STRATEGIA ACTIVITATII DE DESFACERE – VANZARE A PRODUSELOR

In elaborarea strategiei generale de dezvoltare a unitatilor economice, in conditiile economiei de piata, o atentie deosebita trebuie acordata functiei comerciale, in special celei de desfacere – vanzare; pentru desfasurarea activitatii de desfacere cu eficienta trebuie actionat pentru realizarea elementelor cuprinse in strategia elaborata in acest scop. De modul cum se contureaza, evalueaza si se realizeaza strategia in activitatea de desfacere, depinde activitatea generala viitoare a unitatii economice.

Prin functiunea comerciala de desfacere se raspunde la o serie de intrebari:

ce produs doreste clientul ?

care este piata ?

cat vrea sa plateasca ?

cum il vrea ?

cand il doreste ?

unde il cere ?

cine il solicita ?

Pe aceasta baza se pot adauga si urmatoarele intrebari de tipul:

ce produs trebuie fabricat ?

ce valoare trebuie sa aiba ?

ce functie trebuie sa indeplineasca ?

ce caracteristici sa aiba pentru a raspunde mai bine cererilor clientilor?

Raspunsurile se formuleaza pe seama studiului de piata, iar pe aceasta baza se contureaza strategia si tactica unitatii in raport cu piata, cu factorii concurenti, cu viitorii cumparatori ai produsului.

In contextul acestora se va derula procesul de livrare – vanzare, se va urmari reactia clientilor, pe masura ce se fac analize si se iau decizii pentru ca in final sa fie servit clientul.

Competitivitatea unitatii depinde de dinamismul activitatii de desfacere, adica de capacitatea de a exploata pietele care le sunt deschise, de a se adapta la evolutia lor, de a favoriza aparitia si a altora. Dar, dinamismul in activitatea de desfacere nu este suficient pentru a asigura prosperitatea intreprinderii. El isi datoreaza eficacitatea sectoarelor de aprovizionare si de productie care ii permit sa satisfaca exigentele clientelei in materie de pret, calitate, termen, cantitate.

Din acest punct de vedere, problemele se pun diferit in functie de mai multi factori : profilul de activitate, sfera de cuprindere a viitorilor utilizatori carora li se adreseaza produsul sau serviciul oferit, numarul de producatori sau prestatoride servicii de un anumit tip, numarul de utilizatori potentiali, gradul de complexitate a produselor si serviciilor, potentialul de productie sau absortie care se poate pune in evidenta estimativ; orizontul de timp pe baza caruia se pot prevede mutatii in structura si dimensiunea cererilor de consum; cheltuielile posibile antrenate de cercetarea stiintifica orientata pe domeniul in care se face estimarea.

Elaborarea strategiei in domeniul desfacerii este o actiune complexa, necesita un volum de informatii foarte mare care se improspateaza de regula la intervale scurte de timp, datorita frecventelor mutatii care se inregistreaza in oferta producatorilor ca si in cerintele pietei de produse si servicii.

Odata elaborata, strategia in domeniul desfacerii – vanzarilor de produse si servicii se adapteaza sistematic in raport cu noile elemente care apar si care le modifica pe cele avute initial in vedere.

1. ROLUL STUDIILOR DE PIATA

Industria, alte sectoare de activitate, pot crea produse si oferi servicii dintre cele mai diverse. Acestea insa nu pot fi asimilate imediat si independent pe piata consumatorilor si utilizatorilor. Ca urmare, ideile privind conceptia de noi produse si initierea de noi servicii trebuie precedate de cunoasterea cerintelor, motivatiilor, preferintelor si gusturilor viitorilor beneficiari, anticipand totodata, eventualele modificari in optiunile de viitor ale acestora.

Piata consumatorilor si utilizatorilor se afla intr-o continua mobilitate; in acest context cunoasterea nevoilor pietei devine tot mai dificila, atat pe linia structurii cererii de bunuri, cat si ca dimensiune.

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

Cunoasterea evolutiei pietei trebuie sa se asigure in toate fazele pe care le traverseaza produsul – de la conceptie la asimilare, fabricatie si pana la vanzarea efectiva  a acestuia – urmarindu-se intregul proces de trecere in consum.

Pentru a se asigura o anumita certitudine in desfacerea-vanzarea produselor, cercetarile de piata folosesc variate metode si tehnici de studiere si cunoastere a pietei consumatorilor si orientarea fabricatiei in raport cu aceasta. Amplificarea complexitatii caracteristicilor pietei consumatorilor a determinat astazi mutarea centrului de greutate in activitatea intreprinderilor moderne pe problemele activitatii de desfacere, cu accent pe cele care au in vedere cercetarea cererilor consumatorilor la care trebuie sa se adapteze productia.

Marketingul – ca actiune asupra pietei – determina orientarea activitatii interne si externe a intreprinderii la cerintele pietei. Conceptul se defineste ca un “complex de metode, de procedee si tehnici de cercetare, de calcul, de analiza, de investigare, de previziune si control a mutatiilor intervenite in atitudinile si conduita cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora”.

In esenta deci, marketingul ofera posibilitatea unei rationale adaptari a productiei la consum.

In economia de piata, in care concurenta se manifesta cu maxima intensitate, necunoasterea sau evaluarea eronata a pietei determina esecul actiunii unitatii economice in cauza. Conceptul de marketing este larg, sfera de cuprindere fiind extinsa la o gama mare de activitati de cercetare, anticipare si stimulare a cererii, de aplicare a rezultatelor studiului pietei in productie, in conceptia produsului si fabricatia acestuia, in distributia lui, in livrarea si vanzarea efectiva a acestuia, in asigurarea serviciilor care fac posibila folosirea eficienta a produsului si in studierea comportamentului produsului la utilizatori.

In conceptia  “Comitetului de definitii al Asociatiei Americane de Marketing ”, marketingul se defineste ca un “ansamblu dinamic al tuturor activizatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii de la producator la consumatorul sau utilizatorul final”, in vederea satisfacerii cumparatorilor si indeplinirii obiectivelor intreprinderii.

Cele mai extinse probleme de marketing sunt specifice industriei in general, in cadrul careia trebuie sa se stabileasca ce produse urmeaza a fi fabricate, la ce preturi si cum se asigura distributia-vanzarea lor. Orientarea va fi, bineinteles, spre fabricarea produselor celor mai solicitate de pe piata.

Pentru studiile de marketing o importanta deosebita o prezinta ambalajele care promoveaza, in multe situatii, vanzarile, acestea stimuland cumparatorii prin forma, calitate, coloristica, eleganta, marca. Intre aplicatiile importante de marketing retinem pe cea care are in vedere determinarea potentialului de vanzare pe piata interna si internationala, a sanselor de vanzare a unui produs lansat pe piata. In functie de raspunsul la o asemenea intrebare, de evaluarea desfacerilor viitoare ale diferitelor marfuri, se stabilesc apoi nevoile de investitii, marimea si profilul productiei, al stocurilor si depozitelor, amplasarea teritoriala a punctelor si retelelor de desfacere, a necesarului de forta de munca ce va fi antrenata in acest proces; totodata se stabileste strategia in desfaceri, metodele de vanzare, politica de pret, etc.

A doua aplicatie importanta a marketingului are in vedere efectuarea publicitatii pentru care se initiaza multiple activitati care necesita cheltuieli al caror efect este mai greu previzibil. Cercetarile in domeniul realizarii eficiente a publicitatii au in vedere stabilirea fortei de atractie a mesajului publicitar, determinarea categoriilor de public pe tipuri de mijloace de publicitate, studierea efectelor actiunilor de reclama – acestea regasindu-se in evolutia vanzarilor.

2. OBIECTIVELE PRINCIPALE SI CERINTELE ESENTIALE ALE STUDIILOR DE PIATA

Desfasurarea in bune conditii a oricarei activitati de cercetare a necesitatilor utilizatorilor presupune stabilirea obiectivelor care trebuie realizate si care in esenta se refera la produsul ce trebuie fabricat, posibilitatile de promovare pentru consum – utilizare, formele de distributie. In ceea ce priveste produsul , obiectivele au in vedere adoptarea acestuia la cerintele utilizatorilor, la nevoile sociale reale; intre acestea amintim :

identificarea cerintelor viitorilor utilizatori actuali si potentiali din punct de vedere al caracteristicilor functionale ce trebuie asigurate produsului;

stabilirea  posibilitatilor si conditiilor pentru dezvoltarea fabricatiei produsului sau pentru asimilarea de noi produse, in scopul folosirii integrale a potentialului tehnico-productiv;

precizarea caracteristicilor referitoare la fiabilitate, cerinte ergonomice si estetice, pretul de livrare, etc.;

stabilirea gamei sortimentale a produsului solicitat de beneficiari si precizarea posibilitatilor de tipizare;

identificarea cerintelor privind conditiile de ambalare si tipul de ambalaj atunci cand nu este precizat in caiete de sarcini, in contracte sau in oferte;

determinarea conditiilor de “service” solicitate de beneficiari pe linia asistentei tehnice dupa intrarea in folosinta a produsului la utilizator, a regimului de garantie, a personalului de specialitate care va participa la pregatirea si perfectionarea reprezentantilor utilizatorului.

Toate aceste obiective au in vedere stabilirea unei strategii eficiente privind orientarea fabricatiei produsului pentru perioadele urmatoare.

In cadrul obiectivelor mentionate anterior, un loc important il ocupa activitatea de “sevice” pentru care este necesara desfasurarea unei ample actiuni de cercetare a preferintelor beneficiarilor atat interni cat si, in mod special, a celor externi; aceasta actiune trebuie sa asigure informatii privind cerintele manifestate de utilizatorii produsului privind felul in care este necesara organizarea si desfasurarea activitatilor de “service” .

In ceea ce priveste actiunea de promovare a produsului pentru consum se au in vedere, in general, urmatoarele obiective:

stabilirea locului pe care il detine produsul unui furnizor in cadrul sferei totale de utilizare a produsului respectiv;

participarea la targuri si expozitii organizate sau pe care le organizeaza pe plan intern sau international, procedandu-se la prezentarea produsului, a caracteristicilor specifice si la demonstratii de functionalitate;

elaborarea si difuzarea de cataloage comerciale, mostre, prospecte si pliante prin care se face cunoscut produsul;

elaborarea reclamei comerciale si evaluarea efectului acesteia;

amplificarea relatiilor de prezentare directa (pe viu) a produsului contactand efectiv reprezentantii utilizatorilor acestuia.

Prin aceste obiective unitatea producatoare urmareste cunoasterea necesitatilor beneficiarilor, asigurarea portofoliului de comenzi, incheierea de contracte economice, identificarea de noi beneficiari interni si externi, diversificarea si modernizarea productiei precum si a profilului de fabricatie, largirea gamei de servicii, accentuarea procesului de tipizare si standardizare etc.

Un rol deosebit in desfacerea produselor revine formei , cailor si momentelor de distributie a acestora, obiectivele in acest sens fiind, in principal, urmatoarele:

stabilirea zonelor unde sunt beneficiarii, a momentelor sau perioadelor cand produsul este necesar utilizatorilor;

determinarea numarului de utilizatori reali si potentiali, a specificului activitatii acestora, a surselor de aprovizionare utilizate de ei, a dimensiunii, structurii si calitatii cerintelor prezentate;

precizarea sistemului si cailor de distributie si identificarea neajunsurilor manifestate in functionarea acestora in vederea stabilirii de masuri pentru perfectionare;

stabilirea modalitatilor de informare a distribuitorilor privind produsele din fabricatia curenta, sau prevazute pentru asimilarea si antrenarea lor la promovarea desfacerii acestora;

precizarea conditiilor de livrare si stabilirea masurilor de imbunatatire a acestora;

determinarea necesitatilor de transport si depozitare;

Aceste obiective trebuie sa asigure , in final, transferul prin vanzare a produselor de la producatori la beneficiari in conditii economice optime si in timp util.

Pentru ca activitatea de cercetare a necesitatilor utilizatorilor sa raspunda scopului pentru care se initiaza si desfasoara, este   necesara respectarea mai multor cerinte, si anume :

asigurarea unor date si informatii complete privind : sfera de desfacere a produsului , reactia utilizatorilor privind forma de prezentare, caracteristicile functionale, conditiile ergonomice, estetice, de pret, de ambalare, de distributie , de service, de asigurare a pieselor de schimb etc.;

prezentarea informatiilor in volumul, structura, gradul de sintetizare sau detaliere corespunzatoare nevoilor reale ale treptei ierarhice interesate (sefi de compartimente, conducerea intreprinderii sau a sectiei, atelierelor de productie , sectorului de ambalare);

asigurarea unor informatii reale , care sa reprezinte baza fundamentala de decizie pentru fiecare factor caruia i se adreseaza;

prezentarea informatiilor catre factorii interesati in timp util pentru luarea unor decizii strategice si tactice viabile, etc.