Lucrare disertatie marketing online - analiza gamei sortimentale a companiei

INTRODUCERE

Lucrarea de fata prezinta imaginea mediului de lucru in care mi-am petrecut ultimii 8 ani . Am inceput sa lucrez in AD AUTO TOTAL  de la varsta de 15 ani, probabil ca nici o alta companie nu mi-ar fi putut fi un ,,mentor" mai bun pentru aceasta lucrare . Informatiile prezentate in lucrare au fost culese, acumulate in decursul celor 8 ani, printr-un un studiu amanuntit asupra companiei dar si a pietei de piese auto si accesorii pentru autovehicule din Romania

S . C . AD AUTO TOTAL SRL  S . R . L . este unul din numele importante in piata importatorilor si distribuitorilor de piese si consumabile auto din Romania . Aceasta firma isi are radacinile in anul 1995  cand un grup de prieteni hotaraste sa transforme in realitate o idee simpla dar eficienta in domeniul importului si distributiei de piese auto . Compania isi creeaza un renume valoros mizand in primul rand pe calitate - in viziunea lor - cea mai buna solutie pe termen lung . Sloganul care defineste munca unei intregi echipe de specialisti in domeniul auto si indemnul catre calitate este ,,AUTO TOTAL - ALEGE ORIGINALUL!

Chiar daca domeniul auto nu este tocmai un domeniu forte pentru o femeie, am considerat ca este o provocare pentru mine sa incerc sa inteleg macar o parte din tainele masinilor si mai mult decat atat, sa realizez o lucrare de disertație despre acest domeniu .

  Pe de alta parte incepand sa lucrez in firma inca din timpul liceului, am avut oportunitatea de a lucra pe mai multe posturi, capatand o imagine de ansamblu a societatii . Am trecut pe rand de la facturare, la receptie clienti, retururi, contabilitate primara, flote auto, ajungand in momentul de fata la departamentul de resurse umane .

Incepand cu anul 2009 cand firma a deschis ,,Scoala pentru mecanici auto", am participat la derularea proiectului alaturi de ceilalti colegi, din postura de asistent de manager proiect . Firma s-a dezvoltat in permanenta de-a lungul anilor, entuziasmul, flexibilitatea si adaptabilitatea colectivului anihiland efectele crizei economice care a afectat practic toate sectoarele economiei .

Tema aleasa pentru lucrarea de disertație, a fost incitanta pentru ca mi-a permis sa articulez cunostintele dobandite pe bancile facultatii, analizand domeniul in care ma formez profesional ca adult . Motivul alegerii unei teme din aria Marketingului - Analiza gamei sortimentale - reprezinta cu siguranta afinitatea mea pentru acest domeniu studiat in profunzime in facultate . Probabil ca un alt motiv la fel de important a fost dat de posibilitatea accesarii informatiilor necesare realizarii unei lucrari cu aceasta tema .

CAPITOLUL I

ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRODUS SI CARACTERISTICILE ACESTEIA

Acest capitol aduce in discutie principale notiuni ale disciplinei de Marketing . Evidentiem in capitolul de fata elementele specifice conceptelor de politica de produs, ciclul de viata al produselor, innoirea acestora si lansarea lor pe piata .

I . 1 . CARACTERISTICILE POLITICII DE PRODUS

Folosindu-se de sistemul informational de marketing de care dispune, compania receptioneaza semnalele mediului sau ambiant incercand sa-si adapteze deciziile si strategiile la cerintele pietei prin politicile de marketing desfasurate . (Balaure et al . , 2002, p . 329) .

Politica de produs reprezinta cea mai importanta componenta a mixului de marketing, activitatile de dezvoltare a produselor si serviciilor si conducerea acestora in mediul pietei de-a lungul ciclului lor de viata, reprezentand ,,inima" activitatilor de marketing din cadrul companiei .

Politica de produs denota atitudinea pe care o adopta compania cu privire la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse si servicii care constituie obiectul activitatii intreprinderii . Este absolut necesar ca intreprinderea, sa raporteze permanent politica de produs pe care o desfasoara la trendul pietei pe care activeaza, altfel spus, trebuie sa cunoasca permanent tendintele manifestate de concurenti . (Balaure et al . , 2002, p . 330) .

Activitatea politicii de produs se bazeaza pe conceptul de bunuri economice . Notiunea de bunurile economice inglobeaza:

bunurile reale ( ceea ce putem percepe direct folosind simturile umane)

bunurile materiale (obiecte)

"Importanta bunurilor materiale rezida, nu atat in posesia lor, cat in avantajele pe care le ofera . Nu cumparam alimente ca sa ne uitam la ele, ci pentru ca sa ne potolim foamea . "( Kotler, Armstrong, Saunders și Wong, 1999, p . 29) .

* bunurile imateriale (brevete, licente, servicii, drepturi de autor, know-how etc)

bunurile nominale (hartii de valoare, monede, bani etc)

I . 1 . 1 . Conceptul de produs

" succesul unei afaceri rezida in plasarea produsului potrivit, pe piata potrivita, la momentul potrivit . "( Berkowitz, Kerin și Rudelius, 1989, p . 3) .

Companiile de succes de azi invata in mod repetat cum sa abordeze dinamica tehnologiilor consumatorilor si competitorilor, toate acestea solicitand companiilor revizuirea si reconstituirea produselor si serviciilor pe care le ofera pietei .

Produsul, in acceptiunea cea mai larga, reprezinta, din punct de vedere al conceptualizarii intregii politici de marketing, out-put-ul final al proceselor de productie .

Produsul reprezinta o complexitate de insusiri tangibile si intangibile, incluzand utilitati functionale, sociale si psihologice sau beneficii . Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie intre cele trei . Aceasta definitie acopera si serviciile care insotesc bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile, informatiile despre produs si promisiunile pentru reparatii si intretinere .

"Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu bunuri si servicii, deci produsul reprezinta orice poate fi oferit pentru satisfacerea nevoilor si dorintelor pietei tinta . " (Lao, 1998, p . 34) .

Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica, notiunea de produs include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia - pe cele tangibile si intangibile .

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt acelea care decurg din substanta materiala a acestuia, fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv, si se refera la forma, culoare, ambalaj etc .

Caracteristicile intangibile reprezinta elementele care inconjoara bunul material oferit pietei: garantiile produsului, marca, pretul, instructiunile de folosire sau utilizare etc .

Daca elementele corporale (materiale, tangibile) care definesc produsul sunt de natura obiectiva: insusirile fizico-chimice, performantele tehnico-economice etc . cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natura subiectiva, derivand din comportamentul psiho-social al consumatorului: pret, marca, nume, termen de garantie, protectia legala etc . In marketing, maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea cererii acestora pe piata .

Informatiile transmise de intreprindere referitoare la produs reprezinta o alta caracteristica a notiunii de produs . "Comunicatia dintre intreprindere si mediul sau trebuie realizata astfel incat publicul vizat de produsul intreprinderii sa aiba informatii referitoare la existenta acestuia, mai intai, apoi la caracteristicile si avantajele produsului . " (Anghel, 2004, p . 108) .

,,Inițierea, dezvoltarea și menținerea relațiilor sanatoase cu clienții, necesita abilitați și cunoștințe de specialitate . Exista prin urmare o nevoie, de a angaja specialisti in managementul relatiilor, care se afla in contact direct cu clienții actuali și potențiali .

Avand in vedere relațiile actuale, in care clienții sunt exigenți, concurența este acerba, iar piețele sunt foarte volatile, este important sa realizam ca succesul in afaceri nu se realizeaza numai prin manipularea tranzacțiilor financiare, dar și prin tratarea eficienta și eficace a interacțiunilor comportamentale cu cumparatorii . " (Leonidou, 2005, pp . 33-42) .

Cele trei componente - corporale, acorporale, informatii referitoare la produs - constituie ,,imaginea" produsului in fata potentialului consumator . Imaginea produsului reprezinta, poate, cea mai importanta latura a produsului, acesta impunandu-se pe piata ,,nu atat prin ce reprezinta in sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului sau . " (Anghel, 2004, p . 109) .

In general produsele pot fi clasificate pe baza urmatoarelor criterii: durabilitate, tangibilitate, utilizare ( individuala, industriala) .

In functie de durabilitatea lor acestea pot fi: bunuri durabile ( bunuri tangibile consumate, in general, dupa prima utilizare sau dupa cateva utilizari), bunuri perisabile (bunuri tangibile care rezista, in general, mai multor cicluri de utilizare), servicii (sunt produse intangibile, inseparabile, variabile si perisabile) .

Clasificarea bunurilor de consum

- produse de uz curent (consumatorul achizitioneaza aceste produse frecvent, imediat si cu minimum de efort)

- produse abile (bunuri pe care consumatorul le compara in functie de calitate, pret, stil)

- specialitati (bunuri de consum cu caracteristici unice sau de marca pentru care un numar suficient de cumparatori este dispus sa faca un efort special pentru a le achizitiona)

- produse fara cautare (sunt cele despre care consumatorii nu au informatii sau pe care nu se gandesc sa le achizitioneze, cum ar fi detectoarele de fum)

Clasificarea bunurilor industriale - se poate realiza in functie de cost si de modalitatea de intrare in procesul de productie .

materiale si subansamble (bunuri care tin de procesul de productie al fabricantului)

bunuri de investitii (bunuri durabile care permit dezvoltarea si administrarea produsului finit)

- furniturile si serviciile (bunuri si servicii pe termen scurt care servesc la dezvoltarea si administrarea produsului finit) . (Kotler și Keller, 2008, pp . 360-361) .

Multi specialisti sunt de parere ca un produs este o oferta concreta, dar poate fi mai mult de atat . In sens larg, un produs este orice poate fi oferit pe piata pentru a satisface o necesitate sau o dorinta, inclusiv bunuri fizice, servicii, experiente, evenimente, persoane, locuri, proprietati, organizatii, informatii si idei .

I . 1 . 2 Obiectivele si sarcinile politicii de produs

Este absolut esential ca obiectivele urmarite de politica de produs a companiei sa "raspunda" scopului activitatii economice a acesteia . Obiectivele politicii de produs marcate de specificitatea imprimata acestora, de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de natura pietei sau de profilul activitatii intreprinderii urmaresc modul concret de alocare a resurselor in scopul dimensionarii corecte a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat .

Strategiile de produs reprezinta principalele directii in sensul carora, care compania isi poate mobiliza potentialul uman, material si financiar in scopul atingerii indicatorilor economico-financiari targhet-ati . In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului .

"Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte, in acelasi timp, din arsenalul strategic general al intreprinderii . Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca insa la confundarea termenilor, in practica, aceeasi politica de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, se poate materializa intr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau intr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori . " (Balaure et al . , 2002, p . 330) .

Intrucat produsul este chiar nucleul strategiei de piata, necesitatea de a-l administra strategic este de importanta vitala, pentru ca, in functie de cat de bine este administrat, reflecta atat performanta financiara in ansamblu a companiei cat si capacitatea de castigare si mentinere a cotei de piata . Cu toate acestea, modalitatea de administrare a produsului in mod strategic nu este o problema usor de rezolvat pentru multe firme implicand o atenta echilibrare a costurilor, riscurilor si veniturilor . In acest proces, trebuie acordata o atentie deosebita competitorilor si in special implicatiilor probabile ale oricaror miscari pe care acestia le-ar putea face . (Wilson și Gilligan, 2005, p . 502) .

In cazul politicii de produs putem vorbi despre trei sarcini principale:

- introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea unor noi segmente de clientela sau, umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes pentru intreprindere

- modernizarea produselor introduse pe piata constituie acea sarcina a politicii de produs prin care intreprinderea supravegheaza permanent modelarea prestatiilor sale astfel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse .

- eliminarea produselor "imbatranite" reprezinta o sarcina a politicii de produs care presupune retragerea produselor degradate din punct de vedere moral, intentia de cumparare a clientilor fata de aceste produse fiind din ce in ce mai redusa .

I . 1 . 3 Continutul politicii de produs

Asa cum am mai spus, politica de produs reprezinta pivotul intregii activitati de marketing, fiind constituita dintr-un ansamblu complex de tactici si strategii .

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1 . Cercetarea produsului - conform Mareș și Craciunescu (1973, p . 28) - are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor . (citat in Balaure et al . , 2002, p . 331) . Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele tari si cele slabe ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat in ideea fundamentarii unei strategii cat mai adecvata . (Balaure et al . , 2002, p . 331) .

2 . Activitatea de inovatie (reprezinta introducerea in fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii, stimularea capacitatilor de cercetare, productie, imbunatatirea si dezvoltarea service-ului) .

3 . Activitatea de modelare a produsului - conform Henry, Menasco și Takada (1989, p . 9) - presupune conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie . (citat in Balaure et al . , 2002, p . 332) .

4 . Asigurarea legala a produsului - Holban și Marinescu (1970) susțin ca acest proces presupune un cumul de actiuni cu caracter juridic prin care produsul este protejat impotriva furturilor - brevete de inventie, marci de fabrica, de comert si de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicatiile de provenienta), dreptul de autor etc . (citat in Balaure et al . , 2002, p . 332) . Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata (in raport cu etalonul) a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata . Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a marfii o reprezinta inregistrarea marcii; aceasta are valente de personalizare a produsului, detasandu-le din masa bunurilor anonime .

5 . Analiza portofoliului produselor aceasta componenta a politicii de produs vorbeste despre pozitionarea produselor intreprinderii pe piata . In functie de aceasta componenta se decide care sunt produsele care vor ramane in continuare si care sunt cele ce vor fi inlocuite sau eliminate definitiv . (Anghel, 2004, p . 106) .

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare, politica de produs cuprinde:

politica de produs in sens strict

politica sortimentala

politica de service si garantie

Aceste componente se afla intr-o stransa legatura, totalitatea deciziilor pe care le genereaza

constituind continutul politicii de produs . (Balaure et al . , 2002, p . 308) .

● Alcatuirea gamei de fabricatie si politica sortimentala

Alcatuirea gamei de fabricatie a intreprinderilor reprezinta cel mai amplu teren de desfasurare a fortelor generate de intalnirea deciziilor strategice si tactice . Componenta de sinteza a politicii produsului valorifica efectele ansamblului de factori exogeni ce actioneaza asupra marfurilor aflate la un moment dat in fabricatie . Stabilirea gamei se realizeaza in functie de rentabilitatea generata de fiecare componenta, de cerintele si exigentele pietei, de considerentele de ordin tehnic, dar si de necesitatea adaptarii permanente a intreprinderii la solicitarile mediului sau social - economic .

Cumulul activitatilor efectuate de intreprindere in scopul definirii gamei sale de fabricatie, reprezinta conturul unui program . Gradul de flexibilitate al programului de fabricatie se constituie in principalul indicator al capacitatii de adaptare a intreprinderii la cerintele mediului de marketing . Pentru o intreprindere comerciala, corespondentul acestor preocupari il formeaza politica sortimentala .

Politica sortimentala presupune stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri desfacut de o intreprindere comerciala in raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza . Politica sortimentala priveste alcatuirea sortimentului de marfuri atat la nivelul intreprinderii comerciale, cat si al magazinului .

Politica sortimentala se realizeaza in functie de: natura marfurilor, caracteristicile merceologice, grupele de consumatori tinta, nivelul de pret si complementaritatea nevoilor .

● Politica de service si garantie

Serviciile oferite clientilor trebuie utilizate ca instrument de marketing, pentru a obtine satisfactie din partea consumatorilor si avantaj concurential . ( Kotler et al . , 1999, p . 689) .

Din punct de vedere al continutului activitatii de service oferite pietei activitatea de servic-are se divide in:

Service tehnic - presupune garantarea functionarii normale a produsului in favoarea caruia se acorda dobandirea de catre consumator a tuturor informatiilor de care are nevoie, ofertarea de piese de schimb, inlocuitori sau produse noi alternative, in functie de caz .

Service comercial - asigura in general o suita de activitati menite a facilita cumparatorului actul de achizitionare si, in unele situatii, chiar transformarea acestuia intr-o indeletnicire foarte placuta . Serviciile oferite in acest context nu au caracter tehnic si privesc activitati ce se deruleaza inainte, in timpul si post -vanzare .

Politica de garantie indica prelungirea responsabilitatii producatorului marfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vanzarii, privitor la functionarea unui echipament sau bun industrial, pastrarea compozitiei unui bun alimentar, in raport cu elementele stipulate in standarde, norme interne, retete de fabricatie sau alte acte normative de natura sa reglementeze calitatea unei marfurilor . (Balaure et al . , 2002, p . 332) .

Diferentierea serviciilor

Cand produsul fizic nu poate fi diferentiat cu usurinta, cheia succesului intr-o competitie se poate regasi in adaugarea de servicii valoroase si in imbunatatirea calitatii acestora .

Principalii diferentiatori sunt: facilitatile de comandare, livrarea, instalarea, instruirea clientului, asigurarea de consultanta clientului, intretinerea si reparatiile .

- facilitatile de comandare se refera la cat este de usor pentru client sa faca o comanda la companie .

- livrarea se refera la cat de bine este distribuit produsul sau serviciul clientului . Livrarea presupune viteza, precizie si grija pe tot parcursul procesului, clientii de azi se asteaptandu-se la livrari rapide .

Eseu: Lege nr . 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

- instalarea se refera la munca efectuata pentru a face un produs operational in locatia planificata .

- instruirea clientului se refera la oferirea instructiunilor de folosire ce privesc bunul achizitionat, de catre angajati .

- asigurarea de consultanta clientului se refera la date, sisteme de informatii si servicii de consultanta pe care vanzatorul le ofera cumparatorilor .

- intretinere si reparatii - descrie programul de service sustinut pentru ajutarea clientilor sa-si tina produsele achizitionate in conditii corecte de functionare . (Kotler și Keller, 2008, p . 367) .

I . 1 . 4 Ciclul de viata al produselor

De-a lungul timpului, dezvoltam cai noi si superioare de satisfacere a necesitatilor de baza; astfel, pe masura ce sunt introduse pe piata produse noi, cele existente sunt depasite si eventual sunt date uitarii . In timp, ciclul se repeta si produsul candva nou are aceeasi soarta cu produsul pe care l-a inlocuit initial . In multe privinte acest proces asemanator ciclului de viata uman, cu fazele nasterii, cresterii, maturizarii, senilizarii si mortii a dat nastere conceptului de ciclu de viata al produsului .

Ciclul de viata al produsului are patru etape si incepe odata cu dezvoltarea acestuia si inceperea productiei comerciale . (Jain, 2009-2010, p . 211) . Ciclul de viata al produsului este influentat de natura produsului in sine, este schimbat in macromediu - aflat in afara controlului companiei - schimbat in acelasi timp de preferintele consumatorilor si actiunile competitorilor . Acesti factori influenteaza, intervalul de timp al ciclului de viata care poate varia de la cateva saptamani la mai multe decenii . (Lancaster și Withey, 2006-2007, p . 102) .

Primul stadiu in ciclul de viata al produsului este reprezentat de introducerea sa pe piata . Ca si in cazul fiintelor umane, este un stadiu critic pentru ca produsul are putine posibilitati de a se apara in mediul ostil in care a fost introdus . Din fericire, medicina a avut mai mult succes in protejarea noului nascut decat vanzatorul . Noile produse se bucura de o perioada de crestere a cererii si de crestere rapida, dar cum majoritatea inovatiilor nu reprezinta decat substitute ale produselor existente, alti fabricanti vor reactiona puternic la aparitia noutatilor si a scaderii cotei lor de piata, luptand impotriva cresterii noului venit . Cu toate acestea, pe masura ce superioritatea substitutului devine evidenta, multi furnizori vor schimba produsul pentru a-si pastra cota de piata, accelerand adoptarea noului produs si reducerea celui vechi . Uniformizarea cererii pentru noul produs reprezinta inceputul maturizarii .

In timp, noile produse vor inregistra scaderi de cerere pe masura ce clientii isi schimba preferintele . Aceasta faza a fost numita senilitate sau decadere . Ciclul de viata al produsului are patru faze de baza, asa cum sunt ele reprezentate in ANEXA 1 .

Daca ciclul de viata al produsului stilizat reflecta realitatea, atunci se vede clar parcursul curbei de la A - crestere rapida, B- uniformizarea cererii si C- scaderea, ceea ce sugereaza, fie reinnoirea, fie inlocuirea produsului . (Baker, Graham, Harker, D . și Harker, M . , 2000, p . 277) .

Este de precizat faptul ca fiecare etapa a ciclului de viata a unui produs determina o anumita repartizare a efortului in cadrul mixului de marketing . Vezi ANEXA 2

I . 1 . 5 Innoirea produselor

Conceptul de produse noi

Pentru a obtine sau a-si mentine rentabilitatea, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente de care dispune, in contextul in care gusturile consumatorilor, concurenta si tehnologia sunt intr-o continua schimbare . Doar o continua activitate de inovare poate ajuta compania sa-si mentina activitatea la un nivel inalt al performantelor . Inovarea produselor acopera o gama variata de activitati: imbunatatirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite . Inovarea reprezinta o idee, un produs sau o tehnologie lansata pe piata si perceputa de aceasta ca o noutate, altfel spus putem vorbi despre un proces de identificare, creare si furnizare de valori noi care nu au existat anterior pe piata . (Kotler et al . , 1999, p . 617) .

Intensitatea este maxima atunci cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor produsului, oferindu-i acestuia o multitudine de insusiri noi . Aceasta scade pe masura diminuarii numarului si intensitatii modificarilor suferite de produs, ajungand pana la schimbarea unui singur element al acestuia .

Dupa locul in care este consemnata noutatea ( la nivel macroeconomic sau microeconomic) produsele noi pot fi grupate in:

produse noi pentru intreprinderea care le fabrica si/sa le comercializeaza;

produse noi pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate;

produse absolut noi prin faptul ca nu au aparut pe nici o piata (noutati absolute la nivel mondial)

Putem conchide faptul ca un ,,produs nou" este bunul sau ansamblul de bunuri care prezinta una sau mai multe insusiri noi, sau care pune in valoare o insusire ce nu a fost cunoscuta sau utilizata - fata de produsele existente pe piata si/sau in consum .

"Prin definiție, produsele noi implica anumite riscuri pentru clienți, deoarece acestea reprezinta soluții netestate pentru nevoile lor percepute . Pentru inovațiile care implica schimbari minime in tehnologie sau utilizare, riscul pentru client este mai mic . Cu toate acestea, este o alta poveste pentru produsele inovatoare, deoarece acestea pun clienții in dilema . " Hogan și Lucke, 2006, pp . 54-58) .

Conform profesorului Philip Kotler "In planificarea ofertei de piata, vanzatorul trebuie sa abordeze cinci niveluri ale produsului . Fiecare nivel adauga mai multa valoare consumatorului, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii consumatorului" .

- Nivelul fundamental - nucleul (serviciul sau beneficiul pe care consumatorul il achizitioneaza)

- Al doilea nivel - vanzatorul, trebuie sa transforme nucleul in produs de baza .

- La al treilea nivel, vanzatorul, pregateste un produs neasteptat, un set de atribute si conditii pe care, in mod normal, consumatorul le asteapta cand achizitioneaza produsul .

- La nivelul al patrulea, vanzatorul, pregateste un produs amplificat care depaseste asteptarile consumatorului . In tarile dezvoltate, pozitionarea marcii si concurenta au loc la acest nivel .

- La nivelul al cincilea este produsul potential, care cuprinde toate amplificarile si transformarile pe care le poate suporta un produs in viitor . In acest punct companiile cauta noi cai de satisfacere a consumatorilor si apar diferentieri ale ofertei lor . (Kotler și Keller, 2008, p . 358) .

Strategia de inovare este definita in masura in care o firma valorifica si promoveaza noul produs, atat in interiorul firmei cat si in afara ei . Informatiile provenite din diferite surse precum: consumatori, concurenti, piata, pot ajuta firma sa-si recunoasca forta de a schimba mediul extern . In acest sens, firmele care analizeaza cu atentie piata careia i se adreseaza, au o sansa mai mare de a identifica oportunitatile aparute si de a pune in aplicare actiunile de inovare . De asemenea, este foarte important faptul ca noi idei creative si inovatii vin de cele mai multe ori din interactiunile dintre oameni, mai precis dintre organizatie si clientii sai . Ca rezultat, schimbul de informatii privind piata, intre diferitele departamente ale unei firme faciliteaza inovatia . Cu cat firma genereaza mai multe informatii din piata, cu atat este mai probabila implementarea strategiei de inovare . (Wei și Wang, 2011, pp . 267-277) .

I . 1 . 6 Lansarea produselor noi pe piata

Lansarea pe piata a unui nou produs poate avea mai multe semnificatii: lansarea pe piata a unui produs complet nou sau lansarea pe piata a unei variante imbunatatite a unui produs existent .

O firma care poseda esentialele tehnici de marketing este mai capabila sa conceapa activitati specifice marketingului si lansarii de produse pentru proiectul dezvoltarii si introducerii pe piata a noilor produse . De asemenea, evaluarea comparativa a produselor concurente, reflecta nivelul de diferentiere dintre acestea si produsul nou creat de catre companie, rezultand in cele din urma pozitia acestuia pe piata-tinta . (Calantone și Di Benedetto, 2007, pp . 4-19) .

Conform Ali, Krapfel și Labahn (1995) ,, lansarea rapida a produselor noi pe piata reprezinta o conditie prealabila necesara in scopul obtinerii unui avantaj competitiv . Astazi, unii directori de dezvoltare a produselor se confrunta cu presiuni intense in lansarea pe piata in timp record a produselor de clasa mondiala . Exista multi factori care contribuie la aceasta presiune, incluzand aici accelerarea ratei de dezvoltare tehnologica, imbunatatirea comunicarii de masa, competitia intensa datorata maturizarii pietelor si globalizarii, fragmentarea pietei ca urmare a schimbarilor demografice, scurtarea ciclului de viata al produselor si cresterea costurilor de cercetare dezvoltare . " (citat in Chiu, Chen, Shyu și Tzeng, 2006, pp . 1244-1252) .

Coredere (1991) afirma ca "acest ritm accelerat de invechire a produsului creste nevoia de dezvoltare a noilor produse, suficient de repede incat sa asigure introducerea oportuna a acestora in timpul ciclului de viata a produsului" . (citat in Chiu et al . , 2006, pp . 1244-1252) .

Principalele etape ale acestui proces:

- realizarea unor cercetari de piata, a unor studii documentare si a analizelor economice

- selectarea ideilor cu privire la noul produs ( aceasta selectare se realizeaza pe baza unor criterii tehnice, economice, financiare si de marketing)

- intocmirera prototipului produsului in cauza

- testarea tehnica si de acceptabilitate

- definitivarea produsului

- stabilirea elementelor de identificare a produsului, protectia legala a acestuia, etc

- pregatirea resurselor intreprinderii pentru lansarea produsului in fabricatie

- stabilirea conditiilor in care va fi lansat produsul

- pregatirea pietei pentru primirea noului produs

In urma lansarii pe piata a unui nou produs se observa faptul ca acceptarea acestora de catre consumatori se realizeaza in mod treptat .

Astfel distingem 5 categorii diferite de adoptanti in functie de rapiditatea cu care acestia accepta noul produs: inovatorii, acceptantii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea intarziata, acceptantii intarziati . (Anghel, 2004, p . 111) .

In cazul bunurilor productive, in general, prima categorie de adoptanti lipseste, ea fiind inclusa in cea de a doua, motivul este acela ca intreprinderile nu achizitioneaza un produs numai datorita gradului foarte ridicat de noutate, ci pentru ca achizitionarea acestuia le ofera si o satisfactie economica . (Anghel, 2004, p . 112) .

Conform Aldrich și Fiol (1994) ,,cererea clientului pentru un produs nou este determinata in parte de cunoașterea noului produs de catre clienți și valoarea pe care o are acesta in viziunea clientului . "( Andotra și Pooja, 2006, pp . 182-203) .

I . 2 CONCEPTUL DE GAMA SORTIMENTALA SI POZITIA ACESTEIA IN CADRUL POLITICII DE PRODUS

Prin gama de produse intelegem ansamblul articolelor sau serviciilor pe care intreprinderea le poate oferi consumatorilor, produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima din care sunt obtinute si tehnologia de fabricatie .

Liniile de produse sunt alcatuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune . Produsele care apartin unei linii de produse, care reprezinta articolele acesteia, se diferentiaza doar prin intermediul caracteristicilor secundare .

,,Este foarte atractiv pentru firmele a caror activitate este in crestere sa ofere o linie completa de produse cu scopul de a captura cat mai multe segmente de consumatori . Kotler (2000, p . 414) susține ca extensiile de linie ,, au o sansa de supravietuire mult mai mare decat produsele de brand noi . Unii directori de marketing sustin extensiile de linie, considerand ca acesta este cel mai bun mod de a construi o afacere" . (citat in Matsubayashi, Ishii, Watanabe și Yamada, 2009, pp . 795-807) . Totusi pe de alta parte in viata de zi cu zi unele firme reusesc sa atinga succesul in afaceri prin specializarea brandului lor in sensul comercializarii unui singur produs sau adresandu-se unui singur segment . " Matsubayashi et al . , 2009, pp . 795-807) .

Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intra in componenta unei linii de produse . (Manole și Stoian, 2004, p . 105) .

Dimensiunile gamei de produse sunt definite de urmatoarele coordonate:

Largimea gamei este data de suma numarului de linii de produse care o compun

Profunzimea gamei este data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse

Lungimea gamei este data de efectivul de produse distincte din cadrul intregii game de produse . (Anghel, 2004, p . 110) .  Lungimea gamei determina ,,suprafata" pe care o ,,acopera" o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte . ( Balaure et al . , 2002, p . 345) .

Doua dintre cele mai importante decizii pe care managerii le iau cu privire la diferitele game de produse adresate mai multor piete, sunt decizii ce vizeaza alegerea produsului destinat comercializarii/fabricarii si alegerea pietei de desfacere . Este foarte important ca produsul comercializat sa fie in concordanta cu nevoile consumatorilor de pe piata de desfacere aleasa pentru a se evita in acest fel esecul si retragerea de pe piata a produsului . (Montoya-Weiss și Calantone, 1999, pp . 373-395) .

Exista situatii in care un potential client intrat intr-un magazin cu scopul de a achizitiona un anumit articol, abandoneaza incercarea sa de a selecta cel mai bun/potrivit produs pentru cumparare, deoarece alegerea se dovedeste a fi mult prea dificila din cauza varietatii de produse disponibile .

,,Exceptand cazurile in care firmele au o foarte buna comunicare cu clientul, o varitate excesiva de produse - chiar daca acestea sunt suficient de diferentiate - cauzeaza confuzie consumatorului fapt ce conduce la scaderea motivatiei de a achizitiona . "(Matsubayashi et al . , 2009, pp . 795-807) .

,, Firmele din sectorul privat se confrunta cu amenințari competitive intense, din acest motiv trebuie sa depuna toate eforturile pentru un standard mai mare atunci cand iși aleg furnizorii . Din moment ce sunt mai puțin constranși prin reglementari, reguli și proceduri decat firmele din sectorul public, firmele din sectorul privat pot afișa o flexibilitate mai mare in luarea deciziei de cumparare . " Rao și Zhengyuan, 1995, pp . 58-75) .

I . 3 STRATEGII UTILIZATE IN CADRUL GAMEI DE PRODUS

In ceea ce priveste strategiile de produs, se pot remarca in primul rand cele pe baza carora se aleg dimensiunile si structura gamei de produse . (Anghel, 2004, p . 128) .

In acest sens putem evidentia strategia selectiei sortimentale care are in vedere restrangerea dimensiunilor gamei pentru a ramane pe piata cu acele produse care sunt cel mai bine privite de catre consumatori si prin eliminarea acelor produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si cu o cerere scazuta . Astfel, se vor mentine acele produse care aduc firmei cel mai mare suport financiar, datorita notorietatii marcii castigata de-a lungul existentei companiei in cauza si de asemenea pentru mentinerea la un nivel calitativ ridicat al acestor produse . Tot in acest criteriu se incadreaza si strategiile stabilitatii sortimentale si a diversificarii sortimentale, care reprezinta mentinerea dimensiunilor gamei de produse in cazul companiilor care doresc sa se mentina in mintea consumatorilor cu aceeasi imagine de marca si la acelasi nivel de perceptie in primul caz, si extinderea gamei in cel de-al doilea caz, prin cresterea profitului si atragerea de noi consumatori, in incercarea de a ajunge la pozitia dorita pe piata .

Conform Dragan și Demetrescu (1998, pp . 112-113) un alt criteriu pe baza caruia se stabilesc strategii de produs este diversificarea sortimentala (citat in Balaure et al . , 2002, p . 370), care cuprinde la randul ei trei strategii ce presupun stabilirea unor obiective prin care se urmareste largirea gamei de produse . Acestea sunt: diversificarea orizontala, prin extinderea gamei de produs in domeniul activitatii de baza (marirea numarului de produse din cadrul gamei deja existente), diversificarea verticala ce are loc prin prelungirea in "amonte" sau in "aval" a unei linii de produse prin producerea unor bunuri achizitionate anterior ca materii prime si diversificarea laterala prin largirea gamei de produse in directii conexe activitatii de baza a companiei .

Un al treilea criteriu al stabilirii strategiilor de produs este nivelul calitativ al produselor din cadrul gamei . (Anghel, 2004, p . 129) .

Zeithaml (1988) afirma ca ,,excelența și superioritatea produsului in ansamblu pot reprezenta definiția calitații produsului . " (citat in Golob și Podnar, 2007, pp . 245-256) . Calitatea este considerata complementara marketingului strategic și reprezinta unul din elementele de baza in constituirea avantajului competitiv . (Golob și Podnar, 2007, pp . 245-256) .

Saren și Tzokas (1998) considera ca ,,in ciuda importanței produsului in sine, diferitele dimensiuni care adauga valoare produsului in ochii consumatorului, nu ar trebui definite in mod izolat fața de contextul client-furnizor . " (citat in Golob și Podnar, 2007, pp . 245-256) .

Astfel, confruntata cu o piata puternic segmentata, compania poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii conform exigentelor fiecarui segment caruia i se adreseaza, sau pentru o strategie de diferentiere calitativa fata de ofertele concurentei . Daca firma are o pozitie puternica pe piata si doreste sa o mentina, poate alege strategia stabilitatii calitative .

Un produs diferentiat, printr-un avantaj calitativ asupra concurentei poate fi sustinut cu un program promotional extins, canale de distributie exclusiviste (care vizeaza in marea majoritate a cazurilor o parte restransa a clientilor, cum ar fi clientii fideli), si cu o strategie de pret de patrundere pe piata bine pusa la punct . (Calantone și Di Benedetto, 2007, pp . 4-19) .

,,Calitatea produsului este cel mai puternic factor determinant al vanzarilor : explica cel mai mare procent de variație in vanzari . " (Lackman, 2007, pp . 228-235) .

Un ultim criteriu in stabilirea strategiilor de produs este gradul de noutate . Acesta poate fi mentinut constant, atunci cand firma scoate si introduce anual in nomenclatorul sau acelasi numar de produse, sau poate fi perfectionat prin imbunatatirea unor produse in vederea prelungirii fazei de maturitate a acestora .

Tot aici putem vorbi si despre asimiliarea de noi produse, in acest caz produsul nou putand fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii proprii, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei dupa un model de referinta . (Balaure et al . , 2002, p . 368) .

Marii producatorii dezvolta un nou produs si fac cercetare bazandu-se pe produsele actuale care au adus cele mai mari venituri, imbunatatind astfel sansele de succes pentru viitorul produs lansat . Lansarea produsului este riscanta din punct de vedere financiar, si de cele mai multe ori cea mai costisitoare etapa a dezvoltarii noului produs . (Calantone și Di Benedetto, 2007, pp . 4-19) .

Principalele obiective ale politicii de produs pot fi:

- consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de piata;

- o pozitionare mai buna in cadrul pietei;

- cresterea gradului de patrundere in consum a unui produs;

- cresterea cotei de piata a intreprinderii si a produselor sale prin atragerea in consum a unor noi segmente de utilizatori, precum si a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja castigate;

- diferentierea produselor proprii fata de cele similare sau apropiate, ale altor concurenti . (Anghel, 2004, p . 126) .

CAPITOLUL II

PREZENTAREA COMPANIEI S . C . AD AUTO TOTAL S . R . L . SI A POZITIEI DETINUTE IN CADRUL PIETEI

In prezentul capitol vom discuta despre evolutia S . C . AD AUTO TOTAL S . R . L . - de la inceputuri (1994) pana in prezent (2013)- pe piata din Romania si totodata despre, caracteristicile pietei autohtone a pieselor de schimb pentru autoturisme si perspectivele acesteia .

II . 1 SC AD AUTO TOTAL SRL - ISTORIC, OBIECTIVE, PERSPECTIVE

Totul a inceput in urma cu 18 ani, mai exact in decembrie 1994, cand patru tineri, printre care si un proaspat inginer care a devenit ulterior antreprenor, au pus bazele unei firme, SC AUTO TOTAL SRL - o companie privata romaneasca, principal importator si distribuitor de piese si accesorii auto, moto, utilaje si echipamente de service . Forma juridica - S . R . L (societate cu raspundere limitata), principalul obiect de activitate fiind comertul cu ridicata de piese si accesorii autovehicule, primele importuri fiind filtrele Mann & Hummel .

Cu un capital social de 3000 Marci Germane (aprox . 1500 euro) si o masina, au inceput un drum ce avea sa fie anevoios dar incitant, competitiv si aducator de satisfactii .

Dupa 3 ani, 3 dintre asociati s-au retras ramanand un singur asociat STAICU MIHAI, situatie existenta si in acest moment in cadrul organizatiei .

Timp de 10 ani, toate beneficiile societatii au fost reinvestite . Dupa un deceniu si jumatate de stradanii, perseverenta si spirit deschis spre nou, firma SC AUTO TOTAL SRL a devenit unul dintre cele mai importante nume in randul importatorilor si distribuitorilor de piese si consumabile auto, pe piata romaneasca .

Auto Total este distribuitorul de piese de schimb auto cu cea mai variata oferta de produse aftermarket in stoc, acestea reprezentand 80 % din totalul vanzarilor .

Firma a fost conceputa ca un raspuns la cererea pentru piese de calitate, echipamente originale ce garanteaza calitatea produselor .

Sloganul 'Alege Originalul!' exprima clar obiectivul companiei, si anume acela de a furniza produse de cea mai buna calitate clientilor, respectandu-se una dintre cele mai importante cerinte ale pietei auto actuale care garanteaza siguranta utilizarii pe termen lung a automobilului . Rapiditatea procesarii comezilor si calitatea produselor au fost atuurile care au dus la extinderea continua a cotei de piata .

Societatea are propriul parc auto de distributie (peste 300 de mijloace de transport, avand capacitati de incarcare variate), livrand din stoc in maxim 2 ore de la procesarea comenzii (daca cererea provine din orasele unde exista depozite si in zone limitrofe) sau a doua zi pentru celelalte localitati . Pentru comenzile de piese originale, livrarile se fac in termen de 3 pana la 10 zile de la data lansarii comenzii, in functie de produsul solicitat .

AD Auto Total a investit in sistemul informatic, personificand interfata in conformitate cu necesitatile clientilor cu rulaj mare (posesori de flote auto sau asiguratori), facilitand diverse rapoarte si posibilitati de control si gestionare a datelor .

Daca pe primele state de plata ale firmei SC AUTO TOTAL SRL figurau un numar de 2 angajati^[2], dupa 18 ani societatea are un numar de 836 de angajati dispersati in peste 60 de puncte de lucru, pe intreg teritoriul tarii . In 2007 societatea a achizitionat un imobil aproape de centura Bucurestiului, in zona IMGB, amenajand cel mai mare depozit de piese si consumabile auto din Sud Estul Europei .

Societatea, cu o cifra anuala de afaceri de ¬ 131 . 000 . 000 Eur (2012) se subordoneaza unui singur lider . Punctele de lucru din teritoriu sunt subordonate, local, unui manager, coordonat direct de Staicu Mihai .

Bilantul la 31 . 12 . 2011 prezinta o cifra de afaceri de 438 . 504 . 261 Ron^[4] in timp ce, bilantul la 30 . 06 . 2012, aduce pentru AUTO TOTAL o cifra de afaceri de 217 . 383 . 692 Ron . Incepand cu anul 1999, cifra de afaceri a companiei a cunoscut o expansiune notabila, fapt ce o plaseaza in primii trei jucatori ai acestei piete .

AUTO TOTAL are relatii contractuale cu aproximativ 300 de furnizori dintre care 150 de furnizori externi . Intre cei mai cunoscuti producatori regasim - Mann Filter, Narva, Valeo, Zimmermann, Michelin, Hepu, Ferodo, Ate, Moog, Lemforder, Nipparts, Continental, Good Year, Aral, Gates, Huco, Castrol, Hella, Beru, TYC, Tegee, Federal Mogul, Remy, SKF, Beral, Spidan, GKN, Bosal, Donaldson, Stabilus, etc .

Firma are un portofoliu de aproximativ 12000 de clienti (persoane juridice) . Cu un numar atat de mare de clienti, intre care firmele de asigurare detin intre 1 si 3% din cifra de afaceri, riscul de neincasare este dispersat . ^[7] . Acest aspect a constituit un beneficiu in ultimii ani, cand, din cauza crizei economice, foarte multe firme au intrat in insolventa, faliment, reorganizare, etc . Desigur, acest fapt implica o crestere a costurilor/client dar asigura o acoperire corespunzatoare a pietei . Pentru a deveni client AD AUTO TOTAL trebuie indeplinite doua conditii: sa fii persoana juridica si sa inchei un contract cadru cu firma, aceasta din urma fiind reprezentata de un agent de vanzari .

In momentul in care societatea s-a dezvoltat ajungand sa detina o cota importanta de piata, a aparut si concurenta directa, in preturi, deservire, gama cat mai diversificata de produse, etc . In acest punct se afla firma in prezent, spiritul sau competitiv si adaptabilitatea la schimbare, fiind atuurile sale . Cu privirile indreptate in curtea concurentei, firma se axeaza in principal pe largirea continua a gamei de produse, oferind acelasi sortiment de la mai multi furnizori diferiti, pentru a satisface cele mai diverse cerinte ale clientilor sai . Diversificarea gamei de produse si dezvoltarea segmentului de livrari pentru scurtarea timpului de raspuns, sunt principale puncte asupra carora actioneaza politica de dezvoltare a firmei .

Principalele firme concurente ale AUTO TOTAL-ului sunt: Augsburg International Impex Srl, si Autonet Import Srl .

In anul 2008, SC Auto Total SRL s-a afiliat la Autodistribution International LTD,^[8] organism international al producatorilor si distribuitorilor de piese si consumabile auto, schimbandu-si denumirea in AD AUTO TOTAL . Incepe astfel dezvoltarea in Romania a retelei de service-uri AD Garage - parteneri - cele mai performante si de incredere service-uri din randul clientilor AD AUTO TOTAL . Aceasta retea cuprinde in prezent un numar de peste 120 de service-uri, ce se aprovizioneaza din 60 de depozite din toata tara, beneficiaza de experienta unui grup de peste 4 . 600 de service-uri la nivel international, de stocuri optime disponibile in orice moment, de un sistem logistic de prim rang in Romania, care asigura livrari rapide oriunde fiind dotate cu utilaje si echipamente performante, de ultima generatie . Service-urile din retea beneficiaza de un program unitar de dotare si modernizare continua, specializare a personalului, acces la un call-center ce sprijina mecanicii in efectuarea rapida si corecta a diagnozei diverselor defectiuni ale autovehiculelor .

Prin pozitia de lider al pietei de distributie a pieselor, a subansamblelor si a echipamentelor de service pe care o are AD Auto Total, si datorita expansiunii vanzarilor de autovehicule ce au in componenta lor implementate sisteme electronice de ultima generatie, s-a impus dezvoltarea unui departament de formare a personalului tehnic din unitatile service din Romania . Incepand cu anul 2008, departamentul de formare al companiei colaboreaza cu centrele de formare europene in domeniu .

Activitatile de formare profesionala si specializare au primit autorizarea CNFPA (Consiliul National de Formare Profesionala a Adultilor) . In Octombrie 2009, AD Auto Total a inceput derularea proiectului "Scoala pentru mecanici auto", proiect finantat in cadrul Programului Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 - 2013, Axa prioritara 3 . "Cresterea adaptabilitatii lucratorilor si a intreprinderilor", domeniul major de interventie "Formare si sprijin pentru intreprinderi si angajati pentru promovarea adaptabilitatii"

In anul 2010, Ad Auto Total alaturi de alti doi mari distribuitori de piese auto autohtoni, Autonet Import si Augsburg International Impex infiinteaza Asociatia Distribuitorilor de Piese Auto din Romania (ADPAR), avand ca scop apararea intereselor comune in relatia cu unii dintre producatorii de piese care practica o politica de monopol, limitand concurenta libera . ^[10] Fara a nominaliza, exista producatori, care inregistrandu-si toate componentele masinilor pe care le produc la OSIM, interzic comercializarea de produse similare (de caroserie de exemplu) realizate de alti producatori . Urmarea acestei abordari este impunerea unei politici de pret mult peste nivelul normal de profitabilitate . Pentru exemplificare, o bara realizata de unul dintre acesti producatori este comercializata la nivelul a 1 . 000 unitati monetare, pe cand una realizata, in aceleasi conditii de un producator de serie de elemente de caroserie, se comercializeaza la nivelul a 100 unitati monetare .

In ultimii ani, in pofida crizei economice care a afectat toate tarile si toate sectoarele economiei, AD Auto Total a inregistrat o crestere continua a cifrei de afaceri si a cotei de piata .

Trendul permanent ascendent reprezinta dovada succeselor inregistrate in depasirea obstacolelor intalnite .

"Clientul nostru = stapanul nostru'" a fost deviza ce a stat la mobilitatea adaptarii din mers a politicii societatii, pentru o cat mai prompta si fidela satisfacere a clientilor .

Investitia in capitalul uman, implicarea, respectarea cuvantului "gentelman agreement", in general, corectitudinea in relatiile cu partenerii de afaceri, permanenta deschidere catre nou, reprezinta cheia succesului acestei societati .

II . 2 . CARACTERISTICILE PIETEI PIESELOR DE SCHIMB PENTRU AUTOTURISME

Piata auto din Romania este puternic influentata, printre altele, de parcul auto si de politica statului de reinoire a acestui parc .

Marca de autoturisme traditionala "Dacia" reprezinta peste 70% din parcul auto din Romania . Achizitia fabricii de autoturisme "Dacia Automobile SA" - in anul 1999 de catre concernul francez Renault, a dus la imbunatatirea si aparitia de noi modele Dacia, oferind un automobil atractiv din punct de vedere a raportului calitate - pret, intr-o gama variata .

Anul 2012 a fost cel de-al optulea an consecutiv de crestere a productiei Dacia, la peste 359 . 822 de autovehicule din care 22 . 148 autovehicule vandute pe piata autohtona reprezentand 26% din vanzarea de autovehicule noi in tara, mentinandu-si astfel pozitia de lider[12], fata de anul 2011 in care au fost comercializate 343 . 233 automobile, 30 . 867 de unitati vandute in Romania reprezentand un procent de 28,9 % . In anul 2011 Dacia a vandut in Romania un numar de 15 . 019 repere prin intermediul programului de reinoire a parcului auto national .

Industria auto a inregistrat un recul important al vanzarilor in 2009 ca efect al recesiunii . In Europa programe precum 'Rabla', care au sustinut vanzarile, au fost aplicate in toate marile piete, Germania, Franta, Italia, fapt ce a redus decalajul fata de alte regiuni economice, potrivit statisticilor Asociatiei Constructorilor Europeni de Automobile . Dacia a beneficiat din plin de aceste programe . Astfel, Dacia inregistreaza pe pietele externe la sfarsitul anului 2012 o crestere cu 8 % a vanzarilor .

Politica de reinoire a parcului auto, prin oferirea unui voucher la radierea din circulatie a unui automobil vechi, a influentat componenta cererii de piese auto din piata, reducand ponderea pieselor pentru modelele vechi de autoturisme, generatoare a unui inalt grad de poluare . Astfel, prin programul ,,Rabla 2012", pana la sfarsitul lunii august au fost casate de autoturisme - mai vechi de 10 ani - si achizitionate de masini noi dintre care 3 . 881 de origine autohtona

Asa dupa cum se stie, piata de piese si consumabile pentru autoturisme este impartita in 4 mari categorii:

1-PIESE ORIGINALE - piesele auto care echipeaza autovehiculele din fabrica, vandute sub sigla producatorului de automobile ex: BMW , VW, etc

2-PIESE AFTERMARKET - aceasta notiune desemneaza aceleasi piese ,,originale" produse de catre acelasi fabricant, care doteaza aceleasi autoturisme, dar se vand sub marca respectivului producator de piese, ex: Mann, Narva, Boge, etc si nu sub marca producatorului de autovehicule (ca in cazul pieselor ,,originale")

3-PIESE SECOND-HAND - respectiv piese demontate din masinile scoase din functiune si dezmembrate ca urmare a deprecierii lor morale si/ fizice .

4-PIESE SI CONSUMABILE AUTO CONTRAFACUTE - sunt piese realizate in conditii precare, au o calitate inferioara celor de origine, fiind comercializate la preturi greu de egalat de un producator agreat . Un studiu efectuat de Grupul Renault asupra pietei de piese auto arata ca circa o zecime dintre piesele auto Dacia si Renault prezente pe piata autohtona sunt contrafacute . Tipul de piese variaza, de la oglinzi si bara fata, pana la placute de frana sau filtre de ulei . Intre 2010 si 2011 au fost confiscate la frontiera circa 30 . 000 de repere contrafacute, dar numarul real a fost mult mai mare, cifra referindu-se la repere auto confiscate dupa ce titularii drepturilor de autor au depus cerere pentru ca autoritatile sa intervina . Se poate spune ca la ora actuala mai mult de 5% dintre piesele auto de pe piata romaneasca sunt contrafacute . Concernul Renault estimeaza in studiul realizat ca Romania pierde anual cam cinci - sase milioane euro din cauza pieselor contrafacute .

Un studiu realizat de o companie de asigurari confirma faptul ca piesele auto contrafacute au o fiabilitate redusa cu aproape 50% fata de componentele originale si de foarte multe ori siguranta rutiera este afectata de calitatea precara a pieselor pirat

Piata se imparte in principal intre piesele originale si cele aftermarket, diferenta mare de pret existenta intre piesele originale si piesele aftermarket la aceiasi calitate (produsele sunt realizate in majoritatea cazurilor de acelasi producator), si dorinta posesorilor de autoturism de a utiliza pentru masina piese de marca in unele cazuri sau orientarea acestora catre preturi competitive sunt factorii ce influenteaza structura cererii intre cele doua categorii de piese . Totusi pentru stabilirea unei concurente cat mai eficiente pe pietele de piese auto si echipamente trebuie sa definim notiunea de "piese auto de origine" . Conform exprimarii adoptate de Comisia Europeana, "piese auto sau echipamente originale" sunt componentele sau echipamentele fabricate conform specificatiilor de productie furnizate de producatorul vehiculului .

Acest lucru inseamna ca sunt "piese originale" daca indeplinesc urmatoarele cerinte:
-Piese produse "in-house" de catre producatorul de autovehicule;                     

-Piese produse de catre producatorii de piese auto si care sunt furnizate producatorilor de vehicule pentru asamblare sau pentru distributie catre membrii autorizati ai retelei;

-Piese produse de catre producatori independent de piese auto si care sunt furnizare pietei aftermarket, cu conditia ca acestea sa fie produse conform specificatiilor producatorului de autovehicule . Reiese clar, din definitia data de Comisia Europeana, faptul ca piesele ,,aftermarket" respecta aceleasi criterii ca si ,,piesele originale vandute sub marca producatorului" . Producatorii de vehicule furnizeaza retelelor proprii autorizate piese cu logo-ul lor cu toate ca in majoritatea cazurilor aceste piese sunt fabricate de catre furnizori de piese si echipamente originale . In astfel de cazuri producatorul de piese nu poate fi impiedicat sa isi puna propriul logo pe piese (fie exclusiv fie in paralel "doublebranding") . ^[20]

II . 3 PERSPECTIVELE PIETEI DE SPECIALITATE

Un factor important este si schimbarea caracteristicilor pietei de desfacere in ultimele doua decenii .

Pana nu de mult masinile se reparau pe cont propriu, in fata sau in spatele blocului, piesele comercilizandu-se prin micile magazine de cartier . In prezent evolutia tehnologiei, computerizarea masiva a autoturismelor a facut ca serviciile de reparatii si intretinere sa fie dependente de o noua gama de utilaje si instrumente, care vin sa completeze, colateral piata pieselor auto . Ne referim aici la aparate de curatare a pieselor, aparate pentru reglaj, aparate de sudura, aparate pentru diagnosticarea motorului, testere pentru verificarea geometriei directiei, cabine pentru vopsitorie, macarale, echipamente de vulcanizare, echipamente de redresare a caroseriei, elevatoare, statii de aer comprimat s . a . Acest aspect a influentat modul de comercializare a pieselor, in prezent tendinta fiind de comercializare a pieselor prin service-uri auto .

In viitorul nu foarte indepartat micile magazine en-detail vor disparea cu totul, tinand cont de faptul ca acesta este un curent de nivel international, generat de necesitatea identificarii cu precizie a piesei si operatiei necesare . Aceasta identificare se poate face in multe dintre situatii doar cu ajutorul testerelor de diagnoza si a altor instrumente specifice . Iata cum, in conditii de acest gen, service-urile auto devin indispensabile pentru utilizatorii autovehiculelor . Mai mult, exista tendinta specializarii acestori service-uri, pe marci de autovehicule, pentru ca, desi in ansamblu toate autoturismele sunt construite cu aceleasi componente, fiecare producator tinde sa particularizeze .

Astfel, service-ul desface, pe langa manopera, si piese si consumabile, adjudecandu-si marja de adaos ce revenea magazinelor de piese auto .

Daca vorbim despre consumabilele auto (uleiuri, aditivi, antigel, lichid de parbriz, cauciucuri, stergatoare), se previzioneaza o extindere a acestora in magazinele marilor retaileri capabili sa negocieze preturi competitive datorita volumelor mari rulate, arogandu-si astfel o mare parte din aceasta piata . Lanturile de benzinarii, de asemenea, pun la dispozitia clientilor, pe langa combustibil, din ce in ce mai multe consumabile si accesorii auto .

Identificarea pieselor auto necesare unui anume autoturism nu se mai poate face dupa "ureche" . Exista programe de identificare a pieselor auto si consumabilelor, care se folosesc la nivel international de catre toti cei din domeniu . Aceste programe necesita calculator si, in multe dintre cazuri, internet pentru a putea beneficia de informatiile necesare . Vorbim aici atat despre programe de identificare a pieselor aftermarket - amintim TEC-DOC (cel mai utilizat program de identificare a pieselor AM) dar si despre programe de identificare a pieselor originale precum MICROCAT ( Ford, Kia, Hyundai etc), EPER (Fiat), EPC ( Opel, Chevrolet, Jaguar, Mazda, Crysler, Isuzu etc),VIDA (Volvo), ETKA (BMV) etc . In afara de programele de identificare a pieselor auto originale/aftermarket, service-urile auto dispun si de programe care furnizeaza baze de date pentru reparatii, timpii de montaj, scheme ale autoturismelor, manuale, coduri de eroare si multe alte informatii utile etc, ex: VIVID, AUTODATA^[21] . In general aceste programe pot fi folosite doar in urma achizitionarii sau inchirierii unei licente de utilizare a soft-ului, totusi exista si programe ce pot fi utilizate gratuit, online . Utilizand aceste programe, doar prin introducerea seriei unice de identificare a unui autovehicul se poate stabili codul piesei originale sau aftermarket necesara in cazul respectivei defectiuni . Odata identificata, piesa poate fi comandata si livrata consumatorului de catre firmele distribuitoare de piese auto .

Subliniem astfel o noua caracteristica a pietei pieselor auto din Romania ultimului deceniu, si anume dependenta din ce in ce mai evidenta a acestei piete de tehnologie, informatica si de retelele de comunicare moderne .

Criza economica a grabit evolutia unui nou fenomen in piata autoturismelor si respectiv a pietei de piese si consumabile auto din Romania .

In anii ce au urmat trecerii tarii noastre de la comunism la capitalism, nevoia de a genera profit, minimalizand cheltuielile, a dus la aparitia in piata a posesorilor de flote auto . Acestia gestioneaza un numar mare de autovehicule - vorbim despre companii precum Autotehnica Fleet Services, Sixt, Dirent, Fleet Management Services, Executive Fleet Management, care gestioneaza un numar considerabil de masini inchiriate sau date in folosinta - prin leasing-ul operational- marilor companii precum Coca-Cola, Xerox, Ruukki, Tnuva, Max Bogle, Ericsson, Star Foods, Cadbury, Intrarom, Chipita, Ifantis etc . Tot aici includem si firmele care detin propriul parc auto - Farmacom, Gedeon Richter, Mecatronica, Eon Gaz, Soldec, Primacom, Domeniile Viticole Tohani, Remedia Farmaceutica, Marathon, Auto Club Contact etc . Aceste companii negociaza cu delerii de piese si service-urile auto, preturi preferentiale pentru piese si servicii . ^[22]

Sistemul ,,flota" este in general benefic si la fel de profitabil pentru toate partile implicate: --

- pentru posesorul autoturismelor (Autotehnica Fleet Services, Sixt etc) castigul este evident - mai ales atunci cand foloseste pentru mentenanta autovehiculelor, piese aftermarket si serviciile service-urilor private in locul reprezentantelor si a pieselor ,,originale", vorbim aici despre beneficii privind scaderea costurilor, consultanta specializata, solutii rapide, interfata de comunicare intre service-uri si flota, raportarea personalizata, estimarea cheltuielilor, prognozarea productivitatii . [23]

- pentru utilizatorul autoturismului - deoarece scapa de orice cost suplimentar de mentenanta si are masina proprie sau masina de schimb in cazul aparitiei unei defectiuni

- in cazul distribuitorilor de piese profitabilitatea este data de vanzarile masive directionate catre un client fara implicarea permanenta a fortelor de vanzare .

Singura parte care a resimtit aceasta miscare initial, a fost reprezentata de service-uri, acestea au inceput sa piarda adaosul pe care il puneau la piesele de schimb, refuzand sa stabileasca contracte de colaborare cu flote auto . Ulterior, service-urile au fost fortate, mai mult sau mai putin, sa accepte aceste colaborari intrucat reprezentau un procent considerabil in numarul de clienti . In aceste situatii, posesorii de flote incheie contracte direct cu distribuitorii de piese auto, pe de o parte, pentru necesarul de piese si consumabile si pe de alta parte cu service-urile auto pentru mentenanta si reparatii, micsorand considerabil adaosul practicat de service-urile auto la comercializarea pieselor si consumabilelor . Se muta, practic, parte din profitul service-urilor in profitul posesorilor de flote, intr-o dinamica miscare de rentabilizare a activitatii . ^[24]

Un alt factor ce a influentat piata pieselor auto din Romania este dezvoltarea segmentului de asigurare auto . Astfel, dupa cum stim cu totii, principalele feluri de asigurari practicate in piata auto sunt RCA si Casco .

Din cauza infrastructurii deficitar dezvoltate (drumuri insuficiente si de proasta calitate), a dezvoltarii tehnologice din domeniu auto ce a facut ca viteza de deplasare in trafic sa creasca, a crescut si  numarul de despagubiri carora trebuie sa le faca fata asiguratorul - fapt ce a condus la o permanenta dezvoltare a domeniului auto . Aceasta are ca rezultat un profit negativ, de multe ori, pe acest segment al asigurarilor .

In dorinta de a diminua pierderile, asiguratorii au incercat gasirea unor solutii de rentabilizare a activitatiilor pe acest segment, fapt ce influenteaza din nou piata pieselor auto .

La fel ca si detinatorii flotelor, asiguratorii au incheiat contracte direct cu distribuitorii de piese auto, pe de o parte, pentru achizitia de piese, si cu service-uri auto agreate, pe de alta parte . Astfel, concret, masina ce a suferit o dauna, ajunge in service unde i se face constatarea si se se comanda piesele direct de la distribuitor . Acesta livreaza piesele service-ului, pe numele proprietarului masinii pentru care asiguratorul a deschis dosar de dauna si incaseaza contravaloarea acestora direct de la asigurator .

,,Sistemul de daune este o platforma informatica dedicata, care asigura interfata intre asigurator si service optimizand toate procesele si scazand timpii consumati prin metodele clasice . Acest sistem ofera service-urilor posibilitatea crearii si importarii online a dosarului de dauna, asiguratorii avand in acelasi timp oportunitatea de a vizualiza direct dosarul si de a lua decizii mult mai rapide . "[25]Audatex este furnizorul de interfata pentru sectorul asiguratorilor si reparatorilor auto permitandu-le aestora solutionarea eficienta si rapida a daunelor .

Observam cum evolutia tehnologica si nevoia de rentabilizare a diverselor domenii de activitate a dus la migrarea desfacerii pieselor si consumabilelor auto din micile magazine catre service-urile auto si de la acestea, prin diverse intelegeri intre partile interesate, prin orientarea indirecta, catre distribuitori .

In fiecare zi apar noi categorii de piese in domeniu, odata cu evolutia tehnologiei . Acum, aproape orice autoturism este dotat cu sisteme de siguranta specifice pentru pasageri (airbag-uri), facilitati pentru utilizare (oglinzi incalzite, geamuri electrice, inchidere centralizata, ABS, ESP,etc), dotari specifice imbunatatirii confortului (climatronic, scaune incalzite, geamuri termoizolante, etc . ) . Din acest motiv atat distribuitorii de piese auto cat si service-urile trebuie sa fie intr-o permanenta operatiune de identificare a necesitatilor consumatorilor/utilizatorilor in scopul satisfacerii cat mai exacte a nevoilor si dorintelor acestora .

Daca este sa privim ceea ce s-a intamplat cu piata pieselor auto in ultimii ani, este lesne de inteles pentru toata lumea ca un mers cat mai bun al lucrurilor in acest domeniu si un joc cat mai profitabil pentru toata lumea pot fi obtinute doar prin stabilirea unor legaturi strategice intre dealerii de piese auto, service-uri, flote, asiguratori si posesorul/utilizatorul autoturismului, care duc spre responsabilizarea partilor, diminuarea timpului acordat reparatiei, minimalizarea costurilor si a adaosurilor comerciale, si sporirea productivitatii muncii .