Publicitatea si prima agentie americana de publicitate

Fascinatia pe care o provoaca astazi publicitatea ii face pe multi sa uite ca ea are o istorie. Acesti 'multi' sunt de obicei oameni din afara publicitatii dispusi sa se lase amagiti de promisiunile ei. Publicitarii insa sunt gata sa urce in timp cat mai mult pentru a descoperi dovezi cat mai vechi ale activitatii in propriul domeniu: vechimea mai este o garantie a respectabilitatii.
Istoricii publicitatii se straduiesc deci sa-i stabileasca acesteia o varsta cat mai mare. Francezii si britanicii revendica intaietatea. Mai toti admit ca despre publicitate intr-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi in jurul lui 1770, cand laboratoarele cosmetice si farmaceutice investesc in popularizarea produselor lor. In aceeasi perioada, ziarele britanice isi pun ultimele pagini la dispozitia celor care doresc sa faca oferte comerciale.
In 1836, Émile de Girardin fondeaza 'La Presse'; este primul ziar al carui pret este mai mic decat costul de productie. Diferenta era acoperita de publicitate. Pretul unui numar din 'La Presse' reprezenta jumatate din pretul celorlalte ziare. Girardin avea o intreaga filosofie in legatura cu publicitatea. Dupa el, 'ziarul trebuie sa-l plateasca anunturile', un anunt trebuie sa spuna 'ce se vinde, la ce pret, pe ce strada, la ce numar' si 'sa fie concis, simplu, cinstit, sa nu poarte nici o masca, sa mearga drept la tinta, cu fruntea sus'. Se vede limpede ce diferenta exista intre cerintele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani si cele de astazi.
Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugène Sue (1804-1857) Balzac a rezervat destule pagini din romanul sau César Birotteau publicitatii, Hugo a lansat o cerneala care ii purta numele
Restauratia franceza (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o data cu prima abdicare a lui Napoléon, pana la prabusirea ei, o data cu revolutia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca sa reziste, acestea au inceput sa vanda spatiu tipografic pentru publicitate. Din aceasta perioada dateaza argumentul ca publicitatea este un garant al libertatii presei.

Prima agentie americana de publicitate este creata in 1867 de James Walter Thompson, combatant in razboiul civil (1861-1865). Pana atunci - si inca destula vreme dupa aceea - reclamele erau executate de producatorii bunurilor de vandut, nu existau agentii specializate. In 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienti ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. In anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas - care spre mijlocul secolului crea in Franta un serviciu de stiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dupa o existenta agitata, in Agence France Presse - infiinta o agentie de publicitate care mai exista si astazi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene. In ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu facea altceva decat sa mentina numele producatorului in atentia publicului.

De-abia dupa 1900 apar in publicitate motive de achizitionare. Palmolive promite femeilor o piele tanara; pianele Steinway sunt prezentate drept 'instrumentul nemuritorilor'; in 1916, o reclama cu titlul Drink an orange (Bea o portocala), create

de Claude Hopkins, ofera consumatorilor storcatoare de citrice evidentiind doua dintre beneficiile fructelor: gust bun si sanatate. Se admite ca aceasta ultima reclama a contribuit la modificarea obisnuintelor culinare in Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decat mananca portocale. Publicitatea era solemna, moderata, nu cuprindea nici exagerari, nici bufonerii.
In anii 1920 reclamele patrund in radio (se folosesc din ce in ce mai des voci celebre, in stare sa transfere asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumatatea secolului XX cuceresc si televiziunea. In 1954, Madison Avenue, celebra artera din New York, devine 'cartierul general' al publicitatii americane. Doi ani mai devreme, intrase in politica: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.
Interesul crescand pentru publicitate dovedit de firme se datoreaza puternicei cresteri economice de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Occidentul descopera abundenta la inceputul anilor 1960. In 1983, in S.U.A. s-au investit in publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decat produsul national brut al Arabiei Saudite (in Japonia, tara aflata pe locul al doilea in lume in ce priveste investitiile in publicitate, suma a fost de 12 miliarde); in 1991, industria publicitara americana ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumatate din piata mondiala); in 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cat despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (desi foarte greu de masurat): in 1977, in Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriti o pauza astazi) dintr-o reclama pentru MacDonald's, era depasit in popularitate doar de imnul national (se stie ca americanii sunt foarte patrioti).

Anii 60 ai secolului XX, ani in care publicitatea 'era mai degraba o forma de exprimare personala decat o industrie a persuasiunii' (William Meyers), sunt considerati perioada revolutiei creative in publicitate. Pana la aparitia radio-ului, vanzarile erau stiintifice; o 'vanzare stiintifica' evidentia calitatile specifice ale produsului de cumparat, motivele pentru care acesta merita achizitionat. In anii 1950, Rosser Reeves teoretizeaza celebra USP (Unique Selling Proposition, unica propunere de vanzare), care subliniaza un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenta nu-l poate oferi sau, pur si simplu, pe care concurentei nu i-a dat prin gand sa-l propuna. Anii 1970 reprezinta epoca marilor studii sociologice si psihologice pentru aflarea nevoilor si problemelor cumparatorilor (este epoca pozitionarii). In fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicitatii trece inaintea celui artistic. Se poate vorbi, in ultima vreme, de deschiderea publicitatii spre postmodernism si contracultura.
Ca orice camp al practicii sociale care aspira la recunoastere si prestigiu, publicitatea isi stabileste parinti fondatori si reprezentanti ilustri. Bill Bernbach a facut studii la  Universitatea din New York, obtinand licenta in literatura engleza. Dadea expresiei originale o mult mai mare atentie decat cercetarii, atat de cultivata de alti publicitari. De altfel, agentia la care a lucrat - Doyle Dane Bernbach - a 'clasicizat' echipa copywriter - art director (autor de texte publicitare - autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au facut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (aceasta campanie este socotita cea mai buna din istoria publicitatii) si Avis (firma de servicii de inchiriere de automobile). Daca stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagma, aceasta ar fi 'inteligenta umoristica'.
Leo Burnett, intemeietorul 'scolii de la Chicago', credea ca in fiecare produs se ascunde o drama inerenta; sarcina publicitarului ar fi sa evidentieze drama respectiva. Cultiva stilul familiar si plin de caldura, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Ii fac faima campaniile pentru Marlboro (socotita a doua din istoria publicitatii), Kellogg's (fulgi de porumb), Gleem (pasta de dinti produsa de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade indelungate: cea pentru Marlboro dateaza de la inceputul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tema publicitara), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) avand drept slogan Fly the friendly skies (Zboara sub ceruri prietenesti) s-a desfasurat vreme de douazeci de ani.
David Ogilvy, creator al agentiei Ogilvy & Mather, voia sa faca din publicitate o stiinta exacta. Reclamele construite de el aglomereaza detalii, prezinta descrieri minutioase. Stilul sau poate fi redus la sintagma 'sa stii totul'. Faima i-a adus-o o reclama de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la ora, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaza reclame pentru camasile Hathaway si pentru Schweppes.
O multime de reclame vechi si-au pastrat farmecul si prospetimea. Merita sa le cunoastem nu numai pentru a ne forma o idee despre evolutia publicitatii, ci si pentru a intelege mai bine - din punct de vedere social, psihic, cultural - epocile in care respectivele reclame au fost create.

Scopul unei reclame este promovarea unor produse, actiuni sau firme.Promovarea vanzarilor se refera la programe promotionale speciale , cu durata limitata la punctele de vanzare sau de cumparare. Asemenea programe mai erau numite si "comercializare". Acest termen este folosit in compartimentele de vanzare ale companiilor de televiziune.alte denumiri pentru promovarea vanzarilor sunt: reclama la locul actiunii si reclama tactica.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Sunt astazi firme de consultanta,de specialitate care studiaza impactul imaginii si mesajului asupra publicului .

O reclma clip sau video, atrage prin sunet ,mesaj clar, cromatica-lumina,miscare.Privitorului i se atrage atentia cu scopul de a starni curiozitatea .Alte tipuri de reclama tiparite urmaresc linia forma , structura,mesajul si culoarea.

In unele tari europene, unele forme de promovare a vanzarilor prin oferirea unor cadouri promotionale si oferte cu premii ,sunt ilegale.De aceeia in 1990 ,dupa aparitia pietei unicae europene ,Federatia Europeana a Promovarilor Vanzarilor a creeat codul European de Conduita.

Sunt multe tipuri de reclama ,cum ar fi ofertele cu premii, cadouri, cartonase illustrate,bonificatii numerar,concursuri cu premii etc.toate avand scop promovarea ,in urma careia apare profitul si recunoasterea firmelor.I maginea joaca un rol important in captarea atentiei consumatorului.

Publicitatea este, fara indoiala, aproape la fel de veche ca si comertul. Daca un produs este de vanzare, prima conditie a supravietuirii lui pe piata este ca acest lucru sa fie cunoscut. In vremurile de demult, era indeajuns sa ai o firma deasupra pravaliei. Astazi, in fata unei concurente inversunate a producatorilor, imaginea de firma a ajuns sa conteze mai mult decat produsul in sine.

In ultimii 150 de ani, agentiile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile si simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clientilor. In acest fel, agentiile au fost acelea care au determinat clientii sa isi modifice strategiile de marketing in functie de situatiile sau stadiul in care se aflau consumatorii, evoluand astfel de la intermedierea spatiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporatii internationale.

Sa urmarim pe scurt cateva din cele mai semnificative evenimente si date din istoria publicitatii.

3000 - 500 i.e.n. Firma exterioara, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite in ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai tarziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". In perioada anilor 500 i.e.n., in vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul promovarii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii la vot.

Perioada medievala se caracterizeaza prin aparitia unei noi forme de publicitate, simpla, dar eficienta: folosirea asa-numitilor "strigatori". Acestia erau cetateni, angajati de catre comercianti, care laudau prin strigate calitatile marfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare si pe strazile asezarilor coloniale americane. Acesti "strigatori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV.

1453 e.n.

O data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg, tipografii, si mai tarziu comerciantii, incep sa utilizeze mici fluturasi pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucati de hartie adesea contineau simboluri specifice breslei si de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Aceasta forma de publicitate a fost folosita foarte mult timp, pana in epoca moderna si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebita, afisele putand fi purtate cu usurinta dintr-o zona in alta.

1472 e.n. - 1730 e.n.

Prima reclama a aparut in anul 1472, in limba engleza sub forma unei mici bucati de hartie distribuita manual, anuntand vanzarea unei carti de rugaciuni. 200 de ani mai tarziu a fost publicat primul anunt in ziar prin care se oferea recompensa pentru recuperarea a 12 cai furati. In coloniile americane, in primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au inceput sa se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25 de ani mai tarziu, Benjamin Franklin a facut reclamele mai atractive tiparind titlurile cu litere mai mari.

1841 - 1869 e.n.

In SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand discount-uri, urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare. In 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a modificat practica de pana atunci a agentilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe care el il contractase, plus un comision agreat de ambele parti.

1880 e.n

David Adania fondeaza prima agentie de publicitate din Romania, care purta numele sau. Pina acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul marfurilor in fata pravaliilor si in zonele cele mai circulate; anunciurile(instiintarile), sau mezaturile, vanzarile sau instiintarile particulare care erau informatii despre marfa sub forma unor texte scurte, si aparusera in ziarele vremii incepand cu anul 1829. Acestea din urma aveau o forma concisa pe care o numim azi mica publicitate.

1893 e.n.

Cele mai promovate produse pe plan mondial in aceasta perioada au fost asa-numitele medicamente patentate. Peste 50 de firme producatoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. In numai 20 de ani, aceste companii au devenit producatori de alimente, sapunuri sau cosmetice. Ele au inceput sa isi promoveze produsele, folosind nume specifice: marcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima data promovat pe evantaie suvenir, tavi, calendare si multe alte obiecte promotionale, devenind cea mai cunoscuta marca din lume.

1920 e.n.

Este anul cand intreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiva, atat din punct de vedere al abordarii, cat si al practicii. Acum, agentiile de publicitate incep sa dezvolte strategii de marketing si copywriting. Mai mult, agentiile au inceput sa efectueze cercetari de piata si studii demografice pentru a putea tinti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o noua oportunitate, iar la sfarsitul anilor '20 publicitatea a luat fiinta si in acest domeniu.

1924 e.n.

Regina Maria a Romaniei, cunoscuta in toata Europa in urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat sa apara intr-o reclama in care sa laude calitatile cremei Pond's Cold.Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitatii. Regina Maria era prima personalitate regala care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi in timp unul dintre cele mai credibile si mai eficiente in toata lumea.

1950 e.n.

Televiziunea apare inca din anii '40, insa din cauza preturilor ridicate ale televizoarelor si a numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai tarziu insa, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitatii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii aveau ocazia sa demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza.

COMUNICAREA PRIN IMAGINE

ALEXANDRESCU MIHAELA

An I MASTER