Eficienta economica ridicata, corelata cu eficienta sociala corespunzatoare, reprezinta actualmente un imperativ fundamental al activitatii tuturor societatilor comerciale. A compara permanent cheltuielile (efortul) cu rezultatele obtinute (efectul), a pune in valoare toti factorii si rezervele de sporire a eficientei, constituie obiectivul central al oricarui act decizional, potrivit caruia fiecare agent economic trebuie sa-si conduca activitatea de asa maniera, incat sa-si acopere cheltuielile din venituri proprii si sa obtina un profit cat mai mare.

Intrucat comertul, prin specificul activitatii sale, valorifica oferta de marfuri pusa la dispozitia sa de catre productie, cresterea eficientei acestuia depinde de perfectionarea relatiilor dintre productie si comert. Obiectivul principal si permanent al relatiilor dintre productie si comert il constituie dimensionarea, structurarea si ridicarea calitatii fondului de marfuri pe care unitatile producatoare si cele comerciale urmeaza a-l pune la dispozitia populatiei intr-o anumita perioada. Producerea si comercializarea fondului de marfa in continua crestere obliga societatile de comert, cat si pe cele producatoare, la studierea sistematica a coordonatelor cererii de consum. In acest fel, oferta productiei se va dimensiona si structura potrivit informatiilor bazate pe studii de marketing cu privire la dinamica, structura si tendinta cererii populatiei. Cresterea gradului de adaptare a productiei la necesitatile si cerintele societatilor de comert – purtatorul de cuvant si reprezentantul intereselor populatiei – va avea rezultate pozitive asupra eficientei economice si sociale.

Optimizarea cailor de aducere a marfurilor de la locul de productie la cel de comercializare, prin extinderea tranzitului si livrarilor directe fabrica – magazin, are efecte pozitive asupra cheltuielilor de transport, vitezei de circulatie, ritmicitatii aprovizionarii si, deci, asupra eficientei economice si sociale a activitatii unitatilor comerciale. In prezent, livrarile directe fabrica – magazin, favorizate de cresterea retelei magazinelor de mare capacitate, a conteinerizarii si paletizarii marfurilor, precum si de zonarea productiei de bunuri de consum si extinderea micii productii, reprezinta circa 60% din totalul fondului de marfuri vehiculat, cu tendinta de crestere.

In cadrul relatiilor dintre productie si comert ce se materializeaza prin contracte, verificarea competenta si exigenta a marfurilor de catre societatile de comert obliga productia sa-si imbunatateasca activitatea, iar refuzul marfurilor necorespunzatoare calitativ, ca structura sortimentala etc. este indicat sa aiba loc la sediul furnizorului, pentru a evita efectuarea unor cheltuieli de transport neeconomice.

O alta cale de crestere a eficientei activitatii comerciale consta in modernizarea bazei tehnico-materiale a societatilor de comert. Aceasta presupune: dezvoltarea echilibrata a retelei comerciale intr-o structura functionala corespunzatoare cerintelor populatiei, in concordanta cu modificarile in structura fondului de marfuri; imbunatatirea structurii retelei, prin organizarea unor noi magazine specializate pe grupe de marfuri; ridicarea nivelului de dotare tehnica a unitatilor comerciale in scopul micsorarii efortului fizic al lucratorilor, cresterii productivitatii muncii, al economisirii timpului afectat de populatie pentru cumpararea marfurilor; reamenajarea interiorului si exteriorului magazinelor pentru a asigura accesul cat mai direct al cumparatorilor la produsele expuse; modernizarea conditiilor de pastrare si conservare;  facilitarea operatiilor de pregatire prealabila, de prezentare si vanzare a produselor; imbunatatirea substantiala a expunerii si prezentarii marfurilor, a aranjarii vitrinelor, realizarii fatadelor firmelor, extinderea si modernizarea comertului stradal.

Cunoasterea evolutiei pietei trebuie sa se asigure in toate fazele pe care le traverseaza produsul – de la conceptie la asimilare, fabricatie si pana la vanzarea efectiva  a acestuia – urmarindu-se intregul proces de trecere in consum.

Pentru a se asigura o anumita certitudine in desfacerea-vanzarea produselor, cercetarile de piata folosesc variate metode si tehnici de studiere si cunoastere a pietei consumatorilor si orientarea fabricatiei in raport cu aceasta. Amplificarea complexitatii caracteristicilor pietei consumatorilor a determinat astazi mutarea centrului de greutate in activitatea intreprinderilor moderne pe problemele activitatii de desfacere, cu accent pe cele care au in vedere cercetarea cererilor consumatorilor la care trebuie sa se adapteze productia.

Marketingul – ca actiune asupra pietei – determina orientarea activitatii interne si externe a intreprinderii la cerintele pietei. Conceptul se defineste ca un “complex de metode, de procedee si tehnici de cercetare, de calcul, de analiza, de investigare, de previziune si control a mutatiilor intervenite in atitudinile si conduita cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora”.

In esenta deci, marketingul ofera posibilitatea unei rationale adaptari a productiei la consum.

In economia de piata, in care concurenta se manifesta cu maxima intensitate, necunoasterea sau evaluarea eronata a pietei determina esecul actiunii unitatii economice in cauza. Conceptul de marketing este larg, sfera de cuprindere fiind extinsa la o gama mare de activitati de cercetare, anticipare si stimulare a cererii, de aplicare a rezultatelor studiului pietei in productie, in conceptia produsului si fabricatia acestuia, in distributia lui, in livrarea si vanzarea efectiva a acestuia, in asigurarea serviciilor care fac posibila folosirea eficienta a produsului si in studierea comportamentului produsului la utilizatori.

In conceptia  “Comitetului de definitii al Asociatiei Americane de Marketing ”, marketingul se defineste ca un “ansamblu dinamic al tuturor activizatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii de la producator la consumatorul sau utilizatorul final”, in vederea satisfacerii cumparatorilor si indeplinirii obiectivelor intreprinderii.

Cele mai extinse probleme de marketing sunt specifice industriei in general, in cadrul careia trebuie sa se stabileasca ce produse urmeaza a fi fabricate, la ce preturi si cum se asigura distributia-vanzarea lor. Orientarea va fi, bineinteles, spre fabricarea produselor celor mai solicitate de pe piata.

Pentru studiile de marketing o importanta deosebita o prezinta ambalajele care promoveaza, in multe situatii, vanzarile, acestea stimuland cumparatorii prin forma, calitate, coloristica, eleganta, marca. Intre aplicatiile importante de marketing retinem pe cea care are in vedere determinarea potentialului de vanzare pe piata interna si internationala, a sanselor de vanzare a unui produs lansat pe piata. In functie de raspunsul la o asemenea intrebare, de evaluarea desfacerilor viitoare ale diferitelor marfuri, se stabilesc apoi nevoile de investitii, marimea si profilul productiei, al stocurilor si depozitelor, amplasarea teritoriala a punctelor si retelelor de desfacere, a necesarului de forta de munca ce va fi antrenata in acest proces; totodata se stabileste strategia in desfaceri, metodele de vanzare, politica de pret, etc.

A doua aplicatie importanta a marketingului are in vedere efectuarea publicitatii pentru care se initiaza multiple activitati care necesita cheltuieli al caror efect este mai greu previzibil. Cercetarile in domeniul realizarii eficiente a publicitatii au in vedere stabilirea fortei de atractie a mesajului publicitar, determinarea categoriilor de public pe tipuri de mijloace de publicitate, studierea efectelor actiunilor de reclama – acestea regasindu-se in evolutia vanzarilor.

2. OBIECTIVELE PRINCIPALE SI CERINTELE ESENTIALE ALE STUDIILOR DE PIATA

Desfasurarea in bune conditii a oricarei activitati de cercetare a necesitatilor utilizatorilor presupune stabilirea obiectivelor care trebuie realizate si care in esenta se refera la produsul ce trebuie fabricat, posibilitatile de promovare pentru consum – utilizare, formele de distributie. In ceea ce priveste produsul , obiectivele au in vedere adoptarea acestuia la cerintele utilizatorilor, la nevoile sociale reale; intre acestea amintim :

identificarea cerintelor viitorilor utilizatori actuali si potentiali din punct de vedere al caracteristicilor functionale ce trebuie asigurate produsului;

cale de larga perspectiva in cresterea eficientei o constituie ridicarea nivelului de pregatire profesionala si morala a lucratorilor, prin care se intareste ordinea si disciplina, se asigura cresterea gradului de receptivitate fata de cerintele populatiei, mai buna gospodarire a fondului de marfuri, cresterea competentei in prezentarea si recomandarea marfurilor, reducerea pierderilor normale si a celor neplanificate provenite din amenzi, penalizari, reducerea numarului debitorilor insolvabili.

Valorificarea tuturor cailor si rezervelor interne de crestere a eficientei activitatii va asigura obtinerea de progrese insemnate, care vor permite societatilor de comert sa se adapteze dinamismului economic specific economiei de piata.