Cercetare privind studierea comportamentului de cumparare/necumparare a produsului lactatic „iaurtul meu fin 4 % grasime” tnuva

CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE/NECUMPARARE A PRODUSULUI LACTATIC „IAURTUL MEU FIN 4 % GRASIME” TNUVA

INTRODUCERE

Cercetarea comportamentului consumatorului reprezinta un mod mai mult sau mai putin organizat si metodic de identificare a unor raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente si obiective la genul de intrebari simple pe care si le pune managerul unei afaceri prospere: Care sunt clientii actuali si potentiali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educatie au? Ce stil de viata au? Pot ei sa cumpere? Vor cumpara? Le sunt oferite oare produsele si /sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar mai putea fi oferit? Oferta firmei se afla la locul potrivit, in cantitatea si la calitatea dorite?.

Cercetarea de marketing nu este o stiinta exacta si, cu atat mai putin, una perfecta sau infailibila. Ea lucreaza cu oamenii, cu nevoile, cu dorintele lor, toate in permanenta schimbare, aflate mereu sub influenta a sute de factori, mai mult sau mai putin cunoscuti. Studiul pietei arata ce doresc oamenii sa cumpere, sa consume sau sa foloseasca. De regula, asta inseamna altceva decat ceea ce vor firmele sa proiecteze, sa produca si sa vanda. Nu este destul sa se cerceteze nevoile. Trebuie sa fie cunoscute dorintele si aspiratiile oamenilor. Astfel, specialistii considera ca principala componenta a cercetarilor de marketing o constituie studierea comportamentului consumatorului.

Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupa cu diferite atitudini in procesul deciziei de cumparare (de exemplu, alegerea locului de cumparare, fidelitatea fata de marca, constientizarea pretului si atitudinii dificile ale consumatorului etc.).

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal – persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.

Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca „o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti”.

Proiectul de fata prezinta si analizeaza comportamentul de cumparare a produsului lactatic „Iaurtul meu fin, 4%grasime, TNUVA”

Chiar daca piata lactatelor traverseaza o situatie dificila, datorata situatiei economice sensibile, Tnuva Romania mentine standardele exigente de calitate pentru intreaga gama de produse. Astfel, indiferent de dificultatile si provocarile acestei perioade, consumatorul poate alege aceste produse pentru familia sa avand intotdeauna siguranta standardului de calitate si placerea gustului cu care Tnuva l-a obisnuit deja.

Prezentarea companiei

Tnuva Romania a fost fondata in anul 2003 de catre Tnuva Israel – cea mai mare companie producatoare de lactate pe piata din Israel – in parteneriat cu Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare.

Investitia din Romania este primul proiect de o asemenea amploare in afara Israelului. Pe piata din Israel compania este cel mai mare producator de lactate, acumuland experienta si maturitatea care justifica planurile de extindere pe piata europeana.

Tnuva vine in Romania cu peste 80 de ani de experienta si traditie pe piata alimentara. Tnuva este compusa din mai multe divizii producand si comercializand o larga varietate de produse alimentare proaspete sau inghetate de cea mai buna calitate, cu vanzari anuale de peste 1,5 miliarde de dolari

Pe langa o investitie de amploare, fabrica Tnuva este si un proiect inovator. A fost construita din temelii la 20 de km distanta de Bucuresti, in localitatea Popesti Leordeni, fiind proiectata si realizata astfel incat sa asigure cel mai exigent nivel de calitate pentru produsele noastre, la preturi accesibile.

Tnuva Romania indeplineste 100% standardele europene de calitate pentru fiecare produs din portofoliu. Echipamentele ultra moderne sunt in conformitate cu standardele Uniunii Europene, permitand obtinerea la scara industriala atat a produselor lactate traditionale cat si a produselor cu un grad ridicat de inovatie

In Romania, Tnuva este o companie locala, pentru ca majoritatea angajatilor este de nationalitate romana, iar materia prima principala (laptele) este locala. Tnuva Romania a fost fondata in anul 2004. Scopul companiei este sa devina unul dintre cei mai importanti jucatori de pe piata foarte competitiva a lactatelor din Romania, prin cresterea standardelor de calitate pentru produsele lactate si prin revitalizarea domeniului productiei de lactate din Romania.

Tnuva este un brand modern, cu valori autentice traite in ritmul zielelor noastre si adaptate stilului de viata romanesc: calitate superioara, dragoste si daruire in prepararea produselor, consideratie si respect pentru consumator si pentru client in relatiile cu acestia.

Produsele Tnuva

Tnuva este o companie producatoare de lactate care isi propune sa ofere fiecarei familii din Romania produse lactate de calitate pentru o viata mai buna.

Gama de produse Tnuva este rezultatul atentiei si implicarii companiei in sectorul lactatelor si al cresterii animalelor. Acesta este un proces constant, aflat in plina desfasurare. Este o parte esentiala din viziunea si valorile Tnuva: sa aduca un plus de valoare comunitatii romanesti, sa ofere produse proaspete si de calitate pentru o viata mai buna a fiecarei familii din Romania, zi de zi.

In acelasi timp, Tnuva si-a propus sa isi surprinda consumatorii cu produse inovatoare ce constituie o provocare inedita si irezistibila a gustului. Astfel, Tnuva a dezvoltat categoria de lapte pasteurizat cu arome, introducand laptele cu cacao, apoi, pentru prima data in Romania, laptele cu cafea (Tnuva Frappe si Tnuva Espresso). De asemenea, Tnuva a introdus pentru prima data pe piata iaurtul cu cereale ambalate separat.

Respectand relatia de incredere pe care a cladit-o cu consumatorii sai inca de la inceput, Tnuva continua sa-i intampine cu grija si atentia cu care i-a obisnuit deja, oferindu-le produse de cea mai inalta calitate, din lapte la standarde europene, al caror gust si savoare sa le satisfaca cele mai rafinate exigente.

Toate produsele sunt dezvoltate si fabricate local, pe baza unor retete gandite special pentru gustul si stilul de viata al romanilor, in fabrica Tnuva din Popesti-Leordeni, un proiect greenfield, realizat in conformitate cu cele mai exigente standarde ale Uniunii Europene.

Produsele Tnuva au la baza lapte de cea mai buna calitate, cele mai atent selectionate ingrediente si constituie o importanta sursa de calciu. Laptele folosit in procesul de productie este 100% de calitate A. Pentru respectarea standardelor UE si atingerea parametrilor de calitate A, laptele provine din ferma proprie de la Adunatii Copaceni si de la ferme mari, moderne, care asigura un proces de productie ce respecta conditiile de igiena si trasabilitate a laptelui. Circuitul inchis al laptelui pana la sistemul de stocare si racire asigura reducerea la minim a aparitiei riscului de contaminare.

Toate produsele Tnuva sunt disponibile in ambalaje atat pentru consum individual cat si pentru intreaga familie. Ambalajul fiecarui produs detaliaza toate informatiile despre acesta, venind astfel in intampinarea consumatorilor

Produsele Tnuva sunt prezente in toate orasele din Romania, cu ajutorul retelei de distributie si de vanzari Tnuva. Intreaga gama poate fi gasita atat in marile hipermarketuri cat si in supermarketurile de cartier.

Iaurtul meu fin 4% grasime

Produsul ales pentru studiul de fata este „Iaurtul meu fin 4 % grasime”. Iaurtul Tnuva pastreaza intreaga savoare a laptelui proaspat. Gustos si hranitor, continand 4% grasime, acest iaurt fin este si o sursa naturala de calciu. Iaurtul meu fin este disponibil atat pentru consum individual in ambalaj de 150gr, cat si pentru intreaga familie in pahare de 400gr.

Caracteristicele produsului

A. Conditii de calitate

a) Proprietati organoleptice

b)        Proprietati fizico-chimice

c) Reguli de verificare a calitatii. Verificarea calitatii produsului se va face conform STAT 3103-83.

d) Conditii de depozitare. Produsul se va pastra in depozite curate, igienizate,ventilate. Temperatura in depozit va fi de +2 . +4°C., iar umiditatea de: 75-80%.

CAPITOLUL II

CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPARARE/NECUMPARARE A PRODUSULUI IAURT TNUVA 4% GRASIME

Stabilirea scopului cercetarii

Scopul general al cercetarii este studierea motivelor de cumparare/ necumparare a produselor lactate, in randul populatiei din Sibiu.

Stabilirea  obiectivelor cercetarii

1. Identificarea profilului cumparatorului de produse lactate

- Obtinerea de informatii referitoare la: varsta, sex, venituri, domiciliul urban sau rural, statutul profesional

Determinarea criteriilor care stau la baza alegerii si cumpararii produselor lactate, respectiv motivele de cumparare sau necumparare a produselor lactate

- Obtinerea de informatii referitoare la: consumul de produse lactate, motivele de necumparare a produselor lactate, nivelul de satisfactie, marca vizata, caracteristicile vizate, importanta caracteristicilor vizate, preferinta pentru produse dintr-un anumit tip de produs , vizionarea de spoturi publicitare referitoare la produse lactate, influenta publicitatii asupra deciziei de cumparare a produselor lactate.

Populatia tinta

Populatia tinta este constituita din totalitatea persoanelor cu varsta de peste 18 ani, cu domiciliul in Bucuresti, care in ultimele luni au cumparat produse lactate.

Dimensiunea esantionului

dimensiunea esantionului este de 400 de persoane

Metoda de administrare a chestionarului

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respective in imediata apropiere a unor magazine si in raioanele de lactate din supermarketuri (Billa, Kaufland, Auchan, La Fourmi) si hipermarketuri (Carrefour, Cora, Real, Metro).

Ipotezele cercetarii

• Majoritatea consumatorilor de produse lactate au varsta cuprinsa intre 26 si 34 de ani.
• Majoritatea consumatorilor de produse lactate sunt persoane de sex feminin .
• Majoritatea consumatorilor de produse lactae sunt angajati si au venituri lunare ce depasesc 1.500 ron/luna.
• Cca. 10% dintre persoanele care nu consuma produse lactate, nu consuma datorita faptului ca sunt carnivori.
• Cca. 75% dintre persoanele care consuma produse din carne sunt  multumite de produsele pe care le achizitioneaza.
• Cei mai multi dintre indivizi au in vedere calitatea si pretul produselor achizitionate.
• Indivizii sunt foarte influentati de publicitate, in decizia de achizitionare a produselor lactate.
• Varianta de ambalaj la 400 de grame este preferata cu precadere de 85% din consumatori.

CAPITOLUL III

PRELUCRAREA SI ANALIZA DATELOR OBTINUTE

Rezultatele inregistrate in urma raspunsurilor la chestionarul aplicat sunt sintetizate in tabelele si graficele urmatoare:

Eseu: Economia – componenta de baza a sistemului stiintelor economice Proiect: Tematica-‘‘abordarea sistematica a intreprinderii’’

Cantitatea de iaurt achizitionat la o singura cumparatura

Tabel + grafic

Capitolul III

REZULTATELE CERCETARII PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE A IAURTULUI TNUVA

In chestionarul prezentat in se observa ca primele 7 intrebari se refera exclusiv la date personale ale consumatorilor de produse lactate, cu privire la varsta, sex, domiciliu, statut profesional, venit lunar, numar membri in cadrul familiei. Dupa structurarea datelor anchetei populatia tinta cercetata se caracterizeaza astfel:

Dominant in privinta varstei este segmentul reprezentat de varsta 26-34 de ani, iar proportia dintre sexe este relativ ridicata, cea feminina avand o pondere de 63% din persoanele chestionate. Populatia de referinta este cea care are domiciliul stabil in Bucuresti, sunt angajati, iar familia este alcatuita din 2 membri. Consumatorii de produse dietetice din pui sunt reprezentati de cei care si-au intemeiat o familie si nu au copii. Ponderea majora in ceea ce priveste venitul este detinuta de cei al caror venit este cuprins intre 1500 si 3000 ron, respectiv 56%, insa procentul celor care au un venit de sub 1000 ron si cei cu venituri de peste 3000 ron este aproximativ egal, respectiv 19%.

In urma analizei motivelor de cumparare, respective necumparare a iaurturilor Tnuva s-au evidentiat urmatoarele aspecte:

Motivul de necumparare este constituit in principal din cauza fatului ca iaurtul este prea gras, respectiv statutul profesional intre acestea existand o legatura evidenta : aproximativ 50% din 130 de persoane, insa acestea ar cumpara produsul daca pretul ar fi cuprins intre 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu consuma acest produs, sunt carnivori sau au alte preferinte in materie de iaurt.

Motivele de cumparare sunt constituite in principal de motivatiile psihologice, constiente: grija de propria sanatate – 52%, restul fiind conditionati de consumul de iaurt din cauza regimului alimentar, dietelor, alte motive.

Una din problemele de interes ale cercetarii a vizat frecventa de cumparare a produsului. La intrebarile chestionarului vizand acest aspect, rezultatele arata ca in zona de frecventa medie (intre o data pe saptamana si de 2 ori pe saptamana) se inregistreaza cea mai mare parte a cumparatorilor de iaurt (59% - saptamanal, 30% - de 2 ori pe saptamana). Cu toate acestea s-a inregistrat o frecventa foarte mare (zilnic) de 7% din intervievati.

Cercetarea intreprinsa nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de iaurt Tnuva. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul ca 74% prefera achizitia de la supermarket/hypermarket, fata de 19% care achizitioneaza produsele dietetice de pui de la minimarketuri si numai 7% fac achizitia de la magazinele gen boutique sau alimentara care sunt mai aproape de locuinta si ar explica consumul de frecventa foarte mare (zilnic).

Gradul de satisfactie al iaurturilor Tnuva achizitionate este mare in procent de 45% si foarte mare in procent de 23%, ceea ce arata ca cei mai multi din consumatorii sunt satisfacuti de produsele cumparate. In corelatie cu intrebarea nr. 14 referitoare la gradul de cunoastere al ofertei de iaurt Tnuva aflam ca oferta de astfel de produse nu este cunoscuta, 44% cunosc putin, 19% foarte putin si 11% deloc.

Gradul de patrundere a iaurtului Tnuva in consum este evidentiat de intrebarea nr. 22 care arata marimea medie a unei cumparaturi, 54% din consumatori cumpara peste 400gr de produs la o singura cumparatura.

La intrebarile referitoare la fidelitatea fata de o anumita marca si marca avuta in vedere la achizitia iaurtului Tnuva, raspunsurile s-au concentrat pe produsele de la Tnuva si Napolact, urmate de ZuZu si Campina. Cotele de piata detinute de iaurtul tnuva sunt: Tnuva si Napolcat fiecare cu 37%, ZuZu 15% si Campina 11%.

Un aspect important al cercetarii il constituie caracteristicile importante pe care iaurtul Tnuva trebuie sa le aiba pentru a fi achizitionate. Cele mai importante caracteristici sunt pretul pe care sunt dispusi sa il plateasca pentru un kilogram de produs si calitatea iaurtului. 37% din intervievati consider caracteristica pret cea mai important, iar 33% considera calitatea cel mai important atribut. Majoritatea intervievatilor ar plati intre 2-8 ron/gr pahar iaurt Tnuva, acestia fiind persoane cu varste intre 26-41 de ani, adica varsta la care se pot obtine venituri proprii, cu un nivel ridicat rezultand ca sunt persoane cu studii superioare si/sau patroni. 39% din intervievati consider ca pretul minim pe grame pe care un iaurt Tnuva de calitate ar trebui sa il aiba este cuprins in intervalul 2-8 ron/gr.

La intrebarea referitoare la gradul de suficienta al informatiilor aflate pe ambalaj, 63% din consumatori consider ca fiind insuficiente informatiile legate de continutul iaurtului Tnuva, iar 65% nu doresc modificari legate de designul ambalajelor acestor produse.

Ca urmare au fost identificate doua grupuri mari de consumatori:

Sofisticatii, persoane care ar plati peste 10 ron/gr iaurt , majoritatea cu venituri peste medie, fara copii, patroni si/sau intelectuali, care consuma in mod curent produse lactate si prefera produse de calitate,ce presupune un pret mai ridicat.

Conservatorii, persoane de sex masculine care ar plati suma 5-10 ron/gr de iaurt , familisti, majoritatea cu 3 membri, cu venituri lunare pana la 1500 ron si care apreciaza pretul accesibil. Avand in vedere stransa corelatie dintre venituri si pretul platit pentru acest produs, este normal ca pretul sa aiba intaietate in fata gustului.

Respondentii au fost solicitati sa-si exprime opinia fata de un set de trei afirmatii referitoare la atributele semnificative luate in calcul ( pret, gust, ambalaj). Importanta pe care consumatorii respondenti o acorda fiecarui atribut se masoara cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scala de intervale care permite masurarea atitudinii unui individ, caruia i se cere sa exprime intensitatea aprobarii sau dezaprobarii, fata de un enunt alegand una din treptele scalei care i se propune.

Aceasta scala presupune acordarea unei note pentru fiecare raspuns, iar apoi calcularea scorului fiecarei propozitii prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent.

Scorul cel mai ridicat l-a obtinut primul enunt, si anume acela ca „iaurtul meu fin Tnuva” este personalizat. Deci, acest enunt este primul care apare in mintea unui consumator atunci cand se afla in situatia de a cumpara produse lactate, in speta iaurt. Analiza efectuata a condus la concluzia ca iaurtl: in primul rand in ceea ce priveste gustul deosebit; in al doilea rand de pretul cu care se afla pe piata; si un nivel ridicat in ceea ce priveste indiferenta fata de ambalajul atragator.

La intrebarile referitoare la importanta canalelor de publicitate, s-a cerut intervievatilor sa indice pe o scala de la foarte mult la foarte putin, gradul de influenta a publicitatii TV si publicitatii outdoor si reviste, asupra deciziei de cumparare a produselor dietetice de pui. Publicitatea TV este cea care influenteaza cel mai mult, obtinand o medie mai mare decat cea a reclamelor outdoor si a revistelor.

CONCLUZII

Consumatorul actual de iaurt Tnuva este din ce in ce mai dispus sa renunte la stocari riscante de produse alimentare putin prelucrate, vandute in stare neambalata sau precar ambalata, preferand sorto-tipodimensiuni cat mai inalt prelucrate, de mic gramaj, cat mai stabile si cat mai convingator garantate.

In acest sens, strategia agentilor economici din industria alimentara trebuie sa vizeze accesul cat mai larg al populatiei la o gama sortimentala mare de produse prelucrate, fapt care determina un raport judicios intre grupele de alimente si clasele calitative, reducerea masei pe o unitate de produs preambalat vandabil, echilibrarea si cresterea valorii nutritive a alimentelor, o stabilitate cat mai inalta a produselor puse in circulatie, printr-o garantare a calitatii si inocuitatii la nivelul exigentelor moderne impuse de protectia consumatorului.

In conditiile diversificarii si innoirii rapide a ofertei de marfuri, mondializarii pietelor, cresterii continue a exigentelor clientilor, calitatea produselor si serviciilor a devenit factor determinant al competitivitatii intreprinderilor.

Pe de alta parte, la nivel macroeconomic calitatea produselor si serviciilor este evaluata tot mai mult in stransa legatura cu calitatea vietii. Se acorda o importanta deosebita caracteristicilor privind continutul produselor, diminuarii impactului ambiental negativ al unor produse si procese, fiind introduse, in acest sens, tot mai multe restrictii: reglementari, standarde obligatorii referitoare la protectia vietii, sanatatii persoanelor si a mediului inconjurator.

Progresul continuu al societatii umane a dus la o omniprezenta a tehnologiei in toate domeniile. Produsele alimentare sunt si ele obtinute astazi cu ajutorul tehnologiilor si procedeelor moderne, iar cererea tot mai mare care se inregistreaza duce la o supraproductie si o oferta variata din partea producatorilor alimentari.

Astfel se face tot posibilul ca alimentele sa aiba succes, sa poata fi conservate pe perioade cat mai lungi, sa aiba culori cat mai atractive, sa fie cat mai bogate in vitamine chiar daca sunt obtinute pe cale artificiala.