Scanarea mediului de marketing

Scanarea mediului de marketing

Mediul de marketing prezinta in mod constant noi ocazii si amenintarii. Firmele trebuie sa cunoasca bine aceste ocazii si amenintarii si sa se adapteze la conditile pe care mediul de marketing le ofera.

Persoanele intraprezintatorare si firmele de succes reusesc sa creeze noi solutii pentru nevoii nesatisfacute ale clientilor. Multe ocazii de business sunt descoperite prin identificarea tendintelor. (tendinta difera de moda trecatoare sau de megatendinta)

Moda trecatoare este imprevizibila, de sucrta durata, fara implicate sociale, economice sau politice. (exemplu de firma care a obtinut bani dintr-o moda trecatoare Pokemon)

Tendintele sunt mai durabile si mai predictibile. (ex: dorinta de a trai mai multi ani, dorinta ca societatea sa devina mai responsabila din punct de vedere social, dorinta de o viata mai simpla, mai putin agitate - reintoarcerea la orasele mici etc)

Megatendintele  sunt schimbari sociale, economice, politice si tehnologice care se produc lent, care atunci cand apar ne influenteaza 7-10 ani sau chiar mai mult.

Un produs nou are sanse mari daca corenspunde tendintelor puternice decat daca se opune lor, insa o ocazie noua de piata nu garanteaza un mare succes in mod obligatoriu (ex: firmele care vand carti electronice, oameni nu sunt dispusi sa citeasca de pe laptopuri, nu sunt dispusi sa plateasca ata cat costa o carte electronica etc).

Macromediul este dominat de de forte si tendinte care creaza ocazii si ridica amenintari. Aceste forte globale care influenteaza tot mai mult firmele si consumatorii sunt:

accelerarea transporturilor, comunicatiilor si tranzactilor financiare pe plan international => creste comertul si investitile globale.

deplasarea capacitatilor si aptitudinilor de productie spre tarii cu costuri mai mici.

cresterea puterilor economice a unor tari asiatice.

dezvoltarea blocurilor economice ca UE.

unele tari cu datorii finaciare mari.

folosirea tot mai mare a barterului si a comertului pentru a sprijini comertul international.

deplasarea spre economie de piata a tarilor socialiste.

diseminarea rapida a stilurilor de viata globale.

deschiderea unor noi piete mari, in special in China, India, Europa de Est.

tendinte in cerstere a multinationalelor de a-si depasi locatia si caracterul national si de a deveni transnationale.

nr in crestere al aliantelor strategice intre firme.

agravarea conflictelor entice si relegioase in anumite tari si regiuni.

cresterea nuamrului de marci globale in demoniul auto, al alimentelor, imbracaminte, produse electronice.

Tabloul global fiind in continua schimbare firma, prin operatorii sai de piata, trebuie sa monitorizeze 6 forte principale:

1. Mediul demografic

o      oameni = piata

o      populatia cunoaste o crestere exploziva, ceea ce ingrijoreaza din doua motive: anumite resurse care trebuie sa sprijine viata umana sunt limitate si se pot epuiza, cresterea are loc in tarile si comunitatile care nu-si pot permite aceasta crestere de populatie. O populatie in crestere nu inseaman piata de desfacere in crestere daca populatia nu are putere de cumparare.

o      varsta e un factor important (Mexic = tara tanara, consumatoare de scutece, rechizite scolare, jucarii versus Japonia = tara batrana consumatoare de produse pentru adulti). In marketing grupe de varsta sunt: prescolari, copii de scoala, adolescenti, adulti tineri 25-40, adulti de varsta mijlocie 40 si 65, adulti in varsta peste 65. Cel mai numeros grup de varsta dicteaza mediul de marketing intr-o tara.   (In SUA generatia baby boom 1946-1964 este una dintre cele mai puternice forte care configureaza piata). Mesajele trebuie astefel create in cat sa se adreseze generatiei vizata de campania de comunicare.

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

o      diferente de natura etnica sunt importante (in Japonia sunt in general doar japonezi versus in SUA unde sunt tot felul de etnii). Fiecare grup etnic are anumite dorinte specifice si obiceiuri de achizitie, dar operatorii de piata trebuie sa tina cont de faptul ca in cadrul grupului exista consumatorii care sunt total diferiti de ceilalti de aceeasi etnie.

o      In fiecare societate populatia se incadreaza in 5 grupuri educationale: analfabeti, persoane ca nu au absolvit liceul, absolventi de liceu, licentiati. Acestea difera ca numar de persoane de la o tara la alta, intr- tara cu multi licentiate e mai mare cerea de carte, excursii de calitate.

o      tipurile de gospodarii (sot, sotie copii) influenteaza si ele. In SUA sunt tot mai multe gospodarii netraditionale (homosexuali, divortati, famine monoparentale). Zice Kotler ca piata homosexualilor este una foarte profitabila.

o      miscarile de populatie in urma caderii comunismului, din tarii inc are exista amri conflicte entice, sau din zonele de razboi fac ca firmele sa-si orienteze marketingul spre noii membrii ai populatiei. Deplasarea populatiei in cadrul unei tari de la orase spre sate sau dintr-o zona rece in una calduroasa influnenteaza mediul de maketing (creste cerea de aer conditionat si scade cea de geci).

Efectul schimbarilor la nivel demograficface ca piata sa se fragmentize in micropiete in functie de varsta, sex, etnie, educatie, pozitionare geografica, stil de viata etc. Fiecare grup trebuie abordat prin mijloace de comunicare si canale de comunicare cat mai bine tintite.

2. Mediul economic

o      natiunile difera semnificativ in ceea ce priveste nivelul si distributia veniturilor si structura industriala. Exista 4 tipuri de structuri industriale: economie de subzistenta (ocazii putine pentru operatorii de piata), economii care exporta materii prime (Arabia Saudita exporta petrol; e piata buna pentru echipamente, instrumente si bunuri de lux), economi in curs de industrializare (India, Egipt se comanda noi tipuri de bunuri), economii industrializate. Operatorii de piata fac adesea calisifcari dupa tipurile de distributie a veniturilor: venituri foarte mici, venituri in cea mai mare parte mici, venituri foarte mici si foarte mari, venituri mici, medii si mari, venituri in cea mai mare parte medii.

o      consumatorii cheltuie in functie de economii, datorii si disponibilitatea creditelor (japonezii economisesc 13% din veniturile lor, americanii 4,7% => bancile japoneze imprumuta firmele cu o rata a dobanzii mult mai mica decat in SUA).

3. Mediul natural

o      deteriorarea mediului o preocupare globala

o      firmele care utilizeaza resurse neregenerabile sau greu regenerabile pot ajunge sa aiba probleme pentru ca vor fi nevoite sa creasca costurile produselor, ele au nevoie de materiale substitute. Petrolul care e neregenerabil creaza mari probleme economiei mondiale.

o      sunt la tot mai amre cautare produsele "verzi"

o      guvernele diverselor tarii sunt mai mult sau mai putin implicate in masuri de protectie a naturii.

o      nevoie de surse aleternative de energie, reciclare limitarea consumului de energie si materiale.

4. Mediul tehnologic

o      evolutia tehnologica influenteaza major cresterea economica. Noi tehnologici au insa consecinte pe termen lung care cu greu pot fi anticipate si nu intodeauna sunt benefice (descoperirea bombei nucleare, pilula contraceptiva a dus la familii mai mici, mai multe sotii care lucreaza => cheltuieli mari pentru vacanta, articole de lux, bunuri de folosinta indelungata).

o      operatorul trebuie sa monitorizeze: ritmul schimbarii, ocaziile pentru inovatii, bugetele de cercetare si dezvoltare (difera mult de la o tara la alta si de la un domeniu de cercetare la altul), reglementarile in domeniu.

o      cercetatorii de azi lucreaza la noi tehnologii care vor revolutiona produsele si procesele de productie.

o      dezoltarea tehnologica ofera o multitudine de inovatii (ex: telefonul celular, ceasul care pot fi folosite si pe post de card pentru tranzactii bancare)

5. Mediul politico - legal

o      legislatia care reglemteaza afaceriile urmareste sa: protejeze firma de concurenta incorecta, sa protejeze consumatorii de practici de afaceri incorecte, sa protejeze societatiile de comportamentul firmelor.

o      SUA are numeroase legi care acopera probleme cum ar fi: concurenta, siguranta si garantia produselor, comertul correct, practicile de credit, ambalarea si etichetarea. Norvegia interzice cupoanele, concursurile si premiile comerciale considerandu-le instrumente incorecte de promovare a produselor.

o      miscarea consumatorista este o forta importanta care influenteaza firmele. Grupurile de presiune, lobbyisti dau batai de cap operatorilo de marketing care trebuie sa-si puna plaunirle la punct impreuna cu departamente: juridic de relatii publice, de afacerii publice, de afaceri cu consumatorii ale firmei.

6. Mediul socio -cultural

societatea in care traim ne modeleaza  si ne influenteaza relatia cu noi insine, cu ceilalti, cu organizatiile cu societatea insasi, cu natura si universul.

o      perceptia oamenilor despre ei insisi - automultumirea influenteaza comportamentul economic, unii cheltuie pe masini foaret scumpe, altii pe activitati santoase.

o      perceptia oamenilor despre altii - preocupare pentru cei fara adapost, preocupare pentru victime si crime. Creste piata produselor si serviciilor de sprijin social (cluburile de sanatate, activitati religioase). De asemenea inc restere surogatele sociale (televiziune, camere de chat pe net)

o      perceptia despre organizatii - variaza atitudinea fata de corporatii, sindicate, agemtii guvernamentale. Munca e perceputa tot mai des ca o rutina, oamenii nu mai vor sa lucreze intr-o multime de agentii sau firme.  Acestea trebuie sa castige increderea salariatilor fie prin dovata de buni cetatenii corporatisti, fie prin mesaje oneste.

o      perceptia despre societate - unii o apara, altii o conduc, altii iau ce pot din ea, altii vor s-o schimbe, unii cauta ceva mai profound, altii o parasesc. In fucntie de categoria inc are sunt oamenii consuma anumite produse/ servicii. Cei care vor sa paraseasca societatea cauta filme, muzica, surf, camping, cei care o conduc manca, se imbraca si traiesc bine.

o      perceptia despre natura - oameni sunt tot mai constienti de fragilitatea si limitele de resurse pe care natura le are. Acum oamenii nu mai cauta sa stapaneasca natura ca acum ceva anii,  ci cauta sa o conserve, sa o cunoasca (plimbari, campinguri).

o      perceptia despre univers - convingeri diferite in ceea ce priveste originile universurlui => diverse religii, consum  divers in functie de religie

membrii unei societatii au numeroase convingeri si valori de baza care tind sa persiste (munca, casatoria, actele de caritate, onestitatea). Acestea se transmit de la parinti la copii si sunt sistinute de institutii sociale ca scoala, biserica, guvernul. Convingerile si valorile secundare sunt deschise la schimbare (convingere de baza - casatoria, convingere secundara - trebuie sa te casatresti tanar). Operatorii de piata pot schimba convingerile secundare insa nu prea poate sa le schimbe pe cele de baza.

un alt aspect important al mediului socie-cultural sunt subculturile. Operatori care tintesc subculturile au unerorii sucese incredibile.