Planificarea tactica si operationala pentru cresterea vanzarilor companiei Danone

1.1 Departamentul de marketing si vanzari

Scopuri tactice:

• cresterea vanzarilor companiei Danone in Romania cu 70% pentru Danone iaurt, cu 30% pentru Danonino si cu 20% pentru Danone Smantana
• promovarea filialei pe piata romaneasca
• realizarea de noi parteneriate cu distribuitorii locali

Plan tactic:

• Masura:  strategie de promovare agresiva a produselor pe piata romaneasca
• Durata: planul tactic prin care departamentul de marketing si vanzari al companiei Danone va asigura cresterea vanzarilor in procentele propuse ca obiectiv, precum si promovarea si stabilirea de parteneriate se va desfasura pe parcursul unui an fiscal, adica in perioada 30 octombrie 2008 - 30 octombrie 2009
• Resurse: pentru realizarea obiectivelor, filiala Danone pe piata romaneasca dispune de resurse financiare, materiale si umane, dupa cum urmeaza:
• echipamente de productie de ultima tehnologie, in valoare de 5 mil. de euro;
• echipamente de calcul, telecomunicatie si procesare (computere, imprimante, scanere, telefoane, etc.), in valoare de 3 milioane de euro
• resurse financiare in valoare de 30 milioane de euro
• 800 de angajati

• Responsabil: Directorul de marketing al regiunii Europa Centrala si de Est

Unitatea operationala: biroul de promovare si PR

Scop operational:

• promovarea unei imagini pozitive a companiei Danone pe piata romaneasca prin implicarea in campania initiata de UNICEF - donatie in cadrul teledonului pentru copii saraci si orfani

Plan operational

• Durata: planul operational prin care se va realiza campania de promovare a imaginii companiei se va desfasura pe parcursul a 2 luni, intrucat acesta va sprijini campania UNICEF  pe toata durata ei;
• Resurse: pentru realizarea obiectivului, biroul dispune de urmatoarele resurse
• resurse financiare in valoare de 10 000 euro
• resurse umane: 2 angajati ai biroului, ocupand pozitia de responsabil de PR

• Responsabil:
• Sef  birou de promovare
• Supervisor birou de PR

• Tipul de plan: planul de sprijinire a campaniei UNICEF in scopul de a imbunatati imaginea filialei Danone pe piata romaneasca este un plan unic, de tip proiect, care se desfasoara pe durata a cateva luni, in colaborare cu organizatia nonguvernamentala

1.2 Departamentul de productie

Scopuri tactice:

• cresterea productiei companiei Danone in Romania cu 60% pana in 2009
• fabricarea de produse conform cu cerintele pietei locale
• implantarea productiei in zone care asigura resurse de calitate la preturi reduse

Plan tactic:

• Masura:  marirea unitatiilor de productie si angajarea de personal
• Durata: se estimeaza achizitionarea si modernizarea a inca 2 unitati de productie in zona adiacenta Clujului in cursul acestui an si predarea la cheie in conditii de buna functionalitate pentru inceperea productiei in Septembrie 2008.
• Resurse: pentru realizarea obiectivelor, filiala Danone pe piata romaneasca dispune de resurse financiare, materiale si umane, dupa cum urmeaza:
• resurse financiare in valoare de 30 milioane de euro
• 800 de angajati

• Responsabil: Directorul Comercial al regiunii Europa Centrala si de Est

Unitatea operationala:

Scop operational:

Plan Operational:

1.3 Departamentul financiar-contabil

Scop tactic :

cresterea profitului a companiei Danone cu 25% pana in 2009 si cu inca 25% in 2010

Plan tactic:

Masura: produsele vor fi vandute pe piata locala la preturi competitive, iar resursele vor fi achizitionate la preturi reduse

Durata: se estimeaza ca in urmatorii doi ani productivitatea va creste, iar compania isi va putea vinde produsele la preturi competitive pe piata locala

Resurse: pentru realizarea acestui obiectiv, compania Danone dispune de resurse, astfel:

o       resurse financiare in valoare de 30 milioane de euro

o       echipamente de productie de ultima tehnologie, in valoare de 5 mil. de euro

Responsabil: Directorul Economic al regiunii Europa Centrala si de Est

Unitatea operationala: biroul financiar

Scop operational:

cresterea cifrei de afaceri cu 6%

Plan operational:

Durata: durata realizarii acestui plan este de 6 luni

Resurse: pentru realizarea obiectivului, biroul dispune de urmatoarele resurse:

o       Echipamente de productie in valoare de 3 milioane de euro

o       Resurse financiare in valoare de 9 milioane de euro

o       Resurse umane: 3 angajati ai biroului financiar-contabil

Responsabili: sef birou financiar

Tipul de plan: plan unic, de tip program, care se desfasoara timp de 6 luni

1.4 Departamentul de Manangement al Calitatii

Scopuri tactice:

• Mentinerea standardelor de calitate a produselor, a performantelor finainciare si ale resurselor umane
• Impunerea de noi standarde de calitate acolo unde este cazul

Plan tactic:

• Masura: Verificarea permanenta a calitatii produselor, a performantelor finainciare si ale resurselor umane prin controale periodice
• Durata: vor avea loc controale  interne lunare, dar trimestrial o echipa trimisa de societatea mama va verifica indeplinirea standardelor
• Resurse: filiala Danone pe piata romaneasca dispune de resurse financiare, materiale si umane, dupa cum urmeaza:
• echipamente de calcul, telecomunicatie si procesare (computere, imprimante, scanere, telefoane, etc.), in valoare de 3 milioane de euro
• resurse financiare in valoare de 30 milioane de euro

• Responsabil: Directorul Tehnic al regiunii Europa Centrala si de Est

Unitatea operationala:

Scop operational:

Plan Operational:

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunitati, Sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/ organizat Analiza SWOT incepe cu scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei intreprinderi/organizat Denumirea SWOT insasi este un acronim provenind de la initialele unui numar de patru cuvinte in limba engleza :

Strengths. Punctele forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe 

care ea le poseda, competentele distinctive ale personalului managerial de cele doua nivele: prescriptor si decident, precum si alti factori de succes ai intreprinderii/organizatiei, nu neaparat doar factori "tangibili", fizici, ci si elemente "intangibile", precum asertiuni peremptorii din zona cunoasterii prudentiale.

Punctele forte ale organizatiei definesc valorile pozitive si conditionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizatiei in atingerea obiectivului managerial. Intr-adevar, din punctul de vedere al managerului, un punct forte reprezinta oricare element, tangibil sau intangibil, adica fizic ori numai intelectual, care faciliteaza atingerea obiectivelor manageriale. De fapt, in analiza SWOT punctele forte sunt definite atat ca valori, cat si drept factori interni care creeaza valorile.

Insistam asupra faptului ca "punctele forte" pot sa fie gestionate in cadrul unui plan strategic al organizatiei/firmei.

Weaknesses. Ceea ce inseamna punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de

vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte "valori negative" sau "conditionari negative".

"Punctele de slabiciune" ale organizatiei reprezinta conditionari interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un ,punct de slabiciune' reprezinta un element identificat in organizatie, element ce poate impiedica atingerea obiectivelor manageriale ale organizatiei. Punctele de slabiciune se pot imparti in doua categorii :

i.)factori interni care distrug valorile;

) conditii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea sa creeze valori competitive in conditiile globalizarii (de exemplu o gandire autarhica orientata spre echilibrul cu natura ; sa reamintim cu acest prilej ca globalizarea se bazeaza pe principiul destructiei creative, actiunea de distrugere a globalizarii fiind orientata in primul rand spre sectorul economiei autarhice).

Opportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele organizatiei

respective, cai pe care pot fi exploatate liniile sale de forta, si eliminat balastul punctelor

vulnerabile, reprezinta valori pozitive si conditionari externe. Deci 'oportunitatile' sunt

tendinte generale prezente in mediul extern, ori sanse oferite de intamplare in afara

campului de influentare a lor prin management, desi ele pot influenta pozitiv procesul

dezvoltar

Oportunitatea este o proiectie a "binelui viitor" ("good in the future", in limba engleza). Se considera ca oportunitatile "aduc lumina" pe calea strategica a intreprinderii/organizatiei.

Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei respective,

aspecte negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitarile care se impun organizatiei din partea unui mediu extern aflat in schimbare; in fine, riscuri. ,Amenintarile' reprezinta "valori" negative si conditionari externe aflate dincolo de campul de actiune manageriala ; ele pot fi atat riscuri tranzitorii, cat si permanente. Amenintarea (sau 'riscul') este o proiectie a 'raului viitor' ('bad in the future', in limba engleza).

Societatea beneficiaza de un management modern;

Structura organizationala a societatii este moderna, cuprinzand sectoarele, sectiile si compartimentele necesare unei intreprinderi moderne;

Ocupa pozitia de lider  atat la nivel mondial cat si national pe piata produselor lactate;

Gama diversificata de produse(lactate,biscuiti,apa );

Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea urmaririi eficiente a calitatii produselor, acesta fiind o preocupare constanta;

Societatea prin produsele sale si preturile atractive ale acestora, are o imagine  favorabila pe piata, situandu-se printre liderii de piata.

Aspect comercial modern;

Preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari comparativ cu cele ale concurentei;

Compania a avut de suferit in urma scandalului de contaminare cu dioxina a iaurtului Danone Delicios fapt ce a determinat o scaderea drastica  a vanzarilor;

Compania Danone nu dispune de un site in limba romana;

Un grad ridicat din consumatori traiesc in mediul rural

Extinderea retelelor de hyper-marketuri gen Real , Kaufland, Cora, Billa;

O data cu intrarea in Uniunea Europeana, Danone Romania isi poate estinde piata, devenind un centru de export pentru tarile din zona ( Moldova si Bulgaria) dar si acapararea unor noi piete din Uniune;

Datorita intrarii in Uniunea Europeana, compania are posibilitatea de a colabora si comunica mai bine cu parteneri straini.

Fluctuatiile monedei nationale fata de moneda EURO sau DOLAR;

Aparitia pe piata lactatelor din Romania a unei noi marci si nume TNUVA, imediat dupa scandalul "Dioxina" ce a dus la scaderea vanzarilor;

Securitatea alimentara constituie o prioritate absoluta, compania Danone fiind nevoita de a realiza permanent teste ale produselor sale la laboratoarele specializate din Europa.

Dupa cum se poate observa, punctele forte ale companiei si oportunitatile pe care le ofera mediul de afaceri din Romania sunt mult mai numeroase decat punctele slabe si amenintarile cu care s-ar putea confrunta compania.

De aceea, am ales ca fiind ca cea mai buna strategie a firmei pe piata romaneasca, cea maxi-maxi, intrucat utilizeaza punctele tari de care dispune Danone pentru a profita de oportunitatile mediului economic romanesc.

Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, in functie de doua criterii:

rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata in crestere lenta, stagnare sau scadere.

cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinder

Astfel, in functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

Matricea B.C.G.

Produsele aflate in cadranul "Dileme" sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, dar ele nereusind sa ocupe o pozitie de lider. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea intreprinderii, desi evolutia lor este incerta. Exista o similitudine intre pozitia ocupata de un produs in cadrul acestei matrice si etapele din ciclul de viata al produselor. Astfel, dilemele" vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.

Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran.

Vacile de muls" reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran.

"Pietrele de moara" sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran.

In continuare, vom analiza cateva din produsele Danone, in functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, prezentate in tabelul urmator:

Astfel, matricea B.C.G. in reprezentand produsele prezentate mai sus poate fi determinata in felul urmator:

Din matricea B.C.G. putem extrage urmatoarele cocluzii in lagatura cu cele 5 produse ale companiei Danone:

produsele "Danone lapte" si "Danone branza de vaci" au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de productie ridicate ceea ce inseamna ca au un puternic concurrent pe piata;

Danone smantana, Danone iaurt si Danonino inregistreaza un volum mare de productie,fiind numite produse profitabile;

Danone iaurt si danonino reusesc sa acopere o cota ridicata de piata ele neavand nevoie de investitii semnificative.

In urma analizei matricei BCG, pe piata romaneasca filiala companiei Danone poate sa produca atat vedetele cat si vacile de muls, prin urmare va patrunde pe piata cu produsele: Danone smantana, Danone iaurt si Danonino.

Strategia de firma

Ca strategie de firma, compania Danone poate opta pentru distribuirea de produse identice pe toate pietele pe care se implanteaza, si diversificare pe orizontala sau verticala.

Este evident ca Danone va opta pentru o strategie de diversificare, avand in vedere portofoliul variat de produse de care dispune si faptul ca nu mai poate fi considerata o firma mica, aflata in stadiu incipient de dezvoltare.

Prin urmare, am decis ca Danone sa adopte o strategie de diversificare pe verticala, intial in amonte, pentru a putea folosi materia prima ieftina si de calitate existenta pe piata romaneasca. Pentru produsele pe care compania a decis sa le produca in Cluj, Danone poate folosi laptele de la fermele si microfermele romanesti, recunoscute ca furnizori de calitate si avand un pret mult mai mic decat furnizorii Danone de pe pietele din Vest. Totodata, aceasta piata este renumita pentru practicarea unei agriculturi si pomiculturi organice la un pret foarte avantajos pentru agentii din industria prelucratoare, fapt ce poate creste semnificativ calitatea produselor Danone.