Managementul marketingului relational

Managementul marketingului relational

1 Marketingul relational (MR) - un mod de gandire si actiune specific managementului marketingului

Nou mod de abordare a raporturilor dintre partile implicate in relatiile de schimb; o noua paradigma a gandirii de marketing; o etapa noua, superioara, in lupta pentru reusita in afaceri; componenta strategica a sistemului decizional de marketing; sursa majora de creare a avantajului competitiv

Semnificatii ale marketingului relational (in viziunea: Asociatiei Americane de Marketing, a lui C. Gronroos, G. Gummessson, M. Cristopher, Ph. Kotler s.a.)

Complexitatea relatiilor organizatiei in marketingul relational: cei "30R"; cele cinci tipuri de relatii de piata (cu clientii) evidentiate de Ph. Kotler (elementare, de reactie, de raspundere, ofensive, de cooperare)

Tratarea MR ca suma de relatii, retele si interactiuni - semnificatia fiecarei componente

Obiectul esential, final al tuturor demersurilor specifice MR: asigurarea unor relatii cat mai bune cu cumparatorii si - pe aceasta baza - fidelizarea lor, intr-o proportie cat mai ridicata

MLM (Multi Level Marketing) - tehnica (sistem) de convertire a consumatorilor in agenti promotori ai ofertei intreprinderii

Elemente de diferentiere a MR fata de marketingul tranzactional (vizand obiectul concentrarii, orientarea, scala de abordare in timp, gradul angajarii privind serviciile fata de client, amploarea contractului cu clientii, apartenenta responsabilitatii pentru calitate)

2 Capitalul relational al intreprinderii - determinanta majora a crearii avantajului competitiv

Semnificatia si importanta capitalului relational; reflectare a importantei actuale a trecerii la o perspectiva a interdependentei si cooperarii mutuale a intreprinderii cu diversii parteneri de afaceri, in scopul furnizarii unui optim de valoare clientilor vizati; inscrierea sa in cadrul "activelor intangibile" (avand drept cel mai important activ clientii intreprinderii)

Relatiile cu furnizorii si intermediarii - premisa a asigurarii valorii pentru cumparatori

Relatiile organizatiei cu angajatii - sursa majora de capital competitiv; piata angajatilor

Clientii - cel mai important activ capitalizat al organizatiei contemporane

Vizeaza, potrivit lui Ph. Kotler, ansamblul de cunostinte, experienta si increderea de care se bucura intreprinderea in raport cu clientii, angajatii, furnizorii si partenerii de distributie

3 Managementul relatiilor cu clientii (MRC) - imperativ al intreprinderii contemporane

Lucrare: Relatia motivatie-satisfactie in munca Lucrare: Managementul aprovizionarii si desfacerii - grile

Esenta MRC: o buna gestionare a relatiilor cu clientii, in sensul crearii pentru acestia a unui mediu placut de afaceri, a cresterii gradului de satisfactie a acestora in vederea fidelizarii lor, pe baza aplicarii tehnologiei informatiei (in vederea asigurarii unor baze de date relevante despre clienti)

MRC reflecta, astfel, o practica in afaceri concentrata asupra clientilor si derulata in mod coordonat

Nivelurile de abordare a MRC: strategic, operational si analitic

In esenta, MRC constituie nucleul strategiei in afaceri care integreaza procesele si functiile interne cu retelele externe pentru a crea si furniza valoare cumparatorilor-tinta, cu obtinerea unui profit. El se bazeaza pe date de inalta calitate despre clienti, disponibile cu ajutorul tehnologiei informatiei (IT)

4 Lantul valorii MRC

Semnificatia lantului de valori (conform lui Michael Porter): un principal intrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa valoare pentru clienti, rezultata prin prisma capacitatii generale a produsului (si a serviciilor aferente) de a le satisface nevoile

Gruparea celor noua activitati creatoare de valoare (identificate de Michael Porter) in:

a)     activitati primare/principale (vizand logistica interna - aprovizionarea, productia, logistica externa - expedierea; marketing si vanzari - comercializarea, serviciile ce insotesc produsul

b)     activitatile de sustinere: infrastructura intreprinderii, gestiunea resurselor umane, dezvoltarea tehnologica, aprovizionarea

Practic, lantul valorii MRC exprima un proces pentru dezvoltarea si implementarea MRC

Cele cinci etape esentiale ale procesului lantului valorii MRC evidentiate de (Francis Buttle[1]) - analiza portofoliului de clienti (in detaliu: Adascalitei, V., Introducere in marketing relational, pag. 45-46)

Semnificatia valorii pentru cumparatori - perceptia de catre acestia a echilibrului dintre beneficiile primite si sacrificiile facute pentru a le lua cunostinta) si a tipologiei valorilor respective:

a)     economice, vizand satisfacerea nevoilor economice la costuri de tranzactie scazute;

b)     sociale, vizand satisfactie prin relatii cu ofertantul

De retinut si structura mai larga, in cicnci tipuri de valoare: functionale, sociale, emotionale, epistemice si conditionale

Mijloacele folosite in demersul specific markeingului relational spre a crea valoare pentru cumparatori sunt sintetizate in cadrul componentelor mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea (De retinut cu referire la aceasta ultima componenta, cele trei procese recente care au determinat sporirea puterii de comunicare pentru a crea valoare pentru cumparatori, deintermediatizarea, personalizarea si interactivitatea)

5 Strategii specifice marketingului relational de creare a valorii pentru client

a)     Strategia adaugarii unor avantaje financiare: reduceri de preturi/tarife, facilitati de servire a cumparatorilor fideli, garantii de restituire a contravalorii cumparaturilor in cazul unor insatisfactii dupa achizitionarea marfurilor;

b)     Strategia adaugarii unor avantaje sociale la cele financiare: implicarea personalului intreprinderii la intarirea legaturilor pe plan social cu clientii, prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor individuale ale acestora, precum si - ulterior - prin personalizarea si individualizarea propriilor produse si servicii;

c)     Strategia adaugarii unor avantaje structurale la cele financiare si sociale: prin folosirea tehnologiei informationale pentru asigurarea unor legaturi directe, personalizate cu clientii.

Planul de marketing pentru relatiile cu clientii va constitui instrumentul sintetic de baza al demersului concret, specific acestei noi orientari a intreprinzatorilor. Alaturi de elementele general valabile, la intocmirea acestuia trebuie luate in considerare doua aspecte caracteristice marketingului relational:

a)     identificarea relatiilor esentiale in care isi propune sa se implice intreprinderea;

b)     estimarea costurilor, a veniturilor si a contributiei din profit datorate relatiilor directe cu clientii (respectiv profitabilitatea relatiilor)

Cultivarea unor relatii cat mai bune si trainice cu clientii si cu ceilalti parteneri de afaceri constituie generatorul unei dezvoltari economice cat mai sigure, durabile si profitabile a intreprinderii contemporane.