Franchisingul - caracteristici si formele franchisingului

a.            Definitie: Franciza este, in esenta , un aranjament contractual prin care o firma (francizor, cedent) acorda unei alte firme (francizat, beneficiar) permisiunea de a utiliza in afaceri drepturile intelectuale si materiale ce apartin cedentului (marci de comert, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare afacerilor si drept de exclusivitate pe un anumit teritoriu) in schimbul unor plati sub forma de taxe, redevente etc.

Francizatul isi desfasoara activitatea sub numele clientului si respecta procedurile si politicile impuse de acesta. In plus, francizorul are dreptul de a crea retele locale de francizati.

Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul si/sau vinde si concesiona premisele necesare operatiei.

b.            Caracteristici

Principalele elemente distinctive ale francizei sunt urmatoarele: este o forma de valorificare a drepturilor de proprietate intelectuala; este o forma de marketing si distributie internationala deoarece permite extinderea ariei de comercializare a unor produse sau servicii prin crearea unei retele de franchising; este un mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient.

c.     Formele franchisingului. Din punct de vedere institutional - functional si potrivit practicii existente, exista trei forme ale francizei internationale, si anume;

Franchisingul international direct care presupune transmiterea formulei de afaceri direct fiecarui beneficiar din tara gazda. Acest aranjament poate fi pus la punct atat prin semnarea contractelor cu firme independente, cat si prin crearea retelei de francizati detinute de catre cedent. In acest caz, tot '' service-ul '' provine din partea francizorului care are sediul in strainatate.

Franchisingul international direct cu suportul filialelor cedentului care au menirea sa asigure service-ul si sa supravegheze activitatea beneficiarilor pe teritoriul statului gazda.

Franchisingul international indirect care implica crearea unor subfrancizati pe teritoriul tarii gazda care la randul lor, dezvolta retele de franciza locale, in relatii cu francizatii independenti, fie sub forma unor joint-ventures fie prin detinerea in totalitatea. Francizatii pot crea, la randul lor, subsisteme proprii de franciza.

In cazul franchisingului direct se transfera un pachet de formule de afaceri standardizat, iar francizatii nu il modifica si nici nu introduc proceduri sau sisteme noi, specifice pentru fiecare piata. Acest tip de franchising international este considerat drept o prelungire a retelei nationale de franciza si se practica, in special, intre firmele din tarile foarte apropiate din punct de vedere psihologic, de exemplu S.U.A. si Canada, Marea Britanie si Irlanda, Australia si Noua Zeelanda.

Pentru a se obtine un control mai bun al subsistemelor din strainatate si in scopul reducerii cheltuielilor de service, firmele deschid reprezentante care le permit sa apeleze la diferite forme de stimulare din partea autoritatilor locale. Aceasta varianta necesita resurse financiare si manageriale mari si o retea comerciala dezvoltata care sa nu fie disponibile pentru francizor.

Metoda cea mai sigura, care permite evitarea selectarii beneficiarilor, negocierii, controlului si acordarii serviciilor suplimentare si, astfel, reducerea costurilor, este incheierea unui singur contract cu un subfrancizor. Acest aranjament inlesneste atat accesul la cunostintele de marketing ale partenerului local, cat si modificarea pachetului de afaceri corespunzator cerintelor pieti locale. Profiturile francizorului scad insa. Franchisingul indirect implica si un risc mai mare de deteriorare a imaginii cedentului, in cazul cand subfrancizorul nu respecta standardele de calitate. Franciza, ca strategie de patrundere pe piata internationala, poate fi utilizata atunci cand produsul este standardizat, cand firma nu are intentia sa-si asume riscurile referitoare la costurilor foarte mari necesare pentru a intra pe mai multe piete, cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata. Este vorba, in fapt, de o forma de descentralizare a distributiei care permite dezvoltarea capacitatii firmelor mici. Acestea, in loc sa vanda o mare varietate de produse pe mai multe piete, se restrang la una singura. Alegerea variantei de franciza optime se face in functie de numeroase criterii, asa cum reiese din caseta 3.2. Metodologie. Cei care initiaza o asemenea afacere trebuie sa analizeze si sa cantareasca atent toate elementele susceptibile sa imbunatateasca decizia referitoare la franciza internationala.

d.            Aspecte legale ale francizei. Piata pentru operatiunile de franciza este una competitiva, singurul element de monopol fiind marca de comert.

Cu toate acestea, au existat cazuri cand, aranjamentele de frachising au facut obiectul unor actiuni legale pe baza legilor antitrust, pe motivul ca, odata contractul semnat, francizorul se gaseste intr-o pozitie de monopol fata de francizat. Din punct de vedere legal, beneficiarul este o firma care intra in relatie cu o alta firma, care este francizorul. Practic insa, francizorul este mult mai aproape de a fi un angajat al cedentului decat un intreprinzator independent. Puterea de negociere in aceasta relatie este, in mod clar, de partea detinatorului licentei.

La nivelul contractului de franciza, de o importanta particulara sunt aspectele care permit controlul activitatii francizatului.

Contractul de franciza stipuleaza in mod expres, ca francizorul il poate rezilia dupa o perioada de testare de 1-2 ani, in cazul in care francizatul nu va reusi sa atinga standardele de calitate impuse. De asemenea, exista si clauze care permit cedentului sa supravegheze toate operatiunile beneficiarului si chiar sa interzica anumite practici, care ar putea dauna imaginii sale. Executarea in mod corespunzator a contractului de franciza este conditionata de sprijinul permanent acordat de catre francizor, sprijin materializat in livrari de echipamente, materiale promotionale, semifabricate si alte imputuri utilizate in activitatea francizatului, instruire, suport financiar si tehnic, asistenta de contabilitate, management si marketing. In plus, francizorul acorda, un suport promotional puternic care tine, in special, de publicitate in mijloacele de comunicare in masa.

Caseta 3.2. Metodologie . Criterii ale francizei internationale

Criteriul Descrierea Intensitatea internationalizarii o   Numarul de tari in care exista solicitari pentru franciza o     Distanta culturala si geografica intre francizor si francizat si intre francizati Gradul de cuprindere o    Numarul de francizati (total, pe tari) o    Marimea firmei (cifra de afaceri, salariati) Obiect o    Scopul principal (prelucrarea, prestarea de servicii, Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica comercializare) o    Sectorul o    Produs/Clase de produse Exclusivitatea activitatii de franciza o   Proportia activitatii francizorului si francizatului in alte domenii de activitatea o   Proportia folosirii altor forme de comercializare (de exemplu, subsidiare) Situatia pietei o   Gradul de omogenitate a fenomenului (de exemplu, standardizarea politicii de marketing) in interiorul fiecarei tari si transnational Reglementari o   Acorduri referitoare la platile curente si la utilizarea rezultatelor (de exemplu, impartirea castigurilor) Drepturi si obligatii o   Felul si gradul de cuprindere a obligatiilor francizorului si francizatului (de exemplu, informare, finantare, asumarea riscurilor) o   Felul si gradul de cuprindere a drepturilor francizorului si francizatului (de exemplu, dispozitii referitoare la competente, posibilitatile de interventie, dreptul la informare)

Sursa: R. Hunerberg, Internationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994, p.317.

e.            Avantaje si dezavantaje ale franchisingului

Ca si in cazul licentierii, cele mai multe avantaje revin francizorului, dar si francizatul se bucura de anumite beneficii. In tabelul nr. 3.5. este efectuata o sinteza a efectelor favorabile si a limitelor presupuse de utilizarea franchisingului de catre ambii parteneri.

Contractul de management

a.      Definitie. Contractul de management presupune un transfer de know-how managerial si preluarea de catre cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului.

Avantaje si dezavantaje ale franchisingului Tabelul nr. 3.5

b.            Domenii: Cel mai frecvent, contractele de management sunt intalnite in industria hoteliera unde lantul hotelier, pe langa tehnicile manageriale, realizeaza si transferul unei anumite filozofii de afaceri, ofera accesul la anumite surse de finantare si inglobeaza hotelul local in reteaua internationala de marketing a cedentului, printr-un sistem global de rezerva. In general, acest gen de contracte se incheie intre societatile proprietare din tari in curs de dezvoltare si societati transnationale. Din practica existenta reiese ca exista contracte de management in diverse sectoare pe langa cel turistic, respectiv industria extractiva, industria manufacturiera, oriunde este nevoie de competente manageriale de care beneficiarul nu dispune.

c.     Caracteristici. Contractele de management confera un grad de control considerabil al furnizorului de ''know-how'' asupra operatiunilor partenerului, inclusiv numirea echipei de conducere. Totodata, furnizorul nu-si asuma nici un fel de responsabilitati privind investirea de capital. Contractele de management de succes necesita insa o colaborare stransa intre cei doi parteneri, ca si definirea clara a responsabilitatilor fiecaruia.

Plata consta intr-un comision managerial care cuprinde o suma forfetara si redevente asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului. Contractele pentru livrari la cheie, acordurile de asistenta tehnica, acordurile de management pentru lucrarile publice sau acordurile de licentiere pot implica aspecte de management si in aceasta privinta trebuie considerate si contracte de management, pentru a le evalua eficienta pentru societatea beneficiara.

Contractele de management au fost considerate drept o inovatie foarte importanta pentru viitorul afacerilor internationale. Data fiind situatia aparuta dupa 1990 in economia mondiala, se poate afirma ca problema contractelor de management ramane in actualitate.

In orice caz, ele reprezinta un cadru in interiorul caruia este posibila concilierea intereselor fundamentale ale societatilor transnationale si ale tarilor mai putin dezvoltate beneficiare. Pentru aceasta, cei care ofera know-how-ul managerial trebuie sa lase o anumita libertate beneficiarilor, fara sa cedeze insa controlul.

d. Avantaje si dezavantaje. Principalele beneficii ce pot aparea revin furnizorului de cunostinte manageriale. Acestea sunt: lipsa riscurilor de piata sau politice, rezultate imediate fara investitii prealabile si ''cunoasterea'' firmei conduse ca partener de cooperare sau ca obiect al achizitionarii ulterioare. Dezavantajele sunt faptul ca nu asigura intrarea corespunzatoare a managerului, participarea redusa la succesele obtinute pe piata a beneficiarului si pericolul concurentei din partea beneficiarului pe piata interna sau pe terte piete, o data ce acesta a acumulat cunostinte in domeniul conducerii.