Kotler on Marketing – How to Create, zin and Dominate Markets - recenzie a cartii

„KOTLER ON MARKETING”
KOTLER DESPRE MARKETING

Recenzie a cartii

”Kotler on Marketing – How to Create, Win and Dominate Markets”
Philip Kotler, 1999

I SUMARUL CARTII

Partea I: MARKETING STRATEGIC
Capitolul 1: Crearea de afaceri profitabile prin marketing de clasa mondiala

Calitatea superioara, servicii mai bune, preturi mai scazute, cota de piata mai mare, adaptare si largirea gamei de produse, continua imbunatatire a produselor, inovatia, piete cu crestere rapida si depasirea cerintelor clientilor sunt formule care promit succesul in marketing. Totusi, in loc de a se axa pe o singura sau pe cateva initiative, compania trebuie sa-si creeze propriul program de activitati si calitati de marketing.

Totodata nu este suficient ca firma sa faca lucrurile putin mai bine decat concurenta. A intreprinde o activitate excelenta din punct de vedere operational nu este acelasi lucru cu a avea o arhitectura strategica robusta – o configuratie unica de activitati care sa reintareasca pozitia firmei pe piata, configuratie care este greu de imitat de catre alte companii. Una este sa copiezi cateva aspecte ale unei strategii; alta este sa incerci a copia toate aspectele unei intregi arhitecturi organizationale si strategice. Nu numai ca este extrem de costisitor sa copiezi toate activitatile liderului de piata, in plus firma risca sa devina o simpla imitatie modesta a liderului cu rezultate medii.
Companiile inteligente investesc in marketing pentru a inventa noi modalitati de a crea, comunica si transmite valoare clientilor tinta. Ele isi imbunatatesc cunostintele despre clienti, tehnicile si tehnologiile de creare a relatiilor cu clientii si capacitatea de intelegere a viziunii clientilor asupra banilor de care dispun si pe care sunt dispusi sa-i cheltuiasca. Aceste companii invita clientii sa participe la crearea design-ului produselor. Ele sunt flexibile in oferta lor pe piata. Ele folosesc mass-media si comunicatii de marketing integrate pentru a trimite un mesaj omogen si consistent clientilor. Folosesc o gama larga de tehnologii (cum ar fi video-conferintele, software, site-uri Internet, Intranet si Extranet). Ele pot fi accesate 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana prin e-mail sau numere speciale (hotline gratuit) cu 0800. Ele creeaza diferite nivele de servicii in functie de profitabilitatea clientilor si totodata stabilesc parteneriate pe canalele de distributie.

Capitolul 2: Folosirea marketingului pentru a intelege, crea, comunica si distribui valoarea

Multi confunda marketingul cu vanzarile, si acest lucru este o greseala. Vanzarea apare dupa ce produsul este creat. Insa marketingul este o munca depusa inainte de productie de catre manageri pentru a evalua nevoile consumatorilor, pentru a masura intensitatea si multitudinea lor si, in final, de a decide daca exista o oportunitate profitabila. De asemenea marketingul se face simtit pe intreaga perioada de viata a produsului, in contextul gasirii de noi clienti, imbunatatirii calitatii si performantelor produsului si luarea in calcul a rezultatelor vanzarilor.
O alta confuzie este data de credinta ca marketingul este in principal un departament. Companiile de succes se asigura ca toate compartimentele (departamentele) lor sunt orientate spre client si isi focalizeaza eforturile in vederea castigarii increderii clientilor.
Astfel, principala responsabilitate a marketingului este de a asigura companiei profituri cat mai mari din vanzari. Marketingul trebuie sa identifice, sa evalueze si sa selecteze oportunitatile si sa stabileasca strategii corespunzatoare pentru a asigura o pozitie cat mai buna, daca nu dominanta, pe piata.

In acest sens, exista trei nivele de performanta in marketing: responsive marketing, anticipative marketing, si need-shaping marketing. Primul nivel are responsabilitatea de a „gasi si satisface nevoile”. Cel de-al doilea descopera nevoile latente si/sau noi. Si ultimul nivel apare atunci cand o companie introduce un produs sau un serviciu pe care nimeni nu l-a cerut si de care probabil nimeni nu era constient ca ar fi folositor.
Diferenta dintre companiile care anticipeaza sau creeaza noi nevoi si cele obisnuite poate fi rezumata ca diferenta dintre companiile care sunt conduse de piata si cele care conduc piata. Companiile care conduc piata sunt cele care creeaza noi piete, redefinesc categoriile si schimba „regulile jocului”. Acestea sunt cele care creeaza produse, servicii si noi formate de afaceri; ele stabilesc cotele preturilor, stabilesc noi canale de distributie si ridica nivelul serviciilor la cote neatinse anterior.

Capitolul 3: Identificare oportunitatilor si crearea ofertelor pe piata

Marketingul este arta de a gasi, crea si profita de pe urma oportunitatilor. Oportunitatile de marketing reprezinta zone in care nevoile si interesul cumparatorului sunt de o profitabilitate indeajuns de ridicata incat compania sa poata profita prin acoperirea cantitatii neexistente pe piata, prin oferirea unui produs/serviciu superior sau prin oferirea unui produs/serviciu complet nou. Atractivitatea oportunitatii depinde de numarul potentialilor cumparatori, de puterea lor de cumparare, de dorinta lor de a cumpara etc.
In scopul gasirii de oportunitati cat mai promitatoare, compania trebuie sa se reorganizeze pe sine. Telul principal al marketingului este de a influenta nivelul si compozitia cererii in concordanta cu obiectivele firmei. Aceasta presupune gasirea, mentinerea si cresterea numarului de clienti, gasirea de noi sisteme de distributie a valorii si intrarea pe noi piete si segmente de piata.
Marketingul totodata are datoria de a transforma oportunitatile in produse comercializate cu succes. Desi multe lucruri pot decurge rau in procesul de creare si lansare de noi produse, produsele lansate cu succes au mai multe caracteristici precum: un profit estimat mare; costuri publicitate ridicate; ele sunt primele de pe piata si nu replici ale unor produse lansate anterior; producerea noilor produse a presupus munca a mai multor echipe de specialisti; managementul firmei a sustinut aceste noi idei de produse si programele aferente lor.

Capitolul 4: Crearea propunerilor de valoare si construirea marcii

Crearea propunerilor de valoare presupune alegerea de optiuni de plasare a produselor pe piata. Construirea marcii presupune alegerea unui nume pentru marca, asocierea acestui nume cu promisiuni si valori si urmarirea contactelor pe care clientii le au cu marca in vederea satisfacerii si chiar depasirii asteptarilor acestora cu privire la marca. Totodata este nevoie de un set de „unelte” pentru imbunatatirea imaginii de marca (de exemplu pentru construirea identitatii de marca) – un nume propriu, un slogan, o culoare, un simbol si/sau un set de scenarii.
Marcile de succes au vitalitate si statura. Vitalitatea presupune ca marca sa fie diferentiata in mintea consumatorilor fata de alte marci si ca aceasta diferentiere sa fie relevanta pentru nevoile consumatorilor. O marca are statura atunci cand este foarte apreciata si este foarte populara in cadrul pietei. Este foarte important ca sa se aiba grija de fiecare contact pe care consumatorul il are cu marca.

LUCRARE: Semnificant - sunetul articulat, sau inlantuirea de sunete articulate literare LUCRARE: Genul liric - operele literare in care eul „se narcisizeaza“ in actul autoexprimarii

Partea II: MARKETING TACTIC
Capitolul 5: Crearea si folosirea inteligentei de piata

In scopul luarii celor mai bune decizii de piata, firma are nevoie de trei mai categorii de informatii: macromediu, mediul de piata („task environment”) si mediul de firma („company environment”).
Deoarece foarte multe oportunitati de piata provin din dinamicul macromediu, compania trebuie sa fie capabila in a repera tendintele demografice, economice, sociale, tehnologice si politice. Totodata are nevoie de informatie continua despre actorii cheie cu care interactioneaza pe piata – consumatorii, partenerii/colaboratorii si concurentii. Companiile sunt in acelasi timp detinatoare de informatii interne bogate pe care managerii le pot folosi pentru a crea noi informatii cu privire la vanzari si cote de piata, comenzi, costuri, profitabilitatea in functie clienti, produse, segmente de piata, canale de distributie etc.

Pentru ca informatiile de marketing sunt atat de importante, companiile ar trebui sa-si asigure centre de informare in marketing (CIM), in care sa lucreze personal calificat si specializat care sa defineasca nevoile de informare, sa pregateasca instrumentele de cercetare, sa colecteze si sa clasifice informatia prin evaluarea calitatii sale. Acesti angajati ar trebui sa gestioneze si sistemul decizional de marketing care sa analizeze datele prin modele statistice sofisticate (precum BrandAid, CallPlan, Detailer, GeoLine, Mediac, Promoter, AdCad si CoverStrory).

Capitolul 6: Mixul de marketing

Modelul celor 4 P presupune decizia asupra produsului si caracteristicilor sale, adoptarea unui pret, decizia cu privire la distributia produsului si alegerea de metode de promovare. Consumatorii nu sunt interesati insa numai de valoarea adusa de produs si/sau solutia pe care acesta o reprezinta pentru o anume problema. Ei sunt interesati si de costul total de achizitie, folosinta si gestiune al produselor cumparate. Specialistii in marketing ar trebui astfel sa gandeasca din perspectiva cumparatorilor – mai precis sa aiba in vedere valoarea adusa de produs consumatorului, costul pentru consumator, usurinta in achizitionare si folosinta, si comunicarea.

Capitolul 7: Castigarea, mentinerea si cresterea numarului de clienti

In trecut specialistii in marketing credeau ca este cel mai important sa ai capacitatea de a gasi noi clienti. Astazi insa accentul se pune pe mentinerea lor. Un client pierdut inseamna pierderea vanzarii imediat urmatoare si, in plus, pierderea profitului pe care acel client l-ar fi adus in viitor daca el nu ar fi fost pierdut. Compania trebuie sa includa aici si costul inlocuirii clientilor pierduti, care este cam de 5 ori mai mare decat costul mentinerii lor. Realitatea este ca marile companii sunt experte atat in mentinerea cat si in gasirea de clienti noi.
Avand in vedere tot efortul pe care il presupune mentinerea si cresterea numarului de clienti, companiile trebuie sa decida in primul rand daca costul de achizitie al unui nou client va fi acoperit, daca nu depasit, de profitul potential pe care acesta il aduce. Apoi, compania trebuie sa decida daca un anumit client merita costul de a-l mentine, acest cost trebuind astfel sa fie mai mic decat costul achizitionarii unui nou client.

Capitolul 8: Crearea si distribuirea valorii spre client

In mediul hiper-competitiv al economiei contemporane, companiile incearca sa-si diferentieze oferta prin vanzarea de pachete de beneficii si nu a unor simple produse/servicii.
Exista trei mari modalitati prin care o companie poate sa ofere mai multa valoare clientilor sai: preturi mai mici, ajutarea clientilor in reducerea costurilor si adaugarea de beneficii care sa faca oferta mai atractiva. O strategie buna este de a arata clientului faptul ca desi produsul este mai scump, costul total al sau este mai mic (calitate mai buna, fiabilitatea crescuta, costuri de administrare mici etc.); cea de-a treia strategie include oferirea de beneficii precum: mai multa usurinta in folosire si administrare, service mai bun; coaching, training si consulting etc.

Capitolul 9: Planuirea si organizarea pentru un marketing mai eficient

Afacerile pot fi foarte eficiente la nivel de marketing strategic si tactic si totusi pot esua daca nu se are in vedere marketingul administrativ – capacitatea de a pregati si implementa planuri sanatoase de marketing in care toate strategiile si tacticile sunt integrate. Astfel firma are nevoie de marketing de marca, marketing pe categorii de produse, marketing pe produse noi si segmente de piata, marketing geografic si de planuri cu privire la clienti.

Capitolul 10: Evaluarea si controlul performantei de marketing

Firmele cu marketing eficient creeaza si implementeaza evaluari si proceduri de control sanatoase in sfera marketingului, prin care firma masoara si interpreteaza rezultatele curente si pregateste noi planuri de mentinere si imbunatatire a performantei. Totodata, daca o companie doreste sa-si imbunatateasca performanta in marketing ea poate cere un audit pe marketing. Acest audit ar trebui sa fie o analiza comprehensiva, sistematica, independenta si periodica asupra mai multor componente ale companiei, dintre care cele mai importante sunt
• macromediul – demografic, economic, tehnologic, politic si cultural;

• mediul de piata – pietele, clientii, concurenta, canalele de distributie si dealerii, furnizorii, facilitatorii si firmele de marketing si publicul larg;
• strategia de marketing – misiune, obiective si strategia in sine;
• organizatia – structura formala (organigrama), eficienta functionala;
• sistemele de marketing – informatii, planificare, control, sisteme de creare de noi produse;
• productivitatea de marketing – profitabilitate si analize de cost de oportunitate;
• functiile de marketing – produs, pret, distributie, publicitate, vanzari, promovare, advertising, direct marketing si forta vanzarilor.

Partea III: MARKETING TRANSFORMATIONAL
Capitolul 11: Adaptarea la o noua era a marketingului electronic

Revolutia digitala a dus la o era in care cumpararea si vanzarea de bunuri si servicii au devenit mult mai automatizate si mai facile. Companiile sunt conectate intre ele si clienti prin retele virtuale. Informatia curge, prin intermediul Internetului, de jur imprejurul Globului foarte rapid (practic instantaneu) la costuri ce tind spre zero. Totodata cumparatorii si vanzatorii se vor gasi unii pe altii mult mai usor.
Data fiind aceasta realitate, comerciantii care vor continua sa vanda prin metodele traditionale vor disparea. Astfel, specialistii in marketing vor trebui sa regandeasca procesele prin care sa identifice, sa comunice si sa trimita valoarea clientilor.

ANEXE
Caracteristici, strategii de succes si roluri in departamentele de marketing in cadrul diferitelor tipuri de afaceri