LUCRARE DE DISERTATIE Marketing, comunicare si relatii publice - "Analiza activitatii de marketing a S.C. H Vrancea S.A."

UNIVERSITATEA "SPIRU HARET"

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE BUCURESTI

Program de studii universitare de masterat:

Marketing, comunicare si relatii publice

LUCRARE DE DISERTATIE

" Analiza activitatii de marketing a S.C. H Vrancea S.A."

INTRODUCERE

Firmele sunt tot mai mult obligate sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. De unde anterior ele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile, cunoscute, in prezent firmele activeaza in conditiile unui adevarat razboi, in care au loc schimbari rapide ale concurentei, progrese tehnologice, aparitii de noi legi si politici comerciale si o scadere continua a fidelitatii clientelei.

In zilele de glorie ale "afacerilor normale", firmele puteau rezista concurentei prin aplicarea unei politici agresive de vanzari si reclama a produselor. Este ceea ce s-a numit "marketing". Aceasta viziune a omului obisnuit asupra conceptului de marketing ramane valabil si astazi. Din nefericire, exista insa si destui directori de firme care cred ca "marketing" inseamna sa-si "prelucreze" agentii de vanzari si apoi sa le faca vant in strada ca sa vanda produse; aceasta este cea mai buna "reteta" pentru dezastru.

Trebuie avut in vedere faptul ca, astazi, cumparatorii sunt pusi in fata unei game uriase de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat ca ei au reactii si cerinte diferite fata de pretul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu in ultimul rand, cerintele lor in ceea ce priveste calitatea sunt in continua crestere. Avand posibilitati nelimitate de a alege, ei se vor orienta catre acele oferte care corespund cel mai bine asteptarilor si nevoilor lor; decizia de a cumpara se va baza pe capacitatea de perceptie a valorii.

Asadar nu este de mirare ca firmele cele mai prospere sunt cele care reusesc sa ofere clientilor satisfactia scontata, intelegand marketingul nu ca pe o functie separata, ci ca pe o filosofie de insusiri la nivelul intregii organizatii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori si a nevoilor pe care le satisface in mod profitabil, precum si a modalitatilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienta sporita in comparatie cu alti concurenti. Acest tip de firme isi canalizeaza eforturile in directia satisfacerii la maximum a cerintelor pietei-tinta. Intentia lor nu este de a ocupa pozitia a treia sau a patra pe piata; daca nu reusesc sa aduca ceva special pe piata-tinta, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate in principal catre piata si client si nu catre produs sau costuri. Ele acorda o atentie deosebita calitatii si serviciilor, infrunta concurenta si stiu cum sa coopereze cu partenerii strategici din cadrul retelelor de aprovizionare si distributie. Telul lor este eficienta activitatii, dar fara a actiona in detrimentul flexibilitatii.

Oare cum se desfasoara activitatea de marketing in acest tip de firme? In primul rand, marketingul inseamna mult mai mult decat un simplu compartiment. Persoanele cu atributii in acest domeniu participa la procesul decizional inainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continua mult timp dupa ce produsul a fost pus in vanzare. Ele identifica acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firma, participa la proiectarea produsului si elaborarea gamei de servicii, au o influenta decisiva asupra ofertelor de pret, isi concentreaza eforturile in directia promovarii produselor, serviciilor si imaginii firmei, analizeaza gradul de satisfacere a clientului si pe baza reactiei pietei, incearca sa contribuie la imbunatatirea ofertei si a performantelor.

Firma de succes de astazi nu se mai considera ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit sa asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate sa stapaneasca procese de baza, precum si elaborarea de noi produse, obtinerea si executarea unor comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape si necesita o analiza din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apeleaza la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherita a fiecarui proces, fara sincope, personalul de marketing intrand in legatura cu cel din compartimentele de cercetare, aprovizionare, productie, desfacere si financiar.

Firmele de succes creaza o cultura in care toti membrii organizatiei au "constiinta pietei si a produsului". Fiecare angajat este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile si preferintele clientului.

Conceptul de marketing trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele. Marile piete sunt inlocuite de micropiete; apar retelele de distributie multiple; clientii cumpara prin intermediul cataloagelor, telefonului si ofertelor TV; frenezia si activitatea promovarii produselor si reducerilor de pret erodeaza treptat fidelitatea clientilor fata de o anume marca; modalitatile convetionale de reclama sunt din ce in ce mai ineficiente si costa din ce in ce mai mult. Toate acestea la un loc, impreuna cu alte "seisme" cauzate de evolutia pietelor, conduc la o singura concluzie, aceea ca firmele trebuie sa-si revizuiasca conceptele fundamentale si sa rastoarne premizele care au stat inainte la baza succesului lor in afaceri.

Ca disciplina, marketingul isi revizuieste premizele, conceptele, metodologia si sistemele, in scopul luarii celor mai potrivite decizii in sfera afacerilor. Cei care lucreaza in acest domeniu trebuie sa stie cand sa opteze pentru o piata mare si cand pentru un segment al acesteia, cand sa lanseze sortimente noi sau doar sa extinda gama celor existente, cand sa incurajeze si cand sa opreasca distribuirea unui produs, cand sa protejeze piata interna si cand sa patrunda agresiv pe cea externa, cand sa diversifice avantajele ofertei si cand sa reduca pretul, cand sa mareasca si cand sa reduca bugetul afectat vanzarilor, publicitatii, altor elemente specifice activitatii de marketing.

Probabil ca schimbarea majora de mentalitate in domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la incheierea unei tranzactii, la castigarea unui client. In trecut, marketingul era orientat in principal catre finalizarea unei tranzactii; acum accentul cade mai mult pe partea relativa a acestuia. Pe langa aspectele legate de "inchiderea unei tranzactii", se insista din ce in ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere si mentinere a clientelei.

Clientii buni reprezinta un element-cheie: atunci cand sunt bine serviti si tratati, ei devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma. In conditiile unei concurente din ce in ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie sa fie acela de a castiga fidelitatea clientului si de a-i satisface acestuia cerintele la un nivel superior.

Marketingul de relatie nu reprezinta insa numai incercarea unei firme de a stabili relatii mai bune cu cumparatorii. Firmele de succes au in vedere si stabilirea unor relatii reciproc avantajoase cu furnizorii si distribuitorii lor. O firma care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care castiga in timp ce partenerii sai pierd, nu va rezista pe piata. Cei inteligenti fac echipa cu furnizorii, in dorinta de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.

In esenta marketingul inseamna mult mai mult decat a veni in intampinarea cerintelor clientilor. Firmele bune raspund cerintelor clientilor lor; firmele cu adevarat mari creaza piete.

Rolul de lider pe o anumita piata se castiga prin descoperirea si crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viata si modalitati de a ridica standardul de viata al consumatorilor. Este o diferenta imensa intre firmele care concureaza oferind produse similare si cele care ofera noi intrebuintari ale produselor si serviciilor, fiind un pas inaintea cerintelor pietei. In ultima instanta, marketingul inseamna oferta de valoare si ridicarea standardului de viata.

La nivelul pietelor de consum si al celor de afaceri, au avut loc si alte schimburi semnificative. Pietele de consum se caracterizeaza in prezent prin imbatranirea populatiei, cresterea numarului de femei angajate, casatorii tarzii, cresterea numarului de divorturi, familii mai mici, aparitia unor grupuri etnice de consumatori cu necesitati distincte, precum si prin diversificarea stilurilor de viata. Pietele de afaceri se afla de asemenea in plina evolutie. Firmele solicita furnizorilor produse mai bune din punct de vedere calitativ, livrarea mai rapida, servicii mai bune si preturi mai mici. Ele sunt obligate sa micsoreze durata de creare a noilor produse, datorita reducerii ciclului de viata al acestora. In plus, firmele trebuie sa identifice modalitati mai bune de distribuire si promovare a produselor, cu costuri mai scazute.

Ultimii ani au reprezentat o lectie amara pentru societatile din intreaga tara. Firmele autohtone nu-si mai pot permite sa ignore existenta concurentilor straini (cei din Ungaria si Turcia, in domeniul alimentar) a pietelor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale si salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. In plus firmele trebuie sa tina cont de aparitia unor noi tehnologii materiale si echipamente, precum si de noile tehnici de organizare si comercializare.

In urmatorul deceniu, probabil ca firmele vor fi in sfarsit pregatite sa-si insuseasca conceptul de "orientare catre client". Exista inca multe firme care realizeaza produse fara a sti ce vor consumatorii, pentru a descoperi ulterior ca piata le respinge. Si nu putine sunt firmele care isi uita clientii dupa ce acestia le-au cumparat produsele; o asemenea neglijenta este suficienta ca sa alunge consumatorii in bratele concurentei. Ca o concluzie, putem spune ca asistam la impunera unei noi viziuni asupra firmei de succes a anilor ′90, bazata in mare masura pe imaginea succesului din punct de vedere al pietei. Definitia noii viziuni a marketingului spune ca prin marketing se intelege "crearea si oferirea unui standard de viata".

Marketingul reprezinta (conform Asociatiei Americane de Marketing) procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarea si distribuirea unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei. Managementul activitatii de marketing implica analiza, planificare, implementare si control ca acesta acopera sfera bunurilor, serviciilor si ideilor, care se bazeaza pe notiunea de schimb si, in sfarsit, ca scopul urmarit este satisfactia partilor implicate.

Activitatea de marketing pe piata consumatorilor se realizeaza de catre directorii comerciali, personalul de vanzari, directorii de pubilicitate, cercetatorii, directorii de servicii, directorii de produs si de marca, directori de piata si de ramura si de vicepresedintele de marketing. Fiecare din functile enumerate implica atributii si raspunderi binedefinite. Ele presupun gestionarea unor resurse de marketing specifice, cum ar fi publicitatea, personalul de vanzare sau studiul pietei. Pe de alta parte, directorii de produs si de piata, precum si vicepresedintele de marketing coordoneaza executia unor programe. Sarcina lor este sa analizeze, sa intocmeasca si sa implementeze programe care sa conduca la incheirea tranzactiilor dorite pe pietele tinta.

Managementul marketingului are ca scop influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii intr-un mod care sa permita organizatiei sa-si atinga obiectivele propuse. In ultima instanta, managementul marketingului inseamna managementul cererii de piata.

Activitatea de marketing trebuie sa aiba la baza o filosofie bine intemeiata pe principii de eficienta, operativitate si responsabilitate. Exista cinci concepte in functie de care organizatiile isi desfasoara activitatea de marketing.

Conceptul de productie sustine ca vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut. Directorii organizatiilor axate pe productie isi concentreaza eforturile in directia obtinerii unei eficiente ridicate a productiei si asigurarii unei distribuiri pe scara larga.

Ipoteza ca o clientela este interesata in primul rind de disponibilitatea produsului si de pretul scazut, se dovedeste corecta in cel putin doua situatii. Prima este aceea in care cererea pentru un anumit produs depaseste oferta. In acest caz, consumatorii sunt mult mai interesati de obtinerea produsului decat de calitatea acestuia, iar furnizorii vor cauta in principal modalitati de crestere a productiei. In acest caz se include si Romania, deoarece consumatorii, nu mai sunt interesati de calitatile produsului (din domeniul moraritului si panificatiei ci de pretul cat mai scazut al produsului). Datorita acestei situatii au aparut in ultimii ani in Romania o serie de societati la nivel foarte mic in domeniul panificatiei care comercializeaza produse de panificatie cu un pret scazut dar fara calitate: covrigi, gogosi, merdenele.

A doua situatie caracterizeaza produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin cresterea productivitatii in vederea extinderii pietei.

. Conceptul de produs sustine ca vor fi preferate de consumatori acele produse care ofera cea mai buna calitate, cele mai bine performante sau care au caracteristici noi. Directorii organizatiilor axate pe produs isi concentreaza eforturile in vederea obtinerii unor produse superioare si a imbunatatirii lor in timp.

Acesti directori pornesc de la presupunerea ca un client pretuieste produsele bine realizate si stie sa aprecieze calitatea si performantele produsului. Deseori, ei se indragostesc pur si simplu de propriul lor produs si sunt atat de orbiti de acestea, incat scapa din vedere faptul ca este posibil ca piata sa fie mai putin "incarcata" de el.

Deseori, firmele de acest gen, isi proiecteaza produsele fara a sti suficient de bine, sau chiar deloc, ceea ce vor proprii lor clienti. Ele se bazeaza pe faptul ca inginerii lor vor sti cum sa proiecteze produsul sau cum sa-l imbunatateasca. De multe ori, nici macar nu se obosesc sa examineze produsele concurentei, pe motiv ca "nu au fost facute de noi".

Conceptul de produs duce la asa-numita "miopie de marketing", adica la o concentrare asupra produsului in detrimentul nevoilor cumparatorului.

Conceptul de vanzare sustine ca, in cazul in care sunt lasati sa decida singuri, consumatorii nu vor cumpara niciodata de la organizatie o cantitate suficienta de produse. De aceea, ea trebuie sa duca o politica agresiva de vanzare si de promovare a produselor.

Conceptul se bazeaza pe ideea ca, in general, consumatorii manifesta intentie sau rezistenta la cumparare si ca urmare ei trebuie sa fie convinsi sa cumpere. Pentru a-si stimula vanzarile firma arunca in lupta un intreg arsenal de tehnici de vanzare si de mijloace de promovare. Firmele in cauza au pus la punct diverse tehnici de vanzare, cu scopul de a identifica potentialii clienti si a-i determina sa cumpere, prezentandu-le avantajele produsului.

Numeroase firme apeleaza la acest concept atunci cand se confrunta cu supracapacitate de productie. Obiectul lor este sa vanda ceea ce produc, si sa nu produca ceea ce doreste piata. In conditiile actuale, in care industria este principala ramura a economiei, capacitatea de productie a crescut intr-o masura atat de mare incat majoritatea pietelor au devenit piete de consumatori (in care cumparatorii ocupa o pozitiei dominanta) iar vanzarorii trebuie sa lupte pentru atragerea acestora. Clientela potentiala este bombarda cu reclame la televizor, ziare, prin posta si la tefefon. La orice pas, cineva incearca sa vanda ceva. Rezultatul este ca publicul consumator identifica marketingul cu efortul de vinzare si cu publicitatea.

Iata motivul pentru care oamenii sunt uimiti cand li se spune vanzarea nu este componenta cea mai importanta a marketingului, ci doar virful aisbergului numit marketing.

Pentru a fi eficienta, vanzarea trebuie sa fie precedata de o serie de activitati specifice de marketing, cum ar fi: identificarea nevoilor consumatorilor, studiul pietei, crearea produsului, stabilirea pretului si distributia.

Marketingul bazat pe efortul de vanzare implica asumarea unor riscuri mari. El porneste de la ipoteza ca unui client il va placea produsul pe care a fost convins sa-l cumpere -iar daca nu-l va placea, pe faptul ca el nu se va plange prietenilor sau organizatiilor de protectie a consumatorilor. Rezultatele unui studiu au aratat ca un client nemultumit se poate plange de un produs la cel putin zece cunoscuti de-ai sai, ceea ce confirma ideea ca vestile rele circula repede.

Conceptul de marketing sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta.

Conceptul de marketing se bazeaza pe patru elemente importante: piata-tinta, nevoile consumatorilor, marketingul coordonator si rentabilitatea.

Conceptul de vanzare are la baza o perspectiva dinspre interior catre exterior: pornind de la fabrica, el se concetreaza asupra produselor firmei si apeleaza la activitatea de vanzare si promovare pentru obtinerea profitului. La polul opus, conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior catre interior. Pornind de la o piata bine definita, el se concentreaza asupra nevoilor consumatorului, coordoneaza toate activitatile care vor avea o influenta asupra acestuia si urmareste obtinerea unui profit prin satisfactia oferita cumparatorilor.

Conceptul de marketing social

In ultimul timp, specialistii si-au pus intrbarea daca marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorare a mediului inconjurator, epuizarea resurselor naturale, cresterea exploziva a populatiei, saracie si foamete si de neglijarea serviciilor sociale. Oare firmele care satisfac cerintele individuale ale consumatorului activeaza intr-adevar in conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor si societatii? Conceptul de marketing evita conflictele potentiale dintre cerintele consumatorilor, interesele acestora si prosperitatea sociala pe termen lung.

Unitati de alimentatie ofera clientelei alimente gustoase, dar necorespunzatoare din punct de vedere nutritiv.

Conceptul de marketing social sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii.

Acest concept ii obliga pe marketeri ca, in care elaboreaza o politica de piata, sa aiba in vedere trei considerente:

1. Profiturile firmei 2. Satisfactia consumatorilor 3. Interesul public

In trecut, deciziile de marketing vizau maximizarea profitului firmei pe termen scurt. Ulterior, firmele au inceput sa inteleaga cata importanta are pe termen lung satisfacerea consumatorilor si, astfel, a aparut conceptul de marketing. In prezent, in procesul de luare a deciziilor incepe sa se tina seama si de interesele societatii. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obtinut realizari notabile in ceea ce privese volumul vanzarilor si profitul.

CAPITOLUL I

Pozitionarea pe piata - parte integranta a politicii de marketing in cadrul companiei

1.1. Pozitionarea pe piata ( notiune, obiective, modalitati)

Conceptul de pozitionare a aparut in literatura de specialitate in anii '70 [ Urban G., 1977; Dubois L.P., 1977;] avand drept obiect produsul si apoi marca fabricantului. Treptat sfera de cuprindere s-a extins asupra companiei in ansamblul ei devenind astazi principala modalitate de de marcare a locului pe care il ocupa sau pe care doreste sa se plaseze in viitor compania.

Philip Kotler considera pozitionarea ca fiind actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme astfel incat consumatorii vizati sa inteleaga si sa aprecieze ceea ce reprezinta firma in raport cu concurentii sai astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia lor.

Dichtl, E., Iassing, O. definesc pozitionarea drept plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizatii, personalitati etc.) intr-un model de piata multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat in psihicul consumatorului.

Pozitionarea reprezinta totalitatea " actiunilor desfasurate de catre firma prin care se identifica, se dezvolta si se transmite un avantaj competitiv clientilor, in scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare si diferite de ale concurentilor"[2].

Al. Ries si Jack Trout considera pozitionarea ca pe un proces organizat, care urmareste sa gaseasca o nisa in mentalul consumatorului si se bazeaza pe premisa ca procesul de comunicare trebuie sa se desfasoare la momentul si in conditiile potrivite. Acestia definesc pozitionarea ca fiind un exercitiu de creatie facut cu un produs existent.

"Pozitionarea incepe cu un produs, un serviciu, o companie, o institutie, sau chiar o persoana. [] Dar pozitionarea nu se refera la ceea ce faci cu produsul. Prin pozitionare trebuie sa influentezi atitudinea potentialilor cumparatori fata de acest produs. Aceasta inseamna sa pozitioneze produsele in mintea clientului potential".

Analizand cele spuse pana acum definim pozitionarea unei companii pe o anumita piata, in raport cu principalii sai concurenti ca fiind procesul de evaluare comparativa a indicatorilor sai de performanta esentiali, in raport cu cei similari ai competitorilor si transpunerea grafica a rezultatelor intr-un spatiu bi- sau multivectorial si nu in ultimul rand putem spune ca pozitionarea defineste amplasamentul dorit de companie pe piata in cadrul careia prestatia proprie in relatia produs-piata se diferentiaza de cea a concurentilor motivand atractia clientilor (utilizatori-consumatori) fata de compania respectiva.

Procesul de pozitionare a unei firme pe o piata trebuie sa se bazeze pe cunoasterea modului in care consumatorii definesc valoarea si aleg intre mai multe oferte. Acest proces se afla intr-o stransa legatura cu problematica comportamentului utilizatorului, consumatorului. La modelarea comportamentului consumatorului se folosesc metode descriptive ce clarifica mecanismul pozitionarii si ajuta la intelegerea rezultatelor acestui demers.

Din multitudinea obiectivelor procesului de pozitionare cele mai importante sunt:

Determinarea plasamentului unui produs sau a unei marci in raport cu produsele respectiv marcile concurente;

Determinarea pozitiei companiei/organizatiei fata de concurenti;

Pozitionarea unei piete selectionate spre a fi penetrata, intr-o matrice de portofoliu pentru a obtine cel mai bun plasament;

Marcarea pozitiei ideale intr-un spatiu conceptual pentru un produs, marca, organizatie, piata, persoana, etc..

Prin realizarea acestor obiective se fundamenteaza deciziile strategice pe care compania urmeaza sa le adopte.

Cercetatorul are la dispozitie o serie de modele care sa il ajute la realizarea obiectivelor de pozitionare. Aceste modele sunt marea majoritate statice, in sensul ca opereaza cu variabile ce se refera la aceeasi perioada a cercetarii. Reflectand situatia pietei la un moment dat aceste modele au semnificatie operationala limitata intr-un mediu puternic concurential si dinamic. Modelele dinamice de pozitionare incearca sa surprinda mutatiile generate de piata, de schimbarile in atitudinea concurentilor ( de exemplu la lansarea unui nou produs ) si urmaresc sa marcheze eventualele repozitionari generate de aceasta situatie.

Modelele de pozitionare urmaresc in special "maximizarea vanzarilor" si implicit "maximizarea profitului". Exista incercari de a lua drept drept element de optimizare si costurile, dar informatiile referitoare la acestea sunt mai greu de subordonat exigentelor pozitionarii.

Studiile efectuate au demonstrat ca oamenii tind sa-si aminteasca de cel care ocupa prima pozitie. Pentru a fi numarul unu intr-un domeniu nu trebuie sa te pozitionezi neaparat pe atributul numit "dimensiune", de fapt operatorul de marketing ar trebui sa identifice un atribut important sau un avantaj care poate aduce castig de cauza marcii sale. Astfel marca se va intipari in mintea consumatorului mai bine decat in cazul unui "bombardament" publicitar.

Ries si Trout s-au ocupat de psihologia pozitionarii - ori a repozitionarii- unei anumite marci in mintea consumatorului. Ei au ajuns la concluzia ca strategia de pozitionare poate impune schimbari in ceea ce priveste numele, pretul, ambalajul produsului, iar acestea sunt "schimbari cosmetice facute cu scopul de a pastra o pozitie buna in mintea cumparatorului potential". In conformitate cu teoria acestora exista trei variante de pozitionare, si anume:

Ca o prima strategie se sugereaza intarirea pozitiei curente a marcii in conceptia consumatorului

a doua strategie este aceea de a cauta o pozitie neocupata dar care sa fie apreciata de consumatori

Cea de-a treia strategie consta in detronarea sau repozitionarea concurentei

Pozitia unui produs reprezinta modul in care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante - cu alte cuvinte, locul pe care produsul il ocupa in perceptia clientilor, in raport cu produsele concurentilor.

Ries si Truot afirma ca produsele de uz curent au o anumita pozitie in mintea consumatorilor si este foarte greu pentru orice concurent sa "fure" pozitii bine stabilite in ierarhie, ei au prezentat modul in care marcile familiare se pot distinge intr-o societate care sufera de "comunicare excesiva" si in care consumatorul trebuie sa trieze mesajele promotionale care il asediaza din toate partile.

Consumatorii sunt suprasaturati de informatii referitoare la produse si servicii. Ei nu pot reevalua produsele de fiecare data cand iau o decizie de cumparare. Pentru a simplifica luarea deciziilor ei impart produsele in categorii - adica "pozitioneaza" produsele, serviciile si companiile. Pozitia unui produs este data de ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs in raport cu produsele concurentilor.

Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara ajutorul operatorilor de marketing dar acestia din urma nu vor lasa acest lucru la voia intamplarii. Ei aleg acea pozitie care sa ofere produselor proprii cel mai mare avantaj pe pietele selectate si elaboreaza mixurile de marketing care sa creeze pozitia aleasa.

Caracteristicile ce definesc obiectul de pozitionat pot fi de natura obiectiva (marime, putere, greutate, pret etc.) ele fiind masurabile sau pot fi de ordin subiectiv (perceptii, preferinte, opinii etc.). In prima situatie se constituie spatii obiective de reprezentare ale insusirilor unui produs, organizatie, piata etc. In al doilea caz ne aflam in situatia unui spatiu perceptual.

Experienta cercetatorilor de marketing [Kinnear, T.C., Taylor, J.R., 1991, p.701; Pope, J.L., 1993, p.241 - 243; Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T., 1994, p.95-98] arata ca o caracteristica evaluata subiectiv (de exemplu, imaginea unei intreprinderi) poate fi determinata cu ajutorul mai multor caracteristici obiective cum ar fi volumul vanzarilor, nivelul calitativ al produselor, marimea sortimentului, numarul personalului, cheltuielile pentru publicitate etc.

De asemenea, in spatiul de pozitionare se pot reprezenta si modalitati de percepere a unor elemente de natura pur subiectiva cum ar fi, de exemplu, imaginile publicitare.

Tot cu ajutorul informatiilor de piata se pot construi imagini ideale pe care purtatorii cererii si le formeaza despre o marca, produs, serviciu, organizatie, piata, persoana etc. Daca intr-un spatiu de pozitionare vor fi reprezentate impreuna puncte corespunzatoare unor caracteristici obiective concomitent cu puncte imaginare aferente reprezentarilor subiective ale oamenilor, atunci acest spatiu poarta numele de "joint space" [Brockhoff, K., 1992, p.879]. Daca vor fi reprezentate toate punctele ideale ce definesc obiectul in discutie atunci ne gasim in situatia unui spatiu al preferintelor.

Avantajul concurential al unei firme poate fi diferit de pozitia produsului sau. Avantajul concurential reprezinta punctul forte al companiei, in timp ce pozitia produsului reflecta modul in care este perceput acel produs. Avantajul concurential, ca si costurile mici sau calitatea inalta, pot influenta pozitia unui produs, dar nu in mod esential.

Diferentierea ofertei pe piata

Strategia de baza sta la temelia strategiei de marketing, acolo unde punctele forte ale firmei vin si valorifica oportunitatile pietei. Aceasta cuprinde doua parti:

identificarea unui grup de clienti pentru care firma are un avantaj diferential

pozitionarea firmei pe piata

Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera satisfactie maxima. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu o valoare superioara. In masura in care o firma se poate pozitiona pe o piata oferind o valoare superioara, fie prin preturi mai mici, fie prin avantaje mai mari pentru a justifica preturile ridicate, se poate spune ca respectiva firma obtine un avantaj concurential.

Nu toate companiile isi pot diferentia ofertele si obtine avantajul concurential. In anumite sectoare de activitate este mai greu decat in altele. Specialistii de la Boston Consulting Group impart aceste sectoare in patru categorii, in functie de numarul de avantaje concurentiale si de marimea acestora.

Cele patru sectoare sunt:

Domenii de volum - unde exista foarte putine avantaje importante care pot fi valorificate. In acest domeniu se includ liniile aeriene. O companie se poate diferentia pe aceasta piata prin costuri reduse si prin servicii de calitate. Profitabilitatea este corelata cu marimea companiei si cu ponderea ei pe piata. Drept rezultat, liniile aeriene mici pierd bani, in timp ce firmele cele mai puternice incearca sa formeze aliante globale pentru a castiga noi procente pe piata. Toti liderii pietei sunt companii puternice care opereaza cu costuri reduse si ofera servicii de calitate superioara.

Domenii in impas - produc marfuri care ofera putine avantaje potentiale, iar acolo unde exista aceste avantaje, ele sunt minore. In aceasta categorie pot fi incluse domenii ca siderurgia, si unele ramuri ale industriei chimice, domenii in care este greu sa faci diferentierea produselor ori sa obti reduceri semnificative de costuri. In aceste sectoare, firmele europene lucreaza adesea in pierdere, intrucat sunt concurate de firme din tari in care costul muncii este scazut. Chiar si firmele moderne nu pot face fata concurentei datorita costului ridicat al fortei de munca.

Domenii fragmentate - ofera multiple posibilitati de diferentiere, dar fiecare de amploare redusa. Multe domenii din sectorul serviciilor sunt fragmentate. Restaurantele reprezinta un astfel de exemplu, liderii pietei avand o pondere mica pe piata in raport cu liderii altor sectoare de activitate.

Domenii specializate - ofera numeroase posibilitati de diferentiere, iar castigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia sunt mari. Industria farmaceutica este o industrie specializata, multe din companiile cu cele mai mari succese apartinand acestei industrii. Sectoare mai putin specializate sunt productia de instrumente stiintifice si cel editorial.

Diferentierea se poate face mai greu in anumite sectoare, dar firmele inventive au demonstrat contrariul. Avantajele diferentiale sunt temporare. Companiile descopera ca principalele avantaje pe care le ofera sunt copiate de concurenti fiind prin urmare, foarte perisabile. Acest lucru se intampla cu precadere in domeniul serviciilor financiare.

Solutia pentru a impiedica eroziunea avantajelor este de a identifica noi avantaje potentiale si de a le introduce cat mai rapid pe piata. Companiile nu spera sa obtina un singur avantaj ci o serie de avantaje care vor contribuii de-a lungul timpului la cresterea cotei lor de piata

Pozitiile solide nu pot fi construite pe baza unor promisiuni fara acoperire. Daca o firma isi pozitioneaza produsul oferind calitatea si serviciile cele mai bune, atunci ea va trebui sa furnizeze calitatea si serviciile promise. Pozitionarea incepe, prin urmare, cu diferentierea ofertei de piata a companiei, astfel incat consumatorul sa primeasca o valoare superioara celei a ofertelor concurentilor. Totusi nu simpla diferentiere constituie problema: succesul vine din a fi diferit de ceilalti, dar in maniera in care doreste clientul.

Numeroase studii realizate pe o serie de firme americane si europene, arata ca firmele care castiga cel mai putin din investitiile pe care le fac opereaza pe pietele unde cu greu se poate face diferentierea produselor. Acolo unde se poate face o diferentiere, pierd cei care ofera o calitate inferioara sau care inregistreaza mai multe retururi. Categoria cea mai performanta este constituita din companiile care ofera calitate superioara pe piete pe care gradul de diferentiere este ridicat. Companiile din aceasta categorie detin o cota de piata importanta deoarece intre cota de piata si randamentul investitiilor exista o corelatie. Companiile din aceasta categorie detin o cota de piata importanta deoarece intre cota de piata si randamentul investitiilor exista o corelatie.

Diferentierea ofertei se face in raport cu produsul oferit, serviciile puse la dispozitia clientului, personalul angajat si imaginea proprie.

Diferentierea produselor

Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei este o cerinta strategica pentru o intreprindere ce se adreseaza unei piete diferentiate. Departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.

Aceasta se poate realiza printr-o evaluare a principalelor caracteristici obiective si simbolice ale produsului sau cu ajutorul unei evaluari globale a bunului sau serviciului respectiv privit ca un intreg destinat satisfacerii unei anumite nevoi.

Diferentierea produselor in cadrul pietei se poate face tinand seama de o serie de atribute dintre care enumeram : durabilitatea, consistenta, siguranta, usurinta de reparare. Astfel firmele isi pot diferentia produsele in functie de criteriul performantei. La acestea se mai pot adauga si alti factori de diferentiere cum sunt stilul si designul.

Exista companii care ofera pe piata produse care pot fi usor diferentiate. De exemplu in cazul autoturismelelor se tine seama de o serie de parametrii de proiectare, compania putand oferi o gama variata de produse cu caracteristici standard sau optionale care nu se regasesc la produsele concurentilor. Pe de alta parte exista companii care ofera produse inalt standardizate ce permit putine variatii, dar si in acest caz este posibila o anumita diferentiere.

Diferentierea serviciilor

Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obtinere a unui avantaj competitiv. Ea reprezinta o importanta deosebita in servicii deoarece intangibilitatea acestora determina trei niveluri diferite de exprimare: un nivel asteptat, altul oferit si altul acceptat, asigurarea concordantei lor reprezentand obiectivul central in domeniul calitatii.

Un avantaj concurential folosit de numeroase firme il reprezinta operativitatea prestarii serviciului. Acesta este un avantaj oferit direct clientilor datorita timpului scurt in care sunt prestate serviciile. Operativitatea permite, de asemenea, vanzarea unei cantitati mai mari de marfuri scumpe.

Un studiu facut asupra unui numar de utilizatori de sisteme informatice proiectate pentru firmele mici si mijlocii a demonstrat cat de mult accent pun acestia pe nivelul de servire:

85% din utilizatori ar fi dispusi sa plateasca cu 10% mai mult in cazul in care erau serviti in aceeasi zi, 60% ar fi fost dispusi sa plateasca cu 20% mai mult, iar 40% din cei chestionati ar fi platit chiar cu 30% mai mult;

In medie, serviciul prestat in ziua in care este solicitat valoreaza in ochii clientilor de doua ori mai mult decat numele marcii sau reputatia distribuitorului si de patru ori mai mult decat caracteristicile tehnice.

Variatia nivelului de servire a clientilor poate determina variatii de 5-6%ale vanzarilor furnizorului. Studiile efectuate pe piata industriala au condus la concluzia ca diminuarea cu 5% a nivelului de servire poate conduce la scaderea cu 24% a cumpararilor realizate de clientii existenti ai furnizorului.

Anumite firme isi diferentiaza ofertele asigurand un serviciu de instruire a clientilor iar altele ofera servicii de consultanta gratuite sau contra cost, date, informatii si alte servicii de care au nevoie clientii.

Serviciile de instalare ale unui produs pot diferentia si ele o firma de alta. Companiile se pot deosebi si prin serviciile de reparatii.

Firmele pot descoperii multe modalitati pentru a adauga valoare ofertelor prin servicii diferentiate. De fapt, ele pot alege dintr-un numar nelimitat de servicii specifice si avantaje care sa le diferentieze de concurenti.

Diferentierea personalului

"Succesul sau esecul unei organizatii sunt intrinsec legate de modul in care actioneaza angajatii acesteia."

Firmele pot obtine un avantaj concurential mai mare prin selectarea si pregatirea corespunzatoare a angajatilor lor. Diferentierea personalului impune o selectare corespunzatoare a angajatilor care vor lua legatura cu clientii si o buna pregatire a lor.

Un personal bine pregatit trebuie sa indeplineasca sase conditii:

Competenta: angajatii trebuie sa posede cunostintele si aptitudinile necesare;

Amabilitate: angajatii trebuie sa fie prietenosi, respectuosi si atenti;

Credibilitate: angajatii trebuie sa fie demni de incredere;

Siguranta: angajatii trebuie sa-si indeplineasca cu promptitudine si cu consecventa obligatiile;

Spirit de raspundere: angajatii trebuie sa raspunda prompt la cererile si problemele clientilor;

Comunicativitate: angajatii trebuie sa-i inteleaga pe clienti si sa se exprime pe intelesul acestora.

Diferentierea imaginii

Chiar si atunci cand ofertele concurentilor sunt asemanatoare, cumparatorii pot percepe o diferenta in functie de imaginea unei anumite companii sau a unei anumite marci comerciale. Imaginea marcii este definita de Philip Kotler ca fiind "ansamblul parerilor consumatorilor despre o anumita marca" iar in opinia profesorului Christian Schneider imaginea marcii este alcatuita din "ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile afective."

Companiile incearca sa impuna in randurile consumatorilor o imagine care sa le diferentieze de ceilalti concurenti. Imaginea unei companii sau a unei marci comerciale trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice pricipalele avantaje si pozitia ocupata pe piata. Crearea unei imagini consistente si distinctive cere creativitate si o munca intensa, nefiind posibil ca o firma sa-si poata impune propria imagine in mintea publicului peste noapte apeland doar la cateva reclame.

Personalitatea unei marci de succes nu se naste de la sine. Ea este rezultatul aplicarii unui program de creare a identitatii. Instrumentele folosite la crearea identitatii sunt numele, simbolurile, emblemele, atmosfera si evenimentele. In cel mai fericit caz, acestea vor contribui la crearea imaginii de marca dorite.

Simbolurile pot determina recunoasterea usoara a companiei sau a marcii comerciale si diferentierea imaginii. Firmele apeleaza la semne si sigle care sa asigure o recunoastere instantanee. Ele se asociaza cu obiecte sau caracteristici care simbolizeaza calitatea ori cu alte atribute sau apeleaza la o persoana faimoasa pentru a-si impune propria marca. Alte companii fac asocierea cu anumite culori.

Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care sa transmita personalitatea companiei ori a marcii. Reclamele incearca sa infatiseze o anumita poveste, un mod de a fi, un nivel de performanta - ceva legat de companie sau de marca comerciala. Atmosfera in care se produc sau se ofera bunurile si serviciile poate fi un alt element important generator de imagine.

Spatiul in care firma produce sau desface produsele, ori presteaza serviciile devine un alt element puternic generator al imaginii acesteia.

O companie isi poate crea imaginea prin tipul de evenimente pe care le sponsorizeaza. De exemplu sponsorizarea evenimentelor sportive, a celor culturale de tipul concertelor simfonice si al expozitiilor de arta si sponsorizarea activitatilor cu caracter filantropic.

Deosebirea dintre identitate si imagine de marca este urmatoarea: identitatea se refera la modalitatile prin care o firma urmareste sa se identifice pe sine in fata clientilor sai, iar imaginea reprezinta modul in care publicul consumator percepe firma respectiva. Firma isi creaza propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea insasi, imagine care este determinata pentru fiecare persoana in parte de o serie de factori.

Fiecare cauta anumite caracteristici la o anumita imagine. Ea trebuie sa fie purtatoarea unui mesaj unic, care sa sugereze principala calitate si pozitia produsului pe piata. Mesajul trebuie transmis intr-un mod distinct pentru a nu fi confundat cu mesajele similare ale concurentilor. Imaginea terbuie sa aiba suficienta forta emotionala, in asa fel incat sa starneasca dorintele si curiozitatea cumparatorilor.

CAPITOLUL II

Prezentarea companiei "S.C.H Vrancea S.A."

2.1. H Vrancea - prezentare generala

H Vrancea este liderul producatorilor si vanzatorilor de vinuri si distilate de vin din Romania, cu o experienta in domeniu de peste 50 de ani. Privatizata in anul 1999, compania isi desfasoara activitatea in cele trei podgorii vrancene si in centrul viticol Pietroasele.

Vrancea, cea mai importanata zona viticola a tarii, detine o suprafata de aproape 28.000 ha vie, ceea ce reprezinta peste 11% din suprafata viticola a Romaniei. Se considera, pe buna dreptate, ca sub aspect economic, Vrancea este pentru struguri si vin, ceea ce este Baraganul pentru grau. Viile Vrancei sunt grupate in trei mari podgorii : Odobesti, Panciu si Cotesti. Sunt nume de rezonanta pentru viticultura romaneasca pe care se cuvine sa le rostim cu respect.

Culturile proprii se intind pe o suprafata de peste 1.200 ha. :

Peste 800 ha. - suprafete proprii sau in arenda

Peste 400 ha. - in asociere si colaborari

H Vrancea este proprietar a 25 de unitati de productie, pivnite si centre de colectare a strugurilor, cu o capacitate de procesare intr-un sezon de aproape 40.000 tone de materie prima. Tehnologia moderna, utilajele si liniile de imbuteliere performante (importate din Italia, Franta si Germania) ofera companiei posibilitatea reala de a obtine vinuri cu un raport pret/calitate deosebit, atat pentru piata interna cat si pentru export. Calitatea produselor este certificata de obtinerea unui impresionant numar de medalii de aur si diplome de excelenta la expozitiile si concursurile interne sau internationale.

Figura. 2. Beciul Domnesc "Vinoteca"

Colectia de vinuri vechi, de vinoteca reprezinta dovada incontestabila a valorii si calitatii obtinute in timp prin efortul si profesionalismul specialistilor. Peste 100.000 de sticle cu vinuri de exceptie sunt pastrate in "Beciul Domnesc", construit la Odobesti in timpul domniei lui Stefan cel Mare si reamenajat in 1680. Cel mai vechi vin de colectie poarta amprenta anului 1949 - Cabernet Sauvignon de Odobesti. "Beciul Domnesc", cea mai mare vinoteca profesionala din Romania, este inclusa in programele de conservare ale UNESCO. Nota de autenticitate a pivnitei este data de piatra ponce din care este construit beciul, care asigura un mediu optim de pastrare si evolutie a vinului imbuteliat, iar praful depus pe sticle de-a lungul deceniilor si panzele de paianjen care intregesc decorul te trimit inapoi in istorie.

H Vrancea este unica societate din Romania ce are in dotare trei instalatii Charantaisse, unde la foc direct si prin dubla distilare se obtin distilate charante de cea mai buna calitate, ce sunt invechite in butoaie de stejar de 500 l intr-o crama speciala, numita PARADIS. Aici sunt 4200 butoaie de stejar, pline cu distilate vechi pana la 30 de ani.

in aceste vase de stejar, distilatele tinere au o evolutie uluitoare. Ele se pastreaza 6-12 luni in vase noi, de unde extrag mai mult tanin, apoi se tranzvazeaza in vase vechi.

Compania estimeaza pentru 2004 vanzari de 17 mil EURO, in crestere cu 6% fata de anul anterior, si a anuntat ca va investi 3,5 mil EURO pentru cumpararea de utilaje tehnologice.

"Concurenta pe piata este acerba. Daca vrem sa ramanem competitivi trebuie sa investim. Vrem sa facem produse naturale 100% pentru ca suntem convinsi ca doar acestea vor exista pe piata romaneasca in 2007"3.

Compania a investit in ultimii 3 ani peste 5,5 mil. EURO, intr-o unitate de procesare a strugurilor, mai multe tancuri din inox pentru stocarea si conditionarea vinului, cu o capacitate de 15.000 de litri fiecare, precum si in butoaie de lemn de stejar de 250 de litri pentru pastrarea vinurilor rosii.

Figura 3 - Structura venituri H Vrancea

Chiar daca in 2001 mai mult de jumatate din vanzari se realizau pe segmentul Affordable, din graficul anterior observam intentiile clare ale companiei de crestere a vanzarilor pe celelalte segmente, mult mai profitabile.

Remarcam astfel cresteri spectaculoase pe segmentul vinars, de la 17.1% la 25.2% si la alcool de la 2.6% la 8.9%, dar eforturile companiei se indreapta spre dezvoltarea segmentului vinurilor de soi care a inregistrat o crestere de 9.8%, in perioada 2001 -2004.

Conducerea H apreciaza piata de retail a vinului la 150 mil EURO. Dupa integrarea Romaniei in Uniunea Europeana se presupune ca vor veni producatori din Franta si mai ales Italia cu o varietare mare de vinuri la preturi competitive, pentru a cucerii piata locala. Concurenta de acum dintre producatorii autohtoni ar putea fi o utila repetitie generala pentru ce se va intampla atunci.

Dupa privatizare, noua conducere H si-a indreptat atentia tot mai mult catre segmentul Premium. La acea data producatorul vrancean ere deja liderul segmentului mediu.

Unul dintre avantajele companiei este expunerea podgoriilor sale de la sud la nord, ceea ce se traduce prin posibilitatea de a cultiva atat vinuri mai acide (motivul pentru care la Panciu, cea mai nordica dintre podgorii, se face una dintre cele mai bune sampanii), cat si soiuri mai domoale. Oricum, societatea vranceana produce si vinuri albe si rosii, si vinuri seci, si demiseci, si demidulci, si dulci.

2.1.1. Portofoliul de produse

Marca : VIN DE OENOTECA

Soiuri :

FETEASCA REGALA 1999 Odobesti - demisec

CABERNET SAUVIGNON 1998 Odobesti - sec

MUSCAT OTTONEL 1999 Cotesti - sec

MERLOT 1998 Cotesti - sec

PINOT NOIR 1994 Cotesti - dulce

Beciul Domnesc - cea mai mare pivnita profesionala de vinuri, construita in timpul domniei lui Stefan cel Mare si reamenajata in 1960. Colectia de vinoteca contine peste 50.000 de sticle, cu vin de exceptie. Cel mai vechi poarta amprenta valorii sale, fiind pastrat aici din 1949, dovada incontestabila a valorii, traditiei si calitatii in timp a podgoriilor vrancene.

Marca : VIN COMOARA PIVNITEI

Face parte din colectia de vinuri vechi a SC H Vrancea SA, fiind reprezentata de trei soiuri de vin rosu. Evolutia acestor vinuri, prin invechirea lor in sticle, pastrate in conditii speciale de depozitare - Pivnita de la Beciul Domenesc - face ca asa numitul " buchet de sticla" al vinului vechi sa fie deosebit de apreciat de consumatori. Beciul Domnesc - comoara de istorie si arta adaposteste o cantitate impresionanta de butelii de vin vechi de peste 50 ani - de o valoare nepretuita, sortimente de mare noblete si rafinament.

Soiuri:

MERLOT 1993 COTESTI - sec

CABERNET SAUVIGNON 1993 ODOBESTI - sec

PINOT NOIR 1993 COTESTI - sec

TAMAIOASA ROMANEASCA 1996 Pietroasa - dulce

FETEASCA ALBA 1997 Odobesti -demisec

Vinurile de vinoteca sunt dintr-un lot de rezerva speciala de numai 12.000 sticle/lot, cu o prezentare deosebita, ceara pe dop si sigiliu. Fiecare sticla are un numar de inregistrare unic inscris pe eticheta. Sticlele sunt ambalate in cutii de carton de 6 sticle cu inscriptie COMOARA PIVNITEI - BECIUL DOMNESC tiparita in jurul siglei de la Beciul Domnesc.

Marca : BECIUL DOMNESC

Gama de vinuri albe si rosii, cu denumire de origine controlata ce se remarca prin eleganta gustului, finetea aromei si nobletea buchetului. Soiurile albe Muscat Ottonel si Sauvignon Blanc sunt obtinute din struguri alesi vinificati cu cea mai moderna tehnologie de vinificatie, soiuri fermentate la temperatura dirijata ce permit pastrarea aromelor naturale de strugure. Vinurile rosii din soiurile Merlot si Cabernet Sauvignon - vinuri cu cea mai aleasa si solida reputatie din podgoriile Vrancei, vinificate sub asistenta unor oneologi de marca, sunt invechite timp de un an in vase de stejar de 225 lt - barrique - unde vinul capata o savoare aparte ce sugereaza aroma de cafea si de mirodenii. Medaliate cu aur la concursurile internationale si nationale NOVVIN.

Gama Beciul Domnesc:

CABERNET SAUVIGNON 1995 Odobesti - sec

MERLOT 1995 Cotesti - sec

PINOT NOIR 1995 Cotesti - demisec

CABERNET SAUVIGNON 1997 Cotesti - dulce

FETEASCA NEAGRA 1996 Cotesti - demidulce

RIESLING 2003 Cotesti - sec

FETEASCA ALBA 2003 Cotesti - sec

SAUVIGNON BLANC 2003 Cotesti - demisec

Gama Beciul Domnesc - Special Reserve :

MUSCAT OTTONEL 2002 Cotesti - sec

SAUVIGNON BLANC 2002 Cotesti -sec

CABERNET SAUVIGNON 2002 Odobesti -sec

CABERNET SAUVIGNON 2000 Cotesti -sec

MERLOT 2000 Cotesti - sec

Sauvignon Blanc (alb verzui) - al doilea vin consumat la nivel mondial (dupa Chardonnay).Vinsemiaromat, suav cu personalitate distincta, aroma ce se apropie de mirosul florilor de vita de vie. Echilibrat, amplu, sprintar.

Asocieri culinare : Este o excelenta companie culinara alaturi de pretentioasele preparate fine de carne alba ( pui, peste). Se serveste racit la aproximativ10 - 12 C.

Cabernet Sauvignon (rosu violaceu) - regele vinurilor rosii, cu cea mai aleasa si solida reputatie. Soi originar din regiunea Bordeaux - Franta introdus in Romania de circa 100 de ani. Este vinificat cu cele mai moderne tehnologii in domeniu, de catre oenologi de prestigiu.

Asocieri culinare : Robustetea, vigoarea si forta gustului acestui vin se asociaza admirabil cu friptura de porc, tocaturile, vanatul. Se serveste la temperatura camerei.

Merlot (rosu rubiniu) - vin ales, cu personalitate, delicat, care prin depozitarea la "Barique" capata insusiri gustative si olfactive unice, usor vanilat.

Excelent companion pentru preparate din carne rosie. Se serveste racit la aproximativ 16-18 C.

Pinot Noir (rosu caramiziu) - Vin cu particularitati specifice de preparare, fin, amplu, rotund, moale maturat in butoaie de stejar ( 2-3 ani) si invechit in sticla. Caracterul olfactiv discret sugereaza mirosul de prune uscate. Aceste calitati permit vinului sa se invecheasca frumos.

Asocieri culinare : Se serveste la temperatura camerei (16-18 C) asociat cu gastronomia carnurilor rosii. Companion minunat al specialitatilor din vanat cu pene.

Feteasca Neagra (rosu caramiziu) - Soi autohton, atipic, care se remarca printr-o armonie gustativa deosebita. Caracterul olfactiv discret sugereaza mirosul de prune uscate. Aceste calitati permit vinului sa se invecheasca frumos.

Asocieri culinare : Asociat specialitatilor culinare de mare finete, in gastronomia carnurilor rosii, companion al branzeturilor dulci, prajiturilor, cremelor, salatelor de fructe.

Marca : DOMENIILE VINCON

Vinuri albe, tinere, la moda, obtinute prin cele mai moderne tehnologii de vinificatie, care permit evidentierea aromelor primare din strugurele copt, cu gust atragator, placut, avand savoarea specifica soiului. Microclimatul generos al podgoriilor vrancene se regaseste in calitatea strugurilor - materia prima ce transmite vinului obtinut insusiri organoleptice remarcabile.

Soiuri :

RIESLING 2000 Cotesti - sec

SAUVIGNON BLANC 2000 Cotesti - sec

MUSCAT OTTONEL 2000 Cotesti - sec

FETEASCA REGALA 2000 Cotesti - demidulce

FETEASCA ALBA 2000 Panciu - sec

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

SARBA 1998 Odobesti - dulce

Marca : VAMPIRE

Vinuri cu o tinuta remarcabila, ce prezinta o culoare rosie cu o frumoasa nuanta rubinie, vie.

Aroma este absolut specifica, amintind-o pe cea de vegetatie salbatica, cu seve puternice, peste care se suprapune un buchet nobil si complex, impunator, realizat prin invechire. in primul an vinul este dur si salbatic, dar se rotunjeste si capata suplete si moliciune prin maturare in butoaie si invechire la sticle. Vinuri medaliate cu aur la concursurile Internationale BACHUS 1999, Eurodrinks 2000.

Soiuri :

MERLOT 1999 Cotesti - sec

CABERNET SAUVIGNON 1999 Cotesti - sec

PINOT NOIR 1999 Cotesti - sec

Marca : PREMIAT

Vinuri selectate riguros, mature, perfect echilibrate, traditionale consumatorului prin constanta valorii, gustului si nobletei.

Soiuri :

RIESLING 2002 Viile Vrancei - sec

PINOT NOIR 1998 Viile Vrancei - demisec

Marca : VITA ROMANEASCA

Gama reprezentativa, de vinuri traditionale scaldate in soarele celor mai vestite podgorii romanesti - Cotesti, Odobesti, Panciu, Pietroasa, care permit obtinerea de vinuri demidulci, dulci si aromate. Prezenta zaharului rezidual din strugure la aceste vinuri, pune in evidenta aromele naturale specifice fiecarui soi, sporindu-le valoarea.

Soiuri :

TAMAIOASA ROMANEASCA Dealurile Buzaului - dulce

MUSCAT OTTONEL Panciu - demidulce

BUSUIOACA DE BOHOTIN Dealurile Buzaului - dulce

GALBENA DE ODOBESTI Odobesti - demidulce

GRASA Dealurile Buzaului - dulce

PINOT NOIR Cotesti - demidulce

Marca : PROLES PONTICA

Gama de vinuri cu o popularitate unica, datorata calitatii, recomandata indeosebi consumului in familie, la petreceri, iesiri in natura. Vinuri riguros selectionate, echilibrate, elegante, ce creeaza o armonie perfecta intre produs si consumator.

Soiuri :

BUSUIOACA DE BOHOTIN 1998 Dealurile Buzaului - dulce

TAMAIOASA ROMANEASCA 1998 Dealurile Buzaului - dulce

FETEASCA REGALA 2002 Odobesti - dulce

MUSCAT OTTONEL 2002 Odobesti - demidulce

RIESLING 2002 Odobesti - sec

PINOT NOIR 2000 Cotesti - demidulce

Marca : GALBENA DE ODOBESTI

Vin autentic, simbol al podgoriilor vrancene, obtinut dupa o tehnologie speciala, usor extractiv, cu o aroma primara discreta, excelent insotitor al meselor cotidiene, vin alb de cursa lunga. Armonia intre concentratia alcoolica si aciditate, fructuozitatea, sunt caracteristice acestui tip de vin. Galbena de Odobesti se poate consuma in tot timpul anului pentru a profita din plin de puterea lui aromatica si buchetul lui sustinut de anumite tendinte florale.

Soiuri :

GALBENA DE ODOBESTI

2002 Odobesti - demisec

Vin de soi - Vinuri unicat, elegante si fine prin originalitatea gustului.

TAMAIOASA ROMANEASCA

(Et. neagra) Dealurile Buzaului - dulce

RIELSING 2002 (Et. neagra)

Odobesti - sec

Marca: KARPATEN BERGE 1999

Sortiment unic, vinificat special din struguri rosii culesi la inobilarea boabelor, caracaterizat prin gustul dulce, elegant si catifelat, cu nuante de cirese amare, foarte apreciat de consumatori.

Soiuri :

CABERNET SAUVIGNON Viile Vrancei -dulce

VIN DE MASA ( 2 L)

Gama de vinuri cu o popularitate unica datorata unui raport excelent calitate-pret-cantitate, vizand consumul la masa (vinul la carafa).

PODGORIILE VRANCEI - ALB ( demidulce)

VIN PODGORIILE VRANCEI - ROSU (demidulce)

GOLDEN DE ODOBESTI - ROSU (demidulce)

VIN MUSCATEL (demidulce)

2.1.2. Analiza clientilor

Analiza clientilor are rol multiplu in segmentarea pietei, dezvoltarea de noi nevoi, comportament de cumparare, etc.

Segmentarea pietei pe categorii de cumparatori si informarea corecta a producatorului creaza premisele necesare unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piata astfel intalnim:

2.1.3. Analiza concurentilor

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, pe de o parte, de raportul de forte in care se plaseaza agentii de piata, pe de alta parte.

Concurenta propriu-zisa se desfasoara intre companii in calitatea lor de ofertanti (vanzatori). Ea imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, companiile concurente straduindu-se ca purtatorii cererii (clientii) sa le achizitioneze produsele. Pentru ca acest obiectiv sa fie atins fiecare ofertant incearca sa satisfaca nevoile clientilor in conditii superioare celorlalti concurenti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor companiei in raport cu nevoile exprimate de cumparatori.

Cu toata marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate in relatiile de concurenta se pot delimita in jurul celor patru piloni de marketing: produsul, pretul, promovarea si distributia. In functie de obiectivele urmarite si de conditiile concrete ale pietei, concurentii apeleaza fie la cate unul dintre aceste elemente, fie la o combinatie a lor.

in cadrul analizei concurentilor sunt cercetate: pozitia de piata, dezvoltarea produselor concurentei, intreaga activitate de marketing-mix a acestora. Prin aceasta se incearca sa se gaseasca raspunsuri la intrebarile:

Care sunt obiectivele si strategiile de marketing ale celor mai importanti concurenti?

Care sunt punctele forte si punctele slabe ale celor mai importanti concurenti?

Ce actiuni ale acestora trebuie luate in considerare?

S.C.H Vrancea S.A. trebuie sa foloseasca o strategie eficienta de marketing cu acele calitati care o scot in evidenta fata de ceilalti concurenti. Pentru aceasta, conducerea companiei trebuie sa-si cunoasca concurentii principali, ca si obiectivele, strategiile si capacitatile acestora, trebuie sa-si cunoasca punctele forte si pe cele slabe, numai in acest mod va reusi sa aleaga strategii eficiente.

Analiza concurentilor cuprinde urmatoarele etape [Luttgens, M.R., 1997, p.129 si urm.]:

Definirea celor mai importanti concurenti si a importantei lor relative pe piata;

Portofoliul de produse (analiza produselor concurente avand in vedere atractivitatea lor);

Dezvoltarea desfacerii cantitative/vanzari valorice si a cotelor de piata corespunzatoare;

Descrierea structurilor de desfacere si de distributie;

Determinarea punctelor forte si a punctelor slabe ale fortelor de vanzare (sales-forces);

Analiza masurilor de prelucrare a pietei (strategii de comunicare);

Participare la intregul volum de publicitate (share of voice)

Sinteza si concluzii: amenintari si sanse pentru companie

2.1.3.1. Situatia principalilor concurenti ai S.C. H Vrancea S.A.

SC Vie Vin Murfatlar - este lider pe piata vinurilor din Romania, bucurandu-se in primul rand de notorietatea ridicata a podgoriilor Murfatlar. Campania publicitara intensa si agresiva, realizata cu o vizibila dorinta de a pastra ambiguitatea in asa fel incat efectul pozitiv de imagine al comunicarii unei marci sa se rasfranga si asupra altora si chiar asupra producatorului, ca si bagajul de perceptii pozitive deja existente au condus la aceasta situatie. Aceasta particularitate influenteaza direct atat perceptia generala asupra ansamblului producator / gama / marci cat si asupra vanzarilor. Vinurile Murfatlar se bucura de un sprijin important din partea vanzatorilor, fiind printre cele mai des recomandate de catre acestia.

SC Cotnari SA - nu este cunoscut prin intermediul vreunei marci sau game de vinuri, prestigiul de care se bucura datorandu-se exclusiv renumelui podgoriilor si numelui producatorului. Se poate spune ca in cazul Cotnari avem de-a face cu o identitate globala, iar vinurile Cotnari se vand exclusiv datorita numelui si caracteristicilor in sine ale produselor. Daca acest producator ar realiza o campanie de comunicare de anvergura celei realizate de Murfatlar ar avea sanse considerabile sa devina lider de piata pe aproape toti parametrii de dezvoltare, beneficiind in acest moment de un potential de simpatie si asteptare binevoitoare din partea consumatorilor.

SC Jidvei SA - Jidveiul este centrul cel mai important al podgoriei Tarnave, fiind si cel mai modern complex de vinificare din Transilvania. Este cunoscut ca si producator prin intermediul unei singure game - Premiat. Vinurile Jidvei sunt foarte apreciate, sunt considerate de incredere si constituie de cele mai multe ori o decizie de consum spontana si sigura. Pot spune ca Jidvei se afla in topul primilor 5 producatori, cel mai adesea pe locurile 3 sau 2, este o marca apreciata si respectata, de incredere, dar care nu are detenta si nici potentialul marcilor generice Cotnari si Murfatlar pentru a ocupa locul 1.

SC Bachus SA (Pietroasele) - nu este cunoscut ca si producator ci datorita gamelor de vinuri, "Pietroasele cu snur" si "Rezervele Pietroasele" care sunt foarte apreciate de consumatori. Anul acesta au avut si o campanie publicitara atat pe TV cat si in presa dar se pare ca rezultatele nu au fost cele asteptate.

SC Vinia SA - Producator si exportator de vinuri din cele mai renumite podgorii din Romania: Cotnari, Murfatlar, Bohotin, Uricani, Copou, Bucium ; Marcile cale mai cunoscute sortimente sunt Busuiaca de Bohotin, Tamaioasa Romaneasca si Grasa de Cotnari.

2.1.3.2.Evolutia vanzarilor realizate de H Vrancea si de principalii

concurenti ai acesteia.

In Romania nu exista statistici oficiale privind vanzarile pe piata vinurilor iar producatorii sunt reticenti sa ofere date privind volumul exact al vanzarilor. De aceea, in analiza concurentilor vor fi intrebuintate valori estimative.

Cifra de afaceri a companiei H Vrancea a crescut in 2003 comparativ cu 2002 si a inregistrat o crestere de 10%, cresterea principala fiind data de vinurile de soi (+20% datorita lansarii brandului Vita Romaneasca).

Pentru 2004 se estimeaza o crestere de +20% data in special de categoria vinurilor de soi.

Cota de piata din 2003 a avut acelasi trend ca si cifra de afaceri, inregistrand o crestere de 20% , in jurul a 9% din piata vinurilor de soi.

Practic in 2003 s-a inregistrat o usoara crestere de consum pentru vinurile de soi, in detrimentul vinurilor de masa, fapt pentru care si strategia companiei de dezvoltare s-a focalizat pe dezvoltarea afacerii pe segmentele Medium si Premium, in principal prin lansarea brandurilor Vita Romaneasca si Beciul Domnesc. Trendul se pastreaza si in 2004, inregistrand chiar o crestere putin mai agresiva pentru cele doua segmente.

In continuare preferintele consumatorilor se indreapta catre vinuri albe dulci si demidulci, 2003 reprezentand anul in care se face simtita o usoara crestere in consumul vinurilor seci, in special rosii.

Figura. 4 Tip preferat de vin2

Anul 2003 reprezinta anul cu activitatea cea mai intensa pe piata de vin din punct de vedere al comunicarii si nu poate fi decat un semn bun si optimist, absolut toate actiunile producatorilor contribuind practic la cresterea categoriei. Romania este o piata in plina dezvoltare si e bine sa-i reamintim consumatorului care este bautura lui traditionala, revenind la origini si traditii.

Exportul a avut o crestere semnificativa vs. 2002, reusind penetrarea unor piete importante ca Italia, Olanda, Canada, iar ca si obiective pentru 2004 sunt dublarea cifrelor de export prin dezvoltarea relatiilor actuale si cucerirea de noi piete.

"Odata cu privatizarea, politica noastra nu a fost favorabila comercializarii vinurilor vrac, in primul rand datorita standardelor inalte de calitate pe care le-am impus, asigurand consumatorului final o calitate exceptionala garantata de un producator de renume."3

Exportul de vin vrac si implicarea masiva a Republicii Moldova intre Romania si Rusia din acest punct de vedere este o consecinta a avantajelor comerciale si politicii lejere de taxe intre Rusia si Moldova. Odata cu reinodarea relatiilor de parteneriat intre noi si Rusia si printr-o mai ferma implicare din partea Guvernului Romaniei cu siguranta va fi o alta situatie.

Revista "Adevarul Economic" a publicat in numerele 51-52 din 24 decembrie 2003 un studiu din care aflam : cel mai mare producator de vinuri din Romania este SC H Vrancea, urmat de Vie Vin Murfatlar, Vinia Iasi, SC Jidvei, Vinia Cotnari, Veritas Panciu, Fruvimed Medgidia, Tohani. In topul celor mai valoroase vinuri conduce autoritar Vie Vin Murfatlar, care la Concursul International de la Bucuresti a castigat sase medalii, din care una de aur. In ordinea valorii, urmeaza vinurile de Jidvei, Cotnari, Costesti si Odobesti, Dealu Mare, Bucium. Cel mai mare salt calitativ l-au inregistrat in ultimii ani vinurile produse de catre putinii investitori care s-au incumetat sa infiinteze diferite societati in Romania. In podgoria Dealu Mare exista cea mai mare concentratie de firme straine. In general, aceste firme comercializeaza vinurile romanesti sub diferite marci, care nu au nici o legatura cu originea lor. Halewood International, care detine Cramele Prahova, a reusit sa obtina cea mai buna performanta internationala pentru vinurile romanesti: medalie de aur la concursul de la Bruxelles, cu un Pinot Noir de Dealul Mare. Batalia se da acum pentru vinurile rosii din Dealurile Mehedintiului si Samburesti-Olt. Aici, principalii competitori sunt firmele olandeze si nemtesti, in timp ce, in Banat, englezul Philips Cox are ambitia sa faca din "Cramele Recas" cea mai performanta plantatie de vie din aceasta zona a Europei. El gestioneaza 650 hectare de vita-de-vie, care va produce mai ales pentru export

2.1.3.3. Cote de piata detinute de S.C. H VranceaS.A. comparativ

cu principalii concurenti

a)Evolutie Market Share - Volum

Lider pe piata vinurilor din Romania, ca volum, H Vrancea a crescut in toti acesti ani dupa privatizare, reusind in 2004 o cota de piata aproximativa de 16,4%. Principalii concurenti - au reusit de asemenea cresteri in volum comparativ cu 2002 dar observam in 2004 o usoara scadere a cotelor de piata a majoritatii producatorilor, in conditiile in care consumul de vin in Romania a inregistrat in ultimii ani cresteri spectaculoase, +43% fata de 1999.

Figura. 5. Evolutia principalilor producatori de vin - Volum (Hl.)/ Producator

In 2004, situatia cotelor evidentiaza faptul ca intre H Vrancea, Vie Vin Murfatlar, Jidvei si Cotnari, este o competitie destul de stransa, iar H Vrancea si Vie Vin Murfatlar sunt principalii producatorii ale caror sortimente de vin sunt preferate din ce in ce mai mult de romani.

b) Evolutie Market Share - Valoare

Lider pe piata ca valoare este de departe Vie Vin Murfatlar, cu o evolutie buna, a reusit sa ajunga in 2003 la 22.1%, dar cu o usoara scadere in 2004 de 0.02%, in acest moment distanta dintre el si urmatorul clasat fiind de 4.8%.

H Vrancea ocupa in acest clasament locul 3, dar cu o evolutie crescatoare, reusind in 2004 comparativ cu 2003 o crestere de 3.5%.

Cresterea in valoare este semnificativa pentru Vincon, dar scazuta daca ne raportam la nivelul pietei totale unde cresterea in valoare a fost de 27% fata de anul trecut.

Figura. 6.Evolutia principalilor producatori de vin - Valoare (Mil. lei)/ Producator

Cea mai mare pondere in totalul vanzarilor de vin in 2004, a avut-o vinul de soi (60,1%) urmat de vinul de masa (39,9%). Conducerea firmei incearca sa elimine categoria vinului de masa, mai ales ca vinul de soi aduce profituri mult mai mari, iar in cazul integrarii in Uniunea Europeana acesta categorie o sa dispara de pe piata.     

c) Diferente Market Share-Volum/Valoare A/M'04 vs. O/N'03

Comparativ cu anul trecut H Vrancea a avut o evolutie pozitiva la aproape toti indicatorii analizati, devenind astfel lider pe piata vinurilor ca volum.

Situatia principalilor concurenti ne avantajeaza usor, acestia realizand o scadere atat in volum cat si in valoare comparativ cu anul trecut, cu o singura exceptie, si anume Cotnari.

Figura 7 Diferente Market Share -Volum/Valoare

2.1.3.4. Metoda bazata pe cercetarea selectiva de piata

Pentru ca H Vrancea sa imbunatateasca si calitatea informatiilor in studiul concurentilor va realiza o cercetare selectiva de piata in randul purtatorilor cererii, exprimate de acelasi segment de clientela.

In acesta situatie, clientela potentiala a unor producatori concurenti este solicitata sa evalueze, comparativ elemente de ordin calitativ, ce definesc performantele concurentiale. Acestea sunt : notorietatea producatorului, notorietatea podgoriilor, notorietatea gamelor, calitatea vinurilor, disponibilitatea la vanzare pe piata.

Operand in cadrul unei anchete pe baza de interviu si avand drept instrument chestionarul scris, structurat, si completat de operator se pot evalua performantele concurentiale ce se au in vedere. Astfel sunt utilizate urmatoarele intrebari :

Pentru evaluarea notorietatii producatorului :

Top of Mind : Va rugam numiti un producator de vin care va vine prima oara in minte.

Unprompted : Va rugam numiti si alti producatori de vin la care va puteti gandi pe moment.

Pentru evaluarea notorietatii podgoriilor :

Top of Mind : Va rugam numiti o podgorie care va vine prima oara in minte.

Unprompted : Va rugam numiti si alte podgorii de vinuri la care va puteti gandi pe moment.

Pentru evaluarea notorietatii gamelor :

Top of Mind : Va rugam numiti o gama de vin care va vine prima oara in minte.

Unprompted : Va rugam numiti si alte game de vinuri la care va puteti gandi pe moment.

Pentru evalarea calitatii produselor :

Ordonati urmatoarele companii producatoare de vin de la cele bune la cele slabe.

Pentru evaluarea disponibilitatii la vanzare :

Ordonati urmatorii producatori de vin din punct de vedere al disponibilitatii la vanzare a produselor lor de la cele mai disponibile pana la cele mai putin disponibile.

In tabelul urmator sunt incluse rezultatele (ipotetice) ale acestei cercetari selective de piata privind H Vrancea si competitorii sai.

Figura.8. Evaluarea comparativa a principalilor indicatori de performanta

Evaluarile consemnate in tabel indica punctele forte si pe cele slabe ale fiecaruia din cei 6 producatori. Dupa cum se observa diferentele dintre acestia sunt foarte mici. Asfel comparand H Vrancea cu Vie Vin Murfatlar se remarca avantajul celui de-al doilea producator in ceea ce priveste notorietatea producatorului cat si a gamelor dar si disponibilitatea produselor la vanzare.

Analizad aceste date observam ca cei mai cunoscuti producatori de vin in Romania sunt Vie Vin Murfatlar, Cotnari si Jidvei care putem spune ca prezinta o notorietate mare in primul rand datorita podgoriilor foarte apreciate de consumatori.

Din punctul de vedere al distributiei Murfatlar si Cotnari se pare ca au o distributie numerica ridicata acest lucru datorandu-se unei lungi si agresive politici de distributie, ceilalti producatori aflandu-se preponderent in marile magazine.

Murfatlar se bucura de o notorietate ridicata atat a podgoriilor cat si a gamelor mai ales datorita promovarii agresive (TV, Radio, Presa, POSM) pentru Sec de Murfatlat printr-o comunicare nonconformista (bancuri seci, situatii comice) : "Pentru cei care gusta unul sec", gama fiind inclusa in cadrul promotiei : "Plin de bani pe viata".

Figura. 9. Pozitionarea grafica dupa evaluarea performantelor calitative

2.1.3.5 Analiza SWOT

Cunoasterea factorilor cheie ai succesului unei companii pe o anumita piata, in paralel cu determinarea cat mai exacta a propriilor slabiciuni si a celor apatinand celorlalti competitori, permit companiei sa-si elaboreze clar adecvata strategie de piata si, corespunzator exigentelor acesteia, sa-si mobilizeze potentialul uman, financiar si material in directia maximizarii gradului propriu de competitivitate.

Figura.10.Analiza SWOT a S.C. H Vrancea S.A.

2.2. Obiective generale si de marketing

Un sistem de obiective clar si orientat pe termen lung este un element esential al marketingului strategic al companiei.

Multe obiective se gasesc intr-o relatie de complementaritate, cand realizarea unui obiectiv stimuleaza infaptuirea celuilalt. Relatia de indiferenta dintre obiective caracterizeaza situatia de independenta intre diferite obiective. O relatie conflictuala exista atunci cand realizarea unui obiectiv impiedica realizarea unui alt obiectiv.

Caracteristici ale sistemului de obiective ce stau la baza strategiilor de marketing:

Sistemul de obiective depinde de felul strategiei de marketing utilizate.

Procesul de constructie al obiectivelor este multisecvential si iterativ.

El presupune stabilirea unor prioritati in cadrul obiectivelor si o ierarhie a acestora.

Sistemul de obiective se evidentiaza prin conflicte intre componentele sale, fapt ce solicita anumite compromisuri intre acestea.

Fiecare obiectiv solicita o precizare clara a continutului sau.

Fiecare obiectiv se caracterizeaza printr-o amploare determinata.

Se impune fixarea temporala a obiectivelor.

Din acest punct de vedere ele se structureaza pe trei niveluri:

nivelul strategic (pe termen lung): 5 ani sau mai mult;

nivelul operativ (pe termen mediu): de la 1 pana la 5 ani;

nivelul tactic (pe termen scurt): pana la 1 an.

Un sistem de obiective ce se vrea operational nu se compune din valori extreme, ci din marimi acceptabile.

Sistemul de obiective trebuie sa fie flexibil, adica dimensiunile sale sa poata sa varieze in timp si spatiu.

Un sistem rational de obiective depinde in mare masura de conditiile mediului intern si, respectiv, extern al companiei

Programul obiectivelor principale, adecvat mediului extern si intern al companiei, este rezultatul unei analize cuprinzatoare a acestora, reprezentand efectul concluziilor desprinse din legaturile de intercorelare. Acest program este punctul de plecare pentru ierarhizarea obiectivelor companiei, pentru alegerea strategiilor si fixarea mixului de marketing.

Figura 11. Programul obiectivelor companiei

Elementele de baza ale sistemului de obiective ale companiei pot fi grupate dupa tipul acestora. Aceste obiective ar putea fi formulate si ordonate in diverse moduri, corespunzator conditiilor concrete (potentialul companiei, conjunctura economica, legislatia, politica guvemamentala, activitatea concurentei, miscarile pietei) in vederea : asigurarii stocurilor companiei, realizarii contributiei la acoperire, imbunatatirii calitatii ofertei, accelerarii vitezei de rotatie a stocurilor, asigurarii independentei fata de furnizori, imbunatatirii aprovizionarii consumatorilor, intaririi renumelui companiei in opinia publica s.a.

Caracteristicile obiectivelor marketingului exprima telurile pe care compania si le programeaza sa le atinga in viitor si care se cer transpuse in practica prin intermediul instrumentelor de marketing [Kotler, Ph., Armstrong G., 1990; Kohler, R., 1993].

Tipologia obiectivelor pentru pozitionarea pe piata:(Sursa: prelucrat dupa: Ulrich,P., Fluri, E.,1984, p.81 si urm.)

cota de piata

cifra de afaceri

importanta pietei

noi piete

Sistemul obiectivelor de marketing ar putea fi structurat in felul urmator [Becker, J., 1998, p. 61 si urm.].

A. Obiective economice de piata

Obiectivele marketingului, in ciuda rolului lor principal, in conditiile economiei de piata, deriva din sistemul general de obiective al companiei.. Intre acestea din urma si obiectivele de marketing se inscrie contributia la acoperire, care detine o importanta pozitie de mijloc, ea asigurand un anumit succes companieii, in raport cu specificul pietei, cu grupurile de clienti serviti sau categoriile de produse comercializate [Meffert, R., 1986, p. 72].

Intre indicatorii contributie la acoperire (DB), pret de desfacere (P), cantitate comercializata (M), venituri din vanzari (U) si costuri unitare relative (K) pot fi formulate urmatoarele relatii:

a) M x P = U ; b) DB = U-K

In acest mod se definesc doua obiective economice de piata, care sunt legate de realizarile concrete de piata ale icompaniei:

cantitatea vanduta;

pretul de desfacere.

De mare importanta este culegerea unor date cantitative relevante de pe piata, necesare companiei, in primul rand, a ratelor de crestere prognozate pentru viitor (volumul de piata al companiei, cotele de piata ale principalilor concurenti etc.).

B. Obiectivele psihologice de piata

Obiectivele psihologice de piata sunt legate de comportamentul clientului si indeplinesc o functie de reactie fata de piata. Acestea se pot concretiza in urmatoarele moduri:

imaginea companiei si a produselor sale;

gradul de cunoastere a brandurilor si a sortimentelor;

loialitatea clientilor;

intensitatea cumpararilor.

C. Modele de marketing

Modelele de marketing se bazeaza, inainte de toate, pe obiective legate de pozitia de piata pe termen mediu si lung pe care doreste sa o atinga si sa o realizeze compania. [Becker, J., 1998, p. 65 si urm.]. Acestea concretizeaza misiunea companiei si depind de capacitatea organizatiei si de rolul sau specific pe piata.

Obiectivele privitoare la pozitia pe piata a companiei se caracterizeaza prin relatii complementare si pot fi structurate in urmatorul mod:

Tinta de atins: segmentul de piata

Segmentul de piata al companiei caracterizeaza pozitia acesteia in cadrul cifrei totale de afaceri a tuturor ofertantilor (sau a celor mai mari trei concurenti). in acest sens, cel mai mare segment de piata presupune o conducere cantitativa a pietei, care in cazul cel mai bun este legata si de o conducere calitativa a acesteia.

Tinta de atins: sistemul de distributie

Distributia si conditiile de desfacere sunt obiective de pozitie importante, deoarece efectul acestora influenteaza in mare masura segmentul de piata al companiei. Distributia este folosita ca indicator pentru penetrarea pietei unui produs.

Tinta de atins: pozitionarea companiei cu ajutorul pretului

Determinarea sistemului de preturi al companiei este o problema importanta care joaca un rol semnificativ pentru toate elementele conceptului sau de marketing. Cele mai multe piete de produse se impart pe diverse niveluri de preturi, pe care multe companii incearca sa le mentina. Sunt cunoscute drept niveluri tipice de preturi:

• Super Premium (pretul la raft > 150.000)
• Premium (80.000 - 150.000)
• Mainstream (50.000 - 80.000)
• Affordable (35.000 - 50.000)

Tinta de atins : gradul de cunoastere a produselor companiei

Gradul de cunoastere este, pe de o parte, o etapa a utilizarii marcii, pe de alta parte, un element important, de baza, in sistemul obiectivelor fundamentale ale marcii. Intre gradul de cunoastere al marcii si nivelul utilizarii marcii se inscrie o treapta intermediara, si anume simpatia fata de respectiva marca.

Tinta de atins: imaginea companiei si a produselor sale

Aceasta pozitie a obiectivului se bazeaza pe o profilare limitata a companiei si a produselor sale in raport cu concurentii. Astazi ea este deosebit de importanta pentru ca cele mai multe companii opereaza pe piete cu o intensitate mare a concurentei si este din ce in ce mai greu sa se impuna pe piata astfel de preturi care sa aduca companiei un castig.

Tinta de atins: raza de actiune a cumparatorilor si intensitatea actelor de cumparare

Prin aceasta tinta sunt formulate obiective in legatura cu folosirea pietei (procentajul atingerii obiectivului de cumparatori al companiei prin produse, volumul actelor de cumparare si al consumului).

Tinta de atins: gradul de satisfacere a clientilor

Factorul cheie pentru succesul de piata al unei companii in actualele conditii dificile de concurenta este permanenta directionare a strategiilor de marketing catre nevoile clientilor, adica permanenta identificare a dorintelor clientilor si a reactiilor la initiativele lor.

O alta maniera de structurare a sistemului obiectivelor de marketing le grupeaza pe acestea in cantitative si calitative.

A. Obiective cantitative ale marketingului. Obiectivele cantitative reprezinta acele performante ce pot fi exprimate in forma baneasca sau cantitativa. Ele se pot imparti in doua grupe:

obiective financiare: nivelul rentabilitatii, dimensiunea cifrei de afaceri, profitul, costurile de marketing, contributia la acoperire s.a.

obiective orientate spre marimi cantitative: cantitatea desfacerilor, marimea stocurilor etc.

B. Obiective calitative ale marketingului. Se definesc ca obiective calitative ale marketingului acele performante care nu prezinta nici o dimensiune a obiectivului respectiv. Ele au un rol central pentru controlul succesului marketingului realizat de companie. Explicatia este data de faptul ca multe activitati de marketing (publicitatea, imbunatatirea imaginii s.a.) stimuleaza realizarea unor obiective cantitative.

Sistemul obiectivelor calitative ale marketingului sunt deosebit de variate: configurarea imaginii, gradul de cunoastere a marcii sau a companiei, competente de baza, sunt doar cateva dintre acestea.

In procesul de determinare si de realizare a diferitelor obiective pot aparea diverse conflicte intre ele. Acestea pot fi structurate in felul urmator [Becker, J., 1998, p. 114]:

a) conflicte intre obiective privind marimi monetare (de exemplu, intre profit si cifra de afaceri);

b) conflicte intre obiective monetare si nemonetare (de exemplu, intre rentabilitate si segmentul de piata); cauza principala pentru conflictele intre obiectivele acestei grupe este evolutia ciclica a segmentului de piata si a rentabilitatii companiei;

c) conflicte intre obiective cantitative si calitative (de exemplu, intre rentabilitate si imagine);

d) conflicte intre obiective calitative (de exemplu, intre notorietatea si imaginea companiei).

Cel mai important procedeu pentru rezolvarea conflictelor dintre obiective este stabilirea prioritatilor in atingerea lor.

Stabilirea prioritatilor sprijina procesul de formare a obiectivelor principale si secundare ale companiei si conceperea unui sistem de obiective definit dinamic, care elimina zonele conflictuale aparute in procesul definirii lor. In acest fel se realizeaza si o optimizare a obiectivelor organizatiei pe termen scurt, mediu si/sau lung. De aceea, sistemul de obiective se modifica cu atat mai repede, cu cat este mai instabila situatia mediului inconjurator (conjunctura economica, situatia politica, situatia pietei, dezvoltarea ramurilor etc.). Schimbarile obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continua la modificarile intervenite in mediul ambiant.

H Vrancea si-a propus urmatoarele obiective:

intarirea imaginii producatorului H Vrancea;

cresterea notorietatii celor mai importante branduri : « Vita Romaneasca » si « Beciul Domnesc »;

cresterea vanzarilor cu 50% in urmatorii 2 ani, de la 90.000 mil lei in A/M 2004 la 135.000 mil lei in A/M 2007;

cresterea cotei de piata in urmatorii 2 ani de la 21.9% in anul 2004 la 35% in 2006 si castigarea pozitiei de lider pe piata vinurilor din Romania;

cresterea distributiei numerice treptat, cu 10% pana in 2005;

renuntarea la categoria vinurilor de masa in favoarea celor de soi astfel incat sa se renunte la vinurile de masa pana in 2007;

CAPITOLUL III

Strategia de marketing a S.C. H Vrancea S.A.

3.1. Tipologia strategiilor de marketing

Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaza pe o serie de analize sistematice. Acestea din urma trebuie sa clarifice modul in care compania trebuie sa-si foloseasca fortele si mijloacele sale pentru a-si utiliza in totalitate sansele pe piata si pentru indeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezinta directiile principale pentru conceperea instrumentelor de actiune ale organizatiei, tinand cont de ciclul de viata al produselor proprii si de particularitatile programelor de dezvoltare [Kohler, R., 1993, p.11 si urm.; Meffert, H., 1998, p.55 si urm.].

Succesul oricarei activitati legate de strategia de marketing a companiei nu depinde doar de calitatea acesteia, ci si de modul in care ea este transpusa in practica, din punct de vedere organizatoric. Eficienta marketingului strategic in cadrul companiei ar putea fi asigurata doar atunci cand dezvoltarii strategiei de marketing, orientata spre viitor, ii urmeaza o punere in practica eficace.

Prin elaborarea strategiilor de marketing, in acord cu obiectivele companiei, se pot obtine raspunsuri la urmatoarele intrebari:

Ce fel de piete, piete partiale si segmente de piata si-a stabilit compania pentru activitatea sa?

Ce mijloace vor asigura succesul companiei pe termen lung pe pietele vizate?

Care este bugetul necesar si care este durata masurilor?

Cum trebuie sa se desfasoare adaptarea la structura necesara a mediului de piata existent?

in acest mod, strategia de marketing devine rezultatul final al confruntarii dintre schimbarile viitoare ale companiei (capacitati, potentiale, competente de baza etc.) si rezultatul mediului ei ambiant (concurenti, clienti, legislatie etc.), al stabilirii obiectivelor marketingului si al stabilirii masurilor corespunzatoare.

Strategia de marketing indica, deci, cu ce fel de masuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale companiei. Marketingul strategic eficient concentreaza in mod consecvent toate mijloacele si posibilitatile asupra transformarii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing.

Schimbarea eficienta a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanenta si adaptarea la conditiile schimbatoare din interiorul sistemului de marketing. In acest context este de mare importanta pentru companie crearea unui sistem de avertizare timpurie. Cauzele frecventelor perturbari la care este supusa compania sunt legate, de exemplu, de predispozitia crescanda a organizatiei la crize, de cresterea dinamicii si complexitatii factorilor de mediu etc.

O dificultate o constituie si incetinirea vitezei de reactie la recunoasterea pericolelor, respectiv a sanselor (prelungirea perioadei pana la introducerea produselor noi pe piata, a perioadei de proiectare pentru inovatii de baza etc.) cu care acestea se confrunta pe piata.

Elaborarea strategiei de marketing cuprinde urmatoarele faze: [Kuhn, R., 1990, p. 52 si urm.].

a) stabilirea strategiei de piata si a segmentului de piata;

b) stabilirea orientarii concurentiale strategice a mixului de marketing;

c) definirea obiectivelor de actiune fata de concurenta si utilizatorii produselor;

d) alegerea altemativelor distributiei, a relatiei pull-push;

e) stabilirea masurilor detaliate de marketing;

f) stabilirea si adaptarea infrastructurii de marketing;

g) stabilirea proiectului de buget si a planului financiar.

Strategia de marketing aleasa de H Vrancea are la baza trei elemente de baza:

sa fie cel mai bun partener de distributie;

sa ofere produse de cea mai inalta calitate clientilor prin comercializarea cu preponderenta a vinurilor de soi;

sa-si intareasca imaginea brandurilor, in special in randul clientilor tineri.

Exista o multitudine de forme (optiuni ) strategice. In practica in companie sunt utilizate mai ales combinatii strategice, care coordoneaza intreaga activitate de piata a organizatiei. Aceste fixari de strategii multidimensionale reprezinta combinatii strategice verticale si orizontale.

Combinatiile verticale de strategii caracterizeaza o alegere complexa de strategii, care reprezinta o succesiune de fixari ale strategiilor celor patru niveluri.

Combinatiile orizontale de strategii reprezinta fixari multidimensionale ale strategiilor care includ diversele tipuri de strategii ale unui anumit nivel.

Pe baza analizelor despre companie si mediul extern sunt stabilite strategiile de marketing ale organizatiei. Succesul conceptului strategic al companiei presupune impletirea mai multor strategii singulare.

Gruparea strategiilor singulare in cadrul conceptului de marketing al companiei:

• Strategiile intregii companii
• Strategii ale campurilor de piata
• Strategii de areal
• Strategiile campurilor strategice de afaceri
• Strategii de stimulare a pietei
• Strategii de timing
• Strategii referitoare la participantii de pe piata
• Strategii referitoare la clienti
• Strategii referitoare la concurenta
• Strategii referitoare la intermediari
• Strategii referitoare la companie

Cu ajutorul strategiilor campurilor de piata se stabileste la nivel de companie, in ce campuri strategice de activitate va opera aceasta in viitor. Strategia de areal caracterizeaza zona geografica a activitatii companiei.

Strategii ale intregii companii

Strategiile ce se adreseaza companiei, privita ca un intreg, se subdivid in strategii ale campurilor de piata si strategii de areal.

Annsof diferentiaza patru alternative de strategii ale campurilor de piata [Annsof, H.I., McDonnell, E., 1990, p.68 si urm.]:

• Strategia de penetrare a pietei (opereaza cu produse existente pe piete existente);
• Strategia de dezvoltare a pietei (opereaza cu produse existente pe piete noi);
• Strategia de dezvoltare a produselor (opereaza cu produse noi pe piete existente);
• Strategia de diversificare (opereaza cu produse noi pe piete noi).
• Strategii ale campurilor strategice de afaceri

Strategiile de stimulare a pietei arata in ce mod isi creeaza si isi apara o companie avantajele concurentiale. Porter defineste trei alternative de strategii de stimulare a pietei [Porter, M. E.,1992, p. 67]:

• strategia conducerii prin costuri reduse;
• strategia diferentierii;
• strategia concentrarii asupra punctelor majore.

Strategia diferentierii presupune mai ales parametrii de actiune ce nu se refera la pret, pentru a realiza o prestatie deosebita pe piata ca obiectiv unic.

Functiile principale ale strategiei de diferentiere sunt:

• dezvoltarea la clientela a unei adeziuni fata de game si cresterea loialitatii acesteia fata de producator;
• reducerea sensibilitatii clientilor la pret si ridicarea de bariere de intrare pe piata si de mobilitate a cumparatorilor in raport cu produsele similare ale concurentei.

Strategia de diferentiere se bazeaza pe urmatoarele elemente:

orientarea spre inovatie;

orientarea spre calitate 'parametrii de calitate ai sortimentelor in viziunea consumatorilor sunt: culoare, miros, sa fie un vin de soi, dintr-o podgorie recunoscuta, dintr-un an de succes ».4

orientarea spre marca - parametrii prin care se rea1izeaza aceasta orientare sunt specifici articolelor de marca.

3.2. Strategii de pozitionare

Orice companie sau marca poate fi diferentiata. Marfa, de fapt nu exista. Conceptia potrivit careia firmele vand "marfuri" trebuie inlocuita cu ideea ca obiectivul acestora este de a transforma un "produs nediferentiat" intr-o "oferta diferentiata". Levitt si alti specialisti au subliniat faptul ca exista zeci de modalitati de diferentiere a unei oferte. Acest lucru este explicabil in parte daca recunoastem ca nevoile cumparatorilor difera si, prin urmare, ei sunt atrasi de diferite oferte.

In acelasi timp, nu toate diferentele existente intre marci sunt semnificative ori eficiente. Nu orice diferenta este si un element de diferentiere. Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.

Fiecare firma va urmari sa promoveze acele cateva diferente care vor atrage cel mai mult atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta firma are nevoie de o "strategie de pozitionare concentrata: pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumparatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cate si care diferente urmeaza sa fie promovate.

Operatorii de marketing pot pune in aplicare mai multe strategii de pozitionare, care utilizeaza asocierile pentru a modifica perceptia produsului de catre utilizator.

Atributele produsului contribuie la pozitionarea multor produse tehnice;

Avantajele pe care le ofera produsele sau nevoile pe care le satisfac sunt un alt mijloc de pozitionare;

Ocaziile in care se utilizeaza produsele reprezinta de asemenea un mijloc de pozitionare;

Utilizatorii reprezinta un sprijin real in pozitionarea produsului;

Activitatile sunt utilizate, si ele, pentru vanzarea produselor scumpe;

Personalitatile contribuie si ele la pozitionare;

Originea unui produs ajuta la pozitionarea lui prin asocierea acestuia cu locul de fabricatie;

Utilizarea altor marci poate contribui la pozitionarea propriului produs;

Concurentii ofera doua variante pentru pozitionare. O prima varianta este aceea a pozitionarii "atacand" un concurent. Cea de-a doua varianta o reprezinta deosebirea de concurenti;

Apartenenta la o clasa de produse este ultimul mijloc de pozitionare.

Operatorii de marketing utilizeaza adesea o combinatie a acestor strategii de pozitionare.

S.C. H Vrancea S.A. se pozitioneaza ca fiind producatorul roman de vin care detine 3 dintre cele mai cunoscute podgorii romanesti : Panciu, Odobesti si Cotesti, oferind consumatorului vinuri de cea mai buna calitate, recunoscute si medaliate la cele mai importante concursuri internationale. Tocmai de aceea eforturile companiei se focalizeaza pe segmentul vinurilor de soi si mai putin pe cel al vinurilor de masa.

Ofertele concurentilor sunt asemanatoare dar si asa cumparatorii pot percepe o diferenta in functie de imaginea companiei. H incerca sa impuna in randul consumatorilor o imagine care sa o diferentieze de concurenti. Pentru aceasta este necesara o crestere semnificativa a distributiei numerice, astfel incat consumatorii sa poata intra in posesia sortimentelor dorite.

Pentru a-si construi o imagine cat mai puternica, H incearca sa realizeze o campanie de promovare a gamelor.

De asemenea, H Vrancea s-a implicat in activitatea sportiva din Romania, sponsorizand numeroase evenimente fotbalistice. Anul acesta H Vrancea este principalul sponsor al echipei FC Dinamo Bucuresti.

Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare

Unele firme isi aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu, o firma bine cunoscuta pentru calitatea produselor sale pe cateva segmente de piata, va incerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti cumparatori interesati de calitate. In multe cazuri doua sau mai multe firme vor cauta sa ocupe aceeasi pozitie iar dupa aceea vor incerca sa gaseasca modalitati pentru a se diferentia. Fiecare firma trebuie sa-si diferentieze oferta prin oferirea unor avantaje competitive care sa se adreseze unui grup important din cadrul unui segment.

Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concurentiale pe care sa se construiasca o pozitie de piata, urmatoarele etape constau in selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale si in comunicarea eficienta a pozitiei alese catre piata vizata.

Selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale

Presupunand ca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale potentiale, ea trebuie sa aleaga din acest set de avantaje pe cele pe care isi poate construi strategia de pozitionare. Ea va decide cat de multe diferente trebuie promovate in lupta cu ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente.

Multi operatori de marketing considera ca firmele ar trebui sa promoveze agresiv numai un singur avantaj pe piata vizata. Un specialist in publicitate, Rosser Reeves, considera ca o companie trebuie sa vina cu o propunere unica de vanzare (PUV) pentru fiecare marca si sa isi axeze intreaga strategie in jurul ei. Fiecarei marci trebuie sa i se gaseasca un atribut care sa pozitioneze marca pe primul loc pe un anumit segment de piata. Cumparatorii tind sa retina firma de pe prima pozitie mult mai bine, mai ales intr-o societate suprasaturata de informatie.

Atributele cele mai semnificative care pot fi promovate pentru pozitionarea unei firme pe locul unu pe un anumit segment sunt: "cea mai buna calitate", "cele mai bune servicii", "cele mai reduse preturi", "cea mai avansata tehnologie".

O firma care incearca sa se pozitioneze folosind un astfel de atribut si care reuseste sa dovedeasca si in practica ceea ce sustine prin reclame se va impune in ochii clientilor.

Dificultatea mentinerii superioritatii functionale a determinat firmele sa vina cu o propunere emotionala de vanzare (PEV) in locul unei PUV. Produsul va fi asemanator cu cel oferit de alti concurenti, dar el va avea o asociere unica pentru consumatori.

Alti operatori de marketing considera ca firma ar trebui sa se pozitioneze in functie de mai multi factori de diferentiere. Aceasta situatie apare necesara atunci cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt mai bune in privinta unui anumit atribut.

Astazi, cand piata de masa este fragmentata in numeroase segmente mici, firmele incearca sa-si diversifice strategiile de pozitionare pentru a se putea adresa mai multor segmente.

Totusi pe masura ce companiile sporesc numarul de avantaje pe care considera ca propria marca le poate oferi, ele risca sa se discrediteze daca clientii vor constata ca exista diferente intre vorbe si fapte. De obicei, o companie trebuie sa evite erori importante de pozitionare. Prima consta in pozitionarea ineficienta - adica in esecul total al pozitionarii firmei. Unele firme descopera ca cei mai multi clienti au numai o vaga idee despre produsele lor, ori ca acestia nu cunosc nici o caracteristica deosebita a acestor produse. O a doua eroare de pozitionare consta in pozitionarea excesiva, respectiv punandu-se accentul numai pe o anumita parte a activitatii firmei.

O firma trebuie sa evite pozitionarea confuza, care presupune transmiterea catre cumparatori a unei imagini confuze a companiei.

Nu merita promovate toate diferentele dintre marci. Fiecare diferenta reprezinta un cost pentru companie si un avantaj pentru clientii potentiali. Prin urmare compania trebuie sa selecteze cu atentie modalitatile prin care urmeaza sa se distinga de ceilalti concurenti. O diferenta trebuie promovata daca este eficace, daca indeplineste urmatoarele criterii:

Importanta. Diferenta ofera un avantaj de inalta valoare cumparatorilor vizati.

Distinctie. Concurentii nu ofera respectiva diferenta, ori firma poate sa o ofere intr-un mod distinct fata de acesti concurenti.

Superioritate. Diferenta este superioara altor modalitati prin care clientii ar putea obtine acelasi avantaj.

Comunicabilitate. Diferenta este comunicabila si vizibila cumparatorilor.

Unicitate. Cumparatorii nu pot copia usor aceasta diferenta.

Accesibilitate. Cumparatorii isi pot permite sa suporte diferenta si ca pret.

Profitabilitate. Compania obtine profit prin valorificarea practica a diferentei.

Anumite avantaje concurentiale sunt prea nesemnificative, prea costisitoare sau neadecvate cu profilul companiei pentru a fi luate in considerare. Presupunand ca o companie a inceput o strategie de pozitionare reducand numarul avantajelor concurentiale la patru, ea trebuie sa-si aleaga unul dintre aceste avantaje pe care sa-si concentreze intrega strategie.

In primul rand firma trebuie sa tina seama de "cat de importanta este imbunatatirea fiecarui atribut pentru clientii vizati?". Apoi, firma trebuie sa se gandeasca daca isi poate permite sa faca imbunatatirile care se impun. Daca da, cat de repede? Daca firma evaluatoare se va decide sa procedeze intr-o anumita maniera, concurentul principal va fi si el capabil sa se perfectioneze in acel sens?

3.2.2. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese

O data aleasa o anumita pozitie, compania poate sa faca pasi hotarati pentru ocuparea si comunicarea acestei pozitii catre clientii vizati. Toate activitatile de marketing ale companiei trebuie sa vina in sprijinul strategiei de pozitionare alese nefiind suficienta doar elaborarea unei strategii de pozitionare foarte clara ci si sa o comunice eficient. Pozitionarea unei firme presupune actiuni concrete, nu doar vorbe. Daca firma se decide sa-si axeze pozitionarea pe calitate si servicii mai bune, ea trebuie mai intai sa ocupe efectiv aceasta pozitie. Elaborarea mixului de marketing - produs, pret, distributie si promovare - implica stabilirea unor detalii tactice cu privire la strategia de pozitionare. Astfel, o firma care se bazeaza pe o pozitie "de inalta calitate" este constienta ca trebuie sa produca produse de calitate superioara, sa practice un pret ridicat, sa lucreze cu distribuitori foarte buni si sa-si faca publicitate de inalta calitate. Calitatea se comunica prin acele semne si indicii fizice la care oamenii apeleaza in mod obisnuit pentru a aprecia aceasta caracteristica dar si cu ajutorul altor elemente de marketing. Un pret ridicat indica de obicei, un produs de calitate superioara. Firma va trebui sa angajeze si sa pregateasca mai multi oameni pentru serviciile pe care le presteaza, sa gaseasca vanzatori cu amanuntul care au o buna reputatie pentru aceste servicii, sa transmita mesaje promotionale prin care sa evidentieze superioritatea propriilor servicii. Aceasta este singura modalitate de creare a unei noi pozitii consistente si credibile bazata pe o calitate inalta si pe servicii superioare.

Firmele considera ca este mai usor sa intocmeasca o strategie de pozitionare decat sa o implementeze. Crearea unei anumite pozitii ori schimbarea pozitiei necesita, de obicei o lunga perioada de timp. O data ce firma si-a dobandit pozitia dorita, ea trebuie sa se preocupe sa mentina aceasta pozitie pe masura ce apar modificari ale nevoilor consumatorului si ale strategiilor concurentilor. Firmele trebuie sa evite schimbarile bruste care ar putea sa creeze confuzie in randul clientilor. De asemenea, schimbarile violente au rar succes - pozitia unui produs trebuie sa se adapteze la conjunctura pietei.

3.3. Strategia de piata

Strategia de piata reprezinta o componenta (adesea poate fi cea mai importanta) a strategiei generale de dezvoltare a companiei. Prin aceasta se stabileste in mod sintetic raportul dintre companie si mediul ambiant, pozitia pe care compania trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente corespunzatoare [Malcomete. P., Vorzsak. A.. Vorzsak, M., Strategii de marketing, Editura Junimea, Iasi,1976]. O strategie de piata adecvata este aceea conform careia compania face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza, ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

Drumul companiei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria in timp a acesteia poate fi caracterizata printr-un ansamblu de elemente definind relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale intreprinderii, care este alcatuit din patru componente strategice [Ansoff., I.., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill Book Co., 1965].

Prima componenta este reprezentata de sfera de produse si de piete (actuale sau noi) spre care compania se angajeaza sa-si concentreze eforturile.

A doua componenta, vectorul de crestere, strans legata de prima, indica directia in care compania se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale. Schematic, sporirea volumului vanzarilor poate fi atinsa: cu produse actuale pe piete actuale; cu produse actuale pe noi piete (noi segmente de piata); cu produse noi pe piete actuale; cu produse noi pe piete noi (noi segmente de piata).

Cea de-a treia componenta este reprezentata de avantajul diferential (competitiv), prin care se identifica acele elemente ale pietelor si produselor companiei care ii vor asigura o puternica pozitie competitiva. O conditie prealabila pentru specificarea avantajului competitiv al companiei o reprezinta definirea segmentelor de piata care ofera cel mai mare potential de crestere si a cerintelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente in parte.

Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul companiei spre mediul inconjurator pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienta cu care compania abordeaza diversele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului.

A patra componenta, sinergia companiei, reprezinta procesul de actiune concertata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oricarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora compania actioneaza asupra mediului.

Factorii determinarii strategiei de piata

Indiferent de profil si marime, compania trebuie sa dispuna de o strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile in permanenta schimbare ale mediului.

Coordonatele strategiei unei companii sunt influentate, pe de o parte, de factorii exogeni - care actioneaza asupra companiei sub forma unor forte ale mediului - iar pe de alta, de factorii exogeni - care inmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale companiei.

Asupra strategiei companiei isi pune amprenta si faza din ciclul de viata in care se gaseste aceasta, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a castigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea companiilor urmeaza in timp o traiectorie care in multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza [The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951] ca intreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, cand noua companie cauta un loc in cadrul pietei, un segment care sa reactioneze favorabil la politica sa de piata; faza de dezvoltare, in care compania concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atat pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cat si pe calea extensiva, adresandu-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale companiei de a creste in continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile castigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.

3.3.2. Tipologia strategiilor de piata

Multitudinea starilor mediului cu care compania urmeaza a se confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia companiei, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate.

Strategia pe care o companie o adopta se poate diferentia dupa comportamentul acesteia in conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca firma sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite in mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, compania prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate.

H Vrancea SA a adoptat comportamentul activ care presupune cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare;

O deosebita importanta practica reprezinta interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei in functie de atitudinea companiei fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate - denumite alternative de pozitie - sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata. In primul caz, compania considera piata ca un tot omogen, elaborand si implementand un singur program de marketing la nivelul intregii piete. Pentru acest motiv, strategia se numeste nediferentiata. Intr-o faza mai avansata a adoptarii conceptului de marketing, compania trateaza piata ca fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pietei poarta denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeste segmentarea pietei. Odata segmentata piata, compania poate adopta una din urmatoarele strategii: fie o strategie diferentiata cand se adreseaza tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrata.

S.C. H Vrancea SA actioneaza conform strategiei concentrate care orienteaza eforturile sale doar spre cateva segmente de piata.

3.4. Mixul de marketing a S.C. H Vrance S.A.

Mixul de marketing sprijina realizarea obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing in practica economica. El formeaza componenta operativa a conceptului de marketing si reprezinta sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei.

Mixul de marketing se evidentiaza printr-o complexitate deosebita. Aceasta particularitate pretinde o activitate de coordonare continua si intensiva, inclusiv in legatura cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din companie.

Strategia de produs

Politica de produs reprezinta cea mai importanta componenta a mixului de marketing fiind deseori comparata cu "inima marketingului" [Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, "W.Kohlhammer", Stuttgart, Berlin, Koln, 1996, p.7.].

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care H Vrancea SA poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a-si realiza obiectivele stabilite anterior.

Optiunile firmei H Vrancea privind dimensiunile, structura si dinamica gamelor de produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

H Vrancea foloseste strategia de produs pentru atingerea umatoarelor obiective:

consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori;

sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea a noi

segmente de utilizatori;

diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor competitori;

mai buna pozitionare a gamelor pe piata si cresterea cotelor de piata atat in volum cat si in valoare

Intru-cat H Vrancea comercializeaza un numar mare de sortimente de vin, adopta concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite branduri si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie 'pura'.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale (situatie in care compania poate opta intre altemativa pastrarii proportiilor cantitative dintre produse si cea a modificarii acestora in favoarea soiurilor cu o cerere mai mare), iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale specifica si firmei H Vrancea.

Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, compania poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii sortimentelorr in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori.

In cazul vinurilor de soi H Vrancea detine o pozitie puternica pe piata asa ca poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

In ceea ce priveste cantitatea vinurilor de masa, compania doreste o reducere de volum a acestora si o crestere a cantitatii vinurilor de soi.

Gradul de innoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. H Vrancea in urma unor cercetari atat calitative (focus grup) cat si cantitative a descoperit ca pe piata vinurilor gradul de innoire a produselor trebuie sa fie foarte lent, deoarece consumatorii sunt loiali anumitor sortimente de vin cu traditie si exista un procent destul de mic al celor care doresc sa incerce vinuri noi.

H Vrancea trebuie sa evalueze corect raportul dintre potentialul acesteia si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje, dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete. Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, compania poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor produse care prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea largimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificarii anterioare exagerate, fie atunci cand indicatorii eficientei ce privesc anumite sortimente din gama au niveluri inacceptabile.

In sfera distributiei vinurilor de soi, aceasta strategie are drept consecinte o specializare mai pronuntata a retelei comerciale prin 'revitalizarea' unitatilor de mici dimensiuni, ce pot raspunde exigentelor unor segmente clar conturate de cumparatori (dupa criterii socio-economice si demografice). Respectivele unitati dispun de o gama sortimentala cu un numar mai redus de sortimente dar de o profunzime mult mai mare decat marile magazine.

Strategie mai putin agreata decat cele care se materializeaza intr-o diversificare pronuntata a ofertei, cea a selectiei in cadrul gamei de marfuri s-a gasit in ultimul deceniu mai frecvent printre optiunile producatorilor din intreaga lume.

Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului companiei in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune, prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei [Dragan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 112-113]. Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala [Malcomete, P. -coordonator- , op. cit., p. 272-273]. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii.

Diversificarea orizontala este o strategie ce se realizeaza prin marirea numarului de produse in cadrul gamei, pentru a-si imbunatati pozitia pe piata.

Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in 'amonte' sau in 'aval' a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale intreprinderii drept componente constructive. Evaluarea consecintelor potentiale ale acestei situatii impune o atenta investigare prealabila de piata.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza. Aceasta varianta a diversificarii gamei de produse este mult mai frecvent intalnita in tarile dezvoltate cu economie de piata, fiind impusa drept alternativa in conditiile accentuat concurentiale.

H Vrancea in momentul de fata are in portofoliu 10 game de vinuri de soi si nu doreste largirea acestora ci consolidarea lor.

Pentru optimizarea calitatii marfurilor aflate in comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), H Vrancea foloseste o solutie de larga aplicabilitate, in strategia diferentierii calitative a produselor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor poate reprezenta o tinta sau o etapa in evolutia activitatii unei companii in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins [Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken , Carl Hanser Verlag, Munchen, Wien, 1993, p. 388-390]. Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o companie nu mai poate reprezenta o alternativa strategica globala in conditiile unui mediu in continua schimbare. La randul ei, optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai indelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie intr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata. Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei. Elementele de diferentiere calitativa sunt multiple, ele avandu-si originea in imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, imbunatatirea calitatii materialelor sau a esteticii marfii.

Diferentierea calitativa a produselor nu are totdeauna o baza pe deplin obiectiva, generata de un plus de acumulari calitative reflectate in calitatea marfii. Pot aparea situatii in care elementele de diferentiere sunt de natura psihologica.

H Vrancea si-a fixat, adoptand strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce vinuri de soi caracterizate printr-un nivel calitativ superior, de aceea s-au realizat investitii in tehnologie.

Cea mai complexa si mai dinamica, din randul strategiilor de produs, este cea a innoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman, material si financiar al companiei. Aceasta este recomandabila in faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, urmarind inlocuirea marfurilor 'imbatranite' cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

H incearca sa ridice calitatea vinurilor iar strategia adoptata este aceea de schimbare a ambalajelor vechi cu unele moderne,"la moda". Sticlele si etichetele sunt principalele elemente care se innoiesc continuu, in pas cu cerintele consumatorilor.

In luna iunie a acestui an H a lansat trei sortimente de vin alb, in cadrul gamei Beciul Domnesc :

RIESLING 2003 Cotesti - sec

FETEASCA ALBA 2003 Cotesti - sec

SAUVIGNON BLANC 2003 Cotesti - demisec

Aceste noi sortimente de vin au dus la intregirea gamei, formata pana acum numai din vinuri rosii, conducerea considera acesta lansare un succes, mai ales datorita vanzarilor realizate in primele doua luni de la aparitia pe piata.

3.4.2. Strategia de pret

In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sunt partizanii existentei unor posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, intr-o perspectiva mai indelungata de timp. Ca in multe alte imprejurari si luand in considerare ceea ce este deja demonstrat in acest domeniu, adevarul pare a fi undeva pe la mijloc, in sensul ca pretul nu poate fi controlat de firma la fel ca ceilalti 'stalpi" ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distributie si de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabila cu totul externa, imposibil de folosit in termeni de marketing.

Pretul este variabila comerciala principala a mixului de marketing care serveste rentabilizarii intregii activitati, modalitatile de atingere a acestui obiectiv concretizandu-se, in primul rand, in fixarea strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si a tacticilor de pret.

Pretul nu are o determinare unica, si nu trebuie neaparat sa se concretizeze intr-o varianta singulara, de neinlocuit pentru activitatea practica ci, dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales in cazul oferirii unor game diversificate de produse. In astfel de situatii, se intelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pret al companiei este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins. Insa, un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma in cauza. Totodata, mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de piata poate determina schimbarea strategiei.

Din punct de vedere al orizontului de timp al strategiei de pret este necesar sa se stabileasca daca strategia de pret este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung.

H Vrancea a ales o strategie de pret pe termen lung. Orizontul de timp al strategiei de pret este determinant pentru politicile de preturi care trebuie aplicate, deoarece reactiile firmei la realitatile pietei este necesar sa fie prompte si oportune, pentru a fi eficiente.

Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde atat de factori endogeni, cat si de factori exogeni. In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret adoptata de H se numara: obiectivele sale generale, si, in primul rand, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinga. In randul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret adoptata de catre firma se mentioneaza: perceptia preturilor de catre consumatori; reactia concurentei, cadrul legal in domeniu; tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicii preturilor.

Strategiile de preturi sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeste in mod considerabil riscul. Analiza riscului in marketing - problematica aparte a mixului de marketing - este indisolubil legata de strategia de pret adoptata.

In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua alternative opuse: a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata. Decizia de a adopta, in mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, in mod esential, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective [Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989].

H Vrancea a adoptat o strategie de diferentiere fata de concurenta prin comercializarea produselor la preturi medii, dar in urma unor cercetari efectuate s-a constatat un lucru imbucurator : consumatorii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru vinurile produse de H Vrancea.

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvata pentru un anumit produs este necesar sa se aiba in vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului [Dragan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la inceputul mileniului III. Editura Europa Nova, Bucuresti, 1998]. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particularitati, intre care se considera mai importante urmatoarele:

in faza introducerii pe piata a produsului in cauza este relativ usor de decelat intre strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, in faza introducerii pe piata a produsului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot funiza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (pret inalt, sau pret de penetrare).

in faza de crestere a produsului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

in faza de maturitate a produsului, in general, ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, in astfel de situatii, determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului. Vanzatorii nu au prea multe solutii la indemana, in asemenea cazuri, ei neputandu-si permite nici sa mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa reduca pretul, intrucat ar intra in veritabile conflicte de piata cu firme competitoare.

in faza de declin a ciclului de viata a produsului, cand, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs inlocuitor. Scaderea pretului, in aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori in magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

Variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

Politica preturilor

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, in unitatea lor, constituie politica preturilor [Dragan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit.]. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de companie.

O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza. Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor in procesul schimbului. Astfel de rabaturi sunt acordate de H in functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atat angrosistilor cat si detailistilor.

Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea. H Vrancea acorda aceasta forma de rabat, motivatia reprezentand-o economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza, deoarece cheltuielile pe unitatea de produs cu manipularea si facturarea sunt mai reduse. Pe de alta parte, aceste rabaturi sunt oferite si cu scopul stimularii angrosistilor si detailistilor in cumpararea unor cantitati mai mari de produse.

Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor. Aceste rabaturi sunt acordate de catre H Vrancea in multiple forme, incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans, in totalitate sau partial si pana la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor (la livrarea marfii, intr-un numar de zile de la livrare etc.). In functie de cantitatile cumparate, facilitatile de plata a facturilor pot merge pana la acceptarea achitarii acestora dupa vanzarea efectiva a marfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosisti si detailisti.

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de H Vrancea in favoarea distribuitorilor mari, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, in cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

O aIta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are in vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de vanzatori si cumparatori in trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vanzator, numai de cumparator, sau partajate intre vanzator si distribuitori. In consecinta, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de vanzator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .

Preturi de livrare zonale, cand vanzatorul practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai indepartate (in mod similar tarifelor postale sau celor de pe piata telecomunicatiilor). In interiorul fiecarei zone preturile sunt uniforme.

Firma H Vrancea nu suporta costurile transportului produselor catre beneficiar.

In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie intre politica pretului unic si a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice de plata. De asemenea, corespunzator pretului unic se practica si o politica unitara de rabaturi. Pretul unic este expresia increderii clientului in vanzator, ceea ce conduce la importante economii de timp.

Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitate vanzatorilor sa aduca noi clienti in aria lor de activitate de piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta.

Politica preturilor include si practicarea unor preturi in functie de gama de produse. Firma H Vrancea ofera un portofoliu diversificat de produse si este interesata sa fie stimulata vanzarea tuturor brandurilor iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. La randul lor, detailistii sunt foarte interesati in gruparea si alinierea produselor in game relativ complexe, deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vanzarile, consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumparare.

Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie. Cand intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele publicitare specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defectiuni putand compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceasta politica este mai putin agreata de detailisti, deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producatorii, care sunt avantajati.

In ceea ce priveste firma H Vrancea, aceasta nu impune pretul final de vanzare.

Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, in toate sau intr-un numar limitat de puncte de vanzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse.

H Vrancea reduce temporar preturile unor produse. Rezultatele in ansamblu sunt: sporirea vanzarilor fizice si cresterea masei profitului.

Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei, prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse. Aceasta alternativa folosita si de H Vrancea consta in compensatii acordate distribuitorilor, in perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de distribuitori.

Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor:

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse asemanatoare.

Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute. Este cazul vanzarii prin mari magazine si prin magazine care vand marfuri cu preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii (facilitati, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali)..

Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general, se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie, recunoscuta de cumparatori.

Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.

Pretul traditional, pe care vanzatorul nu doreste sa-l schimbe.

Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii, si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare.

Din aceste trei variante preturi psihologice, H Vrancea practica pretul psihologic sub forma pretului impar.

In practica ultimelor decenii s-a impus atentiei si politica preturilor ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.

Aplicarea politicii preturilor, in variantele mentionate, este conceputa pe baze sistemice, firma H Vrancea fiind obligata sa recurga, in diverse combinatii, la mai multe solutii, in concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei de piata si a cotei de piata pe care si-a propus-o.

3.4.3.Strategia de distributie

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii companiilor producatoare de bunuri sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distributie.

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii companiei. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii, ele tin de domeniul strategiei de marketing.

Formularea continutului strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele aspecte specifice in cazul distributiei.

O strategie bine fundamentata in domeniul distributiei, trebuie sa asigure o anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs. H Vrancea trebuie sa ia in calcul in calcul interesele celorlalti si strategiile posibile ale acestora, de acestea depinzand realismul strategiei.

Pentru a-si elabora strategia de distributie, H Vrancea trebuie sa-si identifice cele mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul intamplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre companie necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.

Identificarea cerintelor clientilor, privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor in privinta nivelului serviciilor permite companiei sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie.

Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti, si pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei - cresterea vanzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei.

Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care compania le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili in functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge compania, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate [Kotler, Ph., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Ninth Edition, Prentice-Hall International, 1997, p. 541].

Analiza variantelor de strategie de distributie incepe, de regula, din perspectiva criteriilor economice. Ca exemple de astfel de criterii pot fi considerate: valoarea vanzarilor, cantitatea de produse vandute, cota de piata, costul distributiei, profitul total, profitul unitar. Pentru fiecare structura potentiala de canal de marketing se poate realiza o analiza a pragului de rentabilitate, cu scopul de a determina in ce conditii este convenabila apelarea la varianta respectiva.

In procesul de evaluare si alegere a variantelor de distributie, sunt considerate o serie de variabile care influenteaza structura canalelor de marketing [Rosenbloom, B., op.cit., p.206-213]. Cele mai semnificative categorii de variabile sunt cele referitoare la: piata (amplasarea geografica fata de producator, aria teritoriala, numarul clientilor potentiali, densitatea teritoriala a clientilor, comportamentul de cumparare al clientilor potentiali), produs (volumul, greutatea, valoarea unitara, forma de prezentare, gradul de complexitate tehnica, gradul de noutate), firma (marimea, resursele financiare, experienta manageriala, obiectivele si strategiile generale si cele de marketing), intermediari (existenta unor intermediari adecvati, costul apelarii la fiecare tip de intermediar), mediul firmei (macromediul economic, social-cultural, politic, legislativ etc.) comportamentul participantilor la canalele de marketing (in vederea inlaturarii cauzelor potentiale de conflict si influentarii membrilor canalului).

Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, in functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa in care se afla produsele in cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma in procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovative. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de intreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva care sa permit adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.

Strategia de distributie reprezinta, ca si celelalte strategii de marketing, un set de optiuni.

Strategia de distributie a SC H Vrancea SA reprezinta o combinatie in care intra cate o varianta (cea mai potrivita) de la fiecare dintre criteriile mai jos enumerate.

Numarul canalelor utilizate este un prim criteriu de diferentiere a strategiilor. Pentru distributia pe o anumita piata sau pe mai multe piete, vizand unul sau mai multe segmente de consumatori potentiali, numeroase companii apeleaza simultan la unul, doua sau mai multe tipuri de canale de marketing.

H Vrancea isi distribuie produsele prin intermediul mai multor canale de marketing. Aceasta strategie de distributie care consta in difuzarea produselor pe piata prin doua sau mai multe canale de marketing, este denumita multimarketing [Weigand, R.E., Fit Products and Channels to Your Markets, in 'Harvard Business Review', vol. 55, January-February, 1977, p. 95-105] sau marketing multicanal [Kotler, Ph., op. cit., p. 551]. Scopul ei este dobandirea rapida a unui grad inalt de acoperire a pietei.

In acelasi timp, numarul punctelor de vanzare in care produsele H Vrancea au devenit disponibile a crescut considerabil, acoperind in prezent intreg teritoriul tarii.

Dimensiunile canalului reprezinta adesea cel mai important criteriu care diferentiaza strategiile. Astfel, in functie de natura produsului, a pietei (interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia directa (producator- consumator), distributia prin canale scurte, incluzand o singura veriga intermediara, sau distributia prin canale lungi cu doua sau mai multe niveluri intermediare.

Amploarea distributiei diferentiaza, la randul ei, strategiile. Acest criteriu se refera la o alta dimensiune a canalului de distributie, respectiv la latimea acestuia, privita nu doar in termeni cantitativi (numarul punctelor de 'iesire' a produselor), ci si calitativ (natura, felul punctelor de vanzare). Strategia poate viza o distributie extensiva, respectiv o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse, sau o distributie exclusiva recurgandu-se la un singur intermediar, care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.

Gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului de marketing este, de asemenea, un element de diferentiere a strategiilor. In stransa legatura cu optiunile firmei privind lungimea canalului si gradul de difuzare a produselor, se pune problema posibilitatii si oportunitatii implicarii efective in activitatea de difuzare in profunzimea canalului. Compania poate considera ca fiind adecvata distributia prin aparatul propriu sau, dimpotriva, distributia exclusiv prin intermediari. In unele situatii, ea ar putea opta pentru o formula combinata - respectiv, distributia prin aparat propriu si prin intermediari - formula care poate imbraca, la randul ei, mai multe variante, in functie de proportia dintre cele doua componente in fluxul total al marfurilor, de secventele canalului in care se localizeaza etc.

H Vrancea are atat o distributie directa cat si indirecta prin intermediari. Distributia directa se realizeaza prin Key Accounts (Metro, Carrefour, Selgros, etc.) si prin marile Restaurante si Hoteluri. Distributia indirecta se face cu ajutorul a circa 75 de distribuitori care acopera practic intreg teritoriul tarii. O parte din distribuitori au echipe de agenti dedicate vanzarii produselor H Vrancea.

Figura .12. On Premise - Distributia Numerica/Ponderata - Vinuri de Soi

Martie 2004 vs. Martie 20035

Figura.13. Off Premise - Distributia Numerica/Ponderata - Vinuri de Soi

Martie 2004 vs. Martie 20036

Gradul de control asupra distributiei reprezinta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pilda, in cazul distributiei complet integrate vertical) pana la un control inexistent. Variantele intermediare, care se refera la un grad de control ridicat, mediu sau scazut, se diferentiaza atat prin intensitatea controlului pe care compania isi propune sa il exercite, cat si prin paleta si natura elementelor care formeaza obiectul controlului.

La H Vrancea gradul de control este mediu si este exercitat prin conditiile de comercializare si volumul vanzarilor.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare, poate intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei, mai ales in cazul produselor ale caror piete se caracterizeaza printr-o mare mobilitate spatiala etc. Strategia se va orienta catre asemenea retele de distributie care, prin baza lor tehnico-materiala, ca si prin formeIe de comercializare practicata (vanzare clasica, vanzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori, corespondenta etc.) sa dispuna, dupa caz, de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta.

Logistica marfurilor reprezinta un alt element de diferentiere a strategiei. Gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor sunt o parte integranta a strategiei de distributie. Strategiile logistice stabilesc orientarea companiei in privinta modului de conditionare si livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare a formulelor de transport al marfurilor, precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.

Variantele strategiei de distributie a firmei H Vrancea reprezinta, in esenta, tipurile de canale de marketing la care aceasta a apelat, precum si gradul de implicare in activitatile de natura logistica. Pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa.

Astfel, proiectarea strategiei de distributie, este urmata de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. Deoarece firma H Vrancea a optat si pentru un sistem de distributie care include canale indirecte (cu intermediari), operationalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte:

Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in strategia sa de distributie, H Vrancea va trebui sa identifice, evalueze si selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitate a de a oferi serviciile de distributie vizate de aceasta si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inainte de inceperea procesului de identificare, evaluare si selectie, H Vrancea decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.

H Vrancea utilizeaza numeroase criterii, atat cantitative, cat si calitative, a caror importanta variaza in functie de obiectivele urmarite si particularitatile pietei tinta. Criteriile cantitative utilizate sunt urmatoarele: cifra de afaceri, dimensiunile si structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pietei tinta, cota de piata, marimea fortelor de vanzare, numarul unitatilor de vanzare cu amanuntul, dotarile informatice (pentru realizarea schimbului informatizat de date intre firme), cota de adaos practicata, situatia financiara si ritmul estimat de crestere viitoare. Criteriile de natura calitativa sunt, de asemenea, deosebit de importante pentru H Vrancea si se refera la urmatoarele aspecte: experienta anterioara in domeniul distributiei, reputatia in mediul de afaceri, imaginea in randul consumatorilor finali, calitatea personalului si a fortei de vanzare, orientarea de marketing a firmei, produsele concurente existente in sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clientilor magazinului, capacitatea de a oferi clientilor firmei servicii postvanzare, aptitudinea de a coopera si capacitatea de a promova produsul. In functie de tipul de intermediar cautat, se vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se vor adauga alte criterii specifice.

Selectarea efectiva a firmelor va avea loc numai dupa ce au fost identificati intermediarii potentiali si au fost culese informatii din perspectiva criteriilor considerate. De asemenea, este necesara evaluarea prealabila a performantelor fiecarui intermediar in raport cu nivelul serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele strategice si in raport cu performantele celorlalti intermediari analizati.

Asa cum H Vrancea evalueaza si selecteaza partenerii potentiali, intermediarii, la randul lor, desfasoara un proces similar, focalizat pe SC H Vrancea SA, pe baza unui set de criterii concordant cu obiectivele proprii. In consecinta, structura unui canal de marketing este rezultatul evaluarilor si selectiilor reciproce, realizate de participantii la activitatea de distributie.

Motivarea intermediarilor. Performantele canalului de marketing depind de masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul distributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgand la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea [French. J .R.P.. Raven. B.. Bases of Social Power, in Studies in Social Power. ed. Dorwin Cartwright, University of Michigan, Ann arbor, MI, 1959, p. 150-167]. Din perspectiva H Vrancea, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii:

In prezent, in canaleIe de marketing se constata o reorientare in privinta tipului de relatii stabilite intre participantii la procesul de distributie. Relatiile de parteneriat interfirme, care presupun implicarea partilor pe termen lung, sunt considerate mai avantajoase decat cooperarea pe termen scurt, de catre tot mai multe companii printre care si H Vrancea.

Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare [Pegram, R., Selecting and Evaluating Distributors, National Industrial Conference Board, New York, 1965, p. 109-125] aplicate si de H Vrancea.

H Vrancea recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora, analiza care se bazeaza pe valoarea si volumul vanzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, H Vrancea realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii in care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.

Evaluarea periodica necesita definirea prealabila a criteriilor de masurare a performantelor. Criteriile utilizate de H Vrancea sunt urmatoarele: vanzarile realizate, serviciile oferite clientilor, nivelul stocurilor mentinute de intermediar, performantele fortei de vanzare, gradul de cooperare, intensitatea concurentei cu care se confrunta intermediarul, perspectiveIe de dezvoltare, situatia financiara si reputatia in mediul de afaceri.

H Vrancea evalueaza activitatea fiecarui intermediar cel putin o data pe an, in functie de criteriile enumerate. Pe baza informatiilor proprii si a celor furnizate de intermediari, este analizata dinamica performantelor membrilor canalului si sunt comparate rezultatele diferitilor intermediari la care apeleaza compania. In urma acestei evaluari, sunt identificati operatorii care nu indeplinesc nivelul minim al cerintelor din partea H Vrancea, pentru a-i sprijini sa-si imbunatateasca activitatea. Incetarea relatiilor cu un anumit intermediar este ultima varianta de actiune, in cazul in care rezultatele sale nu corespund asteptarilor, deoarece adesea este mult mai costisitor sa initiezi noi relatii cu un alt operator, decat sa il pastrezi pe cel existent si sa contribui la ameliorarea relatiilor cu acesta.

Si intermediarii analizeaza, la randul lor, serviciile oferite de H Vrancea si pot lua decizia de a continua sau renunta la relatiile de colaborare. Clientii multumiti vor continua sa coopereze, in timp ce membrii nemultumiti vor fi mai putin interesati in distributia produselor companiei iar gradul lor de cooperare va scadea semnificativ.

Strategia promotionala

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale companiei moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing a companiei moderne.

Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret, distributie - elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. EI implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor partenere si concurente ca si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.

Figura.13. Tipologia strategiilor promotionale

Fiecarei componente a mixului de marketing ii sunt caracteristice numeroase si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de marketing prin care compania moderna se implica in mediul sau extern, in special in cadrul pietei.

Aceleasi coordonate strategice intervin si in cazul activitatii promotionale, aceasta putand fi diferentiata pornind de la cateva nivele si criterii, in functie de care vor fi formulate variante strategice specifice [Florescu, C., Strategii in conducerea activitatii intreprinderii, p. 343].

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, compania poate opta pentru orientarea eforturilor in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului (serviciului) oferit pietei. In cazul in care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea in vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.

H Vrancea isi orienteaza eforturile in directia promovarii imaginii sale globale conform strategiei de extindere a imaginii. H Vrancea, in contextul sau sub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata, ofera si alte produse, scontand ca si acestea sa intruneasca aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca. Exemplu in acest sens sunt noile sortimente de vin alb din gama Beciul Domnesc.

Variantele mentionate pot servi pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare in cadrul pietei, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a vanzarilor etc. Se poate observa ca ele se coreleaza direct cu obiectivele mai generale ale firmei H Vrancea si presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale companiei.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale companiei. In acest caz, se pot avea in vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, fie desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale. H Vrancea a desfasurat anul trecut o campanie pentru promovarea brandului Vita Romaneasca atat pe TV cat si in presa si in magazine, insa pentru succesul pe termen lung va trebui sa adopte strategia activitatii promotionale permanente care presupune eforturi financiare importante.

Natura si conditiile concrete ale pietei in care actioneaza, gradul de competitivitate si interesele imediate sau de perspectiva pun compania in fata definirii rolului pe care il atribuie activitatii promotionale. Astfel, in situatiile in care se intentioneaza patrunderea si cucerirea unei piete ori atragerea clientilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promotionala ofensiva. In situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului (ofertei) iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, compania poate concepe o strategie promotionala de aparare (defensiva), cautand sa-si apere si sa-si mentina pozitia pe piata; in acest sens, ea isi va limita eforturile, operand restructurari in bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune in cadrul pietei.

H Vrancea va actiona in concordanta cu obiectivele stabilite (cresterea cotei de piata) si ca atare va adopta strategia ofensiva ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil, dar o asemenea strategie se justifica numai in masura in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de companie in cadrul pietei (in general sau in diferitele structuri ale acesteia). In consecinta, se poate opta: fie pentru o strategie promotionala concentrata; fie pentru o strategie diferentiata in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor.

H Vrancea actioneaza conform strategiei promotionale diferentiate orientandu-si efortul promotional spre segmentul Premium si Mainstream pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea. Pentru acest an strategia companiei se indreapta spre promovarea brandurilor Beciul Domnesc pentru segmentul Premium si Vita Romaneasca pentru segmentul Mainstream.

Din punct de vedere al sediului organizarii activitatii promotionale, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul companiei, fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate.

H Vrancea isi desfasoara activitatea promotionala cu ajutorul unor agentii de publicitate dar si prin forte proprii. Aceasta optiune presupune atat avantaje - in sensul ca profesionalismul in cadrul acestor institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel dar si dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestora cu specificul companiei, al produselor sale, al pietelor pe care se actioneaza, si prin forte proprii prin degustari organizate in marile magazine sau cu ocazia anumitor evenimente mondene.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, in toate cazurile, o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a companiei si menite sa contribuie la realizarea lor.

Operationalizarea politicii promotionale implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite in alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia in strategia de marketing a companiei. Constituind optiunea strategica a companiei in domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientand eforturile companiei in directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, distribuitori) pentru oferta sa.

H Vrancea prin procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii sale globale de marketing, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele sunt exprimate atat in termeni cantitativi (cresterea cifrei de afaceri), cat si calitativi (crearea unei imagini favorabile fata de companie si oferta sa, prin actiuni de publicitate, de relatii publice, utilizarea marcilor, participari la manifestari expozitionale).

Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la randul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini in privinta unui produs sau unor marci).

Dupa stabilirea obiectivelor si a categoriilor de agenti de piata vizati, este necesara selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale, concomitent cu precizarea importantei ce li se atribuie si a modului lor de utilizare in procesul de comunicatie promotionala.

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale (sau combinatii ale acestora) trebuie efectuata riguros, pe baza unor principii verificate de practica, pentru a se evita neconcordante in interactiunea dintre obiective - mijloace si tehnici- comunicatie - agenti de piata vizati - rezultate. Astfel, in procesul conceperii unei actiuni de publicitate trebuie avute in vedere si respectate trei principii de importanta capitala pentru reusita ei si anume [Haas, C., La publicite, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172]:

• principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare al consumatorului; acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept argumente intr-o actiune publicitara;
• principiul convergentei mijloacelor, care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte cat si publicului vizat de actiunea publicitara;
• principiul uniformitatii publicitatii, care porneste, pe de o parte, de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator (utilizator) potential, pe de alta parte, de la faptul ca piata unui produs, unui serviciu, unei firme etc., este formata atat din consumatori (utilizatori) tipici, cat si dintr-un numar de consumatori (utilizatori) atipici; in consecinta, actiunea de publicitate trebuie conceputa si realizata in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor.

Publicitatea este foarte importanta pentru un producator de vinuri.

Campania de publicitate a firmei H Vrancea va pune accent pe ideile de caliate, traditie, petrecere.

Piata vinurilor in ziua de azi este o piata extrem de aglomerata cere genereaza efecte extrem de confuze in perceptia consumatorului astfel incat nu exista la momentul actual un concept omogen si uniformizat pe care il putem numi brand de vin. Singurul care se apropie de acest deziderat este Sec de Murfatlar.

"Conceptia consumatorilor despre ceea ce este un brand de vin este extrem de diversificata - fiecare se gandeste la o marca dar are in cap ba o podgorie, ba un producator, ba o gama sau un soi de vin, uneori chiar si zone geografice".6

Este important a avea o imagine de marca buna, pentru ca sunt tot mai multi clienti care merg la magazin si spun 'Vreau marca X', mai degraba decat sa spuna E o alegere care se face afectiv.

H Vrancea s-a implicat si in sportul romanesc fiind unul din sponsorii echipei de fotbal FC Dinamo Bucuresti.

CONCLUZII

Piata vinurilor in ziua de azi este o piata extrem de aglomerata cere genereaza efecte extrem de confuze in perceptia consumatorului astfel incat nu exista la momentul actual un concept omogen si uniformizat pe care il putem numi brand de vin.

Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei este o cerinta strategica pentru o intreprindere ce se adreseaza unei piete diferentiate. Departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.

Aceasta se poate realiza printr-o evaluare a principalelor caracteristici obiective si simbolice ale produsului sau cu ajutorul unei evaluari globale a bunului sau serviciului respectiv privit ca un intreg destinat satisfacerii unei anumite nevoi.

Diferentierea produselor in cadrul pietei se poate face tinand seama de o serie de atribute dintre care enumeram: durabilitatea, consistenta, siguranta, usurinta de reparare. Astfel firmele isi pot diferentia produsele in functie de criteriul performantei. La acestea se mai pot adauga si alti factori de diferentiere cum sunt stilul si designul.

Piata vinului este o piata matura afecatata puternic de evolutiile favorabile sau defavorabile determinate de obisnuintele alimentare si comportamentul de cumparare al consumatorilor. Chiar daca pietele dominante (europeana si nord americana) par mai degraba stabile, tendintele au o scadere constanta a cererii si o modificare a preferintelor consumatorilor catre vinul de calitate in detrimentul vinului de masa. In tarile traditional producatoare si consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminueaza rapid, in timp ce consumul vinului de calitate creste lent. Comportamentul pietei pare sa fie determinat de deviza 'asa bei mai putin, dar sa bei mai bine".

Desi vinul este comercializat international nu exista o piata internationala a vinului in sensul curent al pietei internationale. Aceasta deoarece tarile consumatoare sunt in acelasi timp producatoare asigurandu-si aprovizionzrea in proportie de 100%.

Piata vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat in mai multe grupe: vinuri de calitate medie catre mediocre si vinuri de calitate superioara supusa unor reglementari si specificatii stricte.

Piata vinului in general dar in particular, cea europeana se caracterizeaza prin excedente structurale. Productia de vin depasesta potentialul de consum national si eventualele cantitati destinate pietelor internationale.

In final sistemul de distributie a vinului reproduce aceeasi schema peste tot in lume, si anume, el este foarte fragmentat cu un numar foarte mare de detailisti raspanditi peste tot in teritoriu. Se constata in ultimii ani o evolutie discreta constand in deplasarea cantitatilor distribuite prin canalele de vanzare en-gross (hoteluri, restaurante) catre canalele de distributie en-detail destinate consumatorului intern(lanturi de supermarket-uri). Acest tip de distributie permite ameliorarea competitivitatii produsului in termen de pret si avantajeaza modelele de consum modern si comportamentul de cumparare. Sectorul vinului se caracterizeaza printr-o fragmentare extrema a productiei si comercializarii mai ales in tarile europene mari producatoare (Franta, Italia, Spania). O alta caracteristica a pietei vinului o constituie ponderea importanta ce o detin societatile coperatiste.

Vinul face parte dintr-o piata mai larga, ce a bauturilor alcoolizate, ce cuprinde si berea si spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizeaza piete europene, dar si cele nord americane ca furnizor de produse si piata finala pentru produsele alcoolizate.

Un proces de crestere externa se limiteaza in spatiul Uniunii Europene, iar cea mai mare parte a acestor operatiuni au loc intre societati din aceeasi tara. In acest context, cu certitudine sectorul francez al vinurilor este cel mai angajat in acest proces inregistrand opt operatiuni de fuzionare.

Calitatea vinului releva un produs alimentar complex. Un aliment comporta un pachet de caracteristici susceptibile sa aduca consumatorului mai multe satisfactii. Exista caracteristice nutritionale, igienice, economice si soci-culturale. Calitatea asadar este un concept multidimensional, iar consumatorul alege in functie de aspectul pe care el il privilegiaza.

In politica de marketing a vinului, preocuparile crescande ale consumatorului pentru sanatate joaca un rol essential. Odata cu miscarile organizatiilor de lupta impotriva alcoolului, o noua ideologie s-a dezvoltat cea alimentelor sanatoase incluzand aici si vinurile.

Vinul bun ramane ce a fost intotdeauna: un aliment, in principal, si un medicament, in secundar, insotind omul in toate momentele vietii sale, de la nastere, botez, nunta si pana la inmormantare.

Vinul nu este numai o bautura care astampara setea, genereaza energia si are pronuntate insusiri alimentare, dar el produce consumatorilor si anumite excitatii nervoase deosebite, datorita aromei si buchetului, face sa creasca capacitatea emotionala a oamenilor si sa privim semenii nostri si viata cu mai multa simpatie. De aceea, vinul a creat de-a lungul secolelor o veritabila si infloritoare "filozofie" si "civilizatie" a sa. In afara valorii sale bioalimentare si actiunii fiziologice asupra organismului omenesc, vinul impresioneaza placut psihicul datorita aspectului sau stralucitor, culorii sale aurii sau rubinii si perlarii fine, la cele spumoase, precum si prin aroma suava si buchetul sau delicat. Aceasta multitudine de impresii, produse inainte ca el sa fie ingerat provoaca de la inceput o incitatie psihica favorabila secretiei gastrointestinale, poftei de mancare si bunei dispozitii.

Consumat cu masura, intr-o ambianta adecvata, vinul produce energie,da incredere, curaj, creaza acea stare de desfatare si buna dispozitie, atat pentru trup cat si pentru suflet.

Rosu, roze sau alb, vinul este bautura preferata a milioane de oameni. Nelipsit din meniurile marilor restaurante, piesa de rezistenta la dineuri mai mult sau mai putin sofisticate, vinul se bucura de aprecierea tuturor.

Vinul este o valoare a civilizatiei si un criteriu al calitatii vietii. El constituie un bun cultural, este un factor al vietii sociale, o conditie a dezvoltarii economice, a progresului tehnologic si stiintific in numeroase regiuni din Europa si din lume.

O carte, un prieten, o sticla cu vin iti aduc fericirea, scria Moliere, insa drumul parcurs de vin, de la butuc la pahar, cunoaste o evolutie interesanta si complexa, finalizata cu pastrarea si comercializarea produselor viticole.

BIBLIOGRAFIE

1. Adascalitei, V. "Euromarketing - fundamente", Editura Uranus, Bucuresti, 2004;
2. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001.
3. Balaure, Virgil, Marketingul in procesul dezvoltarii economice si sociale, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
4. Baltes,N.,(coord.),Ciuhureanu,A.T.,Stoica,S., Contabilitate financiara: demers teoretic si pragmatic din perspectiva integrarii in spatiul euroatlantic, Editura Universitatii "Lucian Blaga" din Sibiu, Sibiu,
5. Barzea, Cezar, Politicile si institutiile Uniunii Europene, Editura Corint, Bucuresti, 2001
6. Belverd, E., Henry, R., Caldwell, J. C,Principles of accounting, traducere la Editura ARC, 2001
7. Bunea, St., Lumini si umbre in prezentarea si interpretarea performantei, in "Contabilitatea, expertiza si auditul afacerilor", Ed. CECCAR, nr. 3/2001,Bucuresti      

Cosea, Mircea, Economia integrarii europene, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 2004

Dragan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la inceputul mileniului III. Editura Europa Nova, Bucuresti, 1998

Florescu, C., Marketing,- Editura Marketer, Bucuresti, 1992.

Georgescu, N., Analiza bilantului contabil Editura Economica, Bucuresti, 1999.

12. Ionescu, I., Ionascu,V., Popescu, M.,Economia intreprinderii de turism si comert, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.
13. Kotler ,Philip, "Principiile marketingului" , ed. Teorra, Bucuresti, 2002.

Kotler Ph.,Dubois B. , Markering management, Editura Publi-Union, Paris, 1992, p.138

15. Miron, Dumitru, Integrarea economica regionala, Editura Silvy, Bucuresti, 2000.

Nistorescu, T.,"Management strategic-Elemente fundamentale", Editura Universitara 2002

Pop ,Nicolae Al. ,"Marketing strategic", Editura. Economica, Bucuresti, 2000

18. Popescu, M., Ionascu, V., Bazele comertului. Editura Oscar Print, Bucuresti, 2004.

Prutianu, Stefan, "Inteligenta marketing plus",Editura Polirom ,1999

20. Purcarea, Anca, Alexandra, "Marketing", Editura. Economica, Bucuresti, 2004;
21. Radu Emilian, " Managementul Resurselor Umane", Editura ASE, Bucuresti,2003;
22. Samuelson, P., L'Economique 2, Libraire Armand Collin, Paris,1969.

23. Valerica Olteanu, "Marketingul serviciilor", Editura Ecomar, Bucuresti 2003

24. https://www.businessadviser.ro/analize romania_pune_umarul_suprematia_ue_piata_mondiala_vin.html
25. https://www.camib.com/market/worldwine.htm
26. https://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/6.htm
27. https://www.vinconromania.ro/