Relatiile intreprinderii cu mediul de marketing

Relatiile intreprinderii cu mediul de marketing

In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii prin intermediul carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica.

Abordate intr-o viziune de marketing, relatiile intreprinderii cu mediul sau de marketing pot fi puse in evidenta si analizate in trei moduri:

a) tratand intreprinderea ca pe un sistem integrat in mediu prin "intrarile" si "iesirile" sale;

b) considerand intreprinderea ca operand in cadrul unui ansamblu de oportunitati si restrictii, carora trebuie sa i se adapteze in permanenta;

c) considerand intreprinderea ca gasindu-se sub incidenta unor cerinte firesti, exprimate si impuse de clienti, furnizori, organisme guvernamentale, salariati, comunitate.

Lucrarea propune analizarea relatiilor intreprinderii cu mediul sau de marketing conform primei ipoteze. In acest demers, ca punct de plecare se afla teoria generala a sistemelor. In concordanta cu continutul acestei teorii, intreprinderea se infatiseaza ca un sistem evolutionist, deschis, capabil de perfectionare printr-un proces de adaptare continua .

Ca sistem, intreprinderea prezinta urmatoarele trasaturi:

a) este un sistem complex, intrucat incorporeaza resurse umane, materiale, financiare si informationale, fiecare dintre acestea fiind alcatuite dintr-o varietate apreciabila de elemente;

b) este un sistem socio-economic, in sensul ca, in cadrul intreprinderii, grupele de salariati, ai caror componenti se afla in stransa interdependenta, desfasoara procese de munca generatoare de noi produse/servicii;

c) este un sistem deschis, in sensul ca se manifesta ca o componenta a numeroase alte sisteme cu care se afla in relatii continue pe multiple planuri;

d) este un sistem organic adaptiv, in sensul ca intreprinderea se schimba permanent sub influenta factorilor exogeni si endogeni, adaptandu-se atat la evolutia mediului extern, cat si la cerintele generate de dinamica sustinuta a resurselor incorporate;

e) este un sistem tehnico-material operational. Cea mai mare parte a proceselor de munca din cadrul intreprinderii au un caracter efectoriu. Afirmatia este valabila atat pentru atributele de executie, cat si pentru cele de management.

Prin natura si continutul lor, relatiile ce au loc intre intreprindere si agentii mediului sau de marketing sunt relatii de piata si relatii de concurenta.

1 Relatiile de piata ale intreprinderii

In cadrul relatiilor intreprinderii cu mediul sau de marketing, relatiile de piata se detaseaza prin amploarea si complexitatea lor. Avand drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca, relatiile de piata vizeaza toate cele trei componente ale pietei si anume: piata marfurilor, unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de cumparator si vanzator; piata monetar-financiara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant si piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator" (solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii).

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

Unele relatii de piata iau nastere din initiativa intreprinderii, altele reprezinta o reactie de raspuns a acesteia la initiativele celorlalti agenti de piata. Dar ca orice act de piata, relatiile de piata ale intreprinderii sunt relatii bilaterale: vanzarea este in acelasi timp si cumparare.

Relatiile de piata ale intreprinderii prezinta dimensiuni si fizionomii diferite. Acest lucru este determinat de trei grupe de factori: generali si specifici; obiectivi si subiectivi; interni sau externi intreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social, caracteristicile intreprinderii, specificul pietei etc.). Sub actiunea acestor factori, relatiile intreprinderii cu piata cunosc o mare diversitate, fapt ce a facut posibila si necesara clasificarea lor dupa urmatoarele criterii: obiectul relatiilor; profitul agentilor de piata; frecventa si gradul de concentrare a relatiilor.

a) Reprezentand principalul criteriu de diferentiere, obiectul relatiilor determina clasificarea relatiilor de piata in doua grupe: relatii de vanzare/cumparare, care ocupa locul principal si care, in procesul constituirii si desfasurarii lor, pot fi relatii precontractuale, contractuale si postcontractuale; relatii de transmitere/receptie de mesaje si informatii, care sustin concretizarea relatiilor de vanzare-cumparare sau creaza atitudini favorabile intreprinderii si produselor sale.

b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Potrivit acestui criteriu, se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si prestatorii de servicii (relatii de cumparare); cu beneficiarii (relatii de vanzare); cu institutii si organisme ale puterii publice.

c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional, spatial si temporal), ralatiile de piata pot fi: concentrate sau dispersate.

In afara celor trei criterii mentionate anterior, relatiile de piata ale intreprinderii mai pot fi clasificate si dupa alte criterii, cum ar fi natura pietei, gradul de control al intreprinderii asupra relatiilor de piata in care se angajeaza, etc.

2 Relatiile de concurenta

In spatiul micromediului sau, activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, aceste intreprinderi intra in competitie, disputandu-si oportunitatile pe care le ofera piata.

Dubla ipostaza, de cumparator si vanzator, in care intreprinderile concurente apar in cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele in doua planuri:

a) pe de o parte, intreprinderile concurente isi disputa furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca

b) pe de alta parte, ele isi disputa clientii.

In acest context, cu unii dintre agentii economici intreprinderea se afla in competitie in calitate de cumparatori, cu altii numai in calitate de vanzatori, iar cu altii se plaseaza in ambele situatii.

Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.

In abordarea de marketing, concurenta propriu-zisa se desfasoara intre intreprinderi in calitatea lor de ofertanti (vanzatori). Ea imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei. Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent sa satisfaca nevoile clientilor in conditii superioare celorlalti ofertanti, demers ce implica utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor intreprinderii.

Practica tarilor cu economie de piata evidentiaza faptul ca mijloacele si instrumentele utilizate in relatiile de concurenta se delimiteaza in jurul celor patru componente ale mix-ului de marketing: produs, pret, promovare si distributie.

In cadrul luptei de concurenta, intreprinderile pot viza aceleasi nevoi de consum sau nevoi diferite, adresandu-le produse identice, asemanatoare sau substantial diferite.

In situatia cand apar pe piata cu bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi (in acest caz, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca) sau ofera produse similare, care satisfac in masura diferita aceeasi nevoie (in acest caz, competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor), are loc o concurenta directa.

Daca intreprinderile se adreseaza acelorasi nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea de produse/servicii diferite, competitia dintre acestea poarta denumirea de concurenta indirecta.

Forta competitiei si implicatiile ei in mecanismul pietei depind de numarul si pozitiile celor care se confrunta. In aceasta privinta, teoria economica, plecand de la premisele care caracterizeaza concurenta perfecta, prezinta toate situatiile intalnite in practica luptei de concurenta (concurenta monopolista, monopol, concurenta oligopolista etc.).

Indiferent de forma pe care o imbraca, in economia de piata concurenta reprezinta o necesitate obiectiva, deoarece: stimuleaza preocuparile pentru cresterea, diversificarea si imbunatatirea calitativa a ofertei, asigura plasarea preturilor la cote reale; favorizeaza rationalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimina din competitie firmele slabe, cu capacitate redusa de adaptare la dinamismul economico-social.

Daca relatiile de concurenta se desfasoara in cadrul existent, specific fiecarei tari, competitia este cunoscuta sub denumirea de concurenta loiala. In practica insa, sunt numeroase situatii cand unele intreprinderi apeleaza la mijloace care depasesc cadrul legal. O astfel de competitie este cunoscuta sub denumirea de concurenta neloiala, iar practicile neloiale sunt sanctionate, in majoritatea tarilor, prin legi special concepute in acest sens. Cele mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurentilor, prin punerea in circulatie a unor afirmatii inexacte despre activitatea acestora; concurenta parazitara, adica obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei de marci; concurenta ilicita, care presupune incalcarea unor legi, in special a celor fiscale; dumpingul.

Doua tendinte marcheaza acest sfarsit de mileniu: accentuarea concurentei intre agentii de piata si inasprirea sanctiunilor fata de concurentii neloiali.

Intrebari recapitulative:

v    Care este continutul mediului de marketing al intreprinderii?

v    Enumerati si caracterizati componentele macromediului.

v    Enumerati si caracterizati componentele micromediului.

v    Care sunt functiile marketingului?

v    Caracterizati continutul relatiilor de piata.

v    Caracterizati continutul relatiilor de concurenta.