Aspecte metodologice privind cercetarea calitativa

Aspecte metodologice privind cercetarea calitativa

1. Organizarea cercetarii calitative

Realizarea unei cercetari calitative presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii. Ca si in cazul cercetarii cantitative, reusita intregului demers depinde de identificarea corecta a problemei de marketing si de precizarea exacta a scopului studiului

Stabilirea obiectivelor cercetarii, in functie de problema identificata

Alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor. Atunci cand se realizeaza o cercetare calitativa, informatiile pot fi obtinute, in esenta, cu ajutorul a doua metode de investigare: interviul individual si /sau discutia de grup (in literatura anglo-saxona de specialitate focus group)

Alcatuirea esantionului, cu ajutorul unor metode de esantionare teoretica

Recrutarea participantilor

Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei si a locului de desfasurare)

Culegerea informatiilor

Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

Redactarea raportului final

Organizarea unei cercetari calitative are o serie de particularitati ce decurg din caracteristicile modalitatilor de investigare specifice. In cele ce urmeaza vor fi prezentate metodele si tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecventa in cercetarile calitative de marketing:

- metodele de studiere a motivatiilor - categorie ce include interviul individual in profunzime si discutia focalizata de grup;

- tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de constructie si de exprimare) - utilizate adesea, in cadrul interviurilor individuale sau al discutiilor de grup, in vederea sondarii in profunzimea psihicului uman si a identificarii fatetelor ascunse ale comportamentului consumatorului;

- metodele de creativitate (metodele intuitive si metodele rationale) - utilizate in procesul de cautare a unor idei noi.

In afara acestor metode si tehnici de investigare, cercetarea calitativa mai apeleaza, uneori, si la metodele de analiza semiotica (schema narativa si careul semiotic), la observare si la studiul de caz.

2. Metodele de studiere a motivatiilor

Metodele de studiere a motivatiilor[1] pleaca de la principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori de care nu este constient si /sau pe care nu vrea sa-i mentioneze direct.

In vederea identificarii acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, in mod traditional, in psihologia clinica si in psihoterapie.

Fundamentele metodologice ale studiilor motivationale sunt non-directivitatea - in cazul interviurilor individuale in profunzime si dinamica grupurilor mici - in cazul discutiilor focalizate de grup .

Principiile non-directivitatii

In esenta, principiile non-directivitatii sunt urmatoarele:

Operatorul de interviu trebuie sa acorde celui intervievat o atentie pozitiva neconditionata : intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important.

Operatorul de interviu trebuie sa adopte o atitudine empatica : sa stabileasca o comunicare afectiva cu cel intervievat, pentru a putea sa identifice si sa inteleaga cadrul de referinta interna a acestuia, cu componentele emotionale si semnificatiile corespunzatoare.

Non-directivitatea are in vedere faptul ca exista o relatie intre gradul de libertate acordat celui intervievat si nivelul de profunzime a informatiilor pe care acesta le poate furniza : cu cat se vor pune mai multe intrebari directe, cu atat se vor obtine mai putine informatii.

Interviul individual in profunzime, cu cele doua variante ale sale - interviul nedirijat si interviul semidirijat - are la baza principiile non-directivitatii.

Dinamica grupurilor mici

Teoria dinamicii grupurilor restranse a fost pusa la punct de Kurt Lewin, creatorul expresiei "Group dynamics".

Lewin considera ca grupul este un intreg ireductibil la indivizii care il alcatuiesc, un sistem de interdependente ce alcatuieste impreuna cu mediul sau inconjurator, un camp social dinamic .

Acest camp include:

membrii grupului;

subgrupurile;

canalele de comunicare;

barierele comunicationale.

Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependenti. Dinamica acestui ansamblu inseamna, de fapt, interactiuni puternice intre membri.

La origine, dinamica grupurilor desemneaza un ansamblu de cercetari si interventii pe grupuri mici, in concordanta cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de aplicabilitate este insa mai larga astazi, cuprinzand ansamblul proceselor care se refera la psihosociologia grupurilor mici.

Analizarea comportamentului in grup permite:

- studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;

- modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;

- invingerea rezistentei la schimbare s.a.

Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis desprinderea unor concluzii importante:

- un grup dispune de o experienta mult mai bogata si mai variata, iar din acest motiv, intr-o discutie colectiva, rezultatele se inscriu intr-o perspectiva mai larga;

- discutiile in grup favorizeaza schimbul de informatii si impartasirea de idei, astfel incat fiecare participant poate lua in considerare problema comuna din diferite puncte de vedere si poate lua in considerare si alte solutii, diferite de cele pe care le identificase initial;

- o problema discutata si rezolvata in grup asigura o adeziune individuala mult mai puternica.

Discutiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator si se axeaza pe rezolvarea unui conflict si /sau pe luarea unei decizii.

In discutiile de grup, un rol important il joaca observatorul - aflat in spatele unei oglinzi sau in fata unui ecran video - acesta urmarind modul in care interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia.

Tehnica discutiei focalizate de grup, utilizata si in cercetarile de marketing, se bazeaza pe principiile dinamicii grupurilor.

2.1. Interviul in profunzime nedirijat

Interviul in profunzime nedirijat este o discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat[4] si un subiect (intervievat), cu scopul obtinerii unor informatii numeroase si de o mare acuratete.

Utilizarea interviului in profunzime nedirijat este recomandata intr-una din urmatoarele situatii:

Cand este necesara examinarea detaliata a comportamentului individual;

Cand informatiile pe care trebuie sa le obtina cercetatorul de la un subiect sunt de o mare confidentialitate (de exemplu, in cazul unei cercetari despre investitiile personale);

Cand este vorba despre o problema stanjenitoare, sau cu o puternica incarcatura emotionala (de exemplu, intr-o cercetare privind atitudinea tinerilor in raport cu problemele generate de S.I.D.A.);

Cand, referitor la problema investigata, exista anumite norme sociale, puternice si unanim acceptate, care ar putea influenta raspunsurile in cazul unui interviu in grup (de exemplu, daca se face un studiu referitor la alimentatia copilului mic);

Cand este necesara intelegerea in profunzime a unui comportament de cumparare si de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, in cazul planificarii concediilor, sau al achizitionarii unei case);

Cand sunt intervievati profesionisti in legatura cu specificul muncii lor (de exemplu, cand se doreste obtinerea unor astfel de informatii de la directorii financiari).

Caracteristicile interviului in profunzime nedirijat

Operatorul de interviu nu detine un set de intrebari prestabilite: interviul in profunzime nedirijat nu se desfasoara pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu intrebari deschise si nu este nici un interviu in sensul jurnalistic al cuvantului.

Tehnica presupune utilizarea unor esantioane de dimensiuni mici (de regula intre 30 si 50 de persoane), a caror componenta trebuie sa reflecte cat mai bine structura colectivitatii de referinta.

Durata unui interviu este destul de mare de la 30- 45 de minute pana la 2 ore.

Permite observarea in totalitate a comportamentului nonverbal

Organizarea interviului in profunzime nedirijat

A. Definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetarii trebuie definita intr-o maniera sintetica; in functie de problema identificata, se vor stabili si obiectivele cercetarii.

B. Alcatuirea esantionului

Se lucreaza pe esantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere statistic, insa riguros selectionate: esantionul trebuie sa reflecte structura colectivitatii cercetate, avandu-se in vedere specificitatea problemei studiate.

Esantionul este construit in functie de criteriile care exprima diversitatea cazurilor posibile in problema studiata.

Unii specialisti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate sa fie egale[5].

Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor.

Esantionul a fost construit pe baza urmatoarelor criterii :

1) Familii: cu copii si fara copii;

2) Mediul: urban, rural

In cazul in care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu, fiind doar o etapa a unei cercetari mai ample (de exemplu, precede o serie de discutii de grup sau o ancheta prin sondaj), dimensiunea esantionului poate fi mai mica (maxim 15 - 20 de indivizi).

C. Recrutarea participantilor

In vederea recrutarii se utilizeaza, de regula, un chestionar de recrutare.

Persoanele contactate in vederea participarii la interviu nu trebuie sa cunoasca dinainte, cu precizie, tema studiului.

Exemplu: Daca se realizeaza un studiu privind imaginea marcii NIVEA - se anunta ca este vorba de o cercetare in domeniul bunurilor de uz curent.

Este bine ca viitorii participanti sa fie anuntati in legatura cu durata posibila a interviului. Totodata, li se aduce la cunostinta faptul ca vor fi remunerati.

D. Conditiile materiale necesare desfasurarii interviului

Este necesara utilizarea cel putin a unui reportofon, care sa permita inregistrarea in totalitate a interviului. Astazi, tot mai multe firme care realizeaza cercetari de marketing recurg la inregistrarea video a interviurilor; desi este mai costisitoare, aceasta ofera un material de analiza mult mai bogat. Subiectul accepta cu usurinta efectuarea inregistrarii daca i se garanteaza anonimatul, utilizarea informatiilor strict in scopul realizarii cercetarii si distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informatiilor.

Operatorul de interviu dispune si de un carnetel pe care sa-si noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior in discutie, pentru aprofundarea acestora.

E. Desfasurarea interviului

Realizarea obiectivelor studiului depinde in foarte mare masura de atitudinea anchetatorului. Acesta trebuie sa respecte principiile non-directivitatii, asumandu-si, totodata, un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat sa se exprime, astfel incat investigatiile sa fie din ce in ce mai profunde.

Este deci important ca anchetatorul sa fie specializat in realizarea unor astfel de interviuri. Literatura de specialitate precizeaza o serie de reguli de baza pe care fiecare operator de interviu ar trebui sa le respecte in cazul interviurilor individuale nedirijate[6]. Astfel:

ESTE INTERZIS !

de a interveni intr-o maniera directiva, in sensul orientarii discutiei, impunand o anumita structura (de exemplu, propunand anumite teme de reflectie, care nu au legatura cu discursul celui intervievat );

de a induce raspunsurile;

de a interpreta;

de a aproba sau dezaproba;

de a face aprecieri;

de a-l intrerupe pe cel intervievat.

ESTE PERMIS !

de a interveni in discutie, cu scopul de a usura discursul si aprofundarea temelor abordate;

de a relansa discutia, prin repetarea ultimului cuvant sau a ultimei fraze emise;

de a arata celui intervievat ca este ascultat cu atentie:
"Da, inteleg!", "Aha! ";

de a arata celui intervievat ca este inteles: fara a se face interpretari, se poate arata ca s-a inteles ce se ascunde in spatele cuvintelor;

de a se face o sinteza a celor spuse de cel intervievat, preluand propriile sale cuvinte si respectand logica sa;

de a incuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior.

Realizarea interviului presupune parcurgerea urmatoarelor etape :

a)     Demararea interviului

- Este indicat ca discutia sa inceapa prin abordarea unor probleme generale

Exemplu: Studiu asupra motivelor si a franelor de cumparare a unei marci de vitamine, realizat in randul femeilor.

A: "Ati putea sa-mi vorbiti despre preocuparea de a asigura organismului necesarul zilnic de vitamine? "

I: "Aceasta este cu adevarat o problema importanta. Nu stiu insa de unde sa incep Vreti sa vorbesc despre vitaminele pe care le cumpar de la farmacie, sau despre cele pe care le asimilam prin alimentatie ?"

A: "Puteti spune absolut tot ce doriti, ceea ce va vine in minte referitor la acest subiect!"

- Uneori, cercetatorul este interesat ca cel intervievat sa-si construiasca discursul pornind de la o experienta concreta, cat mai recenta.

Exemplu: Studiu privind imaginea unei marci de pantofi.

A: "Puteti sa-mi relatati ultima dumneavoastra experienta privind cumpararea unei perechi de pantofi?"

b)     Derularea interviului

- Subiectul este lasat sa vorbeasca liber;

- Anchetatorul trebuie sa intervina pentru a relansa discutia ( reformuland, sintetizand . ).

Exemplu: Studiu privind motivatiile de cumparare in cazul automobilelor, realizat in randul barbatilor din mediul urban, cu venituri mari si foarte mari

A: " Ati putea sa-mi vorbiti despre automobile? "

I: "Despre automobilul meu, sau despre automobile, in general? "

A: "Puteti vorbi despre ce doriti! Spuneti tot ceea ce va vine in minte, referitor la automobile. "

I: "Subiectul este fascinant! Dar cred ca va dati seama ca va asumati un risc enorm, lasand un barbat sa vorbeasca despre masini! Am putea sta aici ore in sir Voi incerca insa sa fiu cat mai concis.

A: "Ne intereseaza tot ce ne puteti spune despre acest subiect . "

I: "Fie Mi-au placut din-totdeauna masinile. Si-mi place viteza. In copilarie visam sa devin pilot de Formula 1. Mi-am dorit mereu o masina puternica, rapida Cand m-am decis insa sa-mi cumpar un automobil, am ales o Skoda Octavia Combi 4X4. Pot spune ca sunt multumit. Inainte de '89 am avut, ca toata lumea, o Dacie, pe care am pastrat-o pana acum cativa ani, cand am cumparat un Renault. Dupa ce
mi-am cumparat Skoda, Renault-ul a ajuns la sotia mea. Cam asta este cu masinile"

A: "Spuneati ca v-ati dorit mereu o masina puternica, rapida"

- Anchetatorul poate incerca sa determine aprofundarea unor teme abordate anterior.

Exemplu: Subiectul a vorbit despre calitatea foarte buna a unei marci.

A: " Ati afirmat ca marca "X" este de foarte buna calitate. Puteti explica ce inseamna asta din punctul dumneavoastra de vedere? "

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

F. Transcrierea interviurilor

Fiecare interviu este transcris in intregime, mentionandu-se pauzele (tacerile), intreruperile, frazele trunchiate, s.a.m.d.

G. Analiza informatiilor - analiza de continut

Continutul interviurilor va fi analizat de catre specialisti cu ajutorul unei grile, elaborata pornind de la problematica studiului si in functie de obiectivele analizei.

Analiza de continut, in cercetarile de marketing, este o analiza tematica in care tema este unitatea de fragmentare, de codificare si de analiza:

textul este mai intai "decupat" in unitati de analiza de baza (teme principale);

unitatile identificate sunt regrupate in categorii omogene, exhaustive si exclusive;

se evalueaza in functie de reguli prestabilite, frecventa de aparitie a fiecarei unitati.

Avantajele si dezavantajele utilizarii interviului in profunzime nedirijat

Avantaje:

Obtinerea unor informatii de mare acuratete;

Posibilitatea abordarii unor subiecte mai delicate, considerate tabu.

Dezavantaje:

Informatiile obtinute nu pot fi generalizate;

Analiza informatiilor este dificil de realizat, fiind necesara pentru aceasta o perioada mare de timp: de la cateva saptamani la cateva luni;

Anumite afirmatii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de specialisti;

Costurile sunt destul de mari.

In cazul interviului in profunzime nedirijat, anchetatorul joaca un rol extrem de important, deci este absolut necesar ca acesta sa posede solide cunostinte de psihologie si o experienta bogata.

Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului si pentru a asigura calitatea optima a interviurilor, este absolut necesar ca un anchetator sa nu lucreze mai mult de 6 ore pe zi.

In practica, se utilizeaza uneori si o varianta a interviului in profunzime, cunoscuta sub denumirea de "duo-interviu". Firmele de cercetari de marketing recurg la acest tip de interviu atunci cand este necesara explorarea unor situatii conflictuale, ori, cand produsul /serviciul care face obiectul investigatiei se adreseaza mai multor generatii sau este cumparat de o generatie, dar se adreseaza altei generatii.

2.2. Interviul semidirijat

Interviul semidirijat este o varianta a interviului in profunzime nedirijat, intrucat:

- raman valabile principiile non-directivitatii;

- atitudinea anchetatorului trebuie sa fie neutra, acesta avand obligatia sa respecte aceleasi reguli ca si in cazul interviului in profunzime nedirijat;

- construirea esantionului se realizeaza in acelasi mod;

- interviul este inregistrat pe banda magnetica, urmand sa fie supus apoi unei analize de continut.

Spre deosebire de interviul in profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu (numit si ghid de conversatie), conceput in prealabil.

Ghidul de interviu contine temele care ar trebui abordate pe parcursul discutiei (aproximativ 5-6 teme, stabilite in functie de obiectivele cercetarii). Temele vor fi introduse de catre anchetator numai in cazul in care cel intervievat nu le abordeaza in mod spontan. Nu este necesara respectarea unei anumite ordini: vor fi puse in discutie in functie de gradul de apropiere in raport cu temele abordate de intervievat.

In legatura cu elaborarea ghidului de interviu, este important de retinut ca acesta nu este un chestionar cu intrebari deschise. Chestionarul cu intrebari deschise, ca de altfel si chestionarul cu intrebari inchise, este specific interviurilor structurate, in cadrul carora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discutie, si nici posibilitatea reformularii intrebarilor si modificarii succesiunii acestora.

Interviul semidirijat dureaza, in mod obisnuit, intre 30 de minute si o ora.

2.3. Discutia focalizata de grup (FOCUS-GRUP)

Discutia focalizata de grup este o tehnica de cercetare calitativa, ce consta in stabilirea unei discutii, pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit, de regula, dintr-un numar de 8 pana la 12 persoane. Pe parcursul discutiei, un moderator incurajeaza libera exprimare a participantilor, urmarind, totodata, abordarea principalelor puncte de interes fixate in prealabil. Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvolta intotdeauna pe schema unui interviu semidirijat, chiar daca apar si o serie de alte componente specifice[7].

Prin utilizarea discutiei de grup se urmareste, in principal, obtinerea unor date de profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul ca aplicarea acestei metode de investigare necesita, obligatoriu, un proces special de moderare.

Se recomanda utilizarea discutiei focalizate de grup mai ales in anumite situatii, si anume:

Cand se doreste obtinerea unor informatii cu privire la probleme cu caracter general sau colectiv (de exemplu finantarea culturii);

Cand perceptia, atitudinea sau comportamentul de cumparare si de consum se afla sub incidenta unor fenomene de influenta a grupurilor, a unor norme (prescriptii medicale); in aceste situatii se determina cum este perceputa si interpretata realitatea de catre indivizi;

Cand problema pusa in discutie este dificila, angoasanta, fiind necesara diminuarea anxietatii (precum in cazul asigurarilor de viata).

In practica cercetarilor de marketing, discutia focalizata de grup este foarte utila atunci cand se urmareste atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:

Studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, in vederea gasirii unor idei noi de produse;

Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;

Efectuarea de studii in vederea pozitionarii unui nou produs;

Studierea atitudinii si a comportamentului consumatorului;

Pre-testarea chestionarelor ce urmeaza a fi utilizate in cercetarile cantitative;

Efectuarea de cercetari in domeniul comunicarii (testarea conceptelor pu-blicitare, a anunturilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii s.a.).

Organizarea unei discutii focalizate de grup

A. Definirea problemei si a obiectivelor studiului

Ca si in cazul celorlalte tipuri de cercetari de marketing, definirea corecta si precisa a problemei ce va face obiectul investigatiei este de importanta majora. Corespunzator problemei, vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute in vedere la elaborarea ghidului de interviu.

Exemplu: Problema cercetarii

"X" este o marca de pantofi de sport, care a patruns pe piata romaneasca de numai cativa ani. Intr-un interval relativ scurt, ea a reusit sa obtina o crestere rapida a vanzarilor si a cotei de piata, consolidandu-si pozitia in raport cu principalii sai concurenti, prezenti in Romania de mai mult timp.

Firma comercializeaza in special pantofi de alergare, de tenis si de baschet, tinta sa de marketing fiind formata in special din adolescenti liceeni si sportivi amatori care practica, cu regularitate, un sport.

Producatorul marcii "X" constata ca adolescentii utilizeaza cu regularitate pantofii de sport ca incaltaminte de strada si considera ca acest fenomen ar putea influenta negativ imaginea marcii pe termen lung. Pentru a determina in ce masura consumatorul asociaza marca "X" respectivei modalitati de utilizare a pantofilor de sport, firma producatoare decide sa realizeze o cercetare de marketing.

B. Definirea esantionului

Ca si in cazul interviului individual in profunzime, metoda de esantionare este de tip teoretic, selectia realizandu-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicarii acestor modele, esantionul va fi construit atat in functie de ceea ce se doreste sa se cerceteze, cat si in functie de ceea ce se considera ca este relevant, din punct de vedere teoretic, in cazul investigatiei. Criteriul de selectie cel mai important este dat de relevanta informatiilor pe care le pot oferi subiectii.

Daca cercetarea urmareste identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de exemplu, identificarea motivatiilor de cumparare in cazul femeilor din mediul urban, cu varste intre 25-35 de ani, care obisnuiesc sa consume cafea solubila), atunci se recomanda utilizarea unor esantioane omogene, care asigura o buna comunicare in cadrul grupului.

Exista insa si cazuri in care se doreste evidentierea blocajelor, a barierelor de comunicare existente intre diferite categorii, a incompatibilitatilor valorice si de opinie. In astfel de situatii sunt preferate esantioanele eterogene, care favorizeaza producerea efectelor de polarizare.

O recomandare importanta, legata de definirea esantionului, in cazul discutiilor de grup, este aceea ca participantii nu trebuie sa se cunoasca dinainte.

In ceea ce priveste numarul de participanti, se considera ca acesta poate varia intre opt si douasprezece persoane, in functie de tematica abordata si de structura esantionului utilizat. Pe de o parte, exista opinia potrivit careia un numar de opt membri genereaza semnificativ mai multe idei decat un grup de sase membri[8]. Pe de alta parte, in cadrul unui grup mai mare de douasprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat.

Un aspect important de avut in vedere in stabilirea numarului de participanti il reprezinta faptul ca, intr-un grup, pot exista si persoane inactive, care nu se implica in discutii. Pentru ca un esantion sa fie considerat viabil, acesta ar trebui sa aiba cel putin doua-trei persoane deosebit de active si maxim 30% persoane inactive.

Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel putin doua grupuri, fiecare reflectand particularitatile unui anumit segment de piata. In practica, numarul grupurilor depinde, intr-o masura semnificativa, de bugetul alocat cercetarii.

Exemplu: Cazul marcii "X"- pantofi de sport

Vor fi supuse investigatiei 5 grupuri:

3 grupuri de adulti care practica un anumit sport cel putin o data pe saptamana:

barbati care joaca tenis

barbati care practica alergarea

femei care practica gimnastica aerobica sau "body building";

2 grupuri de adolescenti care poarta in mod obisnuit pantofi de sport ca incaltaminte de strada si pentru a practica un sport.

C. Recrutarea participantilor

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape in procesul de organizare a unei discutii de grup. De obicei, recrutarea participantilor se realizeaza cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care sa permita selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include intrebari cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (varsta, sex, ocupatie, stare civila s.a.). Totodata, cu ajutorul chestionarului, printr-o intrebare specifica, se va elimina posibilitatea includerii in esantion a unei persoane care, in ultimele 6 luni, a participat la o alta intalnire de acelasi gen.

Pentru a fi evitate situatiile in care nu se intruneste numarul de participanti dorit de cercetator, se recomanda recrutarea unui numar mai mare de indivizi. Daca, de exemplu, se doreste alcatuirea unui grup de 10 persoane, este bine sa fie recrutate 14-15 persoane.

Participantii la o discutie focalizata de grup sunt remunerati. Este bine ca acest lucru sa le fie adus la cunostinta in momentul recrutarii, precizandu-se chiar suma pe care ar urma sa o primeasca. Plata efectiva se va realiza insa numai dupa incheierea reuniunii. Sumele care pot fi oferite difera in functie de momentul ales pentru desfasurarea discutiei de grup, ca si in functie de componenta grupului (consumatori sau specialisti).

In Statele Unite, de pilda, un consumator care participa la o astfel de reuniune poate primi intre 17 - 35$ daca aceasta are loc in timpul zilei si intre 20 - 40$ - daca se desfasoara seara. Un specialist (medic, informatician, arhitect s.a.) poate primi, in schimb, intre 30 - 125$.

In Franta, participantii la o discutie focalizata de grup pot primi bani (250F un adolescent, 350F un adult), bonuri de cumparare sau cadouri (alese dintre produsele intreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este cuprinsa in intervalul 800F- 1500F.

D. Pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei de grup

Pentru ca discutia de grup sa poata avea loc, este important ca mai intai sa se aleaga data, ora si locul de desfasurare.

Data trebuie aleasa cu deosebita grija, recomandandu-se evitarea suprapunerii cu sarbatori religioase sau de alta natura, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodata, este bine sa se evite sfarsitul de saptamana, inclusiv ziua de vineri.

Ora la care urmeaza sa inceapa discutia este aleasa in functie de preocuparile participantilor :

in cazul persoanelor active, intalnirile de acest gen incep, de obicei, la ora 18⁰⁰;

daca participantii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivita ora 20³⁰;

daca grupul este alcatuit din femei casnice, discutia de grup poate incepe fie in jurul orei 10⁰⁰, fie dupa-amiaza, in jurul orei 16⁰⁰.

Locul de desfasurare a unei discutii de grup:

trebuie sa fie extrem de placut, suficient de spatios, astfel incat participantii sa se simta cat mai confortabil. In plus, incaperea trebuie sa fie dotata cu toate echipamentele necesare. De regula, societatile care se ocupa de realizarea unor astfel de cercetari de marketing dispun de cel putin o sala in care sa se poata desfasura discutii de grup;

In cazul in care nu exista o incapere special amenajata in cadrul societatii, este posibil ca o astfel de sala sa fie inchiriata. Nu se recomanda organizarea reuniunii in cadrul intreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu intreprinderea beneficiara.

Tot in aceasta etapa au loc si o serie de activitati, absolut necesare desfasurarii ulterioare, in bune conditii, a discutiei de grup:

pregatirea ghidului de conversatie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de intrebari la care trebuie sa raspunda, ci de a lansa in discutie problemele respective, in functie de logica si de reactiile grupului);

pregatirea chestionarelor care urmeaza a fi completate de participanti (de exemplu, chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);

pregatirea materialelor care urmeaza a fi prezentate participantilor (anunturi publicitare, ambalaje s.a.);

pregatirea aparaturii audio - video;

verificarea echipamentului electronic si a dispozitivelor mecanice care urmeaza a fi oferite participantilor (optional, in functie de suma pe care clientul este dispus sa o cheltuie).

Exemplu: Temele ghidului de conversatie (in cazul cercetarii privind marca "X"- pantofi de sport )

Relatia cu marcile, in general : marci indragite, marci preferate .

Despre pantofi in general .

Despre pantofii de sport

Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, in functie de sporturile pe care le practica participantii la reuniune

Procesul de cumparare a unei perechi de pantofi de sport (in functie de sporturile practicate de participanti)- reamintirea ultimei achizitii

Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport

Asteptarile in raport cu pantofii de sport (satisfacute, nesatisfacute)

In ce masura sunt cunoscute principalele marci de pantofi de sport si care este imaginea care s-a format fata de acestea (marca "X" si principalii sai concurenti)

E. Desfasurarea discutiei de grup

Discutia se desfasoara pe parcursul a 1h30min - 3h, timp in care se parcurg urmatorii pasi:

I. Moderatorul incepe prin a "incalzi" atmosfera, facand prezentarile intre participanti si stabileste regulile de derulare a discutiei:

fiecare participant este invitat sa se prezinte, pe scurt;

moderatorul explica faptul ca nu exista raspunsuri corecte si raspunsuri gresite la diferitele probleme ce se vor ridica, fiind important ca fiecare sa isi exprime liber opinia;

participantii vor fi avertizati in legatura cu faptul ca reuniunea urmeaza a fi inregistrata;

moderatorul trebuie sa fie pregatit sa explice, daca i se cere, care este rostul oglinzii cu vedere intr-un singur sens ("one-way-mirror");

participantii trebuie sa perceapa discutia ca fiind una de tip informal, astfel incat sa fie cat se poate de relaxati.

II. Se declanseaza discutia pe problemele de interes pentru cercetare; discutia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.

III. In final, moderatorul concluzioneaza, prezentand un rezumat al discutiei.

Inainte de plecare, participantii completeaza un chestionar continand date de natura socio-demografica.

Rolul animatorului in realizarea unei discutii de grup este foarte important:

incurajeaza participantii sa-si spuna parerea;

impiedica acapararea discutiei de catre cei mai vorbareti;

asigura evolutia discutiei si abordarea temelor de interes, tinand seama de logica grupului.

F. Analiza informatiilor

Informatiile obtinute in urma unei discutii focalizate de grup sunt supuse unei analize de continut.

Avantajele si dezavantajele discutiei focalizate de grup[9]

Avantaje:

organizarea rapida;

este o metoda de cercetare mai ieftina decat interviurile individuale (nedirijat si semidirijat);

este o metoda mai stimulativa, intrucat mediul specific incurajeaza oferirea de informatii, ca si precizarea credintelor profunde in raport cu problemele dezbatute; in plus, intr-un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind raspunsuri mai complete, mai putin afectate de inhibitie;

permite analiza relatiilor si a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor opinii;

permite intelegerea unor mecanisme care produc, sustin sau anihileaza anumite opinii sau atitudini, facand posibila construirea unor scenarii cu privire la modul in care acestea se produc la o scara mai larga.

Dezavantaje:

unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizeaza discutia si tine sa-si impuna parerile;

participantii pot accepta cu prea mare usurinta opiniile altora, insusindu-si-le si renuntand sa mai reflecteze la opiniile proprii (se produce asa-numitul efect de turma, datorita tendintei participantilor de a se conforma normelor existente la nivelul grupului);

pot aparea cu usurinta efecte de polarizare, adica exagerari ale opiniilor si atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului;

calitatea informatiilor obtinute depinde in foarte mare masura de abilitatea moderatorului;

unii manageri pierd din vedere ca este vorba de o metoda calitativa de cercetare, care nu poate oferi informatii relevante din punct de vedere statistic, si generalizeaza prea mult informatiile obtinute.

3. Metodele proiective

Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate, in esenta, in vederea studierii personalitatii. Bazandu-se pe teoria formei si a perceptiei, ca si pe conceptul de proiectie, aceste tehnici pornesc de la urmatoarele premise:

Cu cat obiectul perceput este mai clar si mai precis descris, cu atat este mai putin implicata in perceptie persoana supusa investigatiei. Prin urmare, un subiect poate fi determinat sa se implice la maxim intr-un test, daca i se prezinta stimuli vagi, ambigui (daca i se ofera un nivel de informatie minimal).

In mod natural, inconstient, individul are tendinta de a percepe in lumea exterioara propriile impulsii, idei, intentii, conflicte interioare, etc. Proiectand propriul "EU" asupra realitatii din jur, individul judeca aceasta realitate in functie de personalitatea si de atitudinile personale.

Prin urmare, pornind de la un stimul, cercetatorul declanseaza mecanismele de proiectie[10], astfel incat subiectul sa atribuie unui personaj fictiv motivatiile, dorintele si emotiile personale, pe care nu le accepta ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaste. Dand un sens unei imagini incerte (unei pete de cerneala, de exemplu), un individ exprima structura insasi a personalitatii sale.

Initial, metodele proiective au fost utilizate ca tehnici de diagnostic in psihologia clinica pentru investigarea dinamica si globala a personalitatii. In anul 1939, intr-un articol publicat in "Journal of Psychology", L. Frank identifica 3 tipuri de teste de natura proiectiva:

- Testul asocierii de cuvinte al lui Jung (Carl Gustav Jung - psiholog si psihiatru elvetian )

- Testul petelor de cerneala al lui Rorschach (Herman Rorschach - psihiatru elvetian)

- Testul aperceptiei tematice al lui Murray (Henry Alexander Murray - psiholog american).

Ulterior, metodele proiective si-au gasit aplicativitatea si in marketing. Una dintre primele aplicatii a fost realizata la jumatatea secolului al XX-lea, in SUA, dupa lansarea pe piata a cafelei solubile NESCAFE.

Desi testele oarbe efectuate inaintea lansarii indicau ca gustul cafelei solubile se bucura de aprecieri favorabile din partea consumatorilor, iar rapiditatea prepararii era considerata un punct forte al produsului in raport cu cafeaua boabe, vanzarile realizate imediat dupa lansare au fost departe de nivelul asteptat. Pentru a afla motivele pentru care consumatorii nu cumpara NESCAFE, firma a realizat un sondaj.

In urma acestuia, a rezultat ca cea mai mare parte a consumatorilor nu cumpara cafea solubila din cauza gustului acesteia. Motivul invocat contrazicea insa rezultatele testelor oarbe realizate inainte de lansare. Prin urmare, specialistii au ajuns la concluzia ca justificarea era una de suprafata, ce ascundea mecanisme de aparare ce franau cumpararea. Pentru a identifica natura reala a franelor de cumparare, era necesara deblocarea mecanismelor de aparare.

In acest scop, au fost alcatuite doua liste de cumparaturi identice, cu exceptia unui singur articol: o lista prevedea cafea solubila marca NESCAFE, in timp ce cealalta continea cafea macinata, marca MAXWELL HOUSE. Fiecare lista a fost prezentata unui grup de 100 de consumatoare; fiecare consumatoare a fost invitata sa faca portretul unei ipotetice posesoare a listei (sa-i descrie personalitatea, caracterul . ).

Rezultatele au fost urmatoarele : consumatoarea careia ii corespundea lista cu NESCAFE a fost descrisa ca fiind lenesa, gospodina nepriceputa, cheltuitoare, dezorganizata, departe de a fi o buna sotie; consumatoarea care avea pe lista sa de cumparaturi cafea macinata a fost considerata, dimpotriva, o buna sotie, econoama si bine organizata.

In urma administrarii testului, s-a ajuns la concluzia ca achizitionarea cafelei solubile provoca un sentiment de culpabilitate, mentalitatea si normele sociale ale acelor ani impiedicand consumatoarea sa cumpere un produs care ar fi discreditat-o fata de sine, fata de familie si fata de prieteni, in calitate de sotie si de gospodina.

Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile in cercetarile de marketing, fiind utilizate frecvent mai ales in cadrul discutiilor focalizate de grup.

Exista patru categorii importante de tehnici proiective[11]:

Tehnici de asociere;

Tehnici de constructie;

Tehnici de completare;

Tehnici de exprimare.

3.1. Tehnicile de asociere

Tehnicile de asociere constau in realizarea de catre subiectii supusi investigatiei, a unor asocieri de cuvinte si /sau de imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul trebuie sa raspunda la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine in minte atunci cand acesta ii este prezentat.

In functie de gradul de implicare a subiectului in testul proiectiv, pot fi identificate 2 categorii de asocieri:

asocierea libera

asocierea dirijata.

Asocierea libera presupune un grad ridicat de implicare a subiectului in testul efectuat: cel intervievat trebuie sa-si expuna liber parerea cu privire la stimulul prezentat de cercetator ( o imagine sau un obiect).

O varianta a acestui tip de asociere o reprezinta asocierea libera de cuvinte, ce presupune ca cercetatorul sa pronunte in fata subiectului un cuvant sau o fraza, urmand ca acesta din urma sa exprime, cat mai rapid cu putinta, primul cuvant sau primul gand care-i vine in minte.

Asocierea dirijata presupune un grad mai redus de implicare a subiectului in testul efectuat: persoana intervievata asociaza unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai multi termeni extrasi de pe o lista. In cazul in care stimulul considerat este un cuvant (sau un set de cuvinte), testul poarta numele de asociere dirijata de cuvinte.

Tehnicile de asociere sunt utilizate in studiile privind imaginea unei marci in randul consumatorilor, ca si pentru testarea numelor de marca, a caracteristicilor unui produs, sau a anunturilor publicitare.

3.2. Tehnicile de constructie

Tehnicile de constructie presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat sa construiasca un dialog, un scenariu, sau sa realizeze o descriere.

Tehnicile de constructie utilizate cu cea mai mare frecventa sunt:

* Testul aperceptiei tematice;

* Tehnica benzilor desenate;

* Tehnica persoanei a treia;

* Tehnica portretului chinezesc.

Testul aperceptiei tematice (Thematic Aperception Test- T.A.T.)

Testul a fost pus la punct de psihologul american H.A. Murray in anul 1935 si presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificatie ambigua, pornind de la care un subiect trebuie sa inventeze o intamplare. Ipoteza pe care se bazeaza testul este ca subiectul, identificandu-se cu personajul povestirii, ii atribuie propriile lui idei, sentimente, reactii s.a.m.d.

T.A.T. este utilizat frecvent in cercetarile calitative de marketing, in diferite variante.

* De exemplu, T.A.T. poate fi utilizat pentru a identifica motivatiile reale ale fumatorilor. Intrebati direct de ce fumeaza, fumatorii ofera in general raspunsuri de tipul: "Pentru ca m-am obisnuit". Problema este insa de a afla de ce s-a format aceasta obisnuinta. Subiectii primesc un set de desene, fiecare desen avand legatura cu o posibila motivatie.

un individ asteptand intr-un spital (anxietatea);

un personaj intr-un grup de tineri extrem de bine-dispusi, la o terasa(anturajul);

un individ asteptand in fata unui cinematograf (nerabdarea) etc.

Persoanele investigate trebuie sa indice care este situatia in care, dupa parerea lor, individul din imagine ar simti mai mult nevoia sa fumeze.

* In vederea pozitionarii unei bauturi racoritoare ce urmeaza a fi lansata pe piata se organizeaza administrarea T.A.T. pe un esantion de consumatori. Fiecarui consumator ii sunt prezentate mai multe fotografii sau desene reprezentand diferite situatii, posibile cazuri de consum : sfarsitul unei partide de tenis, o discutie intre prieteni, o persoana in fata televizorului, o aniversare etc. Apoi, dupa ce subiectul a gustat noua bautura racoritoare, i se cere sa o asocieze uneia dintre situatiile prezentate. In urma efectuarii testului, ar putea sa rezulte ca noua bautura racoritoare poate juca rolul unui produs festiv.

Tehnica benzilor desenate

Aceasta tehnica presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene - tip banda desenata - ce sugereaza o situatie in care sunt antrenati unul sau mai multi indivizi. Desenul arata, intr-un balon de sapun ceea ce afirma un personaj, subiectul supus investigatiei fiind rugat sa continue dialogul, indicand raspunsurile celorlalte personaje. Este posibil sa i se ceara subiectului ca, pe langa replicile corespunzatoare, sa spuna si ce anume crede el ca gandesc personajele respective.

O varianta a acestei tehnici este Testul frustrarii, conceput si prezentat pentru prima data in anul 1935 de psihologul american S. Rosenzweig, sub numele de "Picture Frustation Study".

Testul frustrarii permite evaluarea personalitatii unui individ, in functie de modul in care acesta reactioneaza in caz de frustrare. In varianta conceputa de Rosenzweig, testul presupune utilizarea unui caiet cu 24 de desene care reprezinta personaje aflate intr-o situatie frustranta. Subiectul investigat trebuie sa ofere propriile sale raspunsuri, construind dialogul dintre personaje. Specialistii codifica si interpreteaza apoi raspunsurile, in functie de teoria generala a frustrarii elaborata de Rosenzweig.

Testul frustrarii este utilizat cu succes si in cercetarile calitative de marketing.

Exemplu: Intr-un supermagazin, 2 gospodine stau de vorba in dreptul raionului cu produse lactate. Una dintre ele spune: "Ati observat, doamna X, ca iaurturile nu mai sunt la fel ca altadata?"

Subiectul investigat trebuie sa indice raspunsul celei de- a doua gospodine.

Tehnica persoanei a treia

Aceasta tehnica permite subiectului intervievat sa-si proiecteze atitudinea asupra unei terte persoane. Aceasta terta persoana este definita destul de vag, fiind in general "o femeie obisnuita", "vecinii tai", "colegii tai", "cei mai multi medici" s.a. Individul supus investigatiei nu este intrebat direct ce gandeste cu privire la o anumita problema sau cum ar actiona el intr-o anumita situatie, ci care crede ca ar fi atitudinea tertei persoane.

O varianta a acestei tehnici este cea a listei de cumparaturi, utilizata in anul 1950 de M. Haire pentru a pune in evidenta natura reala a franelor de cumparare a cafelei solubile marca NESCAFE. Subiectul investigat primeste o lista de cumparaturi, cerandu-i-se sa descrie personalitatea si caracterul posesorului listei.

Descrierea va reflecta perceptia subiectului cu privire la articolele de pe lista.

In functie de scopul cercetarii, lista de cumparaturi poate fi inlocuita cu o lista de obiecte aflate in posesie sau cu o lista de activitati.

Tehnica portretului chinezesc

Aceasta tehnica face apel la imaginatia subiectilor intervievati, sugerand transpunerea intr-o alta lume.

3.3. Tehnicile de completare

Aceasta grupa include tehnici de natura proiectiva ce presupun completarea, de catre subiectul supus investigatiei, a unui stimul incomplet. In cercetarile de marketing sunt utilizate frecvent 2 teste de completare de natura afectiva :

*Testul completarii frazei

*Testul continuarii povestirii.

Testul completarii frazei

Tehnica presupune ca subiectul supus investigatiei sa completeze o propozitie sau o fraza lasata neterminata cu ceea ce ii vine imediat in minte.

Utilizarea acestei metode face posibila obtinerea unor raspunsuri de o fidelitate mult mai mare in comparatie cu cele pe care le-ar genera intrebari vizand aceeasi problema.

Exemplu:

Pentru a afla care este opinia fumatorilor cu privire la fumat, s-a efectuat un studiu pe 2 grupuri de fumatori. Indivizii din primul grup au raspuns la intrebarea directa : "Ce parere ai despre fumat?". Raspunsurile lor au fost de tipul: "Imi place sa fumez" sau "Placerea este mai importanta decat sanatatea". Fumatorii din cel
de-al doilea grup au avut de completat urmatoarea fraza: "Oamenii care nu fumeaza sunt . ". Comentariile lor au fost de tipul: "mai destepti", "mai fericiti", "mai sanatosi" s.a.

Testul continuarii povestirii

In acest caz, i se ofera subiectului investigat inceputul unei povestiri si apoi i se cere sa o continue.

Exemplu: Se realizeaza un studiu privind rolul pe care il joaca sotul si sotia in luarea deciziei de a achizitiona o masina de spalat automata. Subiectii trebuie sa completeze o povestire care incepe intr-un magazin de aparatura electrocasnica, cu 2 soti care nu cad de acord cu privire la achizitionarea unei anumite marci.

Se presupune ca cei intervievati vor continua povestirea bazandu-se pe propria lor experienta si propriile atitudini.

3.4. Tehnicile de exprimare

Tehnicile de exprimare utilizate in cercetarile de marketing sunt psihodrama si interpretarea de roluri.

Aceste tehnici se bazeaza pe jocul dramatic liber si pe dezvoltarea spontaneitatii subiectilor.

Psihodrama

Psihodrama a fost pusa la punct de medicul american (de origine romana) J. L. Moreno in anul 1921 si utilizata initial in psihologia clinica, pentru diagnosticare si terapie.

Pornind de la ideea ca spontaneitatea creatoare a omului este inhibata de constrangerile vietii sociale si de obiceiurile sale fizice si mentale, Moreno si-a propus sa foloseasca efectul benefic al reprezentatiei dramatice pentru actorul insusi, pentru a stimula exprimarea sa libera.

Subiectul joaca propriul sau personaj, in cursul improvizatiei scenice exteriorizandu-si gandurile personale. Jocul este condus de un specialist - de regula un psiholog, care incurajeaza subiectul sa fie spontan, sa abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.

Sedintele clasice de psihodrama cuprind 3 parti:

I.       Prologul, pe parcursul caruia psihologul incearca sa detensioneze atmosfera, discutand cu "actorii" despre sedinta. Este important ca inaintea inceperii jocului sa dispara orice retinere, iar participantii sa se simta in largul lor.

II. Jocul dramatic, ce presupune o improvizatie pe o tema aleasa in prealabil de toti participantii.

III. Discutia finala, in care se comenteaza jocul fiecaruia si interactiunile umane din cursul sedintei; fiecare "actor" spune ce anume a simtit.

Psihodrama constituie un mijloc de exprimare a conflictelor personale ce permite eliminarea starii de anxietate, intrucat exteriorizarea se face intr- un mod ludic.

Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri)

Interpretarea de roluri este o tehnica derivata din psihodrama lui J.L.Moreno, utilizata initial in procesul de invatamant si de formare profesionala ca instrument de perfectionare personala. Ulterior, interpretarea de roluri a devenit si un mijloc de selectie a candidatilor pentru anumite posturi de munca, precum si o modalitate de obtinere a informatiilor in cercetarile de marketing.

Interpretarea de roluri ia in general forma unei improvizatii teatrale pe o tema data, in cadrul careia consumatorului i se cere sa-si asume rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect.

Exemple:

* Consumatorului - subiect al investigatiei - i se ofera rolul vanzatorului. El trebuie sa vanda un anumit produs unor "clienti" care vin cu diferite obiectii. Analizand atitudinea si argumentele subiectului - vanzator, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia in calitate de cumparator.

* In mod similar, se poate studia modul in care interpretul abordeaza cumparatori ce provin din clase sociale diferite.

* Compania Schenley producea o marca de whisky canadian, O.F.C., ale carei vanzari erau mult sub nivelul mediu. Eforturile de marketing realizate in directia acestei marci nu au avut succes.

In aceste conditii, compania a comandat o cercetare de marketing, cu scopul de a determina cauzele acestei situatii si de a gasi solutii.

Modul de abordare si solutii

Au fost realizate cateva discutii focalizate de grup, la care au participat indivizi care consumau whisky de cel putin 3 ori pe saptamana.

In timpul intalnirilor, i s-a cerut unui voluntar sa interpreteze rolul unei sticle de whisky canadian marca O.F.C. Pentru a- si putea juca mai bine rolul, interpretul a primit o sticla de whisky in ajutor.

Pentru inceput, interpretul a fost intrebat cum se numeste. Raspunsul sau: "Ma numesc John Smith". Moderatorul i- a amintit atunci ce rol joaca. "- Ma scuzati! Numele meu este O.F.C.". Astfel a inceput discutia.

La un moment dat, moderatorul a intrebat sticla de whisky O.F.C. care ii sunt temerile. "Sticla" a raspuns ca se teme ca nimeni nu o place, ca nimeni nu o cunoaste, din moment ce nu are un nume adevarat.

Jocul a continuat, iar dupa un timp moderatorul i-a cerut "Sticlei" sa spuna ce i- ar placea cu adevarat. Raspunsul sau a fost :"Un nume adevarat!".

Observand ca interpretul analiza atent sticla de O.F.C. din mana sa, moderatorul l-a intrebat la ce se gandeste. Acesta a explicat: "Observ ca acest produs este distilat si imbuteliat in Valley Rand, Canada. Este zona canadiano - franceza a Quebecului. De ce sa nu se numeasca produsul "Canadiano - Francez" ca
si "Canadian - Club?" Moderatorul a replicat: "Si cum ramane cu "O"?"
"- Folositi-l! Numiti whisky-ul "Old French- Canadian".

S- a mers pe aceasta pista si in cadrul altor grupuri, constatandu-se ca este o solutie buna.

Astazi, O.F.C. este comercializat sub denumirea de "Old French Canadian" si se vinde foarte bine.

Interpretarea de roluri necesita prezenta:

- unui animator, conducator al jocului care indeplineste functiile unui regizor: initiaza si incurajeaza jocul , apoi il analizeaza;

a unor asistenti ai conducatorului jocului, care au rolul de a ajuta si subiectul;

a subiectului - personajul central al actiunii, cel care interpreteaza un rol;

a spectatorilor, incurajati sa participe la joc, sa se implice si sa reactioneze.

Se apreciaza ca extrem de utile sunt inversarile de roluri, intrucat permit aprofundarea cunoasterii situatiilor analizate. Interpretarea de roluri este o tehnica de proiectie extrem de utila, intrucat dezvaluie aspecte nebanuite ale realitatii.

Analiza raspunsurilor obtinute cu ajutorul metodelor proiective, presupune, in general, identificarea unor teme comune care ies in evidenta. Fiecare stimul considerat este masurat prin procentajul celor intervievati care mentioneaza tema - cheie. Astfel, se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient si corect.

Dezavantajele metodelor proiective:

Costul ridicat: necesita, in general, interviuri individuale, realizate de intervievatori bine pregatiti, capabili sa interpreteze si sa evalueze raspunsurile.

Non-raspunsurile: metodele proiective necesita, in general, un grad ridicat de implicare a subiectilor (in special in cazul tehnicilor de constructie si de exprimare). De aceea, numarul celor care refuza sa faca ceea ce li se cere este destul de mare.

Cu toate acestea, metodele proiective sunt extrem de utile si de valoroase in cercetarile de marketing, conducand la identificarea unor informatii imposibil de obtinut pe alte cai.

4. Metodele de creativitate

Metodele de creativitate sunt utilizate in vederea gasirii unor idei de noi     produse. In general, ideile nu apar pur si simplu; in cadrul unei intreprinderi, este bine ca procesul de generare de noi idei sa se desfasoare intr-un cadru organizat, stimulativ.

In mod frecvent, in vederea identificarii de idei de noi produse se apeleaza la o serie de metode specifice - metodele de creativitate. Aceste metode nu urmaresc gasirea de solutii care sa raspunda nevoilor exprimate pe piata, ci cauta sa anticipeze evolutia nevoilor consumatorilor.

Exista 2 categorii de metode de creativitate:

metode intuitive

metode rationale.

4.1. Metodele intuitive

Metodele intuitive pot fi utilizate in cadrul unor grupuri de creativitate, avand la baza ideea ca un grup de indivizi este mult mai creativ decat fiecare individ care lucreaza separat. Se mizeaza astfel pe efectul sinergetic rezultat in urma interactiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifica imaginatia si intuitia persoanelor care participa la sedintele de creativitate. Cele mai cunoscute si mai frecvent utilizate metode intuitive de creativitate sunt: brainstormingul si sinectica.

Brainstormingul

Este o metoda care vizeaza descoperirea unui numar cat mai mare de idei noi si originale in legatura cu o problema data prin stimularea imaginatiei si incurajarea liberei exprimari a participantilor la reuniune. Grupul de creativitate in cadrul caruia se aplica metoda este alcatuit din 6 pana la 12 persoane.

Creatorul metodei, americanul A.F. Osborn (1939) a pornit de la ideea potrivit careia capacitatea creatoare a individului este franata de rationamente si evaluari.

Metoda presupune inlaturarea tuturor obstacolelor din calea creativitatii: a franelor sociale, precum respectul ierarhiei sau al convenientelor, sau a deprinderilor gandirii, care limiteaza imaginatia. In esenta, brainstormingul consta in suspendarea evaluarii critice a productiei creative, in vederea selectionarii ulterioare a ideilor deosebite.

Realizarea unei sedinte de brainstorming implica respectarea catorva reguli de baza:

*Participantii trebuie sa spuna absolut tot ce le trece prin minte referitor la problema pusa in discutie. Ceea ce conteaza este numarul cat mai mare al ideilor emise: cu cat sunt generate mai multe idei, cu atat creste probabilitatea aparitiei de idei originale.

*Evaluarea critica a ideilor se amana. Intr-o prima faza, participantilor li se interzice sa-si cenzureze ideile sau sa critice parerile emise de ceilalti.

In general, oamenii sunt mult mai obisnuiti cu evaluarea ideilor, decat cu emiterea unor idei. Stimularea creativitatii necesita inversarea acestei situatii: etapa generarii de idei este separata de cea a evaluarii critice, aceasta din urma fiind amanata.

Exemple de fraze critice:

"Nu am mai facut asa ceva inainte";

"Asta nu cred ca va merge";

"Vor crede ca suntem superficiali";

"Asta ne va da prea multa bataie de cap";

"Nu suntem pregatiti pentru asa ceva";

"Intreprinderea nu are suficiente resurse pentru a produce asa ceva".

* Se recomanda combinarea sau asocierea ideilor emise de participanti: fiecare individ poate prelua si imbunatati ideile generate de altul.

* Se apreciaza ca exista cativa factori care favorizeaza cresterea eficientei utilizarii metodei, si anume:

- moderatorul trebuie sa fie inzestrat cu calitati deosebite, astfel incat sa fie capabil sa asigure un dinamism ridicat in generarea ideilor;

- sedintele trebuie sa se desfasoare la inceputul zilei, cand participantii sunt odihniti;

- participantii trebuie sa se simta in largul lor, eliberati de orice constrangere (aceasta presupune alegerea libera a locului in incaperea in care se va desfasura intalnirea, luarea de cuvant fara restrictii etc.);

- sala in care se va desfasura reuniunea trebuie sa aiba un aspect placut, sa asigure participantilor tot confortul .

O sedinta de brainstorming presupune parcurgerea a 3 etape:

a) Etapa pregatitoare, care presupune in principal:

stabilirea temei de discutie;

fixarea datei si a locului de desfasurare a discutiei;

alegerea participantilor, astfel incat acestia sa difere din punct de vedere al pregatirii si al experientei;

alegerea moderatorului, in functie de experienta, cunostintele si personalitatea sa.

b) Etapa de desfasurare a sedintei, care implica urmatorul demers:

prezentarea temei de discutie;

stabilirea regulilor sedintei;

desfasurarea discutiilor.

c) Etapa evaluarii critice, pe parcursul careia se face o trecere in revista a tuturor ideilor emise, se realizeaza gruparea acestora, iar apoi se aleg cele mai valoroase idei.

Brainstormingul este o metoda de creativitate utilizata frecvent intrucat, pe langa faptul ca este relativ simplu de organizat, da rezultate foarte bune: intr-o sedinta de aproximativ o ora, un grup poate genera aproximativ 100 de idei.

Braistormingul poate fi utilizat atat in procesul de cautare a unor idei de noi           produse, cat si in vederea identificarii unor noi concepte de comunicatie sau a unor noi nume de marca.

Sinectica

Sinectica este o metoda de creativitate asemanatoare cu brainstormingul, dar care se bazeaza pe realizarea unor analogii.

Creatorul metodei, J.J. Gordon porneste de la ipoteza ca obiceiurile dobandite impiedica individul sa abordeze intr-o noua viziune o problema care-i este familiara. Prin urmare, pentru a fi creativ, individul trebuie mai intai sa se detaseze de problema care face obiectul investigatiei.

Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate si utilizarea analogiilor in procesul de investigare. Astfel, problema este inlocuita cu o analogie, grupul de creativitate lucrand asupra acesteia in vederea identificarii unor idei noi. Analogia se situeaza intr-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar care are o anumita legatura cu acesta. Odata ce au fost gasite ideile noi, acestea sunt testate asupra problemei. In cazul sinecticii, sedintele de grup pot dura pana la 3- 4 ore.

Exemplu: O societate prestatoare de servicii doreste sa gaseasca noi idei cu privire la modalitatea de a atrage noi clienti in randul intreprinderilor. Problema de rezolvat este: "Cum sa vindem unei intreprinderi?". Analogia a fost formulata astfel: "Cum sa vindem un produs pentru ingrijirea parului unei persoane careia ii cade parul?"

4.2. Metodele rationale

Metodele rationale de creativitate presupun cautarea de idei de noi produse, pornind de la analiza sistematica a produselor existente. Pot fi avute in vedere in procesul de analiza o serie de aspecte precum: caracteristicile produselor existente, comportamentul lor in consum, modalitatile de utilizare, situatiile de consum s.a.

Din aceasta categorie fac parte, in principal:

analiza problemelor;

metoda inventarierii caracteristicilor;

analiza morfologica;

matricea descoperirilor.

Analiza problemelor

Este o metoda utilizata frecvent in studiile efectuate pe piata bunurilor cu destinatie productiva. Metoda presupune observarea comportamentului clientilor actuali - utilizatori ai produsului, in scopul identificarii problemelor care apar in timpul utilizarii. Adesea, aceste studii se realizeaza pe paneluri de clienti sau utilizatori.

Metoda inventarierii caracteristicilor

Consta in analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului si modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o imbunatatire care sa stea la baza unui nou produs. Metoda presupune urmatorul demers :

elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului;

analizarea sistematica a fiecarei caracteristici;

cautarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de intrebari. Lista, elaborata de A.F. Osborn, contine intrebari precum :

De adaptat?

De modificat?

De marit?

De micsorat?

De inlocuit?

De rearanjat?

De inversat?

De combinat?

Se poate da o alta intrebuintare produsului?

Fiecare caracteristica este examinata prin prisma acestor intrebari. Eventualele raspunsuri pot sta la baza unor idei de noi produse.

In mod similar, se poate proceda la o analiza a functiilor pe care le indeplineste un produs. Dupa inventarierea si examinarea acestora, se va incerca eliminarea unor functii, adaugarea altora noi, modificarea unora dintre ele, cu scopul identificarii de idei de noi produse.

Analiza morfologica

Metoda a fost pusa la punct de Zwicky si presupune realizarea urmatorului demers:

descompunerea produsului in functie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia;

pentru fiecare dimensiune se cauta toate solutiile posibile;

se procedeaza la o combinare a solutiilor identificate, cu scopul de a gasi idei de noi produse.

De exemplu, un produs poate fi descompus in patru dimensiuni: A, B, C si D. Fiecarei dimensiuni ii sunt specifice anumite solutii:

in cazul dimensiunii A, exista solutiile A₁, A₂, A₃ s.a.m.d.;

in cazul dimensiunii B, exista solutiile B₁, B₂, B₃ s.a.m.d.

Din combinarea solutiilor fiecarei dimensiuni, pot rezulta noi idei, precum:

A₃ B₁ C₂ D₃.

Matricea descoperirilor

Metoda a fost pusa la punct de psihosociologul Abraham Moles si consta in explorarea sistematica a tuturor solutiilor posibile cu ajutorul unei matrice. Matricea - un tabel cu dubla intrare, permite identificarea unor idei de noi produse la intersectia liniei care corespunde variantei "I" a caracteristicii /functiei A a produsului cu coloana corespunzatoare variantei "j" a caracteristicii /functiei B a produsului analizat.

In celulele matricei - A_iB_j - pot fi identificate produse deja existente, dar si idei de noi produse ce merita a fi evaluate si, daca va fi cazul, operationalizate.