CunoȘtintele consumatorilor fata de modul de tratare al racelii

CUNOȘTINTELE CONSUMATORILOR FATA DE MODUL DE TRATARE AL RACELII

Pentru oamenii de marketing examinarea cunoștințelor consumatorilor este esențiala, intrucat aceasta cunoaștere este o determinanta majora a comportamentului lor. Influențarea acestor cunoștințe este un obiectiv frecvent al multor activitați de marketing.

Introducerea  unui produs nou pe piața farmaceutica necesita eforturi considerabile pentru a "educa" consumatorii in legatura cu noua oferta. Un exemplu bun il avem la produsul Modafen comprimate, care conține ca substanța activa ibuprofen, firma producatoare Sanofi Aventis a scos pe piața varianta sub forma de pliculețe, care conține ca substanța activa paracetamol. Pacientul este reticent la aceasta schimbare, fiind obișnuit de mai bine de 10 ani de zile cu produsul Modafen comprimate. Chiar daca ii sunt imbunatațite cunoștințele in legatura cu noul produs, care are un efect mai rapid datorita faptului ca se bea lichid și nu ataca stomacul deoarece nu conține ibuprofen, el va merge pe varianta Modafen comprimate pentru ca acesta i-a facut bine in trecut. Influențarea pozitiva, spre a cumpara noul produs se face prin intermediul reclamei, care ii sugereaza pacientului ca este mai bun decat alte variante: "Invinge raceala și gripa".

In general, cunoștințele reprezinta totalitatea informației stocata in memorie. Acea parte care este relevanta pentru consumul sau cumpararea unui produs reprezinta cunoștințele consumatorului. Ceea ce noi cunoaștem sau nu cunoaștem influențeaza in mod accentuat procesele noastre decizionale. In plus, cunoștințele consumatorilor pot avea o influența hotaratoare asupra deciziei finale de a cumpara. Cei care au un set bogat de cunoștințe vor fi mult mai avizați in evaluarea meritelor reale ale produsului, ceea ce le ofera o șansa sporita de a alege cea mai buna varianta pentru ei. Luam ca exemplu ibuprofenul, care este substanța activa din mai multe produse destinate racelii și gripei: Nurofen raceala și gripa, Modafen, Ibusinus. Dintre cele trei produse, Nurofen raceala și gripa este produsul original, cel mai vechi, intr-adevar cel mai scump, dar pe care pacienții il cunosc cel mai bine datorita experiențelor proprii, din reclamele tv sau de la prieteni. Deci cunoașterea mai buna a Nurofenului duce ca decizia de cumparare sa fie in favoarea acestuia.

Cunostintele pot fi dobandite pe trei cai:

dobandirea cunostintelor prin observatie

Presupune utilizarea simturilor (vaz, auz, miros, gust, simt tactil). De exemplu, culoarea, forma, dimensiunile ambalajului sunt atribuite prin intermediul vazului (Coldrex are o cutie roșie cu albastru care atrage imediat privire pe raftul unde este expus, și o forma dreptunghiulara). Utilizand auzul, asociem unui produs diferite sunete, prin simtul tactil atribuim produselor rigiditate, caldura, textura etc.

dobandirea cunostintelor prin rationament

Pornind de la cunostinte deja obtinute, se obtin cunostinte noi. De exemplu, cand ne doare gatul, noi cunoscand produsele Strepsils mentol și Trachisept cu miere și lamaie vom alege la intamplare unul din ele. Dar incercandu-le pe ambele vom observa o eficiența semnificativ mai mare in cazul Strepsils mentol care ne desfunda și nasul. Deci am dobandit o cunoștința noua in legatura cu Strepsils mentol.

dobandirea cunostintelor prin comunicare.

De aceasta data, cunostintele sunt obtinute prin interpretarea unor mesaje care au caracter informativ. Probabil, cea mai mare parte a cunostintelor noastre sunt obtinute prin comunicare. In orice caz, ponderea comunicarii drept sursa de cunoastere a crescut necontenit de-a lungul istoriei omenirii. Dobandim cunostinte pe diferite cai de comunicare. De exemplu, citind eticheta produselor destinate racelii aflam detalii  despre compozitie, indicații, termen de valabilitate etc. O alta metoda de dobandire a cunoștințelor este prin comunicarea cu farmacistul sau prin intermediul reclamelor care transmit unui public larg informatii dintre cele mai diverse cu privire la produsele avute in vedere. Vecinii sau prietenii care au achizitionat deja un produs pot fi, la randul lor, surse de cunostinte despre produsul respectiv.

Cunostintele pot fi eronate cand consumatorul atribuie unui produs caracteristici pe care acesta nu le are. Cunostintele cele mai de incredere sunt obtinute prin observatie proprie, in timp ce cunostintele dobandite prin comunicare nu pot fi privite cu aceeasi siguranta. Eroarea in cunoastere se transmite și la nivel decizional, conducand la decizii de cumparare care sunt, la randul lor, gresite, in sensul ca, asteptarile avute cu privire la produsul achizitionat nu se confirma. Este normal ca atunci cand consumatorul are incredere intr-un anumit produs pentru desfundarea nasului, de exemplu Olynth, iar farmacistul ii recomanda Bixtonim picaturi ca fiind mai bun, el sa nu aiba incredere la fel de mult in eficiența lui. Decizia consumatorului poate fi intr-adevar de a cumpara produsul Bixtonim, dar atunci cand il va incerca, gandindu-se ca nu este produsul pe care il utilizeaza de obicei, va avea impresia ca nu ii este de folos deloc.

Pe de alta parte, cunostintele pot fi vagi cand vorbim de un grad mai mare sau mai mic de necunoastere. De aceasta data, decizia va suferi, la randul sau, de ambiguitate și nesiguranta. Pacientul intra in farmacie, cere Doktor Mom, tablete din plante pentru dureri de gat, pentru ca un prieten l-a utilizat și a considerat ca i-a fost bun, dar poate fi dezamagit de eficiența produsului.

Automedicația este o practica obișnuita omului și reprezinta tratarea problemelor de sanatate, fara supravegherea medicului, atunci cand este vorba de o migrena, tuse sau durere in gat sau cand apar bolile de sezon (viroze respiratorii sau sindroame gripale). Nu exista niciun pericol atata timp cat pacientul iși administreaza medicamentul care i-a fost recomandat, problemele pot aparea in momentul in care pacientul se afla sub un alt tratament, pentru ca pot exista interacțiuni intre cele doua tipuri de medicație cu efecte negative asupra organismului.

Medicamentele care se pot lua și fara prescripție medicala sunt medicamentele la care pacienții pot apela pentru ameliorarea unor afecțiuni minore, cum sunt simptomele din raceala (dureri de cap, febra, tuse) fara a se mai adresa medicului. Aceste produse nu au un regim special de administrare și nu necesita o rețeta medicala. Daca pacientul nu are probleme cronice și starea de sanatate este buna, astfel de medicamente pot fi administrate fara probleme, cu condiția ca prospectul sa fie citit cu atenție (și respectat) inaintea administrarii.

CONTINUTUL CUNOSTINTELOR

O intrebare fundamentala care apare intr-o analiza corespunzatoare a consumatorului este: "Ce știe consumatorul?". Raspunsul la aceasta intrebare se sprijina pe ințelegerea conținutului memoriei.

Specialiștii in psihologie cognitiva (Tulving in 1972) sugereaza ca exista doua tipuri de cunoștințe de baza:

Cunoștințe declarative - implica fapte subiective, ce sunt cunoscute

Cunoștințe din memoria episodica - aici se stocheaza amintirile legate de anumite evenimente, sunt asociate cu contexte precise de spațiu și timp, fiind utilizate pentru a raspunde la intrebari de tipul : Cand ai cumparat ultima data produse destinate racelii?

Cunoștințe din memoria semantica - conține informațiile pe care consumatorii le au despre lume și mediu

Cunoștințe procedurale - se refera la momentul cand o experiența anterioara faciliteaza realizarea unei sarcini fara a face apel la amintirea acelei experiențe.

In timp ce aceste distincții furnizeaza o baza generala pentru a categorisi cunoștințele conținute, pentru practicienii de marketing este necesara o tipologie mult mai folositoare.

Cu toate ca cercetatorii consumatorului au ignorat in mare masura dezvoltarea unor astfel de tipologii (excepție, Merrie Brucks, 1986), experiența acumulata sugereaza ca marketerii vor gasi adesea folositor sa examineze cunoștințele consumatorului in cadrul a trei domenii generale: cunoștințele despre produs, cunoștințele despre cumparare și cunoștințele despre folosire.

Din punct de vedere a practicii de marketing, consideram utila prezentarea a cinci tipuri de cunoștințe ale consumatorului:

Cunoștințe despre existența produsului

Cunoștințe despre atributele și asocierile produsului

Cunoștințe despre cumparare

Cunoștințe despre utilizare și consum

Cunoștințe despre persuasiune

Eseu: Rezolvarea numerica a sistemelor de ecuatii liniare Referat: Proiect didactic - activitate matematica - recunoasterea sirului crescator si descrescator

Cunoștințe despre existența produsului

Unul din aspectele fundamentale ale cunoștințelor consumatorului implica masura in care acesta este conștient de existența produsului. Pana cand consumatorul invața despre existența produsului, este imposibil in a fi convertit in client. Din acest motiv, a face cunoscuta existența produsului este esențiala, in special pentru produsele noi. Putem da ca exemplu produsul Ibusinus, care are compoziție identica cu Nurofen raceala și gripa, dar consumatorii nu il cunosc inca deoarece este un produs nou aparut, deci vor cumpara Nurofen.

Exista doua metode de baza pentru evaluarea conștientizarii:

Prima e bazata pe ceea ce consumatorii sunt capabili sa-și aminteasca - procentul de consumatori care iși vor aminti numele unei marci (Fervex) poate furniza o indicație asupra conștientizarii acelei marci. Procentul de consumatori care enunța numele unei marci pe primul loc poarta denumirea de conștientizarea "din varful minții"

A doua se axeaza pe recunoașterea numelui - in locul solicitarii consumatorilor de a-și reaminti produse familiare pentru raceala precum Coldrex, Nurofen, Parasinus, putem sa le oferim o lista cu denumiri și sa le solicitam selectarea celor cu care sunt ei obișnuiți.

Cunoștințe despre atributele și asocierile produsului

Fiecare produs din setul conștientizat de consumator deține un ansamblu de asocieri intre ele și alte informații stocate in memorie (de exemplu, Bixtonim și Vibrocil picaturi vor fi asociate cu nasul infundat, numele Hexoraletten N va fi asociat cu durerile de gat, numele Strepsils va activa sloganul publicitar "Primul ajutor pentru durerile in gat"). Multitudinea acestor asociații definește imaginea produsului. Aceste asociații se pot referi atat la compoziția produsului (Propolis C Echinaceea Forte - "Propolis, Vitamina C și Echinaceea un complex care ajuta la intarirea imunitații"), la indicațiile produsului ("Mucosin cu miere sirop te ajuta sa expectorezi și sa respiri ușor") cat și la beneficiile și sentimentele care se degaja in urma utilizarii produsului respectiv ("Ai racit sau ești gripat, Parasinus ți-e aliat" "Te doare gatul? Ia un Hexoraletten N! Iți alina durerea in cateva secunde și trateaza cauza infecției pentru ca tu sa te vindeci mai rapid").

Analiza imaginii implica examinarea cunoștințelor consumatorului, care in cazul nostru este pacientul, despre atributele și asocierile unui produs.

Cunoștințele despre cumparare

Acestea includ diverse informații deținute de consumatori cu privire la cumpararea produselor. Dimensiunile fundamentale ale acestui tip de cunoștințe sunt legate de trei aspecte: costul, timpul și locul.

Astfel, un prim aspect critic al acestui tip de cunoștințe implica prețul produsului, care poate ușura sau intrerupe o cumparare. De exemplu, intra un pacient in farmacie și cere o cutie de paracetamol. Farmacistul ii ofera varianta de Panadol (conține paracetamol 500mg), la un preț bun (1.50 RON). Atunci pacientul cere 3 cutii Panadol in loc de 1 cutie deoarece i se pare foarte ieftin.  Consumatorii care nu cunosc prețul unui produs care se gasește in atenția lor sunt dispuși sa depuna efort pentru a dobandi aceasta informație, in special pentru produsele scumpe (unui tatic i-a recomandat medicul, pentru copilaș, un sirop, First Defense, pentru creșterea imunitații. El cauta siropul in mai multe farmacii pentru a afla un preț, dar nu il gasește).

Cunoștințele despre scala prețurilor produselor dintr-o anumita categorie pot influența percepțiile consumatorilor asupra rezonabilitații prețului unui produs din cadrul unei categorii. Daca un pacient cere Bromhexin comprimate, pentru tuse, dar il primește la un preț pe care el nu il considera rezonabil, atunci il refuza, și o sa mearga in alta farmacie.

Deciziile de preț ale managerilor depind de percepțiile acestora asupra gradului de informare al clienților asupra prețului. Farmaciștii șefi sunt mai motivați sa mențina prețurile scazute și sa raspunda reducerilor de preț al farmaciilor competitoare atunci cand cred ca pacienții cunosc prețurile respectivelor categorii de produse. Daca in schimb, pacienții nu sunt informați despre diferențele de prețuri, farmacia poate exploata aceasta ignoranța prin practicarea unor prețuri mai ridicate.

In timpul pregatirii deciziei de cumparare, o trasatura fundamentala a consumatorilor se refera la locul de unde ar trebui sa cumpere produsul. Deciziile privind farmacia de unde cumpara sunt in mare masura determinate de cunoștințele de cumparare. De exemplu, daca un pacient frecventeaza foarte rar Farmacia X, din Piața Mihai Viteazu, el poate sa nu conștientizeze existența acesteia sau poate avea deficiențe in imaginea asupra ei. Farmacie X poate fi perceputa ca inferioara Farmaciei Y din apropierea locului de munca al pacientului din diverse motive - prețuri, diversitatea produselor medicamentoase, amabilitatea și intelegerea farmacistului.

De asemenea, cunostintele despre localizarea produsului in cadrul farmaciei pot influenta comportamentul de cumparare. Atunci cand pacienții nu sunt obișnuiti cu farmacia, ei sunt obligati sa se bazeze mai mult pe informatiile prezente in interiorul acesteia in vederea identificarii locației produselor. Daca pacientul merge si cere produse pentru raceala, si are undeva in dreapta ghiseului raftul cu ceaiuri, sigur iși aduce aminte ca mai are nevoie și de ceaiuri, deci va face o cumparare neplanificata.

In cele din urma, o a treia componenta a cunoștințelor despre cumparare este legata de credințele consumatorilor asupra momentului de cumparare. De exemplu, pacienții care știu ca Gripovit Max C - pliculețe pentru raceala este vandut in perioada decembrie-ianuarie la preturi mai scazute, iși pot programa cumpararea produsului respectiv, pentru a avea in momentul in care este racit. De asemenea, cunoștințele despre perioadele de cumparare pot determina momentul de achiziție a produselor noi aparute pe piața (mulți consumatori nu cumpara produsele noi imediat dupa lansare deoarece au credința ca prețul acestora va scadea in timp).

Cunoștințe despre utilizare și consum (mod de administrare)

Acest tip de cunoștințe include informații despre modul in care un produs ar trebui consumat și despre ceea ce este necesar de știut pentru a folosi produsul. In cazul nostru, pacientul trebuie sa fie informat despre modul de administrare al medicamentelor pe care le primește, dar și despre reacțiile adverse și contraindicațiile in cazul in care acesta are boli cronice și combina produsele destinate racelii cu medicamente pentru scaderea hipertensiunii arteriale. De exemplu, unui pacient hipertensiv ii este contraindicat sa foloseasca produse care conțin derivați de efedrina (Parasinus, Theraflu, Coldrex, Fervex, Bixtonim, Olynth) deoarece ca reacție adversa au creșterea tensiunii arteriale. Pacienții hipertensivi au voie sa utilizeze contra racelii doar  produse care conțin paracetamol simplu, metamizol sodic (Algocalmin), produse pentru desfundat nasul pe baza de apa de mare (Nazomer), sau cu extracte din plante (Pinosol), Vitamina C, ceaiuri și produsele pentru dureri de gat (Strepsils, Decasept, Faringosept, Tantum, Hexoraletten, DoktorMom).

O alta bariera in calea cumpararii poate apare atunci cand pacienții poseda informații incomplete despre diferite produse cu privire la indicațiile lor. O atenție deosebita trebuie acordata selectarii noilor indicații ale unui produs care, in unele situații, ar putea reduce atractivitatea produsului pentru consumator.

Cunoștințe despre persuasiune

Reprezinta ceea ce cunoaște consumatorul despre obiectivele și tacticile celor care vor sa-l convinga. Acest tip de cunoștințe este important deoarece influențeaza modul in care consumatorii raspund la tentativele de persuasiune. De exemplu, daca un pacient percepe ca este expus la o tactica manipulativa (intra in farmacie sa cumpere Panadol comprimate, dar i se recomanda cu insistenta Coldrex comprimate care este mai bun dar mai scump) el ar putea avea rezerve in a fi convins sa cumpere produsul respectiv.

MASURAREA CUNOSTINTELOR

Presupunerea este ca, o experiența mai mare genereaza mai multe cunoștințe. Cu toate ca experiența cu produsul este evident o sursa bogata de informații, consumatorii pot poseda anumite niveluri de cunoștințe chiar și in cazul in care ei nu au folosit niciodata produsul implicat. In plus, diferite tipuri de experiențe pot crea diferite tipuri de cunoștințe. Pentru aceste motive, experiența reprezinta un indicator imprecis al cunoștințelor.

Cercetatorii consumatorului au angajat o diversitate de abordari pentru masurarea cunoștințelor consumatorului. Unele studii s-au sprijinit pe cantitatea de experiența de cumparare sau de folosire, ca fiind un indicator al cunoștințelor (James R.Bettman și C.Whan Park, 1980).

Cercetatorii Rajesh Kanwar, Lorna Grund, Jerry C. Olson (1990) și-au pus intrebarea "Cand masurile cunoștințelor masoara ceea ce credem noi ca ele masoara?" și pornind de la aceasta au folosit o varietate de  metode de masurare a cunoștințelor consumatorilor. Dar, rezultatele cercetarii privind validitatea convergenta a acestor masuri de cunoastere sunt echivoce. Unii cercetatori au gasit corelatii semnificative intre metodele de masurare, cum ar fi self-reports, free elicitation și paper-and-pencil tests, in timp ce altele nu au. Acest studiu incearca sa explice rezultatele contradictorii. Rezultatele sugereaza ca validitatea convergenta a diferitelor masuri ar putea depinde de ceea ce consumatorii știu și cat de mult despre un domeniu de cunostinte.

Poate cea mai evidenta maniera de masurare a cunoștințelor este evaluarea directa a conținutului memoriei. Cantitațile de cunoștințe obiective sunt acelea care cuprind ceea ce in realitate are consumatorul in memorie (Brucks, 1985).

O alta evaluare a cunoștințelor consumatorilor este  folosirea masurarii cunoștințelor subiective (Brucks, 1986). Aceste maturatori dezvaluie percepțiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate. In esența, se cere consumatorilor sa se evalueze pe ei insași, in termeni de cunoștințe deținute despre produs sau familiaritatea cu produsul respectiv.

Spre deosebire de masurarea cunoștințelor obiective, care este focalizata pe parți specifice din informația ce poate fi știuta de consumatori, masurarea cunoștințelor subiective se concentreaza in jurul impresiilor consumatorilor despre cunoștințele lor totale și familiaritatea cu produsul. Astfel consumatorul se poate simți foarte familiar cu paracetamolul ca și produs indicat in raceala și gripa, dar poate fi inconștient de reacțiile sale adverse, in special la nivel hepatic care poate duce pana la hepatotoxicitate cu necroza hepatica generalizata și ireversibila.

Unii oameni supraestimeaza cunoștințele lor, in timp ce alții subestimeaza ceea ce știu. Aparent, masuratorile subiective sunt afectate de increderea in sine a intervievatului.

Cunoașterea obiectiva este un produs al informațiilor stocate in memorie pe termen lung bazata pe experiența și invațare cognitiva. Consumatorii iși mențin nivelul ridicat de cunoaștere obiectiva atata timp cat cauta continuu informații despre produs (Alba și Hutchinson,1987). Cu toate acestea, nu este realist sa ne așteptam ca un consumator sa posede cunoștințe despre produs comparabile cu ale unui profesionist in domeniu. De exemplu, un pacient care cunoaște bine o singura schema de tratament a racelii (un produs pe baza de paracetamol combinat cu un produs pentru dureri de gat și un sirop pentru tuse) nu inseamna ca este expert. Inseamna ca știe sa se trateze intr-o raceala ușoara, fara complicații.

In urma unui studiu: "Consumer Expertise: Measuring consumer objective knowledge" condus de  Roberta Veale și Pascale Quester de la Universitatea din Adelaide, se ajunge la concluzia ca prin compararea scorurilor de cunoaștere obiectiva și cunoaștere subiectiva, respondenții nu cred in ei insași, nu se considera experți in domeniu, dar și-au folosit cunoștințele despre produse și chiar le-au imbunatațit. Avand in vedere acest lucru nu este surprinzator ca mulți consumatori judeca greșit calitatea unor produse prin interpretarea greșita a indicilor intrinseci și extrinseci.

Un alt articol "Contrastul dintre masurarile obiective și subiective ale cunoștințelor consumatorilor despre produs",  Fred Selnes, Kjell Gr. Nhaug (1986) ne arata ca relația dintre cele doua masurari, nu permit recomandari directe→scopul cercetarii ar trebui sa ghideze alegerea masurilor in sine. Și astfel, se ajunge la aceeași concluzie, ca masurarile obiective sunt de preferat atunci cand cercetarea se concentreaza pe diferențele de cunoștințe, in timp ce masurarile subiective ar trebui sa se foloseasca atunci cand cercetarea urmarește aspecte motivaționale ale cunoașterii produsului.

Masurarea cunoștințelor obiective

Tabelul  Masurarea cunoștințelor despre produs

(Sursa: I. Plaiaș, Comportamentul consumatorului pentru uzul studenților, 2011:38)

Tabelul  Masurarea cunoștințelor de cumparare

(Sursa: I. Plaiaș, Comportamentul consumatorului pentru uzul studenților, 2011:38)

Tabelul  Masurarea cunoștințelor de folosire

(Sursa: I. Plaiaș, Comportamentul consumatorului pentru uzul studenților, 2011:38)

Masurarea cunoștințelor subiective

Tabelul  Masurarea cunoștințelor de folosire

(Sursa: I. Plaiaș, Comportamentul consumatorului pentru uzul studenților, 2011:38)

In general, marketerii vor fi cei mai interesați de ceea ce consumatorii știu in realitate. Informația despre conștientizarea marcii deținuta de consumatori și modul in care percep ei marca poate fi foarte utila in proiectarea activitaților de marketing. Implicațiile pentru acțiunile de marketing sunt oferite prin ințelegerea cuprinsului cunoștințelor consumatorului despre cumpararea și folosirea unui anumit produs.

Cunoștințele obiective ale consumatorilor par sa fie mai importante pentru marketing, dar asta nu inseamna ca cele subiective sunt lipsite de valoare. Masuratorile subiective pot fi preferate atunci cand cineva este interesat in anticiparea probabilitații ca, consumatorii vor cerceta mediul pentru informații noi in timpul pregatirii deciziei de cumparare. Aceasta se intampla, deoarece cercetarea este mai puțin probabila atunci cand consumatorii se percep ei inșiși ca posedand cantitați adecvate de informații. Indiferent de cat de mult știu intr-adevar. Și invers, chiar daca consumatorii poseda cu adevarat un nivel inalt de cunoștințe, se pot angaja in cercetare, daca ei au credința ca dețin cunoștințe inadecvate. Astfel, masuratorile subiective pot fi mai de valoare decat masuratorile obiective in prevederea inclinației consumatorilor sa caute noi informații din mediul lor (Selnes și Gronhaug, citați de Engel și Colab, 1990).