TRASATURI SI FACTORI DE INFLUENTA IN DECIZIA
DE CUMPARARE
1.PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE
Procesul decizional de
cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
Identificarea nevoii
reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care
cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea
actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli
interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si
motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de
existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la
adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme.
Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau
din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje
promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta
cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta (riscul
este mai mare in cazul produselor scumpe si complexe).
Daca
riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni
intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea
cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat
incheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia
perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente consumatorul nu
cunoaste decat o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus
de marci .In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol
important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste
criterii pot fi:
-obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
-subiective (determinate de factori intangibili).
Fig.1
2 SELECTAREA MARCILOR IN PROCESUL DE CUMPARARE
Achizitionarea este
etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui
aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are
loc tranzactia, conditiile in care aceasta se va desfasura
si disponibilitatea produsului in cauza.
Evaluarea post-cumparare
reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urma
achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta
raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de
informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In cazul in care
produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie
sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi
grupate in: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le
aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile in raport cu
pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele
probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cand discrepanta intre
beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atat mai
pronuntata cu cat produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta in urmatoarele moduri:
reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale) si lipsa?reactiei.
In functie de eforturile
consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau in mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii
referitoare la produsul respectiv).
