'Identitate'
si 'brand management' 'Identitate
de marca' si 'identitate de corporatie' au devenit astazi
termeni des folositi, atat in mediile profesionale cit si in general in
mass-media si in cercurile de afaceri. Prea putini dintre utilizatorii lor ii
pot insa defini cu claritate, aceasta incapacitate fiind adesea un semn ca abordarea problemelor concrete legate de
identitate este deficitara in claritate si mai ales in eficienta.
In acceptiunea corecta a termenului, identitatea inseamna 'ce sau cine este in realitate brandul/compania'. Pe cat
de concisa pe atat de clara, definitia de mai sus
elimina mult prea frecventa confuzie care se face intre identitate si imagine,
termenul din urma nefiind un sinonim al primului si desemnand de fapt
'perceptia audientei asupra brandului/companiei.' De asemenea,
identitatea nu este, nici din punct de vedere metodologic (profesional), nici
din punct de vedere semantic, un sinonim al reclamei (advertisingului) sau
vreun instrument accesoriu al acesteia, ci un set de elemente (abstracte si
concrete, strategice si tactice, vizuale si verbale) care determina in mod
perpetuu si fundamental orientarea si continutul reclamei.
Identitatea se exprima in doua moduri principale: prin comunicarea si designul
de brand/corporatiste si prin personalitatea brandului/companiei. Comunicarea
si designul inglobeaza majoritatea elementelor concrete, palpabile ale
identitatii (de la foi cu antet pana la arhitectura), in timp ce personalitatea sumeaza personalitatile individuale ale
membrilor organizatiei (in cazul corporatiilor) sau trasaturile de caracter si
valorile asumate, in cazul brandurilor.
Ca activitate de marketing, brand managementul desemneaza un
sistem organizat (1) de operatiuni avand ca scop crearea si acumularea de valoare
neta (2) pentru brand. Ca atare, termenul are o acceptiune mult mai larga decat
cea atribuita in mod traditional, care include aproape exclusiv operatiunile
tactice de marketing legate de un anumit brand. Brand
managementul este astazi departe de a fi doar reclama,
promovare, vanzari, relatii publice sau corporate affairs. In
organizatiile de succes pe plan global care au in portofolii brandurile cele
mai performante, brand managementul nu mai este o
simpla activitate anexa in departamentul de marketing sau cel de vanzari. El
are dreptul de a se numi sistem si implica o metodologie, instrumente si
cunostinte care il transforma intr-una din
principalele cai de punere in practica a modelului de management al afacerilor
centrat pe brand (brand-centric business management).
Urmatoarele consideratii incearca sa argumenteze
asertiunea conform careia identitatea de corporatie/brand este un instrument
important in brand managementul modern.
E. J. Stedem, Director of Brand Management la
Ford in 1996, spunea: 'Brand management really is an operating system.
It's a way to build equity in your brands.'
'Valoare neta' este traducerea
aproximativa a termenului englezesc 'equity'.
