Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesc cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative.

Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativa referitoare la comportamentul de cumparare si utilizare a detergentilor, desfasurata in randul unui esantion de femei din segmentul tinta, poate sa ofere informatii despre atitudinea utilizatoarelor si motivele de cumparare in privinta diferitelor marci existente pe piata, despre limbajul pe care il utilizeaza si modalitatile de comunicare cu piata tinta. In schimb, o cercetare cantitativa referitoare la acelasi comportament, efectuata pe un esantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferente statistice semnificative intre persoanele care au un nivel inalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic.

Se considera ca originea abordarii calitative este legata de scrierile lui Grambattista Vico, de la jumatatea secolului al XVIII-lea.[1] Acest istoric considera ca numai oamenii ii pot intelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite intelegere intuitiva. Specialistii in sociologie afirma ca experimentul intuitiv si utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza in privinta obiectivului urmarit, esantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregatirii cercetatorului etc. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari este prezentata in tabelul urmator.

Tabelul 3.5.  - Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

Nr. crt.	Criterii de comparatie	Cercetarea calitativa	Cercetarea cantitativa
	Obiectivul cercetarii	Intelegerea calitativa a fenomenului de marketing, identificarea motivatiilor	Cuantificarea datelor si generalizarea rezultatelor la nivelul populatiei tinta
	Dimensiunea esantionului	Numar mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta	Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta
	Culegerea datelor	Nestructurata Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect	Structurata
	Intrebarile de sondare a respondentului	Sunt caracteristice acestui tip de cercetare	Sunt utilizate in masura limitata
	Instrumente de culegere a datelor	Videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie	Chestionare, calculatoare
	Volumul de informatii furnizate de respondent	Mare	Variaza (de la o cercetare la alta)
	Analiza datelor	Nestatistica (analiza de continut), subiectiva, interpretativa	Statistica
	Pregatirea cercetatorului	Psihologie, sociologie, psihologie sociala, comportamentul consumatorului, marketing, cercetari de marketing	Statistica, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetari de marketing
	Rezultatul cercetarii	Intelegerea initiala a fenomenului de marketing	Recomandarea unui mod de actiune
	Tipul de cercetare	Cercetare exploratorie	Cercetare descriptiva sau cauzala

Deosebirea dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa nu trebuie sa fie absolutizata. In cadrul cercetarilor cantitative, pot fi obtinute si informatii de natura calitativa.

Popularitatea cercetarii calitative a crescut simtitor in ultima perioada, atat pe plan international, cat si in Romania. Principalele motive sunt urmatoarele:

costul mai scazut, comparativ cu cercetarea cantitativa;

posibilitatea de a identifica motivatiile si sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi intelese mai bine decat in cazul unei cercetari cantitative;

obtinerea unor informatii "sensibile" de la respondenti, in cazul aspectelor investigate, care fie sunt stanjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut;

capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor si ipotezelor care vor fi investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara.

In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe si indirecte. Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip "focus group") si interviurile in profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie si expresive.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie sa fie considerate complementare, nu in competitie, una fata de cealalta.[2] Informatiile generate de o cercetare cantitativa pot fi imbogatite prin intermediul unei cercetari calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit in raport cu o anumita situatie decizionala si cu scopul cercetarii.

Alegerea tipului de cercetare de marketing

Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetari de marketing complexe, in care distinctia dintre cercetarea exploratorie, descriptiva si cauzala devine relativa. Prin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinatie a acestor tipuri de cercetari, in diferite proportii. Masura in care apelam la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim sa o solutionam, precum si de modul in care percepem problema.

Nu exista o reteta unica, valabila pentru intregul univers de situatii pe care le intalnim in practica. Totusi, in procesul de proiectare a unei cercetari de marketing, este necesara considerarea urmatoarelor recomandari privind alegerea tipului de cercetare:

atunci cand nu se cunoaste problema, se va incepe cu o cercetare exploratorie, urmata, in majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziva;

in situatiile in care problema este bine definita, iar cercetatorul este sigur in privinta modului de abordare a problemei respective, nu este necesara o cercetare exploratorie prealabila, fiind posibila proiectarea inca de la inceput, a unei cercetari descriptive sau cauzale;

daca rezultatele unei cercetari concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioara, care sa ajute la intelegerea rezultatelor respective.

Frecvent, operatorii economici apeleaza la cercetari de tip descriptiv si exploratoriu, in mai mare masura decat la cercetarile cauzale. Ori de cate ori este abordata o noua problema de marketing, cercetarea cantitativa trebuie sa fie precedata de o cercetare calitativa adecvata. Indiferent insa de tipul ales, procesul de proiectare a cercetarii va fi asemanator.