Campanie de Relatii Publice in situatie de criza - philips Romania

Relatii publice

Campanie de Relatii Publice in situatie de criza

Philips Romania

Introducere

Relatiile publice se dovedesc un instrument original si eficace pentru a raspunde provocarilor cu care orice organizatie se confrunta. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alaturandu-se altor perspective – juridica, financiara, umana si chiar spirituala – in efortul de a depasi problemele de zi cu zi.

Fie ca este vorba de o companie multinationala sau de o organizatie mica, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutandu-le sa-si prezinte public punctul de vedere, sa lupte impotriva unui adversar sau a unei organizatii concurente.

Campania de relatii publice reprezinta totalitatea operatiilor coordonate de comunicare derulate intr-o perioada de timp determinata, intr-un anumit areal, pentru indeplinirea unor scopuri si obiective ale organizatiilor in raport cu anumite tinte ale comunicarii.

Ne propunem sa realizam o campanie de relatii publice, intr-o situatie de criza de imagine a unei companii multinationale, pe care o vom prezenta ulterior. Cu alte cuvinte, ceea ce sustinem este faptul ca imaginea, este neconditionat implicata in credinte , atitudini, opinii, cunostinte, comportament. In atare conditii, daca premiza invocata este corecta, vom putea - prin intermediul campaniiei de relatii publice – sa ne concentram asupra reprezentarilor oamenilor (tintelor) , in conditii PR in sensul consolidarii sau modificarii acestora, pentru a determina schimbari de atitudine, comportament, opinie etc.

Planul campaniei de relatii publice este instrumentul ce face legatura intre organizatie si publicul acesteia. El este primul care are ca misiune sa se adreseze exteriorului organizatiei, celelalte servind la punerea in practica a marilor orientari ale organizatiei, la definirea si fabricarea produselor sale, produse care trebuie sa fie si vandute. Planul campaniei de relatii publice este deci interfata dintre activitatile interne ale organizatiei si publicul sau. El va propune actiuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonata de operatiuni efectuate pentru gasirea solutiilor de comunicare in functie de preocuparile organizatiei; incepe cu o analiza si continua cu un studiu, o planificare, o faza de executie si una de control.

Compania Philips – prezentare generala

Compania s-a orientat initial spre producerea de lampi cu filament de carbon si pana la sfarsitul secolului XX, a devenit una din cele mai mari companii producatoare din Europa.

Philips a realizat, de asemenea, mari progrese in dezvoltarea aparaturii de inregistrare, transmitere si reproducere a imaginilor de televiziune, munca de cercetare a companiei ducand la dezvoltarea tubului de camera Plumbicon si a substantelor fosforescente pentru imbunatatirea calitatii imaginii.

In prezent, Philips este cel mai mare producator de electrocasnice din Europa si un important producator de echipamente medicale.

Prezentarea situatiei de criza

In studiul de fata am ales o criza de imagine, efectele crizei afectand pe o perioada lunga de timp activitatea de pe piata electronicelor si electrocasnicelor a companiei Philips. Criza de imagine poate fi definita ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputatiei si a increderii publice, ce pune in periocol functionarea sau existenta unei organizatii.

In anul 2008, compania Philips a organizat o campanie de incentivare, de motivare a angajatilor marilor magazine de electrocasnice, a hypermarketurilor si a magazinelor cash and carry. In urma acestui concurs, angajatii care au vandut si au promovat produsele Philips, au acumulat un numar de puncte, cu care la sfarsitul anului si-au putut comanda produse Philips dintr-un catalog realizat de departamentul de marketing al companiei. Produsele ce puteau fi comandate nu se limitau intr-un anumit pret, sau o anumita categorie de produse, puteau fi comandate chiar si produsele din gama noua, atat electronicele cat si electrocasnicele.

In comunicatul ce a fost trimis catre toate magazinele la inceputul concursului, produsele pe care vanzatorii le comandau urmau sa fie primite la inceputul lunii februarie 2009, si era exclusa varianta inlocuirii lor cu alte produse sau cu echivalentul lor in bani.

Uimirea a fost ca la sfarsitul concursului, compania Philips nu a mai putut acoperi premiile castigate de echipele formate pe intreg teritoriul tarii. Unii angajati nu si-au primit nici

un premiu din cele comandate, altii au primit produse din gamele vechi, care erau cu mult mai ieftine si de o calitate inferioara celor comandate. Si ca totul sa fie si mai mai rau pentru compania Philips, aceste produse au ajuns la participanti abia la inceputul lunii mai. 

Reactia companiei la aceasta situatie a fost de tacere totala, prima instiintare catre magazine a fost trimisa inaintea sosirii produselor, si ii informa pe angajati ca vor primi produsele ce le-au comandat, numai ca lipsa stocurilor ii obliga sa intarzie trimiterea acestora.

Aceasta lipsa de comunicare si proasta organizare a unei campanii de promovarea de asemenea amploare, a fost o considerata o mare dezamagire in randul celor care promoveaza marca Philips in magazine, vanzatorii considerand Philips una dintre cele mai neserioase companii de electronice si electrocasnice.

Definirea obiectivelor campaniei:

Cresterea nivelului de notorietate a companiei Philips, la nivelul intregii tari, cu 30%.

Cresterea reputatiei si increderii publice cu 50%.

Cresterea nivelului de incredere la nivelul firmelor distribuitoare, cu 50%.

Recunoasterea si aprecierea companiei, de catre personalul magazinelor colaboratoare.

Atragerea unui numar de consumatori mai mare cu  10%, decat numarul actual.

Publicul tinta:

Principal: Angajatii marilor magazine de electrocasnice si electronice (Altex, Media Galaxy, Domo, Flanco, Saturn), a hypermarketurilor (Carrefour, Real, si a magazinelor cash and carry (Metro, Selgros) din Romania, indiferent de varsta sau statut social.

Secundar: In aceasta categorie se incadreaza consumatorii marcii Philips, dar si potentialii clienti, indifferent de varsta sau de statutul lor social, ce folosesc atat electronice cat si electrocasnice.

Relee de informare:

Canale media utilizate sunt:

Presa scrisa:

Adresa: Bl. Dimitrie Pompeiu, Nr. 6, Sect.2, Bucuresti.

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

Contact: Mihaela Delcea

mihaela.delcea@ringier.ro

0729.729.889

Adresa: Str. Semicercului, nr. 12, sector 1, Bucuresti.

Contact: Tel: 021.315.36.17 | 021.315.36.19

Adresa: Pta Presei Libere nr. 1, Casa Presei, Corp B, PARTER, Sector 1,

Bucuresti

Contact: 021-318.20.28

Telefon redactie: 021.310.31.28

Fax: 021.310.31.29

Televiziune:

Adresa: Str. Pache Protopopescu nr.109, Bucuresti

Contact: Telefon 1: 021 250 50 63

Telefon 2: 021 250 50 64

Email: pr@protv.ro

Adresa: Soseaua Bucuresti - Ploiesti, Nr. 25-2, Sector1

Contact: 021/2303202

Adresa: P-ta Presei Libere, Nr. 1, Corp A, Etaj 2, Camera 28, sector1, Bucuresti

Contact: 021 549 11 09

Fax: +4021 316 00 00

E-mail: office@realitatea.net

Internet : www.philips.com

La nivel de presa scrisa, va fi inserat un comunicat de presa, iar televiziunile mentionate vor transmite inregistrarea de la conferenta de presa si interviurile de pe parcursul campaniei. Totodata mesajele campaniei vor transpuse si pe internet, pe site-ul official al companiei Philips.

Evenimente, tehnici si mijloace de relatii publice:

Conferinta de presa.

Evenimentul, de interes major in viata companiei Philips, va fi unul complex, ce va necesita explicatii directe, dezbateri, dialoguri.

La intrarea in sala de conferinte, jurnalistii sunt intampinati de 2 reprezentanti ai Companiei Philips, persoanele care intampina invitatii cunosc conferinta in detaliu si pot oferi info jurnalistilor, dar nu vor participa la conferinta. Ei vor purta ecusoane pt a fi identificati si vor avea o lista cu invitatii in ordine alfabetica a numelor acestora, pentru a putea tine evidenta celor prezenti. Gazdele vor inmana jurnalistilor dosarele de presa, eventuale ecusoane si ii vor conduce in sala.

Persoanele prezente din partea companiei Philips:

Ilona Ciausoiu - Country Manager Philips Romania.

Daciana Tulpan - customer marketing manager CE Philips Romania.

Oana Benga - Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle.

Dragos Tudor - specialist in marketing si comunicatii Philips Romania.

Oana Tanasescu - Marketing Manager al divziei Domestic Appliances and Personal Care din cadrul Philips Romania.

Invitati:

Ioana Lupea - redactor-sef adjunct la Evenimentul Zilei.

Dan Scarlat – redactor-sef la Financiarul.

Dan Constantin – redactor-sef la Jurnalul National.

Costin Ilie – redactor-sef la Cotidianul.

Echipa de filmare de la posturile nationale TV: Pro tv, Antena 1 si Realitatea.

Deleanu Eusebiu – Reprezentant Carrefour Romania.

Nechifor Stelian – Reprezentant Metro Cash and Carry Romania.

Dimitrache Elena – Reprezentant Selgros Cash and Carry Romania.

Adoroaei Diana – Reprezentant Real Romania.

Atanasiu Sebastian – Reprezentant firma distribuitoare Aquila.

Tudorescu Adrian – Reprezentant Altex Romania.

Invitatiile vor fi trimise cu doua saptamani inaintea conferintei de presa, si pentru confirmarea prezentei vom relansa invitatia cu doua - trei zile inaintea evenimentului.

Conferinta de presa va avea loc pe data 3 iunie 2009, ora 12.00, in sala de conferinte a  Hotelului Caro, din Bucuresti.

Conferinta va incepe printr-un discurs tinut de Country Manager Philips Romania, Ilona Ciausoiu, in care ii va saluta pe jurnalisti, le va multumi pt prezenta, va precizeze tema conferintei si va prezenta in ordine ierarhica (nume, functie) reprezentantii organizatiilor care iau parte la intalnirea cu presa. Ilona Ciausoiu va folosi ca drept strategie de criza, strategia umilirii, astfel compania Philips isi va recunoste vina, isi va asuma responsabilitatea si isi va exprima regretul pentru cele intamplate.

Oana Benga, Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle, va folosi strategia reducerii gradului de pericol al evenimentului, prin trascenderea evenimentului intr-un alt cadru de referinta, prin oferirea de compensatii/despagubiri. Astfel compania Philips se va angaja in oferirea unor compensatii pentru cei ce nu au primit produsele comandate, si in urma unei monitorizari a situatiei de catre reprezentatii de vanzari, angajatii magazinelor de electronice si electrocasnice vor primi despagubiri in bani.

Spre finalul conferintei reprezentantii companiei Philips vor raspunde la intrebarile formulate de reprezentantii presei si vor prezenta planurile de viitor ale companiei.

Marea surpriza va fi anuntarea unei noi campanii in care comania Philips ii va invita atat pe reprezentantii ai presei, cat si pe reprezentantii magazinelor mari din tara, sa testeze noile

produse din gama Philips 2009. Evenimentul va avea loc la inceputul lunii august, la sediul companiei Philips, unde timp de doua saptamani, invitatii vor putea viziona filme in redactii si vor avea posibilitatea de a testa unul dintre modelele noii game Philips Ambilight, lansate in Romania in luna august. Detaliile acestei campanii vor fi prezentate ulterior de catre reprezentantii companiei Philips.

Dupa expirarea timpului stabilit pentru intrebari si raspunsuri, Country Manager-ul companiei Philips va face un scurt rezumat al temei, scotand in evidenta informatiile sau ideile cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnalistilor ca la plecare vor primi copii ale discursului. In final li se va multumi jurnalistilor pt participare si vor fi invitati la o discutie informala (cafea, racoritoare, fursecuri etc.).

Comunicat de presa

In cele patru cotidiene, Evenimentul, Cotidianul, Jurnalul National si Financiarul, va aparea in data de 4 iunie 2009, un comunicat de presa prin care compania Philips isi va recunoste vina, isi va asuma responsabilitatea si isi va exprima regretul pentru cele intamplate.

Bugetul campaniei:

Criterii si metode de evaluare:

Evaluarea campaniei se va realiza prin intermediul unui sondaj de opiniei, realizat la nivelul tarii, pe un esantion reprezentativ de 1500 de persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 de ani, cu o marja de eroare de +/- 3%. Rezultatele finale ale cercetarii vor fi prezentate pana la 1 octombrie 2009. Costul total al cercetarii este de 5.000€.

Conferinta de presa Philips Romania sub deviza

“Let's make things better”

Miercuri, 03 iunie 2009, ora 12.00, in sala de conferinte a Hotelului Caro Bucuresti, Compania Philips Romania organizeaza o conferinta de presa ce va avea ca tema situatia de criza creata in urma  campaniei de motivare a angajatilor marilor magazine de electrocasnice, pe parcursul anului 2008. La aceasta conferinta vor fi invitati reprezentanti media, reprezentantii magazinelor de electrocasnice, a hypermarketurilor si a magazinelor cash and carry si reprezentantii Philips Romania.

Intalnirea va fi coordonata de Country Manager Philips Romania, Ilona Ciausoiu, si va avea ca scop prezentarea situatiei create si va recunoaste vina companiei Philips in nerespectarea campaniei pornite la inceputul anului trecut. Ilona Ciausoiu, va prezenta motivele ce au dus la aceasta incurcatura, isi va asuma responsabilitatea si isi va exprima regretul pentru cele intamplate.

Alaturi de intreaga echipa, Oana Benga, Trade Marketing Manager Consumer Lifestyle, va prezenta o solutie la aceasta problema. Compania Philips se va angaja in oferirea unor compensatii pentru cei ce nu au primit produsele comandate, si in urma unei monitorizari a situatiei de catre reprezentatii de vanzari, angajatii magazinelor de electronice si electrocasnice vor primi despagubiri in bani.

Philips si-a inceput activitatea in Romania in jurului anului 1925. Romania joaca unul dintre cele mai importante roluri in regiunea de Sud-Est a Europei in ceea ce priveste recunoasterea marcii. Philips este cel mai mare producator de electrocasnice din Europa si un important producator de echipamente medicale.