Piata organizatiei

Piata organizatiei

Unitati de invatare:

1. Mediul de marketing al organizatiei- definire, componente
2. Analiza mediului de marketing - instrumente de analiza
3. Analiza S.W.O.T. - primul pas in marketingul strategic al organizatiei

Timpul alocat temei: 2 ore

Obiectivele studiului:

Dupa parcurgerea acestei teme studentii vor fi capabili:

- sa inteleaga conceptul de mediu de marketing al organizatiei;

- sa inteleaga conceptul de mediu extern al organizatiei si sa identifice componentele acestuia precum si relatiile ce se stabilesc intre organizatie si factorii/variabilele de mediu;

- sa inteleaga conceptul de mediu intern al organizatiei si sa cunoasca instrumentele utilizate pentru analiza potentialului resurselor organizatiei;

- sa cunoasca cele mai importante instrumente de planificare strategica utilizate in marketing - analiza de tipul cauza-efect, analiza S.W.O.T.

Bibliografie recomandata:

Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2004.

- Amalia Pandelica  - Implementarea orientarii catre piata. Ghid de proiect, (curs pe suport electronic), 2008.

- Philip Kotler - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004.

- Philip Kotler - Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002.

- Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004.

Sectiunea 5

Piata

Pe parcursul anilor de studiu va vor fi prezentate diferite definitii ale notiunii de piata fiecare definitie vizand anumite laturi ale acesteia:

Spatiu economic al confruntarii cererii cu oferta.

Spatiul in interiorul caruia se formeaza pretul la care se vand si se cumpara bunurile, serviciile.

Loc in care agentii economici se intalnesc pentru a face schimb de activitati.

Locul in care se manifesta concurenta intre agentii economici.

Economistii considera ca piata reprezinta "o suma de vanzatori si cumparatori care tranzactioneaza un produs sau o clasa de produse anume" (P. Kotler, Managementul de la A la Z). O definitie mai completa a pietei apartine profesorului Florescu care o prezinta drept "sfera economica in care productia (de bunuri materiale si servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta, astfel, sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare".

Kotler (2004) sustine ca marketingul nu se opreste la o definire atat de generala a pietei. Din aceasta cauza pe parcursul acestei sectiuni veti cunoaste elemente noi astfel incat activitatea concreta desfasurata de orice organizatie sa capete sens si substanta.

Orice organizatie prin profilul sau de activitate se inscrie in cadrul pietei prin intermediul produselor/serviciilor sale care alaturi de ofertele celorlalte firme concurente urmeaza sa intalneasca cererea consumatorilor ce va fi satisfacuta total sau partial. "Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei intreprinderi specializate in producerea ori comercializarea lor defineste piata intreprinderii". In acelasi timp produsele prezente in nomenclatorul unei organizatii si care se gasesc si la alte firme concurente isi definesc propriile piete. "Piata produsului poate fi definita prin gradul de penetrare a acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui".(Balaure, 2004)

Atat piata organizatiei cat si piata produsului/serviciului reprezinta subdiviziuni ale pietei totale. Piata totala care este circumscrisa unui anumit teritoriu si este alcatuita pe de-o parte din totalitatea pietelor intreprinderilor iar pe de alta parte este din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare. Aceasta viziune asupra pietei totale poate fi privita simplificat astfel: suma pietelor organizatiilor este egala cu suma pietelor produselor acestora. In realitate orice organizatie actioneaza pe piata unuia sau mai multor produse. Intre piata produsului si piata organizatiei exista legaturi evidente. Raportul ce se stabileste intre cele doua piete poate imbraca una din urmatoarele forme:

Piata organizatiei este egala cu piata produsului; in aceasta situatie organizatia se afla in pozitie de monopol;

Piata organizatiei reprezinta o cota parte din piata produsului pe care este prezenta; in aceasta situatie se afla organizatia care este prezenta pe piata unui singur produs, serviciu;

Piata organizatiei este o suma a cotelor parti de piete de produse, servicii pe care este prezenta organizatia; in aceasta situatie se afla organizatiile care au in nomenclatorul lor mai multe produse si fiecare produs are o piata proprie.

Aceasta maniera de a privi piata organizatiei si piata produsului este prea generala pentru marketer dupa cum afirma Kotler. In marketing termenul piata se refera la grupul de consumatori finali sau de organizatii ce este interesat de produsul un produs, are resursele necesare pentru achizitia produsului (solvabilitate), si ii este permisa de normele legale in vigoare achizitia produsului. Definirea pietei incepre cu populatia totala si se ingusteaza progresiv asa cum este prezentat in figura nr.

Specialistii fac distinctia intre Industria unui produs si Piata unui produs.

Totalitatea vanzatorilor care ofera un anumit produs sau serviciu formeaza Ramura economica sau Industria produsului, serviciului respectiv.

Tabelul nr. 1 va prezinta Industria de Tutun din Romania surprinsa static in decembrie 2001.

Tabelul nr. 1. - Industria de tutun din Romania

Decembrie 2001.

Totalitatea cumparatorilor unui produs sau serviciu formeaza Piata produsului, serviciului respectiv. De exemplu, totalitatea fumatorilor din Romania formeaza Piata de tutun.

Industria si Piata unui produs sunt strans legate prin intermediul a patru fluxuri. Industria transmite Pietei bunuri/servicii. In acelasi timp vanzatorii transmit consumatorilor mesaje despre ei si ofertele lor ce au ca scop crearea unei imagini distincte in minte consumatorilor. Vanzatorii primesc de la cumparatori bani si informatii. Informatiile se refera la atitudinile consumatorilor fata de produsele si serviciile vanzatorilor, modul in care au fost primite si intelese mesajele.

Legaturile dintre Industrie si Piata pot fi surprinse prin intermediul a doua bucle:

Bucla 1 - bani contra bunuri si servicii;

Bucla 2 - fluxul informational.

Mesaje

Nici o organizatie nu reuseste sa satisfaca toti consumatorii unui produs. Din aceasta cauza, de obicei, organizatia nu vizeaza intreaga piata decat cel mult in momentul infiintarii acesteia. Ea cauta sa cunoasca cat mai bine structura pietei produsului pe care este prezenta.

Structura pietei organizatiei

Pietele pot fi definite in sens mai larg sau mai ingust. "Piata de masa" este cea mai larga definire si se refera la miliarde de oameni care cumpara si consuma un produs. La polul opus se situeaza piata formata dintr-un singur client, adica un individ sau o organizatie de care se ocupa un marketer. Intre cele doua puncte de vedere extreme se situeaza piata formata din mai multe segmente.

Vremea in care firmele gen Coca-Cola isi identificau clientii prin "toata lumea" a trecut. Aceste organizatii au invatat ca doar rareori pot satisface pe toata lumea prezenta pe o piata. Din aceasta cauza marketerii vor imparti piata in mai multe "bucati".

Ce este segmentarea pietei?

"Cea mai mare dificultate intampinata atunci cand ne ocupam de segmentarea pietei este ca oamenii isi inchipuie ca stiu ce inseamna aceasta si nimeni nu o considera strategica. In realitate oamenii nu stiu ce inseamna, iar ea este strategica" (Piercy, 1997,pag154)

"Segmentarea pietei reprezinta operatiunea de divizare a pietei totale in portiuni utilizabile (segmente de piata) (David Tonks, Manual de marketing, pag 519). Procesul de segmentare si tehnicile utilizate in acest scop ocupa un loc important in cadrul activitatii de marketing a celor mai multor organizatii chiar daca unele nu stapanesc foarte bine acest proces. Segmentarea pietei este un proces ce se aplica atat pe piata bunurilor de consum cat si pe piata serviciilor dar si pentru divizarea pietelor bunurilor industriale. El se aplica atat pe pietele mature cat si pe pietele in crestere si este important atat pentru organizatiile ce au ca scop obtinerea de profit dar si pentru organizatiile non-profit. "Ideea de segmentare a pietei, chiar daca nu se bazeaza pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici". (David Thonks, op. cit.).

Formarea segmentelor de piata. 

In procesul de "fragmentare" a pietei unui produs, serviciu in segmente de piata se parcurg doua etape:

• Primul pas consta in investigarea pietei produsului/serviciului pe care organizatia opereaza. In aceasta etapa nu se tine cont de produsele/serviciile organizatiei ci de piata ca intreg si consta in culegerea informatiilor generale despre piata respectiva: etapa de dezvoltare in care se afla piata, comportamentul de cumparare al consumatorilor, factorii ce stau la baza deciziilor de cumparare etc. Nu toti cumparatorii potentiali au aceleasi dorinte, aceeasi putere de cumparare, aceeasi localizare geografica sau acelasi comportament de cumparare. Toate aceste informatii vor fi culese cu ajutorul studiilor de piata.
• Din analiza informatiilor culese se trece la identificarea trasaturilor esentiale ale comportamentului de cumparare care vor fi folosite ca variabile in procesul de segmentare si la determinarea unor profiluri care sa descrie segmentele rezultate.

Variabilele ce pot fi folosite in procesul de segmentare sunt prezentate in tabelul nr.2.

In continuare vom analiza cateva intrebari ale caror raspunsuri pot pune in evidenta oportunitatea utilizarii unei variabile in procesul de segmentare.

Situatiile in are se cumpara produsul

Achizitionarea produsului este facuta spontan (sub impuls) sau a fost planificata? Contextul in care se face cumpararea este social sau de afaceri? Care este motivul care a stat la baza cumpararii produsului?

Avantajele cautate de cumparator:

Care sunt avantajele pe care trebuie sa le ofere produsul pentru al satisface pe consumator?

Frecventa de cumparare /utilizare a produsului:

Este vorba de non-utilizatori, utilizatori care consuma in cantitati medii sau mari? Avem de-a face cu utilizatori orientati spre unul sau mai multe sortimente?

Fidelitate fata de produs

Cat de atrasi sunt consumatorii de un anumit sortiment? Este vorba de un atasament puternic, mediu sau slab?

Atunci cand se aleg variabilele ce vor fi utilizate in procesul de segmentare, organizatiile trebuie sa tina cont de faptul ca acestea trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte:

Sa fie relevante adica prin aplicarea lor sa se delimiteze segmente de piata ce pot fi abordate de organizatie. De exemplu, un producator de cafea ar putea sa utilizeze drept criteriu de segmentare a pietei culoarea ochilor potentialilor clienti si ar obtine segmentul celor cu ochi verzi, segmentul de consumator cu ochi caprui etc. Este insa evident ca o astfel de segmentare nu-i da producatorului respectiv nici un indiciu despre cum ar trebui abordat fiecare segment delimitat.

Segmentele de piata obtinute ca urmare a aplicarii unui criteriu sa poata fi masurate (numar de consumatori ce fac parte din fiecare segment delimitat).

In cazul multor piete, utilizarea unei singure variabile de segmentare nu este suficienta deoarece nu duce la delimitarea clara a segmentelor de piata. Din aceasta cauza in procesul de segmentare se utilizeaza de obicei mai multe variabile.

Partea cea mai importanta din punct de vedere strategic abia acum urmeaza dupa ce procesul de segmentare s-a incheiat - cate si care segmente de piata vor fi abordate. O organizatie poate sa identifice in urma procesului de segmentare mai multe segmente de piata, dar in general putine companii le pot deservi pe toate. Din aceasta cauza urmatorul pas consta in evaluare atractivitatii segmentelor de piata identificate.

Pentru a evalua atractivitatea segmentelor de piata organizatia are nevoie de doua elemente: disponibilitatea datelor, diferentierile intre segmente, obiectivele si potentialul organizatiei. De exemplu, un segment de piata poate fi atragator dar daca culegerea datelor care permit cunoasterea segmentului respectiv este prea scumpa sau dificil de facut se va ajunge in final la o slaba cunoastere a consumatorilor ce alcatuiesc segmentul respectiv.

Sa presupunem ca organizatia dispune de datele necesare caracterizarii segmentelor ea mai trebuie sa verifice si daca segmentele identificate conduc la diferentierea consumatorilor. Fiecare segment trebuie sa fie alcatuit din consumatori cu nevoi si preferinte omogene dar care sunt semnificativ diferiti de cei din alte segmente.

Firma trebuie sa verifice daca investitiile facute pentru deservirea unor segmente se justifica date fiind obiectivele pe termen lung pe care firma si le-a stabilit precum si resursele de care dispune.

De exemplu, anumite segmente atragatoare ar putea fi scoase din calcul deoarece nu se potrivesc cu obiectivele organizationale pe termen lung sau firma nu dispune de competentele necesare pentru a le oferi o valoare superioara.

Care dintre segmentele rezultate sunt cele mai atractive?

Atractivitatea segmentelor se evalueaza pe baza mai multor elemente, cele mai importante sunt: marimea si stabilitatea acestora.

Marimea segmentelor - anumite segmente identificate pot fi pur si simplu prea mici pentru a se justifica realizarea de programe specifice de marketing. Pietele pot fi mult prea segmentate sau prea mici inca de la inceput pentru a se justifica vreo incercare de marketing din partea organizatiei.

Stabilitatea segmentelor - Este important ca segmentele sa se mentina stabile in timp. Cucerirea unor noi clienti este mult mai costisitoare decat mentinerea clientilor actuali. Este cunoscut faptul ca este de 3 pana la 30 de ori mai scump sa castigi un client nou decat sa pastrezi un client vechi. In acelasi timp, este cunoscut faptul ca, clientii vechi au tendinta de a cheltui mai mult intr-o perioada data de timp comparativ cu un client nou - sunt mai "rentabili". Organizatia trebuie sa aleaga segmente alcatuite din clienti siguri si loiali in schimbul capitalului investit in cucerirea lor.

Abordari strategice alternative

In functie de numarul de segmente pe care organizatia decide sa le abordeze se disting mai multe abordari strategice alternative:

Marketingul de masa - aceasta abordare pleaca de la premisa ca un produs este bun pentru toata lumea, se ignora in mod deliberat existenta segmentelor de piata. Organizatia elaboreaza un singur mix de marketing (produs, pret, promovare, distributie) pentru toata piata. Asa cum am aratat pe parcursul acestei sectiuni aceasta abordare strategica nu este specifica firmelor orientate catre piata. Ea se intalneste mai ales in cazul organizatiilor ce se afla la inceput de activitate dar care odata ce si-au stabilit cu claritate obiectivele si strategiile vor trece catre un marketing directionat pe segmente de piata sau concentrat pe un singur segment de piata.

Marketingul directionat pe segmente de piata - Multe firme nu fac produse pentru "toata lumea" . Ele identifica segmente de piata diferite si pregatesc oferte si programe de marketing diferite, adaptate segmentelor de piata ce au fost selectate.

Marketingul concentrate - presupune selectarea unui singur segment de piata (nisa de piata) catre care organizatia isi concentreaza toate eforturile si resursele de care dispune.

Marketingul individualizat - Segmentarea "un om-un produs" - Aceasta este forma suprema de segmentare in care produsul are un grad ridicat de adaptare la nevoile fiecarui client individual. Singurul factor care nu-i permite organizatiei sa ajunga la un asemenea grad de segmentare este cel al economiilor de scara in procesul de fabricatie. Cu toate acestea multi clienti doresc astazi personalizari ale produselor pe care le achizitioneaza. Marketingul individualizat este folosit de unele intreprinderi industriale care au clienti putini si care vand produse de valoare ridicata.

Capacitatea pietei organizatiei.

Capacitatea efectiva a piete unei organizatii este data de volumul tranzactiilor realizate de aceasta intr-o anumita perioada de timp. Indicatorii ce pun in evidenta capacitatea efectiva a pietei unei organizatii sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vanzarilor, volumul exporturilor/importurilor, numarul de consumatori (utilizatori). Cel mai relevant si usor de evaluate indicator s-a dovedit a fi volumul vanzarilor. Capacitatea efectiva a pietei unei intreprinderi (Cep) se afla in relatie directa cu:

Numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produselor pe care le produce ori comercializeaza organizatia (N);

Cantitatea medie cumparata (q);

Frecventa de cumparare (Fr)

Capacitatea pietei unei organizatii este pusa in evidenta si de cota de piata e care o detine. Cota de piata arata care este partea din piata produsului pe care aceasta reuseste sa o acopere cu propriul produs.

Cota de piata absoluta:

Cota de piata relativa:

Cprl = CA Liderului/CA a organizatiei de pe pozitia a doua > 1 

Cota de piata relativa a firmelor ce ocupa pozitia de lider pe o piata de produs serviciu.

Cota de piata relativa a firmelor ce nu ocupa pozitia de lider.

Analiza pietei organizatiei va fi extinsa prin surprinderea capacitatii potentiale. Capacitatea potentiala a pietei este mai mare decat capacitatea efectiva si cuprinde pe langa clientii actuali ai firmei si nonconsumatorii relativi. Acestia sunt persoanele care nu consuma in prezent produsul unei organizatii dar care in viitor in circumstante modificate pot consuma produsul respectiv. Motivele pentru care o persoana reprezinta un nonconsumator relativ pentru o organizatie, sunt: consumul unui produs similar de la o firma concurenta; nivel de venit scazut; lipsa produsului in reteaua de distributie in zona in care locuieste; raport calitate-pret necorespunzator.

Diferentele ce apar intre cele doua capacitati reprezinta terenul de crestere a pietei efective a organizatiei.

Aria pietei organizatiei

Aceasta dimensiune a pietei se refera la abordarea pietei in raport cu spatiul, cu locul in care are loc confruntarea cererii cu oferta de marfuri. Cunoasterea acestei dimensiuni a pietei este foarte importanta in cazul unor decizii de marketing cum ar fi: stabilirea structurii ofertei, stabilirea canalelor de distributie, miscarea fizica in spatiu a marfurilor, logistica de distributie etc.

In functie de aceasta dimensiune piata unei organizatii poate fi:

Piata locala;

Piata regionala;

Piata nationala;

Piata internationala

Activitatea de piata cunoaste un grad ridicat de concentrare in anumite zone sau centre urbane. Este cunoscut faptul ca centrele urbane mari exercita o forta crescuta de atractie asupra purtatorilor cererii din zonele invecinate comparativ cu localitatile mai mici. Fenomenul poarta denumirea de "gravitatie comerciala" si a fost studiat de profesorul Reilly care a formulat legea gravitatiei comerciale: "doua centre comerciale, A si B, atrag cumparatorii dint-o localitate intermediara T in raport direct proportional cu marimea lor (exprimata prin numarul de locuitori) si invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea T si cele doua centre de atractie".

CA / CB = ( PA / PB) x ( DAT / DBT) unde:

CA, CB - cumpararile atrase de A respectiv de B;

PA , PB - populatia centrului A respectiv B;

DAT , DBT - distanta pana la A, respectiv pana la B ;

Cu ajutorul acestei legi se pot construi anumite harti comerciale ale unei zone.

Caile de dezvoltare a pietei organizatiei

Orice organizatie isi stabileste obiective de dezvoltarea a activitatii de piata desfasurate - consolidarea pozitiei detinute pe piata, cresterea vanzarilor sau cresterea cotei de piata. Realizarea unor astfel de obiective presupune ocuparea partiala sau integrala a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a oricarei organizatii se poate face pe doua cai: calea extensiva si calea intensiva.

Calea extensiva presupune cresterea pietei organizatiei prin atragerea de noi consumatori catre produsele acestea ce provin din randul clientilor potentiali (nonconsumatorilor relativi). Aceasta cale cunoaste mai multe forme de concretizare: abordarea de noi zone geografice; identificarea unor noi utilizatori sau promovarea unor noi utilizari.

Calea intensiva presupune cresterea cumparaturilor medii realizate de un client efectiv al organizatiei. Aceasta cale de crestere a pietei are o serie de limite. De exemplu, in cazul produselor de larg consum nivelul maxim de consum este dat de nivelul limitelor fiziologice.

In practica organizatiilor cele doua cai de crestere se gasesc in proportii diferite de la un produs la altul.

Unitati de

produs

Numar de consumatori

Fig. 1. Caile de extindere a pietei.