Managementul marketingului

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea si controlul

programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa menTina schimburi profitabile cu

cumparatorii Tinta in scopul realizarii de obiective organizaTionale. Astfel, managementul

marketingului implica gestionarea cererii, care la randul ei implica gestionarea relaTiilor cu

clientul

Managementul cererii

Unii cred despre managementul marketingului ca ar fi gasirea unui numar suficient de mare

de clienTi pentru randamentul curent al societaTii, dar acest punct de vedere este prea limitat.

OrganizaTia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea sa nu

mai existe cerere, cerere corespunzatoare, cerere neregulata sau cerere prea mare si managementul

marketingului trebuie sa gaseasca cai de a se ocupa de diversele situaTii ale cererii. Managementul

marketingului se ocupa nu numai de gasirea si amplificarea comenzii ci si cu schimbarea sau chiar

reducerea ei.

De exemplu, Podul Golden Gate poarta uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite

National Park este extrem de aglomerat vara. SocietaTile de electricitate au probleme uneori in

timpul perioadelor de utilizare de varf. Autostrazile din metropole sunt sufocate de trafic in orele

de varf. In aceste cazuri si in altele, de cerere excesiva, demarketing-ul poate fi necesar pentru a

reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge

cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului cauta sa

afecteze nivelul, incadrarea in timp si natura cererii intr-un mod care ajuta organizaTia sa-si

realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Construirea relaTiilor avantajoase cu clienTii

Gestionarea cererii inseamna gestionarea clienTilor. O cerere a unei societaTi vine din doua

grupe: clienTi noi si vechi. Teoria si practica tradiTionala a marketingului s-au concentrat asupra

atragerii noilor consumatori si asupra vanzarii. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage

noi clienTi si a crea tranzacTii cu ei, societaTile se ocupa acum cu reTinerea clienTilor actuali si a

construi relaTii durabile cu clienTii.

De ce noul accent pe menTinerea clienTilor? In trecut, societaTile care se confruntau cu o

economie in extindere si pieTe in rapida dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numita

plastic „galeata care curge” . PieTele in dezvoltare au insemnat o sursa de clienTi noi. SocietaTile au

putut sa tot umple galeata marketingului cu clienTi noi fara a-si mai face griji despre pierderea

vechilor clienTi prin gaurile de la fundul galeTii. Totusi, societaTile de azi se confrunta cu noi

realitaTi de marketing. Structura demografica in schimbare, o economie care se dezvolta incet,

Proiect: Utilitatea informațiilor contabile in analiza lichiditații Proiect: Management strategic - notiuni generale

concurenTa mai sofisticata si supracapacitate in multe industrii – toTi acesti factori inseamna ca

exista mai puTini clienTi noi. Multe societaTi se lupta acum pentru segmente de piaTa in desfiinTare.

Astfel, costurile pentru a atrage noi clienTi sunt in crestere. De fapt, costa de cinci ori mai mult

atragerea unui nou client decat costa menTinerea clienTilor mulTumiTi.

SocietaTile au mai descoperit ca pierderea unui client inseamna nu numai o singura vanzare

ci o viaTa intreaga de achiziTii. De exemplu, valoare pe viaTa a clientului unei firme importante

internaTionale depaseste 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfacut valoreaza 600.000 $ in

cumparaturi pe tot parcursul vieTii. Astfel efortul de a pastra clienTi profitabili are simT economic.

Cheia pentru reTinerea consumatorului este valoare si satisfacTie superioara pentru client.

Practica managementul marketingului

Majoritatea organizaTiilor folosesc marketingul si il practica in diverse feluri. Multe firme

mari aplica practicile standard de marketing intr-o maniera formalizata. Totusi, alte societaTi

folosesc marketingul intr-un mod mai puTin formal si sistematic. O carte recenta, „Marketing

radical”, lauda societaTi ca Harley-Davidson liniile aeriene, Atlantic Airways si Boston Beer

pentru ca au reusit incalcand multe reguli de marketing. In locul punerii in practica a studiului de

marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicitatea de masa si acTionand prin

departamente de marketing mari, aceste societaTi si-au extins resursele limitate, au trait aproape de

clienTii lor si au creat mai multe soluTii satisfacatoare pentru nevoile clienTilor. Ele au format

cluburi ale cumparatorilor, au folosit relaTii publice creative si s-au concentrat asupra livrarii unei

calitaTi superioare si castigarii loialitaTii pe termen lung a clienTilor.

De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing in

formule si marketing intreprenorial.

• Marketind antreprenorial: Majoritatea societaTilor sunt infiinTate de indivizi care traiesc pe

baza inteligenTei lor. Ei vizualizeaza o oportunitate si bat la orice usa pentru a capta atenTia. Jim

Koch fondatorul Boston Beer Company, a carei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai

bine vandute, s-a infiinTat in 1984 ducand berea Samuel Adams din bar in bar pentru a-i convinge

pe barmani sa o ia. Reusea sa ii convinga sa introduca berea Samuel Adams in meniurile lor. Timp

de 10 ani nu si-a permis sa faca reclama: si-a vandut berea prin vanzare directa si relaTii la sursa cu

publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaTa berii.

• Marketing in formule: Pe masura ce societaTile mici reusesc sa aiba succes, acestea se

deplaseaza in mod inevitabil catre un marketing mai sistematizat, in formule. Boston Beer a optat

recent sa cheltuiasca peste 15 milioane $ pe reclama TV pe pieTe selectate. Societatea are in

prezent peste 175 agenTi de vanzari si un departament de marketing care desfasoara studiu de

marketing. Desi Boston Beer este mult mai puTin sofisticata decat concurenTa, Anheuser-Busch, a

adoptat unele dintre instrumentele folosite in societaTile de marketing profesioniste.

• Marketing intreprenorial: Multe societaTi mari si mature se blocheaza in marketing

formulat, studiind cifre Nielsen, analizand rapoartele de studiu al pieTei si incercand sa armonizeze

relaTiile dintre dealerii si mesajele de reclama. Aceste societaTi pierd uneori creativitatea si

pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la inceput. Ele au acum nevoie sa restabileasca in

cadrul societaTilor lor spiritul antreprenorial si activitaTile care le-au adus succesul la inceput. Ele

trebuie sa incurajeze mai mult iniTiativa si „intreprenoriastul” la nivel local. Marca lor si

managerii de produse trebuie sa iasa din birouri, sa inceapa sa traiasca alaturi de clienTii lor si sa

vizualizeze cai noi si creatoare pentru a adauga valoare vieTii clienTilor lor.

Ideea este ca marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune intre partea de

formule a marketingului si partea creatoare. E mai usor sa inveTi partea de formule, dar

creativitatea reala si pasiunea pentru marketing opereaza in mai multe societaTi – mari sau mici,

noi sau mature – pentru a construi si reTine succesul pe piaTa.

RelaTiile cu clienTii: Cum pastram clienTii mulTumiTi

Unele societaTi merg la extreme pentru a-si rasfaTa clienTii. UrmariTi urmatoarele exemple:

• Un client L.L.Bean spune ca si-a pierdut tot echipamentul de pescuit – si aproape chiar si

viaTa – cand o barca pe care a cumparat-o de la firma a inceput sa ia apa si l-a obligat sa inoate la

mal. A recuperat barca si a trimis-o la firma impreuna cu o scrisoare cerand o barca noua si 700 $

contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune ca l-a pierdut. Le obTine pe amandoua.

• Un posesor de card American Express nu plateste mai mult de 5.000 $ din factura pe

septembrie. El explica faptul ca in cursul verii a cumparat carpete scumpe din Turcia. Cand a

ajuns acasa, s-a constatat ca aceste carpete valorau jumatate din ce platise el pe ele. Decat sa puna

intrebari sau sa ceara bani, reprezentantul American Express consemneaza conflictul, cere o

scrisoare de rezumare a estimarilor evaluatorilor si ofera ajutor pentru rezolvarea problemei. Pana

ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plata.

• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesa de la compania Southwest Airlines inchide usa

si Boeingul 737 se indeparteaza. Intre timp, o pasagera, transpirata toata, alearga sa prinda avionul,

dar constata ca a ajuns prea tarziu. Totusi, pilotul Southwest surprinde pasagera ingrijorata si se

intoarce la poarta sa o ia. Vice-presedintele executiv cu problemele clienTilor de la Southwest

spune: „A incalcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba buna pe care a facut-o” .

Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudata de a face afaceri.

Cum poTi sa faci bani renunTand la produse, asigurand servicii suplimentare, convingand clienTii sa

plateasca mai puTin sau lasand clienTii sa nu plateasca facturile la timp? Studiile arata ca aceste

extreme pentru a menTine clienTii fericiTi, desi costisitoare, merg mana in mana cu performanTele

financiare. ClienTii satisfacuTi revin. Astfel, pe piaTa foarte competitiva de azi, societaTile isi pot

permite sa piarda bani pe o tranzacTie daca ajuta la cimentarea unei relaTii pe termen lung cu

clienTii

MenTinerea clienTilor mulTumiTi implica mai mult decat numai deschiderea unui departament

pentru reclamaTii, zambind mult si purtandu-te frumos. SocietaTile care au mai mare grija de

clienTii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienTi si fac uneori eforturi pentru

a le realiza. La aceste societaTi, valoarea si serviciile excepTionale sunt mai mult decat un set de

politici sau acTiuni – acestea sunt o atitudine a intregii societaTi, o parte importanta din cultura

generala a societaTii.