Managementul relatiei cu clientii - - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor

Managementul relatiei cu clientii - - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor

Principalul element care face distinctia intre procesul de productie a serviciilor si cel de realizare a bunurilor tangibile consta in prezenta clientului ca parte componenta a sistemului de prestatie. In domeniul serviciilor, prestatia se declanseaza numai in conditiile prezentei consumatorului si a dorintei acestuia de a achizitiona serviciul respectiv. Astfel, consumatorul devine un "factor de productie" indispensabil pentru orice proces de productie a serviciilor: acesta interactioneaza cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, participa cu timp si efort la procesul de prestare. In calitate de participant activ la productia si distributia serviciilor, clientul se constituie intr-un "factor productiv, formativ al calitatii, valorii si satisfactiei " . Multiplele functii pe care consumatorul le indeplineste in cadrul productiei serviciilor, in calitatea sa de "co -producator" , ii determina pe multi specialisti sa-l ia in considerare drept "resursa umana externa" . Intrucat comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil, prezenta clientului in cadrul procesului de prestare poate constitui o sursa de incertitudine majora. Departe de a avea un comportament pasiv, clientela constituie o "materie" extrem de reactiva si dificil de controlat .

In ceea ce priveste gradul de implicare al consumatorului in procesul de distributie a serviciilor, acesta poate fi in functie de natura serviciului - scazut, mediu sau ridicat. In unele cazuri, ceea ce se solicita este numai prezenta fizica a consumatorului, prestatorul fiind acela care desfasoara intreaga activitate (nivel scazut de participare - ex: auditia unui concert). In alte situatii consumatorului i se poate solicita sprijinul in crearea unui serviciu (nivel moderat de participare), prin oferirea de informatii sau completarea unor formulare (ex: servicii de consultanta). Sunt servicii in care consumatorul participa efectiv la procesul de prestare, presupunand un nivel ridicat al implicarii (ex: servicii educationale, servicii medicale etc.).

In functie de maniera in care firma prestatoare gestioneaza participarea clientului la productia bunului, aceasta participare poate genera o serie de avantaje precum: simplificarea procesului de prestatie; diminuarea numarului personalului de contact necesar derularii procesului de prestatie; cresterea eficientei si a productivitatii muncii; activeaza feed-back-ul din partea clientilor ; sau , dimpotriva dezavantaje majore. Pentru a evita transformarea consumatorului in sursa de ineficienta pentru firma este necesar ca prezenta acestuia sa nu fie lasata la voia intamplarii, ci sa fie gestionata intr-o asemenea maniera incat sa devina un factor de succes. De aceea, se impune planificarea, programarea si rationalizarea acestei participari pentru a evita aparitia unor elemente necontrolabile sau partial controlabile in cadrul procesului de prestare.

Astfel, literatura de specialitate si practica firmelor interesate au dezvoltat conceptul de management al relatiilor cu clientii (CRM - Customer Relationship Management). Acesta reprezinta un ansamblu de activitati prin care sunt identificati, atrasi si fidelizati cei mai "buni" clienti din perspectiva cresterii cifrei de afaceri si a profitului companiei. CRM are in vedere dezvoltarea unei apropieri si unei relatii continue cu clientii, iar pentru aceasta organizatiile prestatoare de servicii cauta sa inteleaga cat mai bine nevoile prezente si viitoare ale clientilor. Datorata acestei bune intelegeri, firma poate sa-si ajusteze imediat, intr-o maniera cat mai economica posibil, canalele de distributie, punctele de contact, optiunile asupra produselor, conditiile de livrare si comunicatiile referitoare la produse in functie de nevoile clientului.

Conceptualizarea managementului relatiilor cu clientii presupune considerarea urmatoarelor coordonate majore:

a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relatiilor cu clientii este relevant si profitabil pentru organizatie numai in masura in care contribuie la indeplinirea obiectivelor organizatiei, la generarea de valoare pentru client si organizatie.

b. rolul solutiilor IT. Tehnologia informatiei contribuie la elaborarea si implementarea strategiilor capabile sa indeplineasca obiectivele organizatiei in privinta relatiilor cu clientii si a dezvoltarii loialitatii acestora. Totodata, solutiile CRM contribuie la masurarea performantelor in privinta aplicarii strategiilor si programelor din domeniul managementului relatiilor cu clientii.

c. scopul CRM. Elaborarea si implementarea unor strategii de dezvoltare a loialitatii clientilor si de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizatia care aplica strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relatiei, respectiv furnizorul si clientul. Pentru a fi recunoscuta si adoptata de client, valoarea trebuie sa fie semnificativa si relevanta din perspectiva sa.

Avantajele pentru clienti in urma implementarii unui astfel de sistem sunt:

beneficii de incredere - scade nivelul de risc perceput de clienti, acestia stiind la ce sa se astepte din partea companiei;

beneficii sociale - furnizorul poate deveni un sprijin social pentru client, furnizorul jucand un rol important in calitatea vietii clientului.

beneficii rezultate din tratamente speciale - exemple de tratamente speciale  sunt: suplimentarea termenului de plata, obtinerea de oferte sau preturi speciale etc.

Avantajele pentru organizatii in urma implementarii unui astfel de sistem sunt:

cresterea vanzarilor - clientii loiali tind sa cumpere din ce in ce mai multe servicii oferite de compania cu care se afla intr-o relatie durabila pe masura trecerii timpului;

scaderea costurilor - costurile de atragere a noilor clienti (costuri promotionale, costuri de operare si de realizare a contului de client, costuri de timp etc.). Pe masura ce timpul trece iar compania castiga clienti fideli, pe de o parte aceste costuri se reduc, iar pe de alta parte clientul invata sa foloseasca serviciul, nu mai are multe intrebari de adresat personalului de contact ceea ce reduce si costurile de servire a clientilor;

Proiect: Cenzorii - organ de control Proiect: Sunteti un vanzator eficient?

promovarea gratuita - clientii satisfacuti, loiali vor promova in fata altor clienti firma la care au apelat. Acest tip de promovare este mult mai eficienta decat orice alt tip de promovare la care ar putea apela firma. De asemenea, clientii care apeleaza la serviciile companiei pe baza unei recomandari sunt de o calitate mai ridicata (din punct de vedere al profitabilitatii si loialitatii) decat clientii atrasi prin reduceri de preturi sau oferte promotionale;

pastrarea angajatilor - este mai usor pentru companie sa-si pastreze angajatii atunci cand are clienti satisfacuti. Se formeaza astfel o spirala a satisfactiei caci un angajat multumit determina un client multumit si invers.

Unul dintre cele mai relevante argumente care sustin interesul managerilor si oamenilor de afaceri pentru CRM este faptul ca reducerea cu 5% a numarului de clienti pierduti de organizatie poate avea ca rezultat o crestere cu 25% pana la 85% a profitului organizatiei.

Numerosi experti considera trei niveluri ale managementului relatiilor cu clientii: nivelul strategic, nivelul operational si nivelul analitic.

Nivelul strategic - se refera la eforturile pe care le face managementul de varf in directia elaborarii unei strategii si a unei culturi organizationale centrate pe client.

La acest nivel este necesar ca organizatia sa elaboreze strategii aplicabile diferitelor tipuri de clienti, cu scopul de a-i atrage pe aceia cu care, cel mai probabil, se vor construi relatii de lunga durata. Se considera ca tipurile de clienti pe care ii are o companie de servicii, in functie de participarea acestora la vanzari se clasifica astfel:

5% reprezinta clienti buni , din care 1% clienti foarte buni i;

15% reprezinta clienti standard;

80% reprezinta clientii mici - cumpara rar si /sau in cantitati mici. Tot aici se includ si noii clienti care sunt inca susceptibili, insa pot trece, in viitor in categoria clientilor buni.

Piramida se completeaza cu prospectii, respectiv clienti cu care compania a interactionat dar care, in momentul actual, nu mai sunt cumparatori ai serviciilor companiei. Ei se impart in:

prospecti calzi - persoane pregatite sa cumpere si pentru care compania face parte din setul de alternative finale;

prospecti calduti - persoane care probabil vor cumpara in scurt timp si pentru care compania spera sa devina partener de afaceri;

prospecti reci - persoane cu care compania a interactionat dar car nu sunt pregatite sa cumpere sau care nu s-au aratat interesate de oferta companiei;

contacte - persoane ce au raspuns la operatiunile de marketing ale companiei, dar care nu au fost clasificate inca si nu se stie in ce categorie de prospecti intra.

suspectii - persoane ce se presupune ca au nevoie de serviciile companiei, dar cu care nu s-a realizat inca un contact.

Nivelul operational vizeaza diferitele proiecte de automatizare a activitatilor de vanzari, servicii si marketing, precum si canalele de comunicare cu clientii. Automatizarea are in vedere, in principal, urmatoarele activitati:

Elaborarea bazelor de date referitoare la clienti

Prin intermediul acestui proces datele referitoare la clientii companiei sunt transformate in informatii relevante si utile in elaborarea strategiilor care pot viza segmente de clienti sau chiar pot fi focalizate pe un singur client.

Elaborarea campaniilor de comunicare

Solutiile software asigura coordonarea activitatilor desfasurate de diferitii specialisti care contribuie la proiectarea si realizarea unei campanii de comunicare. Totodata, automatizarea acestui proces faciliteaza evaluarea performantelor unei campanii.

Organizarea activitatilor referitoare la raspunsurile solicitate de client

Actiunile clientului declanseaza un anumit raspuns din partea organizatiei vanzatoare. De exemplu, sa consideram un email transmis de o organizatie, pentru a solicita informatii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este initiat un proces de vanzare, care debuteaza cu o scrisoare de multumire adresata clientului potential, pentru cererea de oferta.

Identificarea oportunitatilor de vanzare

Cu ajutorul aplicatiilor software se pot previziona vanzarile companiei in functie de datele istorice privind comportamentul de cumparare al clientului, iar pe aceasta baza se poate estima necesarul de personal de contact.

Gestionarea comunicarii si contactelor cu clientul

Printre cele mai frecvente exemple se inscriu formarea automata a numarului de telefon, mentinerea automata a calendarului agentului/consultantului de vanzari si redactarea automata a unui email personalizat etc.

Generarea ofertelor

Agentul sau consultantul de vanzari pot elabora o oferta pentru un prospect intrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul aplicatiilor automatizate.

Organizarea activitatilor de telemarketing

Unul dintre posibilele exemple de automatizare este raspunsul vocal interactiv (IVR). Clientii asculta un meniu cu instructiuni si pot alege optiunea dorita, selectand un anumit numar prin apasarea unei taste a telefonului fie vocal.

Coordonarea activitatilor partenerilor

In cazul utilizarii unor canale indirecte, automatizarea si portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitatilor partenerilor organizatiei. Sunt gestionate astfel informatii referitoare la prospecti, comenzi, stocuri disponibile, informatii despre produse etc.

Nivelul analitic consta, in principal, in masurarea performantelor organizatiei in relatiile cu clientii, analiza informatiilor referitoare la clienti si fundamentarea pe baza informatiilor, a celor mai adecvate strategii si tactici de marketing. La acest nivel se includ activitatile de culegere, stocare, analiza, interpretare si utilizare a informatiilor privind clientii.

Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmatoarele:

Culegerea si stocarea informatiilor referitoare la clienti

Informatiile referitoare la clienti se impart in doua categorii:

a)     Informatii de baza: nume, denumire firma, adresa, numar de telefon, adresa de e-mail;

b)     Informatii suplimentare: data nasterii (pentru persoanele fizice), data infiintarii (pentru clientii organizationali), sectorul de activitate etc.

Datele stocate intr-o baza de date centrala  trebuie actualizate permanent, in functie de schimbarile pe care le sesizeaza fiecare departament, in cursul comunicarii cu clientul.

Stabilirea profilelor clientilor

Presupune elaborarea unui portofoliu al clientilor care sa cuprinda informatii referitoare la:

valoarea clientului pentru organizatie valoarea anuala a cumpararilor realizate de client, cota de client, valoarea neta actualizata a profitului generat pe perioada estimata a derularii relatiei cu clientul;

comportamentul de cumparare tipologia serviciilor cumparate, frecventa comenzilor, comportamentul privind efectuarea platilor (seriozitatea, modalitatea de plata, intervalul de decontare etc.);

comunicarea dintre furnizor si client: canalele de comunicare utilizate si respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a raspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, in cazul Internetului, pagina utilizata pentru a intra/iesi pe/din siteul organizatiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.);

satisfactia clientului: gradul de satisfactie fata de serviciile, personalul organizatiei, gradul de satisfactie fata de comunicarea cu organizatia;

stilul de viata (in cazul clientilor persoane fizice): activitatile, interesele si opiniile clientului etc.

Analiza datelor pentru a obtine informatii referitoare la:

distribuirea clientilor pe grupe omogene care sa raspunda similar la strategiile si programele de dezvoltare a relatiilor cu clientii;

identificarea clientilor din portofoliul organizatiei, care ar trebui sa constituie tinta unei anumite campanii de marketing direct;

evaluarea listelor externe care includ date despre prospectii pe care iar putea considera organizatia;

masurarea gradului de retentie a clientilor, evaluarea probabilitatii de terminare a relatiei;

stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clientilor si la care acestia ar reactiona pozitiv, in cadrul unor strategii de tip "crossselling" (o strategie de vanzare care da posibilitatea prestatorului de a vinde servicii aditionale serviciului solicitat initial de client astfel incat sa determine cresterea vanzarilor Ex: credit pentru autoturism + o polita auto CASCO; intr-o benzinarie se ofera posibilitatea sa achizitioneze si serviciul de spalare a masinii) sau "upselling" (o strategie de vanzare care da posibilitatea prestatorului sa vanda cea mai scumpa dintre variantele in care este prezentat un serviciu Ex: clientul accepta sa ii fie spalata masina dupa ce a alimentat cu benzina, iar prestatorul ii prezinta avantajele celei mai scumpe dintre variante)

determinarea eficientei activitatilor de management al relatiilor cu clientii - determinarea eficientei procesului de vanzare; determinarea eficientei selectiei clientilor; determinarea contributiei activitatilor de marketing la cresterea valorii clientului (indicatorul cel mai des utilizat in acest sens este valoarea neta actualizata a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relatiei sale cu prestatorul).

De retinut este faptul ca directia principala in care trebuie sa actioneze managementul relatiei cu clientii este pastrarea clientilor si cresterea vanzarilor catre clientii existenti caci se apreciaza ca este de zece ori mai scump sa investesti in atragerea de noi clienti decat sa dezvolti relatiile cu clientii atrasi deja. Mai mult, consumatorii loiali pot deveni si ei instrumente de atragere a unor noi potentiali clienti profitabili, actionand ca surse personale de informare pentru acestia. De aceea CRM isi propune, in esenta, satisfacerea clientilor existenti si fidelizarea acestora.

Satisfactia clientului reprezinta rezultatul perceptiei valorii obtinute dintr-o tranzactie sau dintr-o relatie. Satisfacerea duce la fidelizarea clientului, lucru ce se transpune in rentabilitate pentru companie. Fidelizarea presupune eliminarea factorilor de esec ce ii determina pe clienti sa schimbe furnizorul. Exemple de astfel de factori sunt prezentate in continuare:

a) Probleme cu serviciul propriu-zis:

- probleme cu serviciul: greseli de prestare, erori de facturare, catastrofe la locul prestatiei etc.;

- probleme in contactul cu clientul: lipsa de securitate, lipsa de politete, iresponsabilitate;

- atitudinea fata de aparitia unor probleme: negativa, lipsa atitudinii, reticenta.

b) Valoarea ofertei:

- pretul nejustificat prin calitate;

- inconveniente: locul prestarii, momentul, timpul de asteptare pana la preluarea comenzii, timpul de asteptare pana la prestarea serviciului;

- concurenta: existenta unei oferte mai bune.

c) Alte probleme:

- schimbari involuntare : domiciliul clientului, inchiderea afacerii furnizorului;

- probleme etice: insecuritate/frauda, conflict de interese.

In functie de gradul de satisfactie al clientului exista trei zone ale fidelitatii:

Prima zona numita defectiune este cea in care gradul de satisfactie al clientului merge de la "foarte insatisfacut" la "indiferent", iar pe o scala de la 1 la 10, fidelitatea nu depaseste nota 3. Clientii din aceasta categorie schimba des furnizorul de servicii, exceptie facand cazurile cand acest schimb implica un cost ridicat sau atunci cand nu exista alternative de prestare a serviciului. Clientii nesatisfacuti pot deveni un pericol pentru companie deoarece acestia pot sa impartaseasc din experienta lor neplacuta si altor potentiali clienti.

A doua zona este cea a indiferentei care cuprinde clientii satisfacuti, cu un grad de fidelitate intre 3 si 7. Clientii din aceasta categorie vor schimba furnizorul numai daca vor gasi p oferta mai buna la concurenta.

A trei zona, de afectiune, cuprinde clienti foarte satisfacuti cu un grad de fidelitate peste 7-8. Clientii din aceasta zona nu sunt in cautarea unor alternative pentru schimbarea furnizorului actual. Acestia pot convinge si alti potentiali clienti sa devina clientii companiei.

Clientii atrasi nu se vor indrepta spre concurenta atat timp cat respectiva companie le intelege nevoile mereu in schimbare si este pregatita sa investeasca in relatia cu ei prin imbunatatirea serviciilor pe care le presteaza.