determina indivizii sa creada ca intreaga lor viata socio-culturala poate fi satisfacuta prin consum. Mesajul publicitar are numeroase efecte asupra consumatorului, efecte ce variaza de la caz la caz. Lucrarea pune in evidenta cateva dintre formele de  depersonalizare la care ne expun reclamele: concentrarea excesiva asupra placerii, identificarea cu tipuri umane valorizate, stereotipiile.

'Publicitatea este unul dintre fenomemenele cele mai pregnante si mai atragatoare ale vietii moderne care a invadat Romania in ultimii sase ani'. (Francois Brune, 1996)

'Publicitatea este un fenomen relativ recent, nascut si dezvoltat in cultura noastra o data cu noua forma de economie.' (Bernard Cathelat, 1992)

In viziunea lui Brune marile tehnici ale dresajului publicitar consta in 'a reduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a conditiona, a infantiliza.' Se presupune ca fiecare dintre noi va regasi armonia si iubirea din cadrul unei familii intr-o tarta, prin savurarea acesteia, va uita de grijile si problemele cotidiene intr-o pereche de blugi firmati sau nu.

Astazi publicitatea a cucerit aproape toate mijloacele de informare, este omniprezenta. In fiecare zi lumea este sufocata de sutele de campanii publicitare, de spoturi publicitare cu mesaje diferite care nu fac decat sa exploateze consumatorul.

Mitologia publicitara dezvolta visele si nostalgiile fiecarui om in parte in functie de personalitatea fiecarui consumator. Un exemplu in acest sens il constituie un spot publicitar la branza Roquefort. Ca orice print demn de acest nume, se caracterizeaza prin origine. Esenta i-o da fief-ul:  nu exista branza dincolo de Roquefort. Morala acestei reclame este urmatoarea: cine mananca acest tip de branza devine regele mesei. Astfel, omul este deposedat de simtul realitatii in folosul puterii publicitare. Se poate intampla ca uneori consumatorul sa reziste acestor strategii de marketing. Exista persoane care refuza mesajul comercial sau mai rau detesta anumite produse intrucat nu-si tin promisiunile din magia publicitara. Astfel, publicitatea ajunge sa frustreze individul.

O alta forma de modelare a incostientului uman prin reclame consta in erotizarea produselor. Brune considera ca 'erotizarea produselor este intentionata, sistematica si calculata.' De exemplu produsele de frumusete sunt considerate ca mijloc de seductie. Omniprezenta acestor tipuri de produse incurajeaza individul sa-si dezvolte sexualitatea, facandu-l sa creada ca aceasta este si ea un obiect de consum. Produsele cosmetice lasa sa se inteleaga ca frumusetea nu poate fi decat produsa. Acestea au o finalitate sexuala. Erotizarea generala a campului publicitar, atat a continuturilor (produsele sale), cat si a punerii lor in scena conditioneaza la echivalenta public = sexualitate. Jacques Seguela spune ca obiectivul publicitatii este acela de a cuceri imaginarul oamenilor.

Pe de alta parte, in conceptia lui Cathelat, consumul de produse de infrumusetare si de lenjerie al unei femei poate fi 'expresia simbolica a unei pulsiuni narcisiste'.

Sunt numeroase exemple in care publicitatea, sub diverse forme si proprietati, e destinata sa momeasca fara stirea lor pe indivizi. Spoturile si afisele sunt facute pentru a sugera fara sa arate prea mult. In domeniul politic, adesea mesajele publicitare pot avea asupra alegatorilor o influenta pozitiva sau din contra nefasta pentru omul politic.

Mesajul publicitar atrage consumatorul prin invocarea placerii. Placerea a devenit morala, deci sacra, 'fericirea a devenit o obligatie', dupa titlul cartii lui F. Brune. Dam la o parte marile religii care promoveaza abstinenta si amanarea placerii pentru alta viata si transformam aceasta viata in cea promisa, propovaduind aici si acum, dupa cum subliniaza si Brune: 'trebuie sa oferi toate placerile intr-una si sa anunti ca totul e permis, de vreme ce in zilele noastre totul este accesibil, si inca imediat'. Toata lumea promite placere, dar exista si oferte.

Aceasta placere joaca un rol important in dominarea consumatorului. 'Placerea nu poate fi oprita, asa cum nu poate fi oprit progresul, nu este omniprezenta, este suverana.' Sa-i rezisti ar fi o eroare, un contrasens, o incalcare a progresului si a regulii comune. Ceea ce instituie publicitatea este datoria placerii', afirma Brune. Aceasta placere din cadrul publicitatii despre care vorbeste Brune nu este decat eliberare, evadarea individului intr-un univers paralel.

Intr-un spot pentru cafea, Jacques Vabre, preotul in sutana este cel care se lasa tentat spunand : ' Oh, e aproape un pacat!'. Acesta aminteste interdictiile morale pentru a le diminua importanta. Individul trebuie sa traiasca clipa prezenta dupa cum o spune si indemnul ce provine din limba latina : Carpe Diem!

Publicitatea ne construieste, ne ofera imagini, satisfactii, vise, ne educa, ne culturalizeaza, ne transforma, constituindu-se intr-un fenomen social dupa afirmatia lui Cathelat. 'Publicitatea ni se ofera prin toate tipurile de media pentru ca ea insasi a devenit o supra-media, si-a adaptat forma, pastrandu-si in acelasi timp omogen mesajul'[1]. E prezenta in casele noastre, in mintile noastre. Cathelat spune: 'publicitatea nu este doar discurs comercial, ci si discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodata'.

Publicitatea actioneaza asupra creierului uman asemeni unui drog. Paul Valery considera publicitatea drept 'unul dintre cele mai rele lucruri ale acestor vremuri, care ne insulta privirile, falsifica epitetele, strica peisajele, corupe orice calitate si orice critica". Publicitatea se numara printre 'lupi rai ai societatii noastre moderne, impartasindu-si soarta cu farfuriile zburatoare si bombele atomice'. Prin diverse reclame la tot felul de produse invocand mitul murdariei benefice (reclamele la detergenti), mitul placerii (reclamele la ciocolata in speta), mitul puterii aparente a barbatului asupra femeii sau invers (reclamele pentru produsele de infrumusetare), mitul performantei (reclamele la aparatura electrocasnica), mitul functiei (creeaza necesitatea atator solutii sau creme inutile), publicitatea nu face decat sa-i convinga pe oameni sa creada ca stapanesc absolutul si o viata perfecta lipsita de griji sau dezvolta un complex de inferioritate pentru ca nu pot achizitiona tot ce-si doresc pentru a duce o astfel de viata. Astfel individul nu este decat un pion in jocul comunicarii al publicitatii. In calea serpuitoare a acesteia, 'iluzia realului', adica puterea pe care telespectatorul are impresia ca o manifesta asupra publicitatii, se imbina cu cea a placerii. Mai multa placere inseamna mai multa putere si invers. Exemplele publicitare unde regasim aceasta teorie sunt numeroase: ciocolata Lion invita la 'raget' de placere.

Lumea publicitara consta in stratificarea consumatorilor. Ierarhiile stabilite de publicitari evidentiaza tabloul socio-economic al lumii reale. Astfel, o reclama la detergenti vizeaza gospodinele, in vreme ce un spot pentru un whisky scump vizeaza oamenii instariti. Prin intermediul acestor spoturi, individul recunoaste categoria sociala din care face parte, lucru care ar putea declansa inlauntrul acestuia dorinta de depasire a conditiei sociale. De aici si ideea de progres social mentionata de Francois Brune. Acest concept insa este cu doua taisuri: individul fiind intr-un proces continuu de autodepasire, poate sa cada prada cu usurinta publicitatii, cumparaturilor excesive, lucru ce nu poate decat sa-i bucure nespus de mult pe publicitari. Astfel, ideologia consumului devoreaza tot ce atinge. Lucrarea lui Bernard Cathelat expune in mare aceleasi idei in ceea ce priveste publicitatea si formele prin care atrage. Cathelat este de parere ca publicitatea distreaza mai intai pentru a-i atrage de partea sa pe cei care rad. Astfel destinzand auditoriul, publicitarii obtin o prejudecata favorabila spoturilor lor si de ce nu primesc pana si o prima de credibilitate. In momentul in care telespectatorul este angrenat in spotul comic simtul critic dispare aproape instantaneu. Publicitatea mizeaza pe credulitatea populatiei. Discursul publicitar trebuie sa fie de interes personal, sa produca un spectacol usor de consumat, afirma Brune. Pentru un eventual client este important sa se identifice cu spotul respectiv, sa se regaseasca in genul acela de reclama, pentru a putea deveni in final o victima a advertising-ului. Produsul respectiv trebuie sa fie usor de decodat si trebuie sa prezinte idei simple.

Consumatorul are libertatea de a alege la ce se uita, poate sa aleaga daca sa creada un spot publicitar sau nu, intrucat nu-i impune nineni acestuia ce sa cumpere. Astfel, publicitatea trebuie privita ca o arta, o ramura a culturii si nu ca ceva distractiv sau plictisitor. Pentru ca acest lucru sa se intample, publicitarii trebuie sa se adapteze cerintelor individului si sa creeze publictatea in functie de diferitele tipologii umane. In conceptia lui Cathelat, consumatorul a devenit mai important decat produsul. Unul din rolurile fundamentale ale publicitatii este acela de a descoperi limitele consumatorului, gradul de influenta al acestuia. Consumatorul este totodata o fiinta rationala si constienta.

Publicitatea trebuie sa convinga, sa provoace potentialului cumparator dorinta de a cumpara un anumit produs facand apel la nevoie sau tendinta. Dupa cum spune si Folliet, aceasta inoculare a cumparatorului mai poate fi numita si intoxicare a creierului. La fel ca si Brune, Cathelat considera ca este la fel de important felul in care consumatorii reactioneaza la un spot publicitar. De exemplu: consumatoarelor le este propus spre identificare un model de gospodina, stereotip al comunicarii. Este foarte important pentru publicitari sa afle cum percepe audienta aceasta reclama. Clientul inclina spre produsul a carui imagine corespunde cel mai bine nevoilor si dorintelor sale inconstiente.

In lucrarea lui Bernard Cathelat se vorbeste despre stereotipii. Acestea sunt 'categorii sociale ale opiniei publice. Rezultatul campaniilor propagandistice si publicitare este implantarea de noi stereotipuri.'[2] Stereotipurile publicitare despre el si ea sau cele sexuale sunt cele mai frecvent intalnite in publicitatea din ziua de azi. 'Cuplurile din spoturile romanesti se supun inca mentalitatii patriarhale, chiar daca au aparut si clipuri care indeamna la emanciparea feminina'[3]: detergenti, bauturi alcoolice, ciocolata sau conturi bancare. Toate ofera solutii pentru o mai buna relatie intre el si ea. 'Cuplul devine astfel un personaj la fel de important precum bunurile promovate. Iar daca in anii trecuti spoturile autohtone nu mai conteneau cu scene domestice in care gospodina era pacalita de sotul ce invoca scuze infantile pentru a scapa de sarcinile din gospodarie, mai nou, femeile incep sa-si ia revansa. Isi pacalesc partenerul ascunzand tabletele de ciocolata sau uita de cratita de dragul aromoterapiei. In reclamele la ciocolata Kandia, de un veritabil afrodiziac ce potenteaza partida de sex pana acolo incat partenerul capata vigoarea, dar si culoarea unui afroamerican, iar lucrurile din jur incep sa se topeasca.'[4]Mai nou samponul poate "prezice" intilnirea celor doi indragostiti, se spune intr-un spot pentru Head&Shoulders. Reteta e simpla si merge pe bine cunoscutul model al "secretului succesului, mai precis, al succesului la barbati.

Cu toate acestea publicitatea trebuie sa fie stereotipa, deoarece functia ei este de a prezenta publicului larg un stil de gandire si de viata. Cateodata valorile prezentate de publicitate nu sunt tocmai obiective, insa publicitate totul este permis.

In opinia lui Cathelat, 'publicitatii ii revine datoria sa analizeze care sunt modurile de gandire, atitudinile, valorile, imaginile si modurile de viata, comportamentele noi in masura sa poarte aceste tendinte in gandirea publicului.' Din acest fragment reiese pasiunea lui Cathelat pentru publicitate. Ambii autori, Brune si Cathelat, recunosc ca publicitatea este drogul societatii. Bernard Cathelat, insa, elogiaza intr-un mod aparte rolul publicitatii, Brune pe de alta parte este mai rezervat, cu toate acestea multe idei se regasesc in ambele lucrari.

Intr-o lume in care a progresa inseamna pentru omul obisnuit a consuma mai mult si mai sofisticat, publicitatea constituie o scoala sociala a consumului, la care individul este invatat sa aleaga, fiind introdus in tainele meseriei de consumator. Se foloseste de stereotipuri, norme, valori, credinte, reprezentari, mitologii, filosofii ale culturii si isi construieste mesajul pe ele fiind in acest fel o reflectare a societatii, o oglinda a ei. Mai important decat sa manipulezi mintea consumatorului este sa creezi o relatie sincera cu acesta, sa-l ajuti efectiv in ceea ce priveste dezvoltarea personala, iar el sa te ajute pentru a-ti imbunatati produsele si marketingul. Consumatorul a devenit cocreativ in ceea ce priveste brandurile.