Consumatorul nu este atotstiutor. El nu
stie de unde poate obtine ceea ce cauta la pretul cel mai
ieftin. Foarte frecvent, el nu stie nici macar ce fel de bun sau
serviciu este adecvat pentru a indeparta in maniera cea mai eficienta
neplacerea particulara pe care doreste s-o indeparteze. In
cel mai bun caz, el este familiarizat cu conditiile existente pe
piata in trecutul imediat si isi articuleaza planurile
pe baza acestei informatii. Sarcina propagandei de afaceri este de a-i
furniza informatii despre situatia actuala a pietei.
Propaganda de afaceri trebuie sa fie
penetranta si percutanta. Telul ei este de atrage
atentia persoanelor mai lente, de a trezi dorinte latente, de a-i
ademeni pe oameni sa substituie o inovatie cramponarii inerte de
rutina traditionala. Pentru a fi incununata de succes, reclama
publicitara trebuie ajustata la mentalitatea persoanelor curtate. Ea
trebuie sa le satisfaca dorintele si sa le
vorbeasca idiomul. Reclama publicitara este stridenta,
zgomotoasa, grosolana, sforaitoare, deoarece publicul nu
reactioneaza la aluzii rafinate. Prostul gust al publicului este cel
ce forteaza pe autorii de reclame sa etaleze prost gust in
campaniile lor publicitare. Arta reclamei publicitare s-a dezvoltat pana
la proportiile psihologiei aplicate, o disciplina inrudita cu
pedagogia.
Asemenea tuturor lucrurilor destinate sa
satisfaca gusturile maselor, reclama publicitara este
respingatoare pentru cei inzestrati cu o sensibilitate delicata.
Aceasta sila influenteaza aprecierile rezervate propagandei
de afaceri. Reclamele publicitare si toate celelalte metode de
propaganda de afaceri sunt condamnate ca una din cele mai scandaloase
manifestari ale competitiei nelimitate. Ele ar trebui interzise.
Consumatorii ar trebui instruiti de experti impartiali;
scolile publice, presa “nonpartizana” si cooperativele ar trebui
sa se ingrijeasca de aceasta sarcina.
Restrictionarea dreptului oamenilor de
afaceri de a-si promova prin recalme produsele lor ar restrange libertatea
consumatorilor de a-si cheltui venitul in conformitate cu nevoile si
dorintele lor. Ea ar face ca pentru ei sa devina imposibil sa
afle atat de mult cat pot si doresc despre starea pietei si
despre conditiile pe care le-ar putea ei considera relevante pentru
alegerea privitoare la ce sa cumpere si ce sa nu cumpere. Ei ar
inceta de a mai fi in situatia de a decide pe baza opiniei pe care
si-au format-o ei insisi referitor la aprecierea pe care o
da vanzatorul produselor sale; ei ar fi siliti sa
actioneze la recomandarea altor oameni. Nu este imposibil ca acesti
mentori sa-i scuteasca de anumite greseli. Dar consumatorii individuali
s-ar afla sub tutela unor gardieni. Daca publicitatea nu este
restrictionata, atunci consumatorii sunt, in linii generale, in
pozitia unui juriu care afla despre cazul supus judecatii
ascultand martorii si examinand direct toate celelalte mijloace furnizoare
de [p.321] probe. Daca publicitatea este restrictionata, ei se
afla in pozitia unui juriu caruia un functionar ii
raporteaza despre rezultatele propriului sau examen al probelor.
O eroare larg raspandita este aceea
ca publicitatea abila poate atrage consumatorul sa cumpere tot
ce doreste autorul publicitatii sa-l faca sa
cumpere. Consumatorul este, conform acestei legende, pur si simplu lipsit
de aparare impotriva publicitatii “de inalta presiune.”
Daca asa ar sta lucrurile, atunci succesul sau esecul in afaceri
n-ar depinde decat de modul de a face publicitate. Totusi, nimeni nu crede
ca vreun fel de publicitate ar fi reusit sa-i faca pe
producatorii de lumanari sa tina piept becului
electric, sau pe birjarii de trasura sa tina piept
masinilor cu motor, sau pana de gasca sa tina piept
tocului cu penita de metal si, mai tarziu, stiloului cu
rezervor. Dar toti cei ce admit aceasta recunosc implicit ca pentru
succesul unei campanii publicitare calitatea marfii careia i se face
reclama este esentiala. Asadar nu exista niciun motiv
pentru a sustine ca publicitatea este o metoda de inselare
a publicului credul.
Este cu siguranta posibil ca autorul
de publicitate sa-l determine pe un om sa incerce un articol pe care
nu l-ar fi cumparat daca nu i-ar fi cunoscut calitatile
dinainte. Dar, cata vreme publicitatea este liber-accesibila tuturor
firmelor rivale, articolul care este mai bun din punctul de vedere al
dorintelor consumatorului il va surclasa in cele din urma pe cel mai
putin adecvat, indiferent de metodele publicitare intrebuintate.
Trucurile si artificiile reclamelor publicitate ii sunt accesibile si
vanzatorului produsului mai bun, el nefiind cu nimic mai prejos din
punctul acesta de vedere fata de vanzatorul produsului mai
nesatisfacator. Dar numai cel dintai beneficiaza de avantajele
rezultate din calitatea produsului sau.
Efectele publicitatii facute
marfurilor sunt determinate de faptul ca, de regula,
cumparatorul este in masura sa-ti formeze o
opinie corecta despre utilitatea articolului achizitionat. Gospodina
care a incercat o anumita marca de sapun sau de hrana
conservata invata din experienta daca este sau nu
benefic pentru ea sa mai cumpere si consume acel produs si in
viitor. De aceea, publicitatea este rentabila pentru cel ce o
intrebuinteaza numai daca examinarea primei mostre achizitionate
nu atrage dupa sine refuzul consumatorului de a cumpara mai mult.
Printre oamenii de afaceri faptul ca nu este rentabil sa se faca
publicitate altor produse decat cele bune este unanim recunoscut.
Insa chiar lasand deoparte toate
aceste obstacole insurmontabile, obiectivul inca ramane irealizabil.
Fiindca nu numai caracteristicile tehnologice ale marfurilor se
schimba, ci apar si noi tipuri de bunuri, in vreme ce multe dintre
cele vechi dispar. Evaluarile se modifica si ele, ceea ce
provoaca modificari ale cererii si productiei.
Presupozitiile doctrinei masurabilitatii se refera la
oameni ale caror dorinte si evaluari sunt rigide. Doar daca
oamenii ar evalua intotdeauna aceleasi lucruri in acelasi fel am
putea considera ca modificarile preturilor sunt expresia modificarilor
survenite in puterea de cumparare a banilor.
Dat fiind ca este imposibil sa se
stabileasca suma totala de bani cheltuita pentru bunuri de
consum intr-o fractiune data de timp, statisticienii trebuie sa
se bazeze pe preturile platite pentru bunuri individuale. Aceasta
ridica doua probleme suplimentare, pentru care nu exista o
solutie apodictica. Devine necesar sa atasam
diverselor marfuri coeficienti de importanta. Este evident
ca ar fi gresit sa introducem preturile diverselor marfuri
in calcul fara sa tinem seama de rolul pe care il
joaca ele in ansamblul sistemului gospodariilor individuale.
Insa stabilirea unor asemenea ponderi adecvate este si ea
arbitrara. In al doilea rand, devine necesar sa calculam medii
ale datelor colectate si ajustate. Insa exista diverse metode de
calcul al mediilor. Exista media aritmetica, cea geometrica,
mediile armonice si cvasimedia, cunoscuta drept mediana. Fiecare
dintre ele duce la rezultate diferite. Nici una dintre ele [p.222] nu poate fi
considerata singura cale de atingere a unui raspuns inatacabil din
punct de vedere logic. Decizia in favoarea uneia din aceste metode de calcul
este arbitrara.
Daca toate conditiile umane ar fi
neschimbatoare, daca toti oamenii ar repeta la nesfarsit
aceleasi actiuni, deoarece neplacerile lor si ideile despre
cum sa le indeparteze ar ramane constante, sau daca am fi
in masura sa presupunem ca schimbarile acestor factori
provocate de anumiti indivizi sau grupuri ar fi intotdeauna compensate de
schimbari in sens opus provocate de alti indivizi sau grupuri si
de aceea nu afecteaza cererea si oferta totale, atunci am trai
intr-o lume a stabilitatii. Insa ideea ca intr-o asemenea
lume puterea de cumparare a banilor s-ar putea schimba este
contradictorie. Dupa cum vom vedea mai tarziu, schimbarile in puterea
de cumparare a banilor trebu
Conditiile sunt in intregime diferite in
domeniile in care experienta nu ne poate invata nimic.
Afirmatiile propagandei religioase, metafizice, sau politice nu pot fi
nici verificate nici falsificate de experienta. Orice
experienta cu privire la viata pe taramul celalalt
si la absolut este refuzata persoanelor care traiesc in lumea
aceasta. In chestiuni politice experienta este intotdeauna
experienta a unor fenomene complexe, fiind susceptibila de
interpretari diferite. Singurul etalon care poate fi aplicat doctrinelor
politice este rationamentul apriorist. Astfel, [p.322] propaganda
politica si propaganda de afaceri sunt doua lucruri
esentialmente diferite, chiar daca recurg uneori la aceleasi
metode tehnice.
Exista multe neajunsuri pentru care
tehnologia si terapeutica moderne nu au remedii. Exista boli incurabile
si exista defecte personale ireparabile. Este trist ca anumite
persoane cauta sa exploateze situatia nefericita a
semenilor lor, oferindu-le medicamente miraculoase. Asemenea sarlatanii nu
reusesc sa intinereasca oamenii batrani sau sa le
daruiasca frumusetea fetelor urate. Ele nu fac decat sa
trezeasca sperante. Functionarea pietei n-ar fi
stanjenita daca autoritatile ar interzice acest tip de
reclame, al caror adevar nu poate fi stabilit prin metodele
stiintelor naturale. Dar cine este gata sa acorde guvernului
aceasta putere ar fi inconsecvent daca ar obiecta la cererea ca
bisericile si sectele sa fie supuse aceluiasi tip de examen.
Libertatea este indivizibila. De indata ce incepem sa o
restrangem, ne angajam intr-un declin pe care este dificil s-l mai oprim.
Daca incredintam guvernului sarcina de a veghea la
prevalenta adevarului in domeniul publicitatii facute
parfumurilor si pastei de dinti, atunci nu-i putem contesta dreptul
de a sprijini adevarul si in domeniile mai importante: religia, filozofia
si ideologia sociala.
Ideea ca propaganda de afaceri poate
forta consumatorii sa se supuna vointei celor ce fac
publicitate este eronata. Publicitatea nu poate nicicand reusi
sa inlocuiasca bunurile mai satisfacatoare si mai
ieftine prin altele mai putin satisfacatoare.
Costurile suportate pentru publicitate
reprezinta, din punctul de vedere al celui care face publicitatea, o parte
a notei totale care insumeaza costurile de productie. Un om de
afaceri cheltuieste bani pe reclame publicitate daca -- si in
masura in care -- anticipeaza ca sporul de vanzari rezultat
ii va spori venitul net. In privinta aceasta, nu exista nici o
diferenta intre costurile de publicitate si alte costuri de
productie. S-a incercat o distinctie intre costurile de
productie si cele de vanzare. O crestere a costurilor de
productie, s-a spus, sporeste oferta, pe cand o crestere a
costurilor de vanzare (in care sunt incluse si costurile de publicitate)
sporeste cererea. [27] Aceasta este o eroare. Toate costurile de
productie sunt suportate cu intentia de a spori cererea. Daca
fabricantul de bomboane intrebuinteaza o materie prima mai
buna el urmareste o crestere a cererii, dupa cum o
crestere a cererii urmareste si cand utilizeaza
ambalaje mai atractive si magazine de desfacere mai placute, sau cand
cheltuieste mai mult pentru publicitate. Sporind costurile de
productie pe unitatea de produs, ideea este intotdeauna de a spori
cererea. Daca un om de afaceri urmareste sa sporeasca
oferta, atunci el trebuie sa augmenteze costurile totale de
productie, ceea ce duce adesea la reducerea costurilor de productie
pe unitatea produsa. [p.323]
