Investigarea comportamentului consumatorului

INVESTIGAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1 INVESTIGARE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul de cumparare si de consum este o componenta esentiala a comportamentului general uman. Studiile de marketing in acest domeniu sunt absolut necesare pentru a se putea veni in intampinarea nevoilor, dorintelor si asteptarilor oamenilor. Firmele trebuie sa cunoasca cu precizie opiniile, obiceiurile, credintele, gusturile, tocmai pentru a le putea influenta. Informatiile ce pot fi culese in aceasta privinta se pot referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpara, consuma, se informeaza) si la comportamente mentale sau subiective, adica ce gandesc, ce motivatii au, ce perceptii si atitudini au in momentul cumpararii sau consumului.

In sens restrans deci comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cadrul cumpararii si consumului de bunuri si servicii. Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni in intampinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de preturi, pentru a alege cele mai bune canale de distributie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc.

Comportamentul de cumparare si de consum al oamenilor este influentat de o serie de factori aflati la distanta mai mica sau mai mare de persoana:

1.Factorii culturali - constituie un grup de factori majori, dintre care distingem.

Cultura. In evolutia sa individul dobandeste un set de perceptii, valori, modele de comportament, fie de la familie, de la scoala, fie de la institutii religioase si chiar din societate. Aceste valori difera de la o tara la alta si chiar de la o perioada la alta. Kotler aminteste cateva valori americane ca: realizare si succes, activitate eficienta, simt practic, confort material, individualist, libertate, refuzul contrangerilor etc.

Cultura secundara (subcultura) Include particularitati nationale, rasiale, geografice, religioase etc. care pot constitui tot atatea segmente de piata pentru care se vor elabora programe speciale de marketing (preferinte gastronomice, vestimentatie, aspiratii profesionale, petrecerea timpului liber).

In functie de clasa sociala - foarte diversificata dupa unii autori, de la clasele de varf pana la clasele de jos - exista si comportamente diferite functie de cele enuntate mai sus. Exista deosebiri intre categorii sociale in privinta limbajului acceptat in materialele publicitate. In concluzie, diferitele categorii sociale au preferinte bine determinate pentru anumite produse, marci, mobilier, imbracaminte, incaltaminte, petrecerea timpului liber.

2.Factorii sociali - in cadrul carora se detaseaza grupurile de referinta care pot fi: familia - cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de interese(politica).

In ansamblu aceste grupuri pot influenta oamenii cel putin in urmatoarele sensuri:

-expunerea individului la stiluri de viata noi

-influentarea atitudii si parerilor despre sine ca urmare a dorintei persoanei de a se integra in grup

-presiuni pentru conformare la statutul grupului

-identificare cu modele sau idoli

Aceste influente difera de la un produs la altul, de la o marca la alta, aici fiind locul unde de regula apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie sa-i cunoasca, sa-i identifice, transmitandu-le mesaje promotionale.

Familia este cel mai influent grup de referinta, mai ales pentru consumul produselor de utilizare personala. Aici individul primeste orientari in problemele economice, religioase, aici i se imprima norme de comportament, aici se manifesta dragostea, ambitiile personale, toate acestea influentand comportamentul ulterior chiar dupa parasirea familiei.

In literatura de specialitate exista diferite propuneri asupra ciclului de viata a familiei si a curbei pe care aceasta o inregistreaza.

Persoanele care compun familia trec prin diferite etape in mod natural, etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, marimea gospodariei, varsta sefului familiei, absenta/prezenta copiilor, numarul acestora, varsta lor etc. Cea mai cunoscuta propunere de constituire a curbei vietii de familie este cea a lui Wells si Gubar care identifica noua stadii:

celibatarul - locuieste sau nu cu parintii;

tanarul cuplu, fara copii;

tanarul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;

cuplu cu copii mai mari de 6 ani;

cuplu matur(caminul complet) care are copii de intretinut;

cuplu matur (caminul gol) a caror copii au parasit caminul parintesc;

cuplu a carui sef de familie este la pensie;

vaduv(a) munceste;

si vaduv(a) s-a pensionat.

Fiecarui stadiu ii corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se interconditioneaza, posibilitati diferite de realizare a nevoilor.

3. Factorii personali. Din analiza anterioara detasam faptul ca in special varsta si etapa de viata din cadrul ciclului de viata a familiei si persoanei isi pun amprenta asupra preferintelor pentru anumite produse specifice, determina evolutii, transformari, evenimente in viata unui individ, cum ar fi: divort, moartea partenerului, recasatorire, toate influentand comportamentul de cumparare si consum.

Ocupatia duce la mari diferentieri intre indivizi, firmele putandu-se specializa in oferirea produselor diferitelor categorii de ocupatii (muncitori, studenti, medici, directori etc.).

Situatia materiala va determina o anumita atitudine fata de alegerea unui produs sau serviciu in functie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri detine individul sau ce economii face, ce datorii, ce imprumuturi.

Stilul de viata este diferit de la o persoana la alta chiar daca apartine unei anumite culturi, unui anumit grup de referinta sau clasa sociala. In fond este modul de trai evidentiat printr-un sir de activitati desfasurate si prin interesele si opiniile pe care le are. Orice marketer va cauta sa stabileasca relatii intre produsele si serviciile ce le ofera si diferitele stiluri de viata, mergand pana la adaptarea produselor sale la aceste stiluri si asteptari.

Factori psihologici.

Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici: motivatia, perceptia, invatarea, conceptiile si atitudinile.

Motivatia. In functie de un anumit sistem de nevoi se creaza si anumite motive de cumparare, care se constituie in impulsuri, imbolduri, in stari tensionale. Deci, motivul este o nevoie suficient de presanta pentru a determina o persoana sa actioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive biogene, economice, psihologice-temperamentale, motive determinate sentimental de originea etnica, pot exista 'nostalgii' pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de un bun marketer.

Motivatia umana a constituit obiectul diverselor teorii care au implicatii si asupra strategiilor de marketing. In timp s-a impus teoria lui Freud care sustinea ca fortele reale ce determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstinetului. In timpul maturizarii impulsurile sunt reprimate si estompate, dar nu eliminate. Ele vor aparea sub forma viselor, a actelor necontrolate, a unui comportament neconformist, nervos, brutal etc. sub forma unor atitudini uneori de neinteles de propria persoana (limbaj vulgar, gestica necontrolata, atitudine general surprinzatoare).

Perceptia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelasi lucru, acelasi produs, aceeasi trasatura. Perceptiile se formaza in urma senzatiilor care le sunt transmise prin intermediul simturilor si care organizate ne duc la o anumita imagine. Ele se formeaza sub influenta factorilor interni si externi. Marketerul trebuie sa depisteze modul de perceptie a diferitelor persoane si sa il orienteze pozitiv spre depistarea trasaturilor esentiale ale produsului oferit.

Invatarea. Este un proces prin care se achizitioneaza atat cunostinte, cat si experiente utilizate apoi in cumpararea si utilizarea pordusului. Prin invatare se formeaza deprinderile de cumparare care au un caracter de repetabilitate. Aceste deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la politica sortimentala, la organizarea interioara a magazinelor, la orele de functionare, in functie de aceste obisnuinte.

Strans legat de deprinderi si fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regula au o mare stabilitate. Influentarea lor cere mare efort educational si promotional.

In actiunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important il joaca imaginea. Ea este rezultatul modului in care se percep produsele sau marcile de catre consumatorii potentiali si constituie elementul de pozitionare a produsului in mintea consumatorului. O imagine defavorabila poate fi singura cauza a abtinerii masive de la cumparare desi produsul prezinta calitati reale. Paralel succesul de piata a unui produs se bazeaza pe imaginea sa favorabila si nu pe calitatile sale.

2 LUAREA DECIZIILOR DE CUMPARARE

Marketerii trebuie sa depasasca faza analizei factorilor care influenteaza consumul indreptandu-si atentia asupra intelegerii modului CUM cumparatorii iau decizia de cumparare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii si care sunt ETAPELE procesului de cumparare.

In luarea deciziei de cumparare oamenii implicati indeplinesc diferite roluri, astfel:

1.Initiatorul este persoana din anturaj care sugereaza sau gandeste prima despre ideea cumpararii unui produs sau serviciu.

2.Influentatorul, adica persoana ale carei pareri, puncte de vedere sau recomandari au o anumita greutate in luarea deciziei finale de cumparare.

3.Decidentul, adica persoana care in ultima instanta ia initiativa si decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii: daca se cumpara, ce se cumpara, cine cumpara, de unde se cumpara si cu cat?

Cumparatorul propriu-zis este persoana care realizeaza practic actul cumpararii.

5.Utilizatorul desemneaza persoana care consuma sau utilizeaza produsul.

Agentul economic trebuie sa depisteze persoanele din colectivitate care indeplinesc astfel de roluri, lucru care il va ajuta atat la proiectarea produsului, cat si la intocmirea mesajelor publicitare care sa se adreseze - sa tinteasca tocmai persoanele decidente.

Comportamentul de cumparare, achizitiile de mare importanta si de mare complexitate a celor ce includ tehnologii inalte, solicita emotiile si energia, nivelurile de convingere ale cumparatorilor, si de aceea implicarea in cumparare reprezinta importanta perceputa si acordata unui bun sau eveniment, gradul in care consumatorul este atras de produs, de marca, loialitatea resimtita fata de aceasta. In functie de gradul de implicare pe de o parte si de diferentierea ofertelor pe de alta parte, literatura de specialitate detaseaza cateva tipuri de comportament de cumparare.

1.Comportament complex de cumparare se manifesta atunci cand cumparatorii sunt profund implicati in procesul cumpararii, sunt constieti de diferentele existente intre marcile produselor. Mai ales in cazul produselor scumpe care nu sunt achizitionate frecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii etc.) cumparatorul se informeaza dintr-o multitudine de surse, isi creioneaza anumite convingeri si apoi adopta o atitudine de cumparare in cunostinta de cauza.

Fata de acestia marketerii adopta o atitudine de sprijinire cu informatii despre atributele produsului, despre superioritatea marcii proprii, ofera mostre, materiale tiparite si chiar fac demonstratii practice punand in functiune produsul.

2.Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor. Este cazul de asemenea a unei implicari profunde a clientului dar el nu sesizeaza mari diferente intre diferite marci ale produsului. Implicarea este determinata si aici de pretul ridicat si de caracterul riscant al achizitiei. Va vizita multe magazine, va face comparatii, dar nu va sesiza marile diferente intre produse. Decizia de cumparare va fi mai rapida, dar ulterior acestui tip de cumparator ii pot aparea dubii, neconcordante intre produs si asteptarile sale, e influentabil si de regula prefera sa receptioneze aprecieri care sa ii justifice alegerea facuta.

3.Comportamentul de cumparare obisnuit. Cumparatorul se implica putin mai ales cand trebuie sa cumpere acelasi gen de produs; alege aceeasi marca din obisnuinta, ia de pe primul raft din fata sa, nu urmeaza strict traiectoria convingeri-atitudine-comportament; nu se informeaza pe larg, nu isi cantareste toate deciziile; receptioneaza pasiv informatiile din reclame care nu ii determina convingeri despre marci, despre produse. Pentru acest tip de cumparatori marketerul trebuie sa duca o politica de publicitate care sa determine in final un mai mare grad de implicare.

3 COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI ORGANIZATIONAL( AL INTEPRINDERILOR SI INSTITUTIILOR)

Consumatorii organizationali cumpara produse si servicii in numele firmei sau a intreprinderii pentru care lucreaza, deci satisfac nevoi ale acestor organizatii. Suntem in cayul pietei de afaceri unde relatiile sunt de tipul 'business to business'. Cumpararile sunt facute cu scopuri foarte precise, sub imperiul eficientei economice: materii prime, materiale, semifabricate pentru produsele pe care le realizeaza firma, servicii profesionale, bunuri de natura investitiilor, produse pentru a fi revandute, produse auxiliare procesului de baza etc. Cei ce cumpara, desi sunt fiinte umane, cu preferinte personale, in calitate de cumparatori acestea, nevoile lor, trec pe un plan secund fata de obiectivele firmei.

Asupra cumparatorului industrial, organizational, factorii de macromediu cum ar fi evolutia economiei, rata dobanzilor, legislatia au o influenta mult mai mare constituindu-se in oportunitati sau amenintari. Factorii de micromediu la randul lor influenteaza mai ales prin natura cererii interne,aceasta fiind o cerere derivata, care este mai putin sensibila, de regula, la oscilatiile pretului de achizitie, deoarece alte criterii capata inflenta semnificativa (conditii si termene de livrare, calitate, servicii conexe). Din acest punct de vedere cumparatorii industriali sunt caracterizati de o cerere relativ inelastica.

Alegerea si cumpararea unui bun industrial constituie rezultatul sintezei nevoilor interne(derivate) cerute in special de procesul tehnologic, de logica afacerii si nu au la baza impresii, dorinte, ci rezultatele;

Cumparatorii sunt bine informati si documentati cu privire la produsele ce le vor achizitiona, ofertanti, deci vor fi foarte exigenti;

Relatiile furnizor-client sunt relatii de cooperare - parteneriat, componenta post-vanzare este foarte sensibila.

Orice ofertant, la randul sau, poate delimita net intreprinderile ce ii pot utiliza produsul, deci piata, clientela poate fi mai usor segmentata si tinuta intr-o evidenta clara;

O alta particularitate consta in aceea ca cererea pentru bunurile productive este esentialmente tehnica (specificatiile caietului de sarcini), iar vanzarea capata aspectul unei prezentari tehnice de catre un personal cu o inalta pregatire;

Nevoia care se va transforma in cerere apare si se contureaza in cadrul compartimentelor care actioneaza direct cu produsul respectiv (echipa, maistrul, inginerul), care manifesta nevoia de achizitie a unui bun sau altul;

In multe cazuri achizitiile sunt reglementate legal, licitatiile si selectiile de oferte fiind caile admise;

Relatiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine precizate, inclusiv despagubiri, amenzi, penalitati.

Din aceste particularitati rezulta si comportamentul de cumparare propriu-zis al firmelor, si anume: participantii la negocieri, indiferent de piata, se vor constitui in echipa, iar membrii acesteia vor trebui sa intruneasca o serie de competente tehnice, economice, juridice, financiare.

Si in aceasta situatie procesul cumpararii respecta in linii mari etapele 'clasice', dar apar elemente specifice fazelor de cumparare:

1.aparitia, identificarea unei anumite probleme (tensiune generata de o schimbare interna sau externa) la care participa utilizatorii directi ai produsului sau echipamentului;

2.descrierea nevoii, proiectia solutiei optime

3.definirea caracteristicilor produselor ce urmeaza a fi achizitionate;

cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor tehnologici, a preturilor, a conditiilor de livrare, a cheltuielilor de achizitie

5.lansarea apelului sau a cererii de oferta - faza pur specifica cumpararii in mediul industrial si care se face pe baza unui caiet de sarcini prezentat diferitilor ofertanti;

6.examinarea diferitelor oferte si negocieri preliminare cu diversi furnizori;

7.alegerea si stabilirea furnizorului in vederea tratativelor si perfectarii modalitatii de executie a comenzii.

8.analiza rezultatelor - evaluarea performantelor produselor achizitionate;

9.derularea relatiilor post-vanzare (garantie, intretinere, reparatii, consumabile, etc)

Fazele anterioare corespund unei situatii noi de cumparare. In marketingul industrial, rolul central revine cultivarii relatiei, pentru a determina cumpararea repetata simpla sau modificata.

Perceptia subliminala

Pragul diferential presupune ca oamenii sunt motivati sub nivelul constiintei lor. Dar oamenii mai pot fi stimulati sub nivelul constiintei lor, adica pot percepe stimuli fara sa fie constienti de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scurti pentru a fi vazuti sau auziti constient pot fi suficient de puternici pentru a fi perceputi de unul sau mai multi receptori. Acest proces este numit perceptie subliminala, intrucat stimulul este sub pragul constiintei, dar nu sub

nivelul absolut al receptorilor implicati. Perceptia stimulilor care sunt peste nivelul constiintei este numita tehnic perceptie supraliminala.

In ciuda studiilor facute de academicieni si cercetatori inca din 1950, nu este inca evident daca reclamele subliminale conving oamenii sa cumpere bunuri sau servicii. Literatura de specialitate indica faptul ca cercetarea perceptiei subliminale se bazeaza pe doua abordari

teoretice. Conform primei teorii, repetitia slaba a stimulilor foarte slabi are un efect crescator,care permite ca acesti stimuli sa intareasca raspunsul dupa mai multe prezentari. Aceasta este teoria operativa in care stimuli slabi isi fac aparitia scurta repetata pe ecranul ce prezinta un film sau la ascultarea unei melodii pe o caseta. A doua abordare se bazeaza pe teoria ca stimuli sexuali subliminali maresc motivatia sexuala inconstienta.

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

Dar niciun studiu nu a indicat daca fiecare dintre aceste abordari teoretice a fost efectiv utilizata de marketeri pentru a mari vanzarile. Oricum, reclama subliminala poate asigura noi oportunitati pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promotionale publice. De asemenea, metodele subliminale pot influenta indirect atitudinile si sentimentele fata de anumite marci.Asadar, nu s-a ajuns inca la nicio concluzie legata de faptul ca stimularea subliminala ar putea influenta motivatiile de consum. Exista in continuare o mare distanta intre perceptie si convingere. S-a constatat ca pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie sa fie expuse in mod repetat pe termen lung in anumite circumstante.

Selectia perceptuala

Consumatorii selecteaza subconstient diferitele aspecte ale mediului pe care il percep. Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri si se poate indeparta de altele. De fapt, oamenii privesc, percep doar o fractiune mica din stimulii la care sunt expusi. De exemplu,in supermarket, o femeie este expusa la peste 20.000 de produse de diferite culori, marimi etc.; la100 de oameni care privesc, merg, cauta, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante,oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul carucioarelor, aparatele de aer conditionat etc.) si la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, masini, copii etc.).

Femeia respectiva intra in supermarket, selecteaza lucrurile de care are nevoie, le plateste si pleaca, toate intr-o perioada scurta de timp, fara sa-si piarda orientarea in lumea din jurul ei,aceasta pentru ca practica selectivitatea in perceptie.

Oamenii tind sa perceapa lucrurile de care au nevoie astfel: cu cat este mai puternica nevoia cu atat este mai mare tendinta de a ignora stimulii nerelevanti din mediu. Procesul perceptual al individului se adapteaza el insusi mult mai mult acelor elemente din mediu care sunt importante pentru acea persoana. O persoana careia ii este foame va observa reclamele pentru alimente.

Selectia de catre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaza pe interactiunea

asteptarilor si motivatiilor cu stimulul insusi. Acesti factori stau la baza a   patru concepte importante privind perceptia (Solomon, Bamossy et al, p. 264):

expunerea selectiva: consumatorii cauta activ mesajele pe care le gasesc placute si le

evita pe cele amenintatoare. Ei se expun selectiv la reclame care ii reasigura de intelepciunea deciziei de cumparare;

atentia selectiva: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al atentiei la

stimulii comerciali. Ei sunt foarte atenti la stimuli care se refera la nevoile lor si nu acorda atentie stimulilor nerelevanti. Consumatorii vor urmari reclamele la produsele care le satisfac nevoile,dar nu le vor remarca pe cele care nu prezinta interes;

protectia perceptuala: consumatorii vizualizeaza subconstient stimuli pe care ii

gasesc psihologic amenintatori, chiar daca expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai putin probabil ca stimulii amenintatori sa fie perceputi constient decat stimulii neutri la acelasi nivel al expunerii. Mai mult, indivizii deformeaza uneori inconstient informatia care nu este compatibila cu nevoile, valorile si credintele lor. O cale de a combate protectia perceptuala este de a varia si mari cantitatea inputului senzorial;

blocarea perceptuala: consumatorii se protejeaza de bombardarea cu stimuli

blocandu-i, indepartandu-i din constiinta.

Motivatia

Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv,un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunttocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. (Mihut si Pop, 1996,p. 113)

Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste consumatorul. (Engel, Blackwell et al, 1986, p. 54)

Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socioculturale de comportament, moda etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea, motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

Dinamica motivatiei

Motivatia este o constructie inalt dinamica ce se schimba constant ca reactie la experientele vietii. Nevoile si scopurile se schimba si cresc ca raspuns la conditia fizica a individului, la mediu si la interactiunile cu altii, precum si la experiente. Pe masura ce indivizii isi ating scopurile, ei isi creeaza altele. Daca nu isi ating scopurile, se straduiesc sa le atinga sau cauta scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea umana condusa de nevoie nu cedeaza niciodata include urmatoarele: multe nevoi nu sunt satisfacute niciodata pe deplin; pe masura ce nevoile sunt satisfacute, nevoi noi si mai inalte apar, cauzeaza tensiune si induc activitatea; oamenii care isi ating scopurile isi stabilesc altele noi si mai inalte.

Nevoile nu sunt niciodata pe deplin satisfacute

De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzatia de foame care trebuie satisfacuta. Cei mai multi oameni cauta regulat compania       si aprobarea celorlalti pentru a-si satisface nevoile sociale. Chiar si nevoi psihologice mai complexe sunt rar pe deplin satisfacute.

Noi nevoi apar pe masura ce nevoile vechi sunt satisfacute

Cativa teoreticieni ai motivatiei considera ca ierarhia nevoilor exista si ca nevoile noi si mai inalte apar pe masura ce nevoile vechi sunt satisfacute. De exemplu, o persoana care si-a satisfacut nevoile fiziologice isi doreste sa obtina acceptarea celorlalti, inscriindu-se in diverse cluburi, spre exemplu. Odata ce a obtinut acceptarea celorlalti, el poate cauta recunoasterea construindu-si, spre exemplu, o casa mai mare.

Succesul si esecul influenteaza scopurile

Specialistii in domeniu au observat ca indivizii care si-au atins cu succes scopurile si-au stabilit altele noi si mai inalte. Aceasta inseamna ca si-au ridicat nivelul aspiratiei. Aceasta se poate datora faptului ca succesul lor in atingerea scopurilor mai joase ii face mai increzatori in abilitatea lor de a atinge scopuri mai inalte. Invers, cei care nu isi ating scopurile isi coboara nivelul aspiratiei. De aceea, selectarea scopului este dependenta de succes sau esec.

Aceste efecte ale succesului sau esecului in selectarea unei tinte are implicatii strategice pentru marketeri. Tintele trebuie sa fie usor de atins; reclamele sa nu promita mai mult decat poate furniza produsul. Produsele si serviciile sunt adesea evaluate dupa  marimea si directia distantei dintre asteptarile consumatorilor si performanta obiectiva. Astfel, chiar un produs bun nu va fi recumparat daca promite prin promovare mai mult decat poate oferi. In mod similar, un consumator poate privi un produs mediocru cu o mai mare satisfactie decat garanteaza daca performanta sa depaseste asteptarile.

Scopurile substitute

Cand un individ nu poate atinge un scop specific pe care il anticipeaza ca-i va satisface nevoile, comportamentul poate fi directionat spre un scop substitut. Desi scopul substitut poate sa nu fie la fel de satisfacator ca cel primar, el poate fi suficient pentru a inlatura starea de tensiune. De exemplu, o persoana care nu isi poate permite o masina luxoasa va opta pentru una mai ieftina.

Frustrarea

Esecul atingerii scopului poate rezulta in sentimente de frustrare. Esecul poate fi determinat de individ (pentru ca are o limita fizica sau nu are resurse financiare) sau poate fi un obstacol in mediul fizic sau social (de exemplu, o furtuna poate amana o vacanta mult asteptata). Indivizii reactioneaza diferit in situatii de frustrare. Unii indivizi incearca sa gaseasca o cale pentru a depasi obstacolul, altii selecteaza un scop substitut. Altii sunt mai putin adaptabili si pot privi inabilitatea de a-si atinge scopul ca pe un esec personal. Astfel de oameni vor adopta un comportament defensiv pentru a-si proteja ego-ul de sentimente de nereusita

Mecanismele defensive

Oamenii care nu pot face fata frustrarii, adesea redefinesc mental situatia lor de frustrare pentru a-si proteja imaginea si stima proprie. De exemplu, o persoana care nu isi permite o vacanta in Europa, fie va alege o vacanta mai ieftina, fie reactioneaza cu furie impotriva sefului care nu ii ofera un salariu suficient de ridicat sau se poate convinge ca Europa nu este suficient de calduroasa in anul respectiv. Acestea sunt mecanisme defensive pe care oamenii le adopta adesea pentru a-si proteja ego-ul de sentimente de esec atunci cand nu isi ating scopurile.

Atitudinile si convingerile

Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva.

Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod ndeosebit). (Zlate, 2001, p. 198)

Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legatura intre perceptia   si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi.

Din punct de vedere psihogenetic, prezenta atitudinilor a fost constatata in jurul varstei de doi-trei ani si se exprima prin selectivitatea reactiilor in raport cu persoanele si obiectele din ambianta. La inceput, atitudinile se caracterizeaza printr-o mobilitate situativa, neexistand o disociere intre gesturi, comportament si dispozitie psihica, intre componenta interna si cea externa.

Foarte importante sunt strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie sa vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;

- schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;

- adaugarea unui atribut nou care poate imbunatati obiectul atitudinii;

- schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban,rural).

Comportamentul consumatorului prezinta cateva trasaturi caracteristice:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Aceasta inseamna ca multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite in timp, o data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale[3];

comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut 'ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza'[4] comportamentul consumatorului, care este reactia individului la diferitele variabile care actioneaza asupra sa;

comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni, astfel incat, in urma tranzactiilor efectuate, atat comerciantii cat si cumparatorii sa isi satisfaca interesele;

sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa.

In general, calitatea de consumator o detine orice persoana, fizica sau juridica, al carei comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiile vor trebui sa tina seama de:

-reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata pe care activeaza;

-mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;

-posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;

Cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri, indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara. Daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca. Tipologia comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si comportament.

De regula, in cazul telefoniei mobile, atunci cand se achizitioneaza un t 444g69e elefon mobil pentru prima data, este de obicei o decizie extensiva, terminalul achizitionat va trebui sa corespunda unor anumite nevoi. De asemenea, este o decizie extensiva si prin prisma faptului ca, atunci cand un individ opteaza pentru sericiile unei companii de telefonie mobila in defavoarea concurentilor acesteia, o face dupa analizarea necesitatilor personale si verificarea ofertelor de pe piata. Compania care are oferta cea mai apropiata de dorintele viitorului utilizator va avea de castigat.

Comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. Din ce in ce mai multe firme studiaza cumparatorii incercand sa cunoasca mai mult despre comportamentul consumatorilor si anume: cine cumpara, ce cumpara, de ce cumpara, cum cumpara, cand cumpara, de unde cumpara si cat de des cumpara. Un astfel de exemplu este redat in tabelul de mai jos[5] :

Tabel 1. Exemple de intrebari privind comportamentul consumatorului

Problema esentiala o reprezinta modul cum vor raspunde consumatorii la diversi stimuli de marketing pe care ii poate folosi firma. Intelegerea cu adevarat a modului cum vor raspunde consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la preturi si publicitate constituie un mare avantaj fata de concurenti. Prin urmare, firmele trebuie sa analizeze relatia dintre stimulii de marketing si raspunsurile consumatorului. Stimulii reprezinta informatii primite din trei surse externe individuale:

stimulii obiectivi (reali) care reprezinta atributele reale ale unui mix de marketing. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite preturi, se afla in diverse magazine si sunt promovate intr-un anumit mod;

stimulii simbolici sunt cei legati de perceptia subiectiva a unei persoane, reala sau imaginara, a atributelor produsului. Un produs are intotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice;

stimulii sociali sunt informatii primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;

Prin urmare, prin studierea comportamentului cumparatorului, specialistii in marketing dorec sa afle cum aleg cumparatorii si care sunt factorii care le influenteaza alegerea.

Fig. 1. Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Importanta grupurilor de referinta variaza in functie de produse si marci dar este mai puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin putine persoane, fie este folosit in mod public.

In tabelul 2. sunt prezentate aceste categorii de influenta precum si strategiile promotionale ce pot fi intreprinse. Influenta grupurilor de referinta este mai mare la produsele vizibil social si consumate in mod evident.

Tabel 2 Categorii de influenta a grupurilor de referinta

Grupurile referentiale influenteaza comportamentul in mai multe feluri:

influenta informationala este exercitata atunci cand un grup este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert sau avand experienta intr-un anume domeniu. Acest tip de influenta explica puterea zvonurilor pe anumite piete, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator sa incerce produsul inainte de a se decide sa-l cumpere. Oamenii se bazeaza pe recomandarile vecinilor, prietenilor, considerandu-le mai de incredere decat reclama facuta de producator;

- influenta comparativa apare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpara un obiect care il va asocia cu grupul din care vrea sa faca parte si-l disociaza de altele. Adolescentii, de exemplu, sunt foarte influentati de marcile acceptate de grupul lor si de cele care i-ar exclude din grup. Specialistii in marketing au speculat imediat acest lucru, solicitand preturi mari pentru o imagine de marca puternica, tintind piata tinerilor;

influenta normativa asupra comportarii cumparatorului apare atunci cand un anume grup exercita o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Rasplata o constituie acceptarea in cadrul grupului, impotriva celor care nu se conformeaza putandu-se aplica sanctiuni. Acest tip de influenta apare mai ales in cadrul produselor vizibile, cum ar fi imbracamintea. In multe organizatii, cadrele de conducere sunt obligate sa poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nuntile sau atunci cand se primesc invitati. Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament.  

Clientii 'low-end' nu sunt foarte interesati de marca mobilului sau de functiile avansate, mult mai important fiind pretul. Urmeaza tinerii, persoane pentru care conteaza foarte mult parerea celor din jur. Se poate spune ca acestia se afla intr-o perioada a vietii lor in care isi construiesc personalitatea sau incearca sa isi gaseasca o identitate proprie. Pasiunea pentru tehnologie este comuna in cadrul tinerilor. Mai este o categorie, aceea a persoanelor cu bani care isi cumpara obligatoriu cel mai scump telefon de pe piata,  si asta pentru ca trebuie sa dovedeasca celorlalti ca si-l pot permite. Sau ca au ramas pe trend, deci in mijlocul actiunii.

Factori personali influenteaza deciziile unui cumparator, in mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie si stil de viata, factori economici, personalitate si parerea despre sine.

A. Varsta si etapa din cadrul ciclului de viata. Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Ei consuma produse alimentare pentru copii in primii ani de viata, majoritatea produselor alimentare la tinerete si maturitate si ajung la regimuri alimentare speciale in ultimii ani de viata. Preferintele legate de imbracaminte, electronice, mobilier si serviciile de recreere sunt de asemenea legate de varsta. In plus, consumul este influentat de etapele ciclului de viata a familiei. De exemplu, celibatarii cumpara mai mult articole de menaj de baza, mobilier, sejururi, cuplurile recent casatorite cumpara mai mult masini, frigidere, mobilier durabil.

B. Ocupatia. Comportamentul unui consumator este influentat si de ocupatia acestuia. Un   muncitor va cumpara haine si echipamente de lucru si se va destinde la sala de popice. Un director de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barca cu panze. Marketerii se straduiesc sa identifice grupurile profesionale care prezinta un interes mai mare pentru produsele si serviciile lor.

C. Situatia materiala. Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire si economisire. Marketerii urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a economiilor si a ratei dobanzilor.

D. Stilul de viata. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.

E.   Personalitatea si parerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate distincta, care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate. Imaginea proprie este perceputa mintal. Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in mod real despre sine (imagine reala), ceea ce ar dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii despre ea (imaginea altora). Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare, astfel incat marketerii incearca sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a pietei vizate.

Tinand cont de venit, varsta, ocupatie, stil de viata, alegerea unui model de telefon si a unui operator de telefonie mobila este destul de complicata. O persoana poate sa fie pasionata de muzica foarte mult, si atunci va alege un telefon multimedia. Un om de afaceri, care este tot timpul ocupat, va alege probabil un smartphone, care sa il ajute in desfasurarea activitatii. O persoana simpla, care are nevoie de telefon doar in cazuri extreme, va alege un telefon low-budget, pentru ca acesta ii satisface cerintele.

A. Motivatia. O persoana manisfesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute - teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow si Frederick Herzberg - au diverse implicatii in ceea ce priveste studierea consumului si elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria freudiana a motivatiei. Freud sustine ca fortele psihologice reale care determina comportamentul uman apartin in mare masura subconstientului. O persoana este incapabila sa-si inteleaga complet propriile motivatii. Cercetatorii in domeniul motivatiei au oferit explicatii interesante (uneori bizare) asupra a ceea ce se petrece in mintea cumparatorului in privinta anumitor produse. De exemplu, consumatorii manifesta retinere fata de fructele uscate, deoarece acestea sugereaza ridurile si imbatranirea, femeile prefera grasimile vegetale in locul celor animale, acestea din urma trezindu-le un sentiment de vinovatie pentru uciderea animalelor.

Teoria motivatiei lui Maslow. Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi in actiunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vietii lor. El este de parere ca nevoile fiintei umane sunt plasate pe o scara ierarhica, pornind de la cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante.

Fig. 2. Ierarhia nevoilor conform Teoriei lui Maslow

Acestea sunt, in ordinea importantei: nevoi fiziologice, de siguranta, sociale, de respect si de realizare. O persoana va incerca sa-si satisfaca mai intai cele mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satisfacuta, ea inceteaza a mai fi un factor de motivatie, iar persoana respectiva va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie in ordinea importantei. Aceasta teorie il ajuta pe marketer sa cunoasca cat de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiratiilor si modului de viata al clientilor potentiali.

Teoria lui Herzberg despre motivatie. Frederick Herzberg a elaborat o teorie a motivatiei bazata pe doua categorii de factori. Prima categorie cuprinde factorii care produc insatisfactie, iar cea de-a doua factorii care genereaza satisfactia. Aceasta teorie are doua implicatii. In primul rand, vanzatorii ar trebui sa depuna toate eforturile, pentru a evita factorii de insatisfactie, cum ar fi o documentatie insuficienta asupra produsului sau calitatea slaba a intretinerii, si, desi nu aceste elemente fac sa se vanda un calculator, ele ar putea face ca, totusi, calculatorul sa nu fie cumparat. In al doilea rand, producatorul trebuie sa identifice principalii factori de satisfactie sau de motivare a cumpararii pe piata calculatoarelor si sa vina in intampinarea lor. Factorii de satisfactie vor fi principalele elemente care vor sta la baza alegerii de catre cumparatori a unei marci de calculatoare sau a alteia.

Tipuri de stil de viata

In ultimul timp, o noua abordare isi face loc. Aceasta afirma ca vremea segmentarii stricte pe criterii strict socio-demografice a trecut. Pe pietele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja ca stilul de viata al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, varsta sau venitul lor. Marketerii profesionisti de pe piata romaneasca practica deja acest model de segmentare, care devine cu atat mai importanta cu cat in stilurile de viata ale unor categorii de consumatori incep sa se contureze tendinte occidentale, iar consumatorii romani au mai multa libertate sa-si aleaga propriul stil de viata[18].

Ca urmare, daca un marketer se bazeaza in segmentare doar pe criteriile socio-demografice, face o mare greseala. In prezent, criteriile socio-demografice conteaza din ce in ce mai putin in explicarea modului de viata al oamenilor si al comportamentului lor de cumparare. De exemplu, varsta conteaza din ce in ce mai putin: sunt oameni in varsta care traiesc la fel ca si cei tineri, si invers. De exemplu, doua persoane care au acelasi venit, aceeasi profesie, aceeasi varsta, pot avea stiluri de viata diferite. Una poate fi preocupata de sporturi extreme, de natura, iar celalta de arta, muzee, lectura etc. Astfel, stilul de viata le influenteaza comportamentul de consum.

Companiile de telefonie mobila incearca sa se foloseasca de acesti factori, tinand cont si de stilurile de viata diferite ale utilizatorilor, in interesul propriu. Ele incearca sa creeze o imagine pozitiva, sa fie cat mai aproape de nevoile utilizatorilor, influentand, prin campaniile de marketing, imaginea pe care utilizatorii si-o formeaza in privinta serviciilor si produselor oferite.

Producatorii de telefoane mobile tin si ei cont de acesti factori, dar si de stilul de viata, venind in intampinarea utilizatorilor cu o gama din ce in ce mai variata de modele, incercand sa acopere toate segmentele pietei. Acest lucru se intampla deoarece are loc o saturare a pietei, si pentru a mentine si atrage atentia si interesul clientilor, este nevoie sa se vina mereu cu inovatii.

Fig. 3. Procesul de adoptare a deciziei de cumparare

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

Cautarea informatiei

Devenind constient de o nevoie, consumatorul incepe sa caute moduri in care sa si-o indeplineasca. Acest lucru inseamna o cautare a informatiilor despre potentialul produs sau serviciu. Pot fi utilizate patru surse:

surse interne: cumparatorii descopera in memorie amintirea unei experiente proprii a modului in care i-a fost satisfacuta o nevoie. Acesta este un argument decisiv si cel mai convingator pentru o firma sa incerce sa satisfaca nevoile clientului, nu sa obtina o vanzare fara a se gandi la nevoile acestuia.

Zvonul: persoanele de incredere sunt considerate surse de informatii. Experienta lor este folosita ca substitut al propriei experiente cu un anumit serviciu sau produs.

Informatia publica: rapoarte independente apar mereu in presa referitoare la diferite produse sau servicii, din partea institutiilor de protectie a consumatorului sau chiar a presei. De multe ori totusi, articolele informative cu privire la noile terminale aparute pe piata sau la noile servicii oferite de operatorii de telefonie mobila pot fi comandate chiar de acestia, fiind reclame mascate.

Mesaje promotionale: acestea sunt informatiile generate de producator si vanzator, intre care mesaje publicitare, prezentari, etichete, mesaje de pe ambalaje etc. Cu toate ca sunt usor accesibile, aceste informatii sunt vazute ca cel mai putin credibile de catre cumparator. Acest lucru este vizibil in cazul serviciilor, cum ar fi coaforul sau asigurarile, atunci cand cumparatorul nu are posibilitatea sa probeze serviciul inainte de a-l achita. Acest lucru il face pe cumparator sa se bazeze pe experienta altora si nu pe informatiile generate de producator.

Riscul perceput este mai mare in cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atentia atunci cand sunt utilizate (risc social), precum si in cazul celor greu verificabile (risc de performanta) sau complexe (nesiguranta in folosire). Reducerea intensitatii acestor perceptii poate fi realizata prin garantii si alte forme de asigurare sau prin construirea, in timp, a unei reputatii bune pentru calitate si service, dar si prin folosirea unor strategii si anume:

cautare de informatii;

fidelitate fata de marca;

cumpararea unui produs a carui marca e bine cunoscuta;

cumpararea urmatorului produs, mai scump;

cautarea de reasigurari.

In ceea ce priveste sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie sa le identifice si sa evalueze importanta fiecareia. Consumatorii trebuie intrebati cand au auzit prima data de marca respectiva, ce informatii au obtinut ulterior si care este importanta relativa pe care o acorda diferitelor surse de informare. Raspunsurile obtinute vor permite firmei sa puna la punct mijloace de comunicare eficiente cu piata-tinta.

Evaluarea alternativelor

Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva. Cele cateva marci luate in considerare formeaza setul evocat iar cele necunoscute sau uitate formeaza setul inert.

Din setul evocat, o marca va fi, probabil, cumparata, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumparate se datoreaza fie faptului ca oamenii nu sunt constienti de existenta lor, fie pentru ca uita de ele, fie faptului ca nu le accepta din cauza pretului sau a calitatii. De aici, rezulta una din sarcinile esentiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului in setul evocat de clientii tinta.

Atributele, caracteristicile si standardele dupa care cumparatorii compara diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Intre acestea, de cele mai multe ori se regasesc: pretul, numarul optiunilor functionale, reputatia marcii si disponibilitatea. Numarul criteriilor si importanta lor relativa difera in functie de natura produsului, de caracteristicile persoanei si de factorii situationali.

Atunci cand au de ales intre mai multe telefoane, clientii incearca sa-si maximeze satisfactia. Practic, vor alege acel model care ofera cele mai multe dotari la suma stabilita pentru achizitionarea lui. Totusi, pentru foarte multi conteaza si marca terminalului, aspectul lui. Tinerii cauta modelele cu cat mai multe functii, oamenii de afaceri modelele care dispun de numeroase optiuni pentru conectare, transfer de date, sincronizare cu alte dispozitive, iar persoanele mai simple cauta un telefon care sa aibe un stand-by cat mai mare.

Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumparaturii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o: 'Am facut bine? Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor?' Daca raspunsul este afirmativ, vor fi multumiti, daca nu, vor fi nemultumiti. Unii clienti trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generata de opinia ca si variantele respinse aveau caracteristici dorite, stare denumita disonanta post-cumparare.

Intrebarea ce declanseaza aceasta stare este de tipul: 'Am facut oare cea mai buna alegere?' Ea apare frecvent in cazul deciziilor importante, dificile si irevocabile, cum ar fi cumpararea unei case si, de ce nu, in cazul casatoriei. Clientii pot fi ajutati sa-si reduca disonanta prin accentuarea superioritatii produsului, in instructiunile de utilizare sau pe eticheta, prin utilizarea reclamei pentru sustinerea mandriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioara a cumparatorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.

Una din atributiile marketerului consta in marirea probabilitatii de satisfacere a clientului atat prin evitarea crearii unor asteptari nerealiste, cat si prin urmarirea reactiilor acestuia, luarea in serios a sugestiilor si reclamatiilor, asigurarea controlului calitatii produselor, furnizarea de informatie suficienta asupra modului de utilizare si oferirea de service post-vanzare.

Satisfactia ulterioara cumpararii

Dupa cumparare, utilizatorul poate identifica anumite defecte la produsul achizitionat. Unii cumparatori refuza acele produse, care au defectiuni, altii manifesta indiferenta fata de acestea, in timp ce o alta categorie de consumatori considera chiar ca defectele dau valoare suplimentara produselor. Pentru cei care considera ca terminalul prezinta defectiuni, exista garantia care acopera anumite defectiuni, produsul fiind remediat sau schimbat, daca nu poate fi remediat. Garantia este valabila daca clientul a respectat conditiile de utilizare.

Actiuni ulterioare cumpararii

Satisfactia sau insatisfactia cumparatorului generata de produs determina comportamentul sau ulterior. In cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei marci. Acesta este motivul pentru care cei mai multi marketeri sustin ca 'cea mai buna reclama o reprezinta un client satisfacut'.

Destinatia produsului dupa cumparare

Marketerii au sarcina de a urmari si modul in care cumparatorii se folosesc si dispun de un anumit produs. In situatia in care consumatorii descopera noi posibilitati de utilizare a unui produs, ele ar trebui sa-l intereseze in mod deosebit pe marketer, in ideea de a le face publicitate. Daca produsul este pur si simplu aruncat dupa achizitionare, inseamna ca el nu este foarte satisfacator, iar reclama pe care i-o va face cumparatorul nu va fi foarte buna. In cazul in care consumatorii vand sau schimba produsul cumparat cu un altul, vanzarea noilor produse ale firmei va fi afectata.

4 TIPURILE COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE

Decizia de consum difera in functie de tipul deciziei de cumparare. Exista diferente majore intre cumpararea unei paste de dinti si cumpararea unei rachete de tenis, a unui telefon mobil sau a unui automobil nou. Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai indelungat si existenta mai multor participanti.

Comportamentul complex de cumparare. Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund atunci cand produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri. De regula, consumatorul nu cunoaste multe despre categoria de produs respectiva, avand nevoie de mai multe informatii referitoare la aceasta. Acest gen de cumparator va trece printr-un proces de invatare, formandu-si mai intai anumite convingeri in legatura cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca in final sa aleaga in cunostinta de cauza produsul dorit. Marketerul trebuie sa cunoasca modul in care cumparatorii profund implicati culeg si evalueaza informatiile. El trebuie sa elaboreze strategii care sa-l ajute pe client sa cunoasca atributele produsului, importanta lor si superioritatea marcii respective, in privinta celor mai importante atribute.

Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor. Uneori consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci. Implicarea puternica este din nou determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si riscanta. In acest caz, cumparatorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpara mult mai repede, deoarece diferentele intre marci nu sunt atat de pronuntate. Cumparatorul va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta achizitionarii. Dupa achizitionare, cumparatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordante, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci. Utilizatorul va da importanta acelor acelor informatii care i-ar putea justifica alegerea facuta.

Comportamentul de cumparare obisnuit. De multe ori, consumatorul se implica putin in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci. Comportamentul consumatorului in aceste cazuri nu urmeaza traiectoria obisnuita, convingere-atitudine-comportament. El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza caracteristicile si nu cantareste toate urmarile deciziei sale de a alege o anumita marca. Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obisnuite de la televizor sau din reclame. Repetitia reclamelor contribuie mai degraba la familiarizarea cu marca respectiva, decat la formarea convingerii asupra marcii. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine ferma asupra unei marci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiara. Dupa cumparare, s-ar putea ca ei nici macar sa nu evalueze alegerea facuta, deoarece implicarea in raport cu produsul este minima. In concluzie, procesul de cumparare consta in formarea unor convingeri despre marca prin invatare pasiva, urmata de cumpararea propriu-zisa, care poate fi urmata de evaluare.            Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala. Unele situatii de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile existentei unor diferente semnificative intre marci In astfel de cazuri se constata treceri frecvente ale consumatorilor de la o marca la alta (fie pentru a evita monotonia, fie pentru ca vrea sa incerce si altceva). Trecerea de la o marca la alta nu este, in principal, un indicator al insatisfactiei, cat mai ales o cautare a varietatii.