Avantajele agentiei de publicitate - tipuri de publicitate

Avantajele agentiei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii de publicitate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

• Au specialisti care pot desfasura activitati specifice (cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune decat personalul firmei
• Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite
• Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de o reducere de pret, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici
• Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. O agentie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Tipuri de publicitate

Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti:

a)In functie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu),care scaote in evidenta caracteristicile acestuia, utilitatea lui in consum;publicitatea de marca;publicitatea institutionala,axata pe intreprindere;

b)In functie de aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala;

c)Dupa destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita:publicitatea destinata consumatorilor(utilizatorilor) finali,publicitatea destinata intermediarilor;

d)dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala si de natura emotionala;

e)I functie de efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie una intarziata, cu efecte ce urmeaza a se produce in timp.

f)dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul sau alti agenti economici.

g)in functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumita marca.

Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia.

Generarea mesajului

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat caruia ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

• Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii
• Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual
• Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere
• Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor.

• Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator.

Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare. Specialistii in publicitate abordeaza, asadar in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:

• Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
• Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcii concurente.
• Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu, s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind 'nedemne de incredere'.

Executia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa 'capteze'. Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite. Crampei de viata. Reclama prezina unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real

• Dispozitie sufleteasca sau imagine. Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la acesta
• Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv
• Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului.
• Dovezi stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci.
• Marturii. Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare, care vine in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoana obisnuita care spune cat de mult ii place un anumit produs.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele pe un ton negativ.

De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare. In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.

Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea ea trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a-i atrage atentia.

Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. In fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient.

Chiar si asa, o reclama intr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.