Comportamentul consumatorului

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

In ultimele decenii,una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care ii vor folosi in

vederea atingerii telului lor final-profitul cat mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing ,intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta,trebuie cercetate si procesele psio-fiziologice care determina aceste acte si explica interdependenta dintre ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important.

Cercetarile in domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza,ca modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in 4 stimuli de comportament: comportamentul raspunsurilor de rutina,pe care consumatorul il practica frecvent,pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent,pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort pentru a selecta o marca sau produs luarea deciziei la limita,cand cumpara un produs ocazional,pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare luarea deciziei extensive,cand se cumpara produse nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complexa.Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile ,ceea ce necesita un timp mai indelungat comportamentul impulsiv de cumparare,determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat .

Toti specialistii recunosc, ca in fapt,comportamentul consumatorului nu se poate explica,decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca,dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem,sunt privite in mod diferit.

2 DEPENDENTA DINTRE CONSUM SI MARKETING

Teoria si practica de marketing graviteaza in jurul notiunii de consumator. De aceea programele de marketing cuprind actiuni care sa coreleze productia, desfacerea, promovarea, preturile produselor si serviciilor cu principalele caracteristici si cerinte ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem - satisfactia.

Consumul reprezinta deci momentul final al reproductiei sociale, conditia fundamentala a vietii sociale in general. El desemneaza un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitatile, institutiile, societatea isi satisfac nevoile si interesele.

Orice activitate economica se finalizeaza prin consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaza tocmai premizele reluarii ei, asigurandu-se existenta si dezvoltarea vietii economice si sociale.Deci, intr-o economie de piata, cunoasterea elementelor legate de consum si de purtatorul acestuia este esentiala pentru succesul unei oragnizatii. Astfel, se obtin informatii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici si psihologici care determina formarea ei, toate stand la baza programelor de productie si de lansare pe piata a produselor.

Consumul este studiat cantitativ, calitativ si structural in functie de anumite criterii.

Dupa destinatia de consum a bunurilor avem:

-consumul productiv, adica folosirea bunurilor si serviciilor pentru producerea de noi bunuri si servicii etc. Aici agentii economici fac eforturi pentru procurarea materiilor si materilaelor, a diferitilor factori de productie, fac cercetari pentru obtinerea de informatii, toate cu scopul maximizarii eficientei si eficacitatii economice.

-consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis, destinatia bunurilor fiind folosirea lor de catre persoane spre satisfacerea unor nevoi de consum, individuale, colective etc. Aici aria studiilor de marketing este cea mai larga plecandu-se de la marea diversitate a nevoilor populatiei, ale individului, care cumpara nu numai din ratiuni economice, ci si din motivatii subiective exprimate prin dorinte, preferinte, traditii, obiceiuri ale consumatorilor.

2.Dupa sursa de provenienta a bunurilor si serviciilor avem:

-consum din productia diversilor agenti economici

-consum din gospodaria casnica (autoconsum).

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

Aceste forme de consum se pot intersecta in functie de produsele necesare. De exemplu, fibrele textile pot fi folosite si in gospodarie si in fabrici de tesaturi.

Dupa sursele de asigurare ale consumului avem:

-consum din venituri proprii/private - individuale, familiale

-consum finantat de buget.

4.Dupa modul de utilizare in consum a bunurilor:

-consum individual - personal

consum colectiv - la nivel de familie sau alt grup.

Toate aceste structuri genereaza fenomene de marketing specifice si necesita o gama variata de indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiza a informatiilor etc. In general se urmareste evidentierea unor probleme ca:

evolutia consumului pe grupe de bunuri

modificarea structurii consumului de la o perioada la alta (evolutia lui in timp)

sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea salariilor, pensiilor, sistemul de credite etc.)

gradul de acoperire a nevoilor de consum

tendintele ce apar in modernizarea consumului etc.

Rezulta ca piata reprezinta sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile de consum, adica acelea care se manifesta sub forma de cerere de produse (deci nevoi economice de consum). Marketingul depaseste sfera pietei abordand si izvoarele cecerii, deci in amonte de piata. Apoi abordeaza in aval modul de comportare a produselor la utilizator si la consumatorul final, satisfactia sau insatisfactia in consum a produsului respectiv cu consecintele aferente.

3 NEVOILE UMANE. CONTINUTUL, CARACTERISTICILE SI DINAMICA NEVOILOR

In economiile de piata libera, succesul sau esecul intreprinderii depinde de client. Firma exista pentru a satisface nevoile acestora. La randul lor, clientii isi pot repartiza o parte din puterea lor de cumparare intre mai multe firme care ofera produse si servicii rivale sau inlocuitoare.

Diversitatea nevoilor este mare, nevoile si asteptarile oamenilor se schimba neincetat, deciziile de cumparare ale clientilor implica o multime de ratiuni si sentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie sa le cunoasca si sa le inteleaga mai inainte de a le incerca sa le influenteze.

Cel mai generalizat punct de plecare in ierarhia nevoilor fundamentale este cel conceput de A. Maslow - reprezentat intr-un model piramidal.

Primele nivele contin nevoile fizice in cadrul carora Maslow distinge:

a nevoi fiziologice - care se refera la bunuri legate de latura fizica a persoanei umane (foame, sete, oboseala, nevoi sexuale)

b nevoi de securitate - care se refera la nevoia de a fi protejat de diverse primejdii ce pot ameninta individul

1.nevoi sociale:

• nevoia de apartenenta la grup. Omul ca fiinta sociala simte nevoia de a fi iubit, acceptat de familie, de a face parte din diferite grupuri de persoane etc.
• nevoia de stima si respect, nevoia sa i se recunoasca un anumit statut, un anumit loc in ierarhia unui grup, chiar autostima

2.nevoi personale - nevoia de autorealizare, ca punct culminant al aspiratiei umane, nevoia de a avea o scara a valorilor, competitia cu propria persoana, dorinta de a deveni tot ce poti sa devii.

Aceste necesitati structurate ierarhic, in sensul ca, o data satisfacute nevoile de pe un anumit nivel , omul va cauta sa-si satisfaca o necesitate de ordin superior. Autorul sustine ca o nevoie nesatisfacuta motiveaza un anumit comportament al consumatorului si explica dinamica actiunii omului orientata tocmai spre satisfacerea acestor nevoi. Este baza teoriei motivationale, care pe langa elementele anterioare, urmareste si procesul de aplicare a stimuluilor - teorie intens curtata de marketing.

Mai multi cercetatori au adus unele completari propunerilor lui Maslow stabilind practic o grupare paralela a nevoilor, fara o ierarhizare riguroasa: Siguranta, Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea, Banii

Exista abordari care dezvolta nevoile fundamentale - sub influente conjuncturale - in alte categorii de nevoi secundare, cum ar fi:

-comoditate/timp si valorificarea ocaziei de cumparare

'Time is money !' Timpul este o resursa egala si disponibila in aceeasi masura, o firma novatoare isi poate extinde afacerile incercand sa reduca timpul pierdut de client in procesul de cumparare. La randul lor clientii tin foarte mult la timpul pe care il au si nu isi permit sau nu au chef sa-l iroseasca dupa bunul plac al vanzatorului sau ofertantului. 'Mai ales in comertul cu amanuntul comoditatea clientului determina polarizarea pietei in functie de pozitia magazinului:

magazinele centrale iti ofera aproape de casa marfuri de prima necesitate

magazinele de la periferie ofera in schimb o gama larga de produse si posibilitatea de a-ti face cu un singur drum cumparaturile din toata saptamana.

Tocmai de aceea in prezent sunt promovate noi forme de comert care inlatura obisnuitele inconveniente ale cumpararii in magazine, cum este televanzarea, magazinele virtuale, etc.

• lux/exclusivitate. - care in tarile dezvoltate capata o importanta tot mai mare. Pe masura ce veniturile populatiei cresc si averea personala este mai mare creste tendinta de diferentiere. Tot mai multe persoane vor un automobil deosebit, altul decat al celorlalti, fiind dispusi sa plateasca mai mult tocmai pentru exclusivitate sau pentru lux
• urgenta/vulnerabilitate In situatii dificile cand indivizii sunt obligati sa faca cumparaturi in 'regim de urgenta', cumparatorul este intr-o situatie de inferioritate fata de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acest sentiment de vulnerabilitate/inferioritate, linistindu-si clientii ca vor fi bine tratati si in situatii dificile, la preturi echitabile. Multe firme au inteles ca au de castigat daca fac clientii sa se simta mai putin vulnerabili prestand uneori servicii gratuite sau pe baza de contract postvanzare la preturi minime.
• valoare contra bani. Valoarea este un concept foarte complex, se refera la perceptia afacerii personale facute, a pretului platit. Exista situatii cand clientii nu sunt dispusi sa treaca peste un anumit plafon de preturi.

In concluzie, firmele trebuie sa-si clasifice clientela in categorii distincte, si sa evalueze pretul pe care fiecare categorie este dispusa sa-l plateasca pentru diferite produse si servicii.