ATRIBUTELE UNUI PUNCT DE VANZARE

Daca se are in vedere dimensiunea spatiala a distributiei, se disting doua forme de contact direct cu consumatorii finali (populatia):

contactul localizat sau punctul de vanzare;

contactul de localizat, care acopera multiple canale:

- mediatic: telecumparare (televanzare);

- marketingul direct: vanzarea prin telefon sau in sistem minitel;

- vanzarea la domiciliu.

Se poate defini punctul de vanzare ca fiind “magazinul” sau, mai degraba, locul de vanzare permanent in care patrunde clientul si unde isi efectueaza cumparaturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), dar poate fi, de asemenea, numai una din entitatile spatiale aflate in posesia unei firme comerciale, care poate sa exploateze diferite forme de organizare a activitatii de comert cu amanuntul: magazin, magazin-depozit.

Analizate intr-o optica de marketing, produsele si punctele de vanzare au destule elemente comune:

<> un punct de vanzare, la fel ca si un produs, are succes daca raspunde nevoilor pietei;

<> daca un produs se cumpara pentru utilitatile pe care le ofera (hrana, imbracamintea, adapost, confort), un punct de vanzare este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le ofera (accesibilitate, posibilitati de alegere, spatii de parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar el este frecventat pentru el insusi.

Principalele componente ale unui punct de vanzare sunt in numar de patru:

Localizarea - definita printr-un pachet de atribute.

Acest pachet de atribute sunt corelate, pe de o parte, cu marimea zonei comerciale, iar pe de alta parte cu nivelul cotei de piata (prin cifra de afaceri) si dimensiunea suprafetei.

Produsul - respectiv serviciile pe care le asigura punctul de vanzare, concretizate in: marimea si structura ofertei de marfuri si servicii; dotarea tehnicii; forme de vanzare; prestare de servicii.

Nivelul preturilor practicate

Politicile promotionale pentru atragerea consumatorilor.

Aceste politici au in vedere diverse actiuni si mijloace care favorizeaza actul de cumparare al unui produs ori serviciu si, totodata, intra in balanta satisfactiilor clientelei:

- etalarea si prezentarea marfurilor;

- publicitatea la locul vanzarii;

- diferitele campanii publicitare;

- arta de a vinde.

In literatura de specialitate acest cvartet de componente constituie marketingul-mix al punctului de vanzare.

LOCALIZAREA PUNCTULUI DE VANZARE

Selectionarea si stabilirea locului de amplasare a unui punct de vanzare este una din deciziile cele mai importante pe care le ia un detailist. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura actiunilor pe care le reclama, de ceea ce se poate numi marketingul spatial al unei firme comerciale. Localizarea unui punct de vanzare este o etapa esentiala in perceperea si acceptarea pozitionarii lui pe piata, deoarece are si importante implicatii financiare generate de:

- costul investitiei;

- angajarea financiara pe termen lung.

Studiul de localizare a unui nou punct de vanzare sau de analiza a unui punct de vanzare existent necesita parcurgerea a patru faze de incredere:

1- determinarea ariei de piata in care va opera puntul de vanzare;

2- definirea ariei de atractie propriu-zise a punctului de vanzare;

3- analiza punctului de vanzare;

4- previziunea vanzarilor.

Tinand cont de problemele ce se iau, de studiile partiale de intreprins pe elementele de decizie - fazele studiului de localizare a unui punct de vanzare se reprezinta conform figurii 3.1:

PROBLEME CE SE PUN	STUDIILE PARTIALE DE INTREPRINS	ELEMENTE DE DECIZIE
1. Determinarea ariei de piata in care va opera sau opereaza punctul de vanzare	Contactarea organismelor publice teritoriale Analize demografice Anchete locale	Alegerea  zonei de amplasare intr-o zona de piata determinata Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii
2. Definirea ariei de atractie propriu - zisa a punctului de vanzare (aria comerciala)	Studiul privind locul: clienti, obiceiuri, fluxuri turistice Harta economica a pietei potentiale a punctului de vanzare Evolutia previzibila	Alegerea locului de amplasare
3. Analiza punctului de vanzare si previziunea vanzarilor	Comportamentul clientilor Studiul nevoilor de consum Oferta de marfuri si servicii Cota de afaceri previzibila	Definirea atributelor punctului de vanzare
DECIZIA COMERCIALA

Fig.3.1 Fazele studiului de localizare a unui punct de vanzare

1.1. Determinarea ariei de piata

Aria de piata este definita ca fiind distanta maximala pe care consumatorul doreste sa o parcurga pentru a obtine un bun. Altfel spus, aria de piata este spatiul vast, relativ autonom in plan comercial, constituit din zone unde o populatie bine determinata geografic se aprovizioneaza. Aceasta arie poate fi un oras, un judet, o regiune sau o parte a unei aglomerari urbane. Se pune problema de a delimita o arie comerciala in care mai multe puncte de vanzare isi atrag clientela proprie.

Prin urmare, aria de piata este constituita din zone comerciale mai mult sau mai putin suprapuse. Stabilirea limitelor ariei de piata a unui punct de vanzarea permite cunoasterea relatiilor teritoriale intre oferta de marfuri si cererea clientului pe care urmeaza a o satisface. In ultima instanta acesta adauga si o serie de elemente necesare determinarii marimii suprafetei, a cifrei de afaceri, precum si fundamentarii unor solutii de tehnologie comerciala.

Aria de piata a unui punct de vanzare se delimiteaza fie cu ajutorul unor modele matematice gravitationale sau probabilistice; fie cel mai adesea - pe baza sondajelor in randul cumparatorilor din reteaua comerciala existenta. In cazul amplasarii unui nou punct de vanzare sau a remodelarii unuia existent, factorii exogeni - care conditioneaza volumul si structura cererii de marfuri a populatiei din perimetrul ariei de atractie - trebuie admisi ca o premisa reala in functie de care urmeaza sa fie stabiliti factorii endogeni, respectiv factorii interni ai magazinului.

Factorii determinanti ai ariei de piata, in functie de care se poate stabili potentialul economic global al comertului cu amanuntul dintr-un perimetru bine delimitat (exemplu un oras) sunt prezentate in tabelul       nr. 3.1.

Abordarile teoretice ce au drept scop definirea comportamentului consumatorului plecand de la distanta pe care acesta o parcurge de la domiciliu pana la punctul de vanzare - se pot grupa in doua tipuri de analiza spatiala:

teoria polarizarii economice, care are ca punct de plecare ipoteza potrivit careia comportamentul consumatorului este, in principal, conditionat de aspectele economice legate de distanta.

Tabelul nr. 3.1

teoria alegerii punctului de vanzare, dupa care distanta ce urmeaza a fi parcursa de consumator este apreciata de acesta in functie de mai multe criterii, obiective si subiective. Utilizarea unor astfel de metode impune, ca o conditie necesara, analiza comportamentului spatial al populatiei, realizarea cumparaturilor in anumite centre, strazi comerciale si puncte de vanzare. Comportamentul fiecarui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, in esenta, se reduce la trei faze componente si anume:

- cunoasterea teritoriului orasului, mai exact a structurii urbanistice;

- definirea constienta sau perceperea intuitiva a nevoilor sale de deplasare in spatiu;

- formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.

In cadrul procesului de cunoastere a teritoriului, de catre fiecare cumparator; o importanta deosebita are acumularea informatiilor necesare privind amplasarea si profilul punctelor de vanzare, orarul de functionare; nivelul de servire, posibilitatile de a ajunge la aceste punte de vanzare, vecinatatile dintre magazine, etc. Aceasta etapa initiala de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivitatii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima conditie necesara in luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumparaturi.

Nevoia de deplasare spatiala, in vederea efectuarii cumparaturilor, este un efect al necesitatii acoperirii distantelor dintre locul de domiciliu si reteaua de magazine. Intensitatea acestei nevoi de deplasare spatiala se desfasoara cu o frecventa diferita de la un individ la altul si apare ca o rezultanta directa a marimii cererii de consum pentru anumite marfuri, fiind influentata de factorii obiectivi si subiectivi - consumabili si neconsumabili – care o determina: sexul, varsta, profesia, studiile, veniturile, obiceiurile de consum, modul de petrecere a timpului liber etc.

Formarea criteriilor proprii fiecarui individ de apreciere a teritoriului este strans conditionata de particularitatile sociopsihobiologice ale acestuia. Astfel, in aprecierea atractivitatii unei zone, strazi comerciale sau a unui magazin, un prim criteriu folosit il constituie distanta ce urmeaza a fi parcursa de cumparator. Indicatorii utilizati in acest scop caracterizeaza atat o distanta obiectiva, cat si una subiectiva.

<>Distanta obiectiva - este definita fie prin unele caracteristici geografice - traseul pe sosea sau cale ferata, fie prin unii indicatori economici - costul de transport, timpul de deplasare, etc.

<>Distanta subiectiva - este data de asa-zisul “simt al distantei” - rezultat al reactiei psihologice a cumparatorului la spatiul ce urmeaza sa-l parcurga pentru a ajunge la magazin. Primele elemente conceptuale ale teoriei spatiale a comportamentului consumatorului au fost prezentate in lucrarile lui Christaller (1933) si Losch (1940). Pentru Christaller, functia proprie a orasului este de a fi un loc care furnizeaza bunuri si servicii centrale pentru aria tributara care-l inconjoara. El distinge sapte trepte de “locuri centrale” specifice Germaniei in perioada antebelica; centrul tarii, centru de provincie; orasul resedinta de prefectura; orasul de arondisment; orasul de district; marele targ; targul. Aceste locuri nu au o influenta identica, atractia lor fiind dependenta de:

- importanta locului;

- disponibilitatile cumparatorilor;

- distanta care separa consumatorul de acest loc;

-caracteristicile bunului cumparat (pret, calitate, cantitate).

Daca aceasta ierarhizare a locurilor centrale se poate transpune in domeniul comertului - distingandu-se marile magazine, hipermagazinele, marile suprafete specializate, magazinele populare, micii independenti specializati, supermagazinele, superetele - trebuie retinut faptul ca teoria se bazeaza pe o linearitate a comportamentului cumparatorului care nu este verificata. Oricum, parcurgerea spatiului nu pune nici o problema, exceptand, pe cea legata de distanta. Astfel pentru un consumator, costul de cumparare este egal cu:

C = P + KT

in care:  C - costul cumparaturii totale;

P - pretul de cumparare al bunului;

K - distanta parcursa;

T - costul pentru parcurgerea unei unitati de distanta.

In masura in care cumparatorul dispune de un venit dat, cu cat locul sau de domiciliu este mai indepartat de locul de vanzare, cu atat costul de parcurgere al spatiului creste si el va cumpara o cantitate mai mica de produse.