Afaceri Agricultura Comunicare Constructii Contabilitate Contracte Economie Finante Management Marketing Transporturi Management Qdidactic » bani & cariera » management Managementul valoarii la consumator Managementul valoarii la consumator MANAGEMENTUL VALOARII LA CONSUMATOR 1. LANTUL VALORII Intelegerea necesitatilor clientilor este foarte dificil de realizat. Unele intreprinderi pot lua decizii bazate pe informatii culese din surse neoficiale, precum si pe baza judecatii simtului realitatii. Alte intreprinderi se bazeaza- in elaborarea produsului lor - pe fapte si pe nevoile consumatorilor. Unii inteleg nevoile clientilor actuali, dar nu realizeaza care sunt cerintele clientilor altor intreprinderi sau ale viitorilor lor clienti. Satisfacerea clientilor este cuvantul cheie in organizarea unui lant de aprovizionare. Figura 1. arata cum diagnosticarea nevoilor clientilor se traduce in satisfacerea acestora printr-un proces de organizare structurala si functionala cerut. Traducerea nevoilor clientilor Diagnosticarea nevoilor clientului "Traducerea" cerintelor clientului Specificarea detaliilor produsului/serviciului Realizarea serviciului/produsului Client satisfacut Figura 1. Pasii de la diagnosticarea nevoilor clientilor la satisfactia lor Prin intervievarea unor grupuri de oameni prin imagini si treceri in revista, intreprinderea obtine date referitoare la cei care le sunt clienti si care le sunt necesitatile. Sistemul de proiectare preia cerintele clientilor si le traduce in limbajul tehnic al cerintelor produsului. Inginerii din productie, tehnologii, vor realiza pe baza unor dotari tehnico-materiale si a unor tehnologii aceste cerinte prin anumite outputuri specifice. Satisfacerea clientului nu este usor de realizat. Calitatea produsului si a procesului rezulta din actualitatea cu care se reflecta nevoile consumatorului/clientului in ceea ce priveste designul produsului si domeniile de operare. Lantul valorii este schita unui lant de aprovizionare. Un produs este distribuit clientilor fie direct, fie prin intermediul unei retele. Un serviciu este adesea 'facut' chiar in fata clientului. Activitatile indirecte se refera la activitatile care au loc dincolo de consumator. Activitatile directe se refera la activitatile care se indreapta catre consumatorul final. Fiecare etapa trebuie sa imbunatateasca acest lant, altfel organizatia esueaza. In Figura 4. se ilustreaza un exemplu foarte intalnit. Un sandwich (hamburgher) contine si o chifla. Se poate observa drumul (lantul) pe care-l parcurge chifla de la camp unde se cultiva graul pana la hrana cea de toate zilele. Mancare (sandwich, hamburg)   Figura 4. Lantul valorii la o chifla Aceasta este lantul valorii (Value Chain) pentru chiflele necesare la prepararea hamburgerului de la o unitate FAST-FOOD. De remarcat este cum, in cadrul fiecarei etape, se adauga o noua valoare pana cand produsul final- hamburgerul-ajunge la client/consumator. Cultivarea, macinarea, coacerea, pregatirea si asamblarea sunt etape valorice in lantul valorii. Daca la fiecare etapa nu apare o imbunatatire, atunci intreprinderea poate deveni falimentara-produsul nu se vinde. Lantul valorii este uneori foarte complex. Fiecare intreprindere are furnizorii sai. Mc'Donald's are sute de furnizori care aprovizioneaza si cu alte produse ca: servetele, echipamente sanitare etc. Furnizorii furnizorilor firmei-Mc Donald's sunt raspanditi in toate colturile lumii. Fiecare dintre aceste materii prime care sunt incluse in lantul valorii sunt transportate cu camionul, avionul sau cu vaporul la destinatie. Logistica si serviciile de mentenanta sunt factori foarte importanti in determinarea marimii si pozitiei intreprinderii. Strategia unei intreprinderi este evidenta dupa cum organizatia isi proiecteaza propriul sau lant valoric. Pot fi adaugate mai multe valori prin strategii care includ un furnizor sau un distribuitor, sau poate prin fuziunea cu o firma din cadrul aceluiasi domeniu. Strategia de ultima ora reprezinta o diversificare orizontala si poate avea drept rezultat cresterea puterii prin tehnologia de baza. Lantul valorii este un mijlocul/modelul de dezvoltare a strategiilor pentru a realiza conducerea calitatii. Conducerea calitatii este in mod permanent schimbata odata cu schimbarile pietei. VALOAREA LA CONSUMATOR Privind in trecut la tehnicile de marketing utilizate in promovarea produselor acum cateva decenii in urma, putem concluziona ca inovarea produselor si dezvoltarea marcilor sunt principalele elemente pentru diferentierea comerciala. Tehnicile sunt in continua schimbare si astazi. Intreprinderile au inteles astfel ca aspectul marfurilor joaca un rol foarte important. In multe categorii produsele traditionale promovate printr-o politica de marca aproape ca au pierdut segmentul tinta, deoarece diferentele dintre pret si calitate ale diferitelor produse au devenit prea mici. Multi marketeri au acceptat ca de fapt astazi traditionala segmentare a produsului prin tehnicile de marketing este depasita. In loc de combinatii ale segmentarii pietei produsului, marketerii se focalizeaza pe segmentarea consumatorilor. In loc de diferentierea produselor pentru segmentele de piata specifice, ei se focalizeaza pe diferentierea consumatorilor avand la baza profilele acestora si comportamentul de cumparare. 1. Nevoile consumatorului Segmentarea consumatorilor este mai intai un pas important in redefinirea marketingului, el fiind totusi doar un pas intermediar in termenii diferentierii strategice. Atunci cand intreprinderile doresc sa fie diferite ele nu trebuie sa trateze diferit consumatorii doar pe baza comportamentelor de cumparare trecute, ci si prin schimbarea ierarhiei de valori adaptata la nevoile actuale de consum. Aceasta este o particularitate importanta pentru ca nevoile consumatorului s-au schimbat fundamental in ultimii ani. Stilurile de viata ale consumatorilor au devenit sensibil mai multi-dimensionale. Un motiv major il constituie faptul ca in a doua jumatate a secolului XX, grupuri largi de indivizi au dobandit o mai mare stabilitate financiara. Acest fapt a creat o mai mare mobilitate sociala si a stimulat nevoia de individualitate. In timp ce dorinta de a fi a acelorasi a crescut doar intr-o varietate de feluri, in locul unui rol particular in viata, oamenii au devenit capabili sa indeplineasca mai multe roluri ( part of life) atat in domeniul economic, cat si social, si toate acestea in acelasi timp. Astazi multi oameni din comunitatea europeana muncesc din greu pentru a-si crea si mentine pozitia sociala si independenta economica. Consecinta este ca oamenii devin "indivizi multipli" impartind timpul lor disponibil intre cariera, familie, educatie si recreere. Multi-vidualismul (indivizii multipli) este uneori o cale extrem de neconfortabila de indeplinit. Atunci cand oamenii vor sa fie mai mult si sa faca mai mult, inevitabil apar constrangerile legate de timp. Astfel, s-a ajuns astazi ca timpul sa reprezinte o resursa uneori mai importanta decat banii. Deci oamenii multi-viduali care tind sa traiasca mai multe roluri in acelasi timp in viata, nu vor cumpara orice fel de produse. Ei isi vor indrepta atentia spre produsele si serviciile care corespund stilurilor lor de viata si care trebuie sa faca posibil optimizarea timpului lor disponibil si sa descrie cat mai fidel scenariul stilului lor de viata, le satisfac mai bine si preponderent nevoile emotionale. 3. De la produse la solutii si de la tranzactii la relatii Aceste schimbari in nevoile consumatorului sunt influentate de mediul concurential. Noile forme de diferentiere care apar sunt determinate in mod esential de doua directii comerciale: continua schimbare a activitatii de marketing, prin trecerea de la segmentele produs-piata la simpli consumatori (one to one unitatea conceptului de valoare la consumator, de la o singura forma de produse si servicii la solutii integrate ale valorii pentru consumator. Figurile 13.a. si 13.b. prezinta aceasta extindere a domeniului strategic pornind de la cele doua directii comerciale: pe orizontala avem trecerea de la produse la solutii, iar pe verticala avem trecerea de la triviala tranzactie la conducerea afacerilor prin relatia directa cu consumatorul. Figura 13.a. indica ca, in plus, se adauga la instrumentele traditionale de marketing cum ar fi: publicitatea si promovarea, perfectionarea legaturii dintre produs si punctul de vanzare (POS) prin micromarketing si merchandising la raft, inca trei noi sectoare de diferentiere. Figura 13.b. explica trecerea in aceste noi sectoare strategice, in mai multe detalii. Trecerea de la produse la solutii de exemplu, este descrisa aici ca integrarea valorii pentru consumatori. Asemenea servicii pot fi convenabile (pentru acasa) cum ar fi facilitatile la livrare sau coordonarea/inrudirea cu alte activitati cum ar fi serviciile casnice sau solutiile de servicii privind masa de pranz la locul de munca. Solutiile tind deci nu doar sa livreze cel mai bun produs la cel mai bun pret, ci si sa furnizeze cel mai potrivit proces total de consum. Un bun exemplu ofera industria de transport aerian, care poate oferi servicii complementare de la o poarta la alta poarta. Acest serviciu tinde sa rezolve intr-o maniera completa problemele legate de calatorii pentru pasagerii moderni; clientii nu trebuie sa isi faca griji cu drumul la/de la aeroport. Prin alianta cu operatorii locali de servicii conexe se poate realiza oferirea de solutii la serviciile sale care sunt mult mai apreciate de catre clientii ei. Valoarea integrata este deci data de rezolvarea prompta a tuturor problemelor ce apar si oferirea celor mai bune servicii. 3. Relatie versus loialitate Cand se face trecerea de la cadranul 3 la 4, figura 13.a. si 13.b., se realizeaza distinctia particulara dintre loialitate si relatie in management. Managementul loialitatii a fost definit aici ca fiind o intelegere cu consumatorii tinta pentru a cumpara produsele firmei, returnandu-li-se acestora diverse recompense. Focalizarea comerciala aici este indreptata spre performanta produsului prin alegerea si recompensarea acelor consumatori care sunt cei mai profitabili pentru firma. Multe programe de loializare a consumatorilor sunt realizate prin prisma acestui obiectiv comercial. Managementul relatiei cu clientul/consumatorul/cumparatorul este legat de conducerea afacerii spre satisfacerea consumului prin crearea si furnizarea de solutii pentru consumatori, adesea prin extinderea valorii pe care companiile le realizeaza prin nivelul relatiilor existente. In unele industrii mature sau pe pietele unde opereaza multi competitori cu programe de loializare, managementul relational poate fi ultima optiune de a construi un avantaj competitional considerabil. Solutionarea cresterii valorii la consumator, in ansamblu, necesita adesea dispozitie  si necesita in mod uzual schimburi multiple de informatii intre consumatori si furnizorii de valori. Acestea, de cele mai multe ori, nu se pot explica, pentru a mentine o relatie constructiva interna. Aceasta este de cele mai multe ori imposibil de spus pentru ca programele create in domeniul managementului relational vor fi intotdeauna cea mai buna optiune strategica. Nici ele nu vor garanta in toate situatiile rezultate financiare mai bune. Important aici este sa se inteleaga ca nici unul din cele 4 cadrane ale matricii din figura 13 nu reprezinta alegerea strategica cea mai buna in orice situatie. Pozitia strategica cea mai buna poate fi condusa in functie de produs, de categorie de produse, de piata, de canal sau chiar de (segmentul de) consumatori. 4. Managementul valorii la consumator Managementul valorii primite de consumator tinde sa se traduca prin marirea complexitatii deciziilor strategice in actiuni concrete si profitabile, cu scopul de a optimiza valoarea creata atat pentru companii cat si pentru consumatori. Dupa alegerile strategice ce au fost descrise in figurile 13.a si 13.b, actiunile comerciale sunt diferite utilizand ca model pe cel prezentat in figurile 13.c si 13.d. Acest model tinde sa combine cel mai bine consumatorul tinta cu cea mai buna actiune comerciala. "Inima" acestui model este reprezentata de segmentarea consumatorilor bazata pe nevoile curente si viitoare. Unele produse se pot bucura de o cerere de masa, insa marea majoritate a produselor necesita sa fie impartite in segmente specifice de consum, iar in alte cazuri este necesara o abordare comerciala personalizata. Astfel, in ordine, pentru a crea o valoare pentru consumator exista patru zone de actiuni comerciale generice (Figura 13.c): oferirea produsului; comunicarea; mediul de vanzare; servicii si solutii. In aceste patru zone de actiune, se afla noua activitati de conducere a valorii. Figura 13.d indica modul cum aceste noua activitati de conducere a valorii pot facilita companiilor sa-si extinda focalizarea comerciala de la perspectiva tranzactiei catre perspectiva solutiilor. Focalizarea tranzactiei este descrisa in partea stanga a modelului, ierarhizata de la produsul traditional la inovarea de marci, publicitate si promovare pana la optimizarea comerciala a canalelor unidirectionale (actiunile 1-4). Cu alte cuvinte, partea din stanga a modelului este focalizat pe maximizarea vanzarilor produsului catre tinta/consumator. Partea din dreapta (actiunile 5-9) a modelului (Figura 13.d) se focalizeaza pe activitati de conducere a valorii ce tind sa optimizeze consumul total. Aceasta implica stabilirea de relatii de adaugare de valoare in raport cu consumatorii si integrare a produselor si serviciilor livrate prin canale multiple. Acestea pot fi hyper/super- marketuri devenite  «  store-entertainment »  sau posibili furnizori prin Internet catre domiciliile clientilor, care furnizeaza diferite solutii pentru anumiti consumatori sau segmente tinta. In termeni economici, partea din stanga a modelului este axata pe maximizarea "partii de portofel" al consumatorului companiei, in timp ce partea din dreapta se focalizeaza pe maximizarea "partii de memorie" al consumatorului (tip/ stil). Strategic, orientarea pe laturile tari ale stilurilor de viata va da o lovitura directa si pozitiva asupra companiilor orientate spre "partea de portofel".

Figura 13

Loialitate Relatie ( legatura)

						Managementul loializarii		Managementul relational

Schema managementului valorii la consumator in actiunea comerciala

Figura 13.c

3. MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII PE LANTUL DE APROVIZIONARE

3.1. Cele doua dimensiuni ale valorii la consumator

Valoarea la consumator se defineste ca fiind: "Furnizarea de beneficii functionale si emotionale potrivit nevoilor individuale ale consumatorilor acestora pentru a spori continuu intreaga lor experienta de viata".

Schema cadru a managementului strategic al valorii la consumator (Figura 8.1.) furnizeaza bazele si cuantificarea entuziasmului consumatorului in orientarea demersului holistic al valorii la consumator.

Obiectivele celor doi mari actori - producator si detailist - sunt sa genereze o crestere profitabila pentru realizarea entuziasmului consumatorului. Aparte de aceasta generare, cuantificarea sau masurarea entuziasmului consumatorului este o cheie a provocarii implementarii.

In primul rand, masurarea entuziasmului consumatorului este bazat pe un feed-back ce porneste de la consumatorii ce poate influenta, cu anumite distorsiuni, intre actualul si pretinsul comportament.

In al doilea rand entuziasmul consumatorului este cel ce construieste legaturi superioare cu consumatorii. Creand valoare adaugata pentru consumatori, emotionalizand efortul, construieste relatii personalizate, starneste curiozitate si surprinde consumatorii ceea ce in fapt este dificil de condus si de masurat.

In definitiv, managementul strategic al valorii la consumator, furnizeaza un demers practic pentru a genera, conduce si masura entuziasmul consumatorului.

Managementul strategic al valorii la consumator face distinctie intre doua dimensiuni relevante:

VALOARE LIVRATA (LA CONSUMATOR) O intreprindere trebuie sa livreze o valoare adaugata superioara la consumatori pentru a realiza o legatura puternica cu consumatorul si in consecinta, entuziasmul consumatorului. Pe de alta parte cei trei pasi ai demersului implementarii entuziasmului consumatorului vor putea sa contina un criteriu potrivit pentru conducerea si masurarea implementarii;

Figura 5.1. Cele doua dimensiuni ale valorii la consumator: valoare

livrata si valoare primita

VALOAREA RECUNOSCUTA (DE CONSUMATOR) Feed-back-ul dat intreprinderii de realizarea nevoilor consumatorului, ca o valoare superior livrata, ce este recunoscuta de consumator, si fiind criteriul relevant pentru a realiza entuziasmul consumatorului.

Masurarea valorii primite/recunoscute de consumator asigura, de asemenea, ca intreprinderea se poate indrepta catre o cale profitabila.

Criteriul relevant pentru a conduce si masura valoarea livrata si valoarea primita are nevoie sa fie definit individual pentru fiecare intreprindere care-l ofera. In principiu trebuie sa fie definit un set clar de indicatori cheie de performanta (KPI- Key Performance Indicators), potrivit disponibilitatii lor, cu valoare stabila si informativa. Putem concluziona ca poate fi obtinut astfel incat sa aiba un nivel inalt de relevanta pentru  caracteristicile oferite. Indicatorii de performanta pot, in mod normal, sa fie specificati clar pentru un domeniu.

Intre elementele potentiale pentru fiecare indicator al valorii livrate pot fi incluse: calitatea, raspuns rapid, pret corect, comoditate, servicii superioare si amuzament.

Valoarea primita de consumator poate fi monitorizata prin: rata de crestere, cota de piata, loialitate, penetratie, profitabilitate, imagine.

EXEMPLE DE MASURI ALE VALORII

Figura 5.Exemple de masuri ale valorii la consumator

In acest context, entuziasmarea consumatorului este realizata daca este livrata la consumator o valoare superioara. Valoarea de durata la consumator poate fi creata numai daca valoarea primita este de asemenea realizata superior.

3. MASURAREA VALORII LA CONSUMATOR

A cunoaste consumatorul

Cele mai multe intreprinderi stiu cat este de important sa intelegi cat mai bine consumatorii prin:

redefinirea intelegerii despre dorintele consumatorului;

definirea si conducerea actiunilor de-a crea si de a realiza mai bine aceste dorinte.

Cu alte cuvinte, intreprinderile pot sa conduca numai eforturile a ceeace ele pot sa masoare. Desigur, multe intreprinderi au o buna cunoastere a nevoii de masurare mai buna a

dorintelor consumatorilor dar in domeniul industriei si distributiei de bunuri de consum, acest obiectiv este o tinta evaziva.

Pentru a cuantifica aceste relatii, sunt recunoscute doua dimensiuni ale valorii la consumator:

Figura 5.3. Cele patru etape ale managementului strategic al valorii la consumator

Valoarea livrata la consumatori

Actiuni ce "cauzeaza" reactii la consumator

Ajuta la cresterea "partii de memorie"

Figura 5.8. Valoarea la consumator in dubla ipostaza

Valoare recunoscuta de consumatori

"Efectele": vanzari, profitabiltiate si imagine

"Partea de portofel" pe care o primeste intreprinzatorul

3.1. Valoarea livrata la consumator

Valoarea livrata la consumator masoara relativa "parte de memorie" care specifica produsele si/sau canalele de distributie ce gasesc selectiv o grupare de consumatori. Cu alte cuvinte "valoarea livrata" masoara nivelul in care sunt realizate dorintele consumatorului.

Urmatoarele elemente cheie sunt necesare sa masoare "valoarea livrata":

identificarea dorintelor specifice ce satisfac grupul de consumatori cu produse si/sau canalele de legatura; in plus, care sunt caracteristicile si atributele pe care ei le asteapta sau doresc sa le gaseasca in produs sau canalul de distributie;

cuantificarea valorii pe care acesti consumatori o da, in realizarea fiecarei din dorintele lor identificate si despre care se defineste o anumita importanta, la fiecare caracteristica sau atribut;

cuantificarea cum fiecare din alternativa aleasa, a produsului si/sau canalului de distributie, realizeaza dorintele identificate de acesti consumatori.

3. Valoarea recunoscuta de consumator

"Valoarea recunoscuta" de consumatori masoara "partea de portofel" pe care intreprinderea o primeste (o va primi) de la grupul selectat al consumatorilor. Pentru a masura valoarea primita sunt necesare urmatoarele elemente cheie:

identificarea grupului de consumatori la ale caror dorinte intreprinderea se adreseaza, unde fiecare grup se stie in mod clar, identificat, in termeni de consumatori curenti si/sau potentiali, definind grupul de produse ce-i vor fi vandute printr-un grup definit de canale;

identificarea fiecaruia din indicatorii pe care intreprinderea doreste sa-i utilizeze, in masurarea valorii pe care ei o primesc de la consumatorii sai, in termen de rezultate pe termen scurt sau de succes in afaceri pe termen lung;

cuantificarea acestor indicatori pentru fiecare grup de consumatori identificati, pentru amandoua rezultatele curente si de asemenea rezultatele proiectate, care se obtin ca tinte sau obiective;

definirea relativei importante a fiecarui indicator, in termenii pe care decidentii din comert ii pot lua in afara intreprinderii, la mai multe tinte sau obiective ale afacerii.

Integrarea constatarilor de la cei patru pasi precedenti  determina un scor bun pentru fiecare grup de consumatori:

Schema cadru a masurarii valorii la consumator

Obiective ale afacerii

Obiective comerciale

Rezultate comerciale

Rezultatele afacerii

Figura 5.9. Schema masurarii valorii la consumator

Intreprinderea grupeaza tintele si obiectivele afacerilor bazate pe asteptarile actionarilor sai si oportunitatile pentru cresterea afacerilor si imbunatatirea rezultatelor financiare;

Tintele si obiectivele afacerilor intreprinderii, impreuna cu pozitia curenta si experienta acumulata de la actiunile comerciale trecute fixeaza directia strategica si planifica actiunile comerciale ce pot realiza tintele si obiectivele afacerilor sale;

Consumatorii reactioneaza la actiunile comerciale bazate pe realitatea perceptiei lor la schimbul de valoare ce  le este livrat acestora rezultand ca, impreuna in acelasi timp, se sustin schimbarile in deciziile lor de aprovizionare;

Fiecare schimbare in decizia de aprovizionare a consumatorilor (ce, cat de mult, cand, unde si adesea cum ) va schimba din valoarea pe care intreprinderea o primeste de la acesti consumatori, care si-au comparat impactul la actiunea comerciala a activitatii planificate si returneaza feed-back;

Fiecare valoare primita de la consumator va fi reflectata in rezultate financiare ale intreprinderii (venituri si costuri) si pot fi apreciate cand se determina valoarea ce revine in echivalenta intreprinderii din pespectiva actionarilor sai.

Aceasta schema ce include cei cinci pasi critici iar corespondenta acestora, grupata dupa informatii, leaga impreuna cele trei grupe de interese prin trei procese:

Ciclul exterior (Planurile si obiectivele afacerilor legate cu valoarea livrata la actionari) este procesul de planificare al afacerilor utilizat de intreprindere, incluzand metode contabile traditionale;

Inelul de mijloc (definirea pietei, planurile si actiunile comerciale legat cu valoarea primita de la consumatori) este procesul utilizat pentru a defini si conduce actiunile comerciale, incluzand toti indicatorii si metodele pentru estimare si masurare a valorii primite de la consumatori;

Casuta din mijloc este procesul utilizat de intreprindere pentru a intelege dorintele consumatorilor si perceptia lor pentru cum aceste produse si/sau canale de distributie realizeaza aceste dorinte, incluzand toti indicatorii si metodele care estimeaza si masoara valoarea livrata la consumatori.

Masurarea valorii livrate la consumator

Sunt sapte indicatori cheie de performanta (KPI) ce se recunosc atat pentru producatori cat si pentru detailisti:

A.     Patru indicatori cuprind beneficiile functionale:

satisfactia consumatorului;

indicii de distanta al satisfactiei consumatorilor;

entuziasmul consumatorului;

satisfactia consumatorului explorativ.

B.     Trei indicatori ce cuprind beneficiile emotionale:

Valoarea privilegiata la consumator;

Indicile de distanta al valorii privilegiate;

Partea de amintire la consumator.

Importanta masurarii valorii livrate

In trecut intreprinderile aveau reliefate, pe baza unor date financiare si despre tranzactiile de vanzari, indicatori ai satisfactiei consumatorului cu produse sau servicii.

Dar consumatorii au inceput sa-si sporeasca cererea intr-o piata din ce in ce mai bogata in care s-a trecut la cresterea si intensificarea conceptiei mai ales in sfera bunurilor de consum individual pentru ratiuni din afara nevoilor imediate ale consumatorilor, implicand si o anumita segmentare efectiva.

Odata ce o intreprindere este capabila sa segmenteze efectiv pietele sale si sa-si selecteze segmentele tinta, totul ramane sa se evalueze pozitia intreprinderii versus nevoile importante ale consumatorilor, ale segmentului tinta si daca este necesar sa existe competitie. Dupa cum se stie, intr-o intreprindere, a fi abil, inseamna a nu conduce catre non-valoare care aduce costuri (pentru consumator) ce te poate da afara din sistem, se pune problema cum se poate face realocarea de resurse ce pot genera valoare intr-un alt domeniu? Cat de bine stim cat de loial este un consumator si daca intentioneaza el sa ramana loial pe viitor? Sau, altfel spus, este o oportunitate sa creezi mai multa loialitate la consumatori prin oferirea de beneficii daca acestia gasesc la intamplare nevoi care nu sunt identificate in competitie?

Intreprinderea care intelege mai bine consumatorii sai va obtine o crestere de cota a celor mai loiali si profitabili consumatori cu avantaje strategice pe termen lung peste competitie si rasplata financiara mai mare decat ei.Pentru orice propunere de rezolvare de nevoi o intreprindere e bine sa fie abila sa inteleaga, in relatie cu consumatorul si cu concurenta, care sunt factorii care influenteaza decizia de cumparare.

De aceea este bine de-a fi abil sa cunosti valoarea ce va fi livrata la consumatori, relativ la propriile lor performante peste timp si relativ cu cele ale competitorilor.

Masuri emotionale versus masuri functionale

Cand estimezi sau masori valoarea livrata la consumatori, sunt doua tipuri de valori care sunt dorite sa fie cuantificate sa colecteze o completa intruchipare a beneficiilor primite de consumator de la produsul si/sau canalul de distributie respectiv: valoarea "functionala" si " valoarea emotionala".

a.     Valorile functionale livrate la consumatori

acestea sunt beneficii fizice pe care consumatorul le primeste de la performanta produsului/serviciului furnizat si/sau canalului de distributie utilizat;

consumatorul poate usor sa identifice beneficiile individuale numai cand el are componentele de baza ale produsului/serviciului sau canalului de distributie oferit. De exemplu, intr-o calatorie cu avionul beneficiile pot fi : avionul soseste exact la timp, serviciile de alimentatie oferite pe parcursul calatoriei si prietenia echipei de zbor.

b.     Valorile emotionale livrate consumatorilor

aceasta este, experienta pe care consumatorul o gaseste in consumatia produsului/serviciului sau canalul de distributie oferit;

experienta sa vine de la memoria consumatorilor ce-au fost angajati intr-un nivel emotional cu produsele/serviciile oferite de acelasi gen fie ca sunt furnizate de aceeasi intreprindere sau, istoric, au fost furnizate de o alta intreprindere;

experienta incepe a fi pozitiva (ex.valoarea adaugata) daca sunt ajutati sa atinga tintele personale sau aspiratiile exterioare (ex.de-a fi importanti sau acceptati ca ceilalti) sau interne (ex.bucurie, sarm, serenitate, sau sanatate).

Structura acestei reprezentari este redata mai jos:

Figura 8.10. Matricea valorii livrate

Valoarea livrata consumatorilor cuprinde o combinatie a beneficiilor functionale si emotionale; deci, impreuna trebuie si masurate. O singura masurare ce cuprinde amandoua valorile ar fi ideala. Uneori, insa, cele doua valori nu pot fi adunate impreuna cantitativ si de aceea o reprezentare bidimensionala este cea mai buna solutie. Fiecare axa reprezinta un tip de nevoie si pozitia pe schema  reprezinta performanta produsului/canalului in pertinent.

Cand un produs/canal realizeaza bine ambele dimensiuni, consumatorii primesc (sau percep ca ei primesc) o multime de valori adaugate de la oferta.

A. Indicatori (KPI) recomandati pentru valoarea functionala

Acesti indicatori au la baza locul unde plaseaza consumatorul acea valoare a produsului/canalului ce simbolizeaza toate valoriile functionale pe care el se asteapta sa le primeasca. Baza determinarii valorii functionale livrate la consumator este o vedere generala a satisfactiei:

1. Satisfactia consumatorului Aceasta este evaluarea consumatorului a cum realizeaza mai bine un produs/canal  nevoile sale, in termeni functionali, cum ar fi: performanta, calitatea sau serviciile pentru client:

este de asemenea permisiunea monitorizarii schimbarii in nevoile consumatorului, si prognoza directiei celor mai importante nevoi ale consumatorului;

poate fi obtinuta o indicatie despre cum pot fi alocate sursele limitate mai bine pentru a maximiza valoarea livrata

Indicele de distanta al satisfactiei consumatorului

Acesta masoara relativa distanta dintre valoarea functionala a produsului/canalului nostru si cea a produsului canalului concurentului care indica oportunitatile care atrag consumatorii intreprinderilor rivale:

produsul/canalul concurent, care arata o mica distanta de la produsul/canalul nostru va cere un minim efort pentru ca produsul/canalul nostru sa-si schimbe indexul de distanta si, in felul acesta, sa atraga consumatorii produsului/canalului concurent;

acesta ajuta sa decizi pe o fezabilitate a oricarei actiuni comerciale daca acesta este directionata in a aduce noi consumatori de la competitori.

3. Entuziasmul consumatorului

Acesta este nivelul entuziasmului consumatorului in termeni de sprijin (promotie nefortata a produsului/canalului pana la consumatorul potrivit cu entuziasmul lui inalt pentru valoarea livrata prin produs/canal) si va cuantifica calitatea loialitatii consumatorului:

cerceteaza cum arata acesta la toti respondentii care sunt foarte satisfacuti;

uneori cel mai important indicator, cea mai importanta calitate a consumatorilor loiali si cea mai importanta sustinere de activitate.

4. Satisfactia consumatorului explorativ

Acesta este un indicator bazat pe satisfactia consumatorilor, dar cu diferite scopuri. Parametrii coerenti ai recunosterii atributelor si caracteristicilor nu sunt suficient de multi. Nevoile consumatorului sunt mai mari decat el pot avea dar nu s-a gasit solutia ideala, sau in subconstient trebuie acceptat status-quo-ul. Este cerut un demers mai mult calitativ in determinarea noilor parametri ai atributelor si caracteristicilor dorite de consumator inaintea oricarei evaluari a performantei produsului/canalului:

acest indicator aditional ajuta sa identifice nevoile consumatorului care nu a fost satisfacut de nici unul din produsele/canalele existente disponibile lui, care adesea rezulta din comportamentul de schimbare intre produse/canale in ordinea in care satisfac aceste nevoi intamplatoare prin combinarea avantajelor unor variate produse/canale;

performanta, de asemenea, contribuie uneori la identificarea unor nevoi nedefinite, care, fara relevanta pentru consumatori, pot da noi oportunitati in termeni de inovatie.

B.Indicatori recomandati ai valorii emotionale

Acesti indicatori au la baza pe ce se bazeaza consumatorul, ca valoare, pentru produs/canal ceea ce simbolizeaza toate valorile nefunctionale pe care el poate sa se astepte sa le primeasca. Acesti indicatori sunt calitativi ca natura si succesul in masurarea acestora sunt legati de intelegerea corecta in ce priveste chestiunea pusa si pot fi legati de raspunsul lor.

5. Valoarea privilegiata la consumator

Acest indicator evalueaza valorile/emotiile pozitive ale consumatorului care cuprind un uz situational (o situatie unde produsul/canalul poate fi folosit) si da putere acestora in asociatie cu produsul/canalul in discutie:

un exemplu a emotiei situationale asociate poate fi: un tort poate genera idei despre familie, momente de aniversare, o obligatie sau dragoste;

un exemplu al produsului/canalului-emotie asociat poate fi prestigiul sau celebritatea ce este "legata" de imbracamintea dintr-un anumit tip de magazin;

6. Indicele de distanta al valorii privilegiate

Acest indicator masoara relativa distanta intre doua produse/canale si aceasta in relatie cu un produs/canal al competitorilor in termeni de indicatori al valorii privilegiate ceeace indica potentialul pentru ce produsul/canalul nostru retine consumatorul produsului/canalului concurent:

acest indicator, ce poate fi utilizat in actiuni comerciale, cauta sa "achizitioneze" noi consumatori de la concurenti. In cazul in care produsul/canalul concurent are o mica distanta de la produsul/canalul nostru, se poate cere un efort minim pentru produsul/canalul nostru sa schimbe valoarea emotionala livrata si, astfel sa capteze consumatorii de la produsul/canalul concurent.

+

Figura 8.11. Indicatorii valorii recunoscute

7. Partea de memorie a consumatorului

Acest indicator evalueaza oricare produs/canal intr-o folosire situationala. Consumatorul gaseste mai multe aproprieri astfel ca se poate determina care produs/canal domina perceptia consumatorului.

3.6. Masurarea valorii recunoscute de consumator

In acest demers se vor prezenta indicatori cheie de performanta care pot fi utilizati de intreprinderi pentru a estima si masura valoarea pe care ele o primesc de la consumatori, in baza valorii pe care acestia o recunosc.

Sunt recomandati indicatorii "Masuratori de baza" si se extind la indicatorii "Valoare la consumator" adaugand consideratiile privitoare la "Loialitatea consumatorului":

Indicatorii "Masuratori de baza" ai valorii recunoscute cuantifica reactia consumatorilor la toate evenimentele si tendintele care schimba perceptia lor la valoarea livrata prin produse si canale. De altfel, masurand valoarea primita se furnizeaza indicatori despre cum intreprinderea livreaza valoare la consumatori.

Masurarea valorii primite de un consumator se poate face si dupa o formula sintetica ca urmatoarea:

Reactiile consumatorilor au doua feluri de cauze:

In primul rand sunt actiunile comerciale prin care intreprinderea sau concurentii sai influenteaza perceptiile consumatorilor asupra valorii livrate (ex. pret, promotie, lansarea noilor produse, schimbari in punctele de vanzare etc);

In al doilea rand de la schimbarile ce rezulta in afara, cu impact de o relativa importanta in produsele si/sau canalele de distributie oferite de intreprindere, versus de alte cereri pentru veniturile acestor consumatori (ex. recesiuni economice, schimbari in stilul de viata, schimbarea prioritatilor personale etc.).

In alte cazuri, reactiile pot sa apara ca tendinte ori ca evenimente:

Tendinte sunt schimbari produse pe piata (consumatori, produse sau canale) cu impact in stabilizarea consumatorului cumparator peste o lunga si relativa scurgere de timp. Exemplele incluse cum ar fi schimbarea demografica a pietei sau obiceiurile de mancare;

In contrast, evenimentele stimuleaza schimbari majore in "perenitatea" consumatorului cumparator cu o relativa scurtare a trecerii timpului.

Indicatorii valorii primite, recunoscute de consumatori,  se grupeaza in trei grupe:

a.     Indicatori ai intregii perioade:

1.a. Consumatori (numar);

a. Volumul soldului (unitati x 1000);

3.a. Vanzari;

4.a. Cost;

5.a. Profitul net.

b.     Media pe consumator/client:

b. Volumul pe consumator/client;

3.b. Vanzari pe consumator/client;

4.b. Cost pe consumator/client;

5.b. Profit net pe consumator/client;

c.      Media pe unitate:

3.c. Pret pe unitate;

4.c. Cost pe unitate;

5.c. Profit net pe unitate.

Consideratii ale loialitatii consumatorului

De regula nu se realizeaza indicatori pe consumator/client.

In mod obisnuit consumatorii se grupeaza pentru a avea o putere mare de expresivitate si deciziile sunt mai puternice si pot avea o reactivitate mai mare la consumatori.

Gruparea se face pe:

consumatori loiali;

consumatori schimbatori, instabili la produs/serviciu sau canal de distributie, marca si intreprindere;

alti consumatori.

Combinarea indicatorilor valorii recunoscute "Masuratori de baza" (cei 12 indicatori) cu cei de loialitate (ai gruparii de consumatori), in numar de trei, va conduce la un set de indicatori de baza si de monitorizare a valorii consumatorilor.

Prin fantezia mai multor specialisti, fiecare intreprindere va avea acces la cantitatea de date necesara despre consumator in baza careia ele pot sa-si conduca mai bine costul efectiv, sa asigure indicatori buni ai valorii primite pentru grupuri specifice de consumatori.

Contact |- ia legatura cu noi -|
Adauga document |- pune-ti documente online -|
Termeni & conditii de utilizare |- politica de cookies si de confidentialitate -|
Copyright © |- 2024 - Toate drepturile rezervate -|

Management

Administratie Asistenta sociala Resurse umane

Proiecte pe aceeasi tema Planificarea proiectului Misiunea organizatiei si Viziunea organizatiei Imaginea intreprinderii (firmei) - factorii formativi ai imaginii intreprinderii Indicii ale unui nivel inalt sau scazut de inteligenta emotionala Inregistrarea clientilor Procesul de management Managementul emotiilor Informatii cu privire la intocmirea si depunerea proiectelor Stresul profesional - simptomele stresului profesional Procesul asigurarea calitatii - tratarea produsului neconform

Ramai informat Informatia de care ai nevoie Acces nelimitat la mii de documente, referate, lucrari. Online e mai simplu. Contribuie si tu! Adauga online proiectul sau referatul tau.