Istoricul relatiilor dintre logistica si marketing

Istoricul relatiilor dintre logistica si marketing

Raporturile dintre logistica si marketing au constituit obiectul multor controverse: unii specialisti au considerat ca logistica face parte din domeniul marketing, altii au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent.

W.Harris si J.Stock au identificat patru etape a evolutiei relatiilor dintre logistica si marketing.

1. Perioada conceptualizarii

In a doua jumatate a sec XX, consecintele revolutiei industriale au determinat cristalizarea conceptului de distributie. Se impunea identificarea unor mijloace mai rapide si mai eficiente de deplasare a materiilor prime si a produselor finite. Astfel a aparut nevoia serviciilor intermediarilor cu scopul de a crea o retea de distributie pentru produsele firmelor prelucratoare si agricole.

2. Perioada integrarii

In primele decenii ale sec XX domeniul logistic a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendinte care s-au manifestat in perioada respectiva au fost: extinderea pietelor, concentrarea populatiei in mediul urban si dezvoltarea accentuata a productiei.

Decalajul dintre necesitatile intreprinderii si stadiul incipient al investigatiilor referitoare la distributia marfurilor a generat intrebari privind cauzele absentei unor studii sistematice in domeniul distributiei.

Pana in anii 1950, marketingul si logistica au fost definite ca integrate din punct de vedere conceptual. Functiile intermediarilor au constituit unele dintre temele majore din aria distributiei, care au fost abordate de specialisti de marketing.

3. Perioada dezintegrarii

Treptat in anii 50 si 60 marketingul si logistica au inceput sa fie considerate activitati si discipline distincte. Principali factori care au generat aceste noi perspective au fost:

economiile potentiale de costuri in domeniul logistici;

reducerea costurilor a devenit o prioritate in vederea cresterii profitabilitati;

in scopul cresterii eficientei a aparut interesul pentru sporirea eficacitatii activitatii de marketing.

Exista convingerea ca firmele trebuie sa investeasca mai mult in marketing. In privinta logisticii se considera ca desfasurarea activitatii cu cel mai mic cost ar conduce la cea mai inalta eficacitate.

Relatiile dintre logistica si cererea pietei sau satisfactia clientilor nu erau clar definite si erau caracterizate de concepte cum sunt costurile standard, bugetele flexibile, masurarea performantelor.

Abordarea sistemica promovata in managementul general este aplicata in sfera logisticii, ceea ce faciliteaza analiza costurilor logistice si aparitia conceptului de sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte domenii, se realizeaza in arii cum sunt: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor.

Imaginea aplicativa a logisticii aspectele asupra carora s-a concentrat atentia specialistilor in domeniu, reflectau o orientare practica accentuata: alegerea amplasamentelor depozitelor, stabilirea rutelor de transport, proiectarea si amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor.

Aceasta tendinta era in totala opozitie cu evolutia marketingului, care era marcat la vremea respectiva de teoretizare. Abordarile de marketing pragmatice se aflau pe un plan secundar in domeniul cercetarii academice.

Dezvoltarea conceptului de orientare al marketingului a insemnat focalizarea asupra consumatorului efectiv.

In paralele cu noul concept de marketing apare si evolueaza conceptul de distributie fizica fara ca la nivelul intreprinderii cele doua functii sa fie totdeauna corelate.

4. Perioada reintegrarii

Incepand cu anii 80 se desfasoara un proces de reintegrare a marketingului si logisticii in SUA, responsabilitatea operatiunilor logistice revin compartimentelor de marketing in 20 % din intreprinderi.

Separarea logisticii de marketing nu este benefica pentru intreprindere cu ajutorul logisticii, marketingului ofera utilitate in timp, loc si posesie solicitate de clienti. Orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv in privinta satisfacerii cerintelor clientilor.

Integrarea logisticii si marketingul are un dublu efect:

marketingul poate indeplinii in mai mare masura rolul de componenta a strategiei globale a intreprinderii;

aplicarea conceptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorului faciliteaza indeplinirea obiectivelor logistice legate de nivelul serviciilor