Strategii specifice ciclului de viata a produsului

STRATEGII SPECIFICE CICLULUI DE VIATA A PRODUSULUI

Diferitele faze ale ciclului de viata a produsului au continut caracteristic, trasaturi distincte. De aici rezulta un caracter complex al fazelor si a ciclului in ansamblul sau. Ca urmare, succesul de piata a produsului presupune elaborarea si aplicarea in practica a unor strategii de produs specifice diferitelor faze.

1. STRATEGII DE LANSARE

Avand in vedere numai promovarea si pretul, Philip Kotler propune urmatoarele patru strategii de lansare:

Strategia smantanirii rapide;

Strategia smantanirii lente;

Strategia penetrarii rapide;

Strategia penetrarii lente.

Cele patru strategii sunt redate in exprimarea grafica urmatoare ce le evidentiaza  pornind de la variabilele mentionate (promovare si pret).

Tab. Strategii de lansare

1. Strategia smantanirii rapide reprezinta lansarea pe piata a produsului la un pret ridicat cu o promovare intensa. Rezulta profit unitar maxim, cheltuieli de promovare ridicate. Aceasta strategie este justificata daca:

a) o parte insemnata a pietei potentiale nu a sesizat aparitia, existenata produsului;

b) cei care au aflat despre lansarea produsului doresc sa-l cumpere chiar si la preturi ridicate;

c) firma producatoare se teme de cuncurenta si doreste sa-si protejeze produsul;

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

2. Strategia smantanirii lente, presupune ca produsul sa fie lansat la un pret ridicat, dar la un nivel de promovare scazut. Se aplica urmatoarele conditii:

a) dimensiunile pietei sunt restranse;

b) cea mai mare parte a pietei stie de existenta produsului;

c) cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat;

d) producatorul nu trebuie sa se teama de cuncurenta potentiala.

3.Strategia penetrarii rapide presupune lansarea produsului la un pret scazut , cu cheltuieli de promovare ridicate . O astfel de strategie se recomanda atunci cand: 

a)     piata are dimensiuni considerabile;

b)     produsul nu e cunoscut;

c) majoritatea cumparatorilor sunt sensibili fata de pret;

d) producatorul prevede o lupta de cuncurenta intensa;

e) costurile de productie pot fi produse pot fi reduse considerabil.

4. Strategia penetrarii lente, aici produsul este lansat la un pret scazut, cu cheltuieli scazute de promovare. Aceasta strategie poate fi de succes daca: 

a) piata are dimensiuni considerabile;

b) produsul este cunoscut pe piata;

c) producatorul prevede o cuncurenta mai modesta.

Ca obiectiv strategic in stadiul lansarii produselor pe piata se urmareste dezvoltarea cererii globale mai ales dezvoltand cunoasterea caracteristicilor produsului, serviciului, respectiv incurajand prima incercare sau favorizand invatarea cu noul produs.

2. STRATEGII DE CRESRERE

In cazul etapei de crestere se utilizeaza diverse strategii dintre care cele mai des intalnite sunt:

imbunatatirea in mod treptat a design-ului;

lansarea de noi modele, noi produse complementare;

patrunderea pe noi segmente de piata;

centrul de greutate al promovarii se muta in mod treptat de la prezentarea, popularizarea produsului, pe convingerea cumparatorilor, amplificarea dorintei lor de cumparare.

Obiectivul strategic urmarit este dezvoltarea cererii potentiale de marca prin:

intarirea pozitiei in circuitele distributiei;

printr-o acoperire extensiva si orizontala a pietei.

3. STRATEGII ALE MATURITATII

Philip Kotler grupeaza directiile strategice cele mai importante in functie de doua obiective:

largirea pietei;

modificarea produsului.

1) Pentru largirea pietei se recomanda urmatoarele:

atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele utilizarii produsului, marcii in comparatie cu alte modalitati de satisfacere a unei anumite trebuinte;

patrunderea pe noi segmente de piata care utilizeaza alte produse pentru satisfacerea trebuintei date;

cucerirea clientilor cuncurentei;

convingerea consumatorilor efectivi sa utilizeze mai frecvent produsul;

convingerea consumatorilor efectivi sa utilizeze cantitati mai mari de produs in diferite ocazii;

cautarea de noi modalitati , mai variate , de utilizare a produsului.

2) Elaborarea de variante modificate ale produsului este o directie strategica devenita clasica in faza de maturitate. Ea se poate realiza prin:

strategia imbunatatirii produselor care este viabila, practic, atata timp cat firma poate aduce imbunatatiri cantitative produsului;

strategia imbunatatirii caracteristicilor produsului.

Strategia imbunatatirii produselor are o serie de avantaje, precum:

consolidarea imaginii firmei, a renumelui ei de inovatoare, de leader;

posibilitatea patrunderii pe noi segmente inainte inaccesibile firmei;

nu intotdeauna presupune costuri exagerate;

asigura o publicitate "gratuita" pentru firma, impulsioneaza activitatea in cadrul retelelor de distributie.

Strategia imbunatatirii stilului produsului presupune imbunatatirea caracteristicilor estetice ale acestuia.

Ca obiectiv strategic urmarit se poate mentiona mentinerea unei fidelitati a marcii printr-o segmentare sporita si reintarind legaturile cu distributia.

4. STRATEGII ALE DECLINULUI

Declinul produsului indica in mod inevitabil problema iesirii de pe piata . Elaborarea unor strategii corespunzatoare pentru aceasta faza presupune cunoasterea riguroasa a pragurilor iesirii de pe piata, cunoasterea si previziunea situatiei pietei, o previziune cat mai corecta a declinului produselor si culegerea de informatii despre intentiile cuncurentilor.

In acest sens, citandu-l pe Harnigan, Philip Kotler evidentiaza urmatoarele strategii posibile pentru faza de declin:

sporirea investitiilor;

mentinerea investitiilor la acelasi nivel, pana ce se clarifica situatia incerta a ramurii industriale;

diminuarea selectiva a investitiilor;

renuntarea la unele elemente componente de investitii.

Ca obiective strategice se urmareste intretinerea cererii globale trecand la o specializare pe utilizari de subzistenta sau dezinvestire.