Dezvoltarea conceptului de marketing al serviciilor

Marketingul servicilor a aparut in tarile dezvoltate, initial sub forma unor aplicatii ale marketingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care treptat s-au amplificat si s-au diferentiat tot mai mult.

Dezvoltarea marketingului serviciilor este strans legata de dezvoltarea sectorului serviciilor, in special a serviciilor comerciale. De asemenea, dezvoltarea sectorului serviciilor comerciale este influentata de dezvoltarea sectorului de bunuri materiale (comertul cu bunuri materiale).

Despre dezvoltarea marketingului serviciilor se mai poate preciza ca aceasta s-a realizat, in principal, pe doua cai: intensiva si extensiva.

Dezvoltarea intensiva s-a produs o accentuare a utilizarii metodelor si tehnicilor, o particularizare tot mai pronuntata a conceptelor si chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor. Astfel, a fost sesizata prezenta unor variabile inexistente in celelalte domenii (cadrul organizatoric - ambianta, specific in special sectoarelor turistic, sanatate, bancar, transport etc. si clientul considerat, in mod cu totul inedit, ca luand parte la realizarea multor prestatii).

Dezvoltarea extensiva s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat si inegal, de catre diferite ramuri ale serviciilor (de exemplu: marketing turistic, marketing financiar - bancar, marketingul transporturilor etc.).

Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor il au si scolile si curentele specifice acestui domeniu. Din acest punct de vedere putem considera ca deosebit de valoroase contributiile unor scoli si curente, cum sunt: americana, franceza, nordica si engleza.

Evolutia tehnicilor specifice marketigului serviciilor

corespunzator evolutiei conceptiei de marketing

Periodizarea evolutiei marketingului (Robert King)	Periodizarea evolutiei Marketingului serviciilor (Adrian Payne)	Observatii
Orientarea spre productie (1900 - 1930)		Etapa neintalnita la A. Payne, dar subinteleasa in contextul comentariilor privind evolutia marketingului serviciilor.
Orienterea spre vanzari (1930 - 1950)	I.     Vanzare II.   Publicitatea si comunicatii (pana in 1970)	Corespondenta perfecta, tehni-cile din marketingul servciilor avand un continut similar cu cel din domeniul bunurilor.
	III.    Dezvoltare de produs (pana in 1980 IV.    Diferentierea si analiza concu-rentei (inceputul anilor 1980)	Etape specifice marketingului serviciilor care insa se inscriu in randul tehnicilor de sporire a vanzarilor.
Orientarea spre conceptul de marketing (dupa 1950)	V.     Serviciul cu clientii (mijlocul anilor 1980) Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica	Compatibilitate perfecta. In mar-ketingul serviciilor se pun bazele rolului personalului in servicii.
	VI.   Calitatea serviciilor (inceputul anilor 1990)	Ca tehnica de marketing orien-tarea spre calitate ridica la rang superior orientarea spre client.
	VII.  Integrarea si relatiile prefe-rentiale (dupa 1990)	Forme specifice marketingului serviciilor care ridica la un nivel si mai inalt orientarea spre client.

Sursa: Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor - teorie si practica - editia a 2 - a, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.55.

Curentele americane s-au afirmat, in primul rand, prin lucrarile unor specialisti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride etc.) care au evidentiat si particularitati ale aplicarii marketingului in domeniul serviciilor. O contributie mai importanta in domeniul serviciilor o au: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock.

Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenti de baza pe Pierre Eiglier, Eric Langeard si Jean Paul Flipo.

In ceea ce priveste Scoala Nordica de Marketingul Serviciilor, aceasta ii are ca reprezentanti mai cunoscuti pe: Christian Gr nroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist si Anna Kahn.

Anglia este reprezentata de Adrian Payne si G. Lynn Shostack.

Toate aceste curente isi aduc aportul la intelegera si dezvoltarea conceptelor de marketing in domeniul serviciilor.

1.3. Mixul de marketing

Mixul de marketing reuneste instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, pret, distributie si promovare, pe care firma le combina ca sa produca o anumita reactie din partea pietei vizate, mix ce detine in prezent o pozitie centrala in teoria si practica marketingului.

Astfel, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing  pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta.

La nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regasesc adevarate "constelatii" de instrumente, din selectionarea carora rezulta asa zisele "submixuri" de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Elemente definitorii ale mixului de marketing

Sursa Virgil Balaure (coordonator), Marketing, editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Cele patru componente ale mixului reprezinta adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cate un element central si nu instrumente singulare. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata in care acesta ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic. Componentele mixului de marketing trebuie sa se interconditioneze, respectiv sa se sustina reciproc. Pentru asigurarea unei eficiente ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie sa fie interdependente in cadrul fiecaruia si intre ele, modificarea survenita in cadrul unui element al mixului putand avea repercusiuni asupra celorlalte componente.

Cei 4P reprezinta, de fapt, punctul de vedere al ofertantului asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a-i influenta pe cumparatori. La randul lor, cumparatorii considera ca fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj in calitatea lor de consumatori, concretizat, de cele mai multe ori, in economie si confort. Astfel, toate componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor.

Conform cercetatoarei germane Ursula Hansen, cateva dintre consecintele unei orientari mai relationale cu clientii asupra celor 4P sunt:

Tabelul 1

Orientari relationale cu clientii asupra celor 4P

Sursa: Pop, Al. Nicolae - Marketing  international, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

In cadrul politicii de produs, un impact major urmeaza sa-l aiba marketingul relational prin integrarea elementelor personalizate, tehnologia informationala moderna permitand firmelor sa-si individualizeze produsele si serviciile potrivit nevoilor variate ale clientilor.

In sfera politicii comunicationale, trebuie sa se puna accentul pe asocierea nevoii de comunicatie integrata a intreprinderii cu cererea de comunicatie interactiva a clientilor.

Cel mai adesea, utilizat in eforturile de fidelizare a cumparatorilor pentru a le oferi beneficii immediate este pretul.

In optica specifica marketingului relational, distributia trebuie sa se apropie de clienti, acest lucru fiind posibil indeosebi prin integrarea comertului electronic in sistemele de distributie si, in general, prin prelungirea lantului de distributie prin activitati legate de aceasta. Sistemele respective de distributie trebuie, implicit, folosite pentru culegerea informatiilor individualizate. Cluburile de clienti si cardurile de clienti sunt alte instrumente integratoare in sfera distributiei.

Astfel, cele doua concepte de baza specifice marketingului modern, marketing mix si marketingul relational, sunt, deopotriva, necesare conducerii eficiente a intreprinderii contemporane, acestea implicand, de fapt, abordari organizationale si operationale care le diferentiaza.

Felul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii.