Culegerea informatiilor de pe piata

CULEGEREA INFORMATIILOR DE PE PIATA

1 Studiile de piata

Aceasta etapa este fondata pe ansamblul informatiilor care pot fi obtinute prin studiile de piata. Priveste in special:

Clientela: segmentarea dupa varsta, categorii socio – profesionale, locul de resedinta, venituri, obiceiuri, gusturi.

Concurenta: necesitatea adaptarii elementelor componente ale produsului in vederea diferentierii concurentilor; necesitatea de a dispune de mijloacele de promovare si de publicitate care sa permita o mai buna influentare a clientelei vizate.

Resursele turistice ale locului de destinatie: resurse naturale, culturale, infrastructura, servicii de agrement, excursii posibile.

Aceste informatii permit determinarea pietei – tinta, obiectivele corespunzand segementelor de consumatori carora le sunt destinate produsele turistice astfel adaptate.

Studiile de piata au drept scop cunoasterea si analizarea elementelor cheie ce caracterizeaza piata si mediul concurential. Data fiind specializarea fiecarui produs turistic, studiile de piata trebuie adaptate fiecarui produs in parte. Totusi, metodologia generala utilizata ramane aceeasi. Trebuie analizate astfel mediul extern, caracteristicile cererii si ofertei, oportunitatea realizarii, durata excecutiei, controlul si costurile acestuia.

Studiul de piata porneste de la o ancheta al carei scop il reprezinta testarea ipotezelor si alegerea in final a celor mai realiste. Anchetele sunt realizate prin sondaje efectuate pe esantioane reprezentative de populatie. Ele furnizeaza informatii de ordin cantitativ si calitativ. Pentru obtinerea unor rezultate optime, stabilirea unui chestionar adecvat este foarte importanta. Acesta trebuie sa contina intrebari precise, cu variante limitate de raspuns si intrebari deschise destinate unei mai bune cunoasteri a motivatiilor si gusturilor consumatorilor.

Studiile de piata furnizeaza un ansamblu de informatii care permite determinarea atitudinii fata de un anumit produs, de exemplu, reactiile clientilor potentiali in ceea ce priveste tarile de destinatie (vizeaza aspecte politice, culturale, climatice, sociale), reactii atat de numeroase in cadrul turismului international.

Dupa ce prin studiile de piata s-a realizat o cunoastere suficient de precisa a cererii turistice, adica a dorintelor si posibilitatilor, disponibilitatii clientelei potentiale, tour-operatorul trebuie sa inteleaga ce produse corespund acestei cereri, sa realizeze aceste produse prin negocierea cu diferiti prestatori de servicii avuti in vedere si sa incheie cu acestia acorduri, contracte de colaborare.

Datorita concurentei internationale puternice, tour-operatorul va trebui sa gaseasca cea mai buna cale de adaptare a produselor sale la nevoile si cerintele consumatorilor. Aceasta depinde de o buna cunoastere a pietei emitatoare si a raportului calitate – pret optim.

In domeniul turismului foarte importante sunt strategiile de comercializare a produselor turistice, acestea fiind impartite in doua mari categorii:

• Strategia de specializare - care presupune gandirea si comercializarea de produse turistice tematice. Specializarea se poate realiza in functie de destinatie, de clientela sau de tema .

• Strategia de nediferentiere - aceasta implica formarea unui sector nediferentiat

2  Analiza S.W.O.T.

Pentru evaluarea fortei competitive a produsului turistic putem inteprinde o analiza de tip SWOT.

Acest model presupune ca organizatia va aborda o strategie prin care sa se alinieze aspectele esentiale ale mediului intern si mediului inconjurator.

Analiza: Teste grila - management general Analiza: Asigurarea calitatii in firma s.c. b.a.t. bascov s.a.

Strenghts tradus prin forta sau putere , reprezinta acele competente care ii ofera organizatiei avantaje concurentiale in fata unor organizatii similare. Aceste puncte tari au o forma de manifestare foarte diversificata si poate fi vorba de pozitia geografica, caracteristici ale personalului, capabilitate strategica si sitem relational cu alte organizatii.

Weaknesses tradus prin slabiciuni reprezinta acele caracteristici ce genereaza dezavantaje competitionale. Studiile manageriale arata ca doar o mica proportie a managerilor isi trateaza slabiciunile organizatiei in mod obiectiv. Fortele sunt identificate mai usor si sunt utilizate mai rapid , dar succesul depinde de recunoasterea atat a punctelor tari , cat si a slabiciunilor.

Opportunities tradus prin ocazii , situatii favorabile sau oportunitatii reprezinta o combinatie a elementelor externe care produc avantaje semnificative organizatiei.

Threats tradus prin amenintari reprezinta o combinatie a elementelor externe care provoaca organizatiei o paguba semnificativa in conditiile pastrarii cursului actiunii acesteia. Oportunitatile sunt asociate in general cu aparitia unor noi piete, noi tehnologii, iar amenintarile cu modificari ale mediului inconjurator concurential. Ceea ce reprezinta oportunitate pentru organizatie reprezinta o amenintare pentru alta.

Prin combinarea factorilor interni si a celor externi se genereaza patru categorii de strategii :

Strategiile SO utilizeaza fortele organizatiei pentru a profita de oportunitatile mediului. Strategiile sunt agresive si urmaresc crearea unui avantaj concurential.

Strategiile ST utilizeaza fortele organizatiei pentru a reduce amenintarea unor situatii nefavorabile. Acestea sunt strategii de diversificare.

Strategiile WO utilizeaza oportunitatile pentru a-si imbunatatii caracteristicile interne si pentru a evita slabiciunile. Aceste strategii sunt de reorientare , adica de redirectionare a resurselor in crearea unor noi produse.

Strategiile WT urmaresc evitarea amenintarilor mediului inconjurator in conditiile in care punctele slabe ale organizatiei sunt preponderente. Aceasta implica folosirea unor strategii defensive prin care se urmareste diminuarea pierderilor si lupta pentru supravietuire.

Imaginea produsului turistic este complementara conceptului de pozitionare. Anumite produse beneficieaza mai mult decat altele de o impresie favorabila in randul publicului. Cand aleg un produs turistic clientii potentiali apeleaza la imaginea existenta despre serviciul in cauza. Ei nu pot avea o parere clara despre calitatea serviciului decat dupa ce il testeaza. De aceea este foarte important ca serviciul respectiv sa se bucure de o imagine favorabila care poate fi realizata prin folosirea adecvata a mijloacelor de comunicare , iar infrastructura sa permita reducerea punctelor slabe.

3  Analiza CASH - FLOW-ului

Aceasta analiza este necesara dotorita specificitatii unui produs turistic care poate fi descompus intr-un ansamblu de produse independente. Ca si in alte domenii , si in cazul produsului turistic nu toate elementele componentele sunt rentabile. Pentru ca ansamblul sa fie viabil profitul obtinut din activitatile viabile trebuie sa fin investit in noi produse pentru a mentine atractivitatea produsului turistic global.
Prin descompunerea produsului turistic global in subproduse este posibila clasificarea subproduselor in functie de vanzarile lor si de profituri.

Analiza matricei ne permite sa identificam daca portofoliul produselor turistice este bine echilibrat, daca nu prezinta prea multe produse dilema sau lipsite de importanta. La anumite perioade analiza matricelor permite urmarirea evolutiei produselor si eventual previzionarea lor. Ea furnizeaza rezultate globale care pot fi usor difuzate in cazul organizatiei turistice si integreaza doua dimensiuni: finante si marketing.

In functie de pozitia initiala si pozitia pe care dorim sa o atinga fiecare afacere intr-un interval de cativa ani, se fixeaza strategia particulara a fiecarei afaceri. Rezultatele acestor strategii reprezinta strategii la nivelul intregii organizatii.

4 Determinarea segmentului de clienti

Datorita eterogenitatii pietei, ca urmare a exigentelor tot mai mari ale consumatorilor si diferentierii accelerate a nevoilor acestora a aparut necesitatea segmentarii pietei. Este foarte important pentru o firma sa desemneze segmentul de clienti caruia i se adreseaza , pentru ca este practic imposibil sa astisfaci toti clientii cu acelasi produs. Segmentarea pietei reprezinta divizarea unei piete pe subgrupuri de consumatori cu cerinte si preferinte specifice, similare sau apropiate care reprezinta o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei.

Pentru a identifica segmentele de consumatori ale unei firme se pot folosi mai multe criterii de segmentare. Aceste criterii apartin unei baze de segmentare. Ca baze de segmentare se pot folosi: baza demografica, baza geografica, baza psihologica, baza comportamenatala.

Segmentarea pe baza de criterii demografice implica luarea in considerare a unor criterii precum: varsta, sexul , rasa, nationalitatea, venitul, nivelul de pregatire, religia, marimea familiei.

Segmentarea pe baza unor criterii geografice -acestea sunt: clima, densitatea populatiei, marimea regiunii, marimea orasului.

Segmentarea pe baza de criterii psihologice: clasa sociala, personalitatea, stilul de viata.

Segmentarea pe baza de criterii comportamentale: beneficiul utilizatorului, statutul utilizatorului, atitudinea fata de produs.

Nici in turism nu se face exceptie in ceea ce priveste segmentarea pietei, aceasta fiind la fel de necesara in turism ca in orice alt domeniu. Exista avanatje care sunt date de segmentarea pietei turstice si anume:

Identificarea segmentelor cele mai rentabile si a celor unde concurenta este mai redusa.

Identificarea unor nevoi inca nesatisfacute si care pot reprezenta o oprtunitate pentru firma

Definirea programului de marketing

Maximizarea eficientei alocarii resurselor de marketing

In domeniul turismului o importanta deosebita o au criteriile psihologice precum stil de viata, personalitatea turistului, comportamentul.

Este foarte dificil de efectuat o segmentare in functie de personalitatea turistului.

Personalitatea se refera la trasaturile si comportamentele care fac o persoana sa fie unica -increderea in sine, ambitie, agresivitate, adaptabilitate, sociabilitate.

Caracteristicile de personalitate ajuta atunci cand pe piata sunt mai multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influentate de alte criterii de segmentare.

Pozitionarea produselor pe piata presupune o serie de activitati prin care intreprinderea urmareste crearea si mentinerea unei anumite imagini , a unei anumite conceptii in mintea consumatorilor legat de serviciile pe care le ofera spre comercializare.

Clientii isi formeaza o imagine asupra produsului nostru indiferent ca aceasta este pozitiva sau negativa, oamenii sunt foarte usor influentabili si de aceea este foarte important pentru specialistii de marketing sa realizeze o pozitionare cat mai buna a serviciilor pe piata, sa ofere indicii cat mai clare prin care sa fie specificata acea imagine, pozitie pe care o urmaresc pe piata pentru produsul lor. Se incearca astfel influentarea in mod favorabil a perceptiei clientilor despre produsulin cauza. Pozitia este foarte importanta deoarece clientii isi amintesc acest lucru mai ales atunci cand se discuta despre pozitia liderului.

In servicii mai mult ca in domeniul bunurilor imaginea creata despre serviciu este esentiala in luarea deciziei de cumparare avand in vedere caracteristicile serviciilor, clientul isi fundamenteaza decizia de cumparare pe baza acesteia, luand in considerare toate informatiile pe care le poate obtine legat de serviciul oferit.
Pozitionarea unui produs se face nu de specilistii de marketing , care urmaresc sa influenteze imaginea cu privire la produs, ci de clienti. Pentru pozitionarea cat mai eficienta a unui produs se iau in considerare diferentele care apar intre acestea.O firma poate sa realizeze o activitate de pozitionare pentru serviciile sau produsele sale noi cu care aceasta vine pe piata , dar in cazul in care vanzarile, profitul obtinut inregistreaza un fenomen de scadere atunci specilistii vor incerca o politica de repozitionare a produsului. O firma isi poate pozitiona produsele sale folosind mai multe strategii: prin raportarea la o alta marca concurentiala sau prin eviatarea concurentei.

Prima strategie este posibil de utilizat atunci cand performantele serviciului sunt mai mari si asemenea este si cu Pretul , pe cand a doua strategie se poate aplica cand trasaturile produselor nu sunt mult diferite de ale concurentei, cand marca are caracteristici unice importante pentru anumiti consumatori.