Forme si mijloace de promovare a ofertei de servicii turistice - publicitatea - stiinta si arta

FORME SI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE SERVICII TURISTICE - Publicitatea - stiinta si arta

Publicitatea este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub actiunea fluxurilor internationale.

Informatiile furnizate prin reclama trebuie sa fie relevante pentru public, sa raspunda trebuintelor si asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul acesta sa dea o satisfactie receptorilor, sa le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.

Publicitatea poate fi definita ca un ansamblu de masuri si procedee puse in aplicare pentru a difuza o informatie si a determina astfel un cerc de consumatori potentiali sa adopte o atitudine favorabila fata de produsele si serviciile oferite spre comercializare[1]⁾.

Publicitatea releva intr-o mai mica sau mai mare masura doua din cele trei imperative fundamentale cerute de captarea mediatica: spectacol si empatie. Dar daca ea cauta sa capteze o tinta, o face inainte de toate pentru a conduce, prin diferite strategii, cate un act de consum. Publicitatea tinteste un obiectiv pe care se fereste sa-l clasifice: a face cunoscut un produs consumatorilor potentiali pentru a-i asigura vanzarea.

Publicitatea este o forma de comunicare in masa. Mesajele ei se caracterizeaza prin aceea ca sunt:

simultane, adresandu-se unui numar mare de persoane, printr-o mare diversitate de canale (publicatii, radio, tv etc.);

impersonale, nefiind adresate unei singure persoane (ci publicului in general);

indirecte, cazurile in care transmitatorul se afla in contact nemijlocit cu receptorii, fiind cu totul exceptionale;

in sens unic, mesajele parcurgand drumul emitator-receptor, dupa un oarecare interval de timp facandu-se auzit doar “ecoul” lor.

Pentru a se face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca in toate celelalte forme de promovare, marketerul trebuie [2]⁾:

sa defineasca precis tema publicitatii, hotarand ce urmeaza sa fie anuntat;

sa aleaga destinatia mesajului, hotarand cui ii este adresat;

sa hotarasca momentul sau perioada, respectiv sa decida cand va avea loc campania publicitara;

sa precizeze locul (localitatea, zona sau tara), hotarand unde va fi distribuit mesajul;

sa selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informatiile, raspunzand la intrebarea “cum se va transmite mesajul ?”;

sa evalueze efortul economic, hotarand cat se va cheltui pentru realizarea publicitatii;

LUCRARE: Obiectul teoriei si metodicii handbalului LUCRARE: Formarea deprinderii de inot (initire-perfectionare pana la maiestrie)

sa estimeze efectele care vor fi obtinute pe seama campaniei publicitare.

Campaniile de reclama variaza de la eforturi mici, cum este cazul anunturilor din ziarele locale, pana la proiecte mari, multi-nationale.

Indiferent, insa, de cost si complexitate, toate campaniile sunt concepute intr-o succesiune de 6 etape [3]⁾:

1.     stabilirea rolului ei in cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

2.     fixarea constrangerilor bugetare;

3.     selectionarea pietelor tinta;

4.     stabilirea obiectivelor publicitatii in cadrul fiecarei piete tinte;

5.     alegerea agentiilor, a mijloacelor si a mesajelor publicitare;

6.     evaluarea eficientei.

1. Definirea rolului campaniei de publicitate

Este deosebit de important sa existe un scop clar definit al reclamei, pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu .

Ca parte componenta a unei anumite strategii de marketing, publicitatea in turism trebuie sa asigure:

informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata unui anumit produs sau serciciu turistic si a firmei care-l furnizeaza;

suscitarea interesului clientelei si al distribuitorilor care asigura vanzarea;

promovarea actiunilor sportive, culturale, religioase, generatoare de turism;

anuntarea reducerilor de pret acordate in anumite conditii (pentru grupuri, pentru oferte extrasezon );

crearea unei imagini de marca;

fidelizarea clientelei.            

2. Evaluarea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunta firmele, fiind vorba despre stabilirea marimii fondurilor destinate promovarii.

Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor si rezultatelor antrenate de o campanie publicitara este o chestiune esentiala, pe seama ei hotarandu-se daca este eficient sau nu ca firma sa se angajeze intr-o astfel de actiune.

In principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luandu-se in considerare:

v   cifra de afaceri a firmei care initiaza campania publicitara;

v    resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

v   cheltuieli publicitare ale concurentilor;

v   stadiul ciclului de viata in care se afla produsele sau gama de produse turistice ale firmei;

v    obiective urmarite prin campania publicitara.

3. Selectarea clientelei tinta

Ca in toate celelalte cazuri de astfel, tinta principala a campaniilor de publicitate o constituie publicul de audienta, care se identifica, in principiu, cu clientela potentiala a firmei angajate in derularea lor. Totusi, spre deosebire de tinta de marketing, constituita din beneficiarii potentiali ai serviciilor in turism, tinta publicitatii este formata nu numai din turistii potentiali, ci si din persoane sau institutiile care pot influenta cererea acestora si deciziile lor de cumparare.

La selectarea clientelei tinta trebuie sa se aiba in vedere, nu posibilitatile de adaptare a produselor turistice la pretentiile clientelei, ci mai ales posibilitatile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de piata fiind bine cunoscute inainte de operatiunea de lansare.

Particularitatile pietei tinta vor influenta in mod hotarator deciziile firmei de turism in privinta a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cand trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.

1. Stabilirea obiectivelor publicitatii

Este o operatiune prin care se precizeaza sarcinile pe care trebuie sa si le asume cei antrenati in campaniile publicitare, precum si mijloacele de realizare a lor.

Cele mai bune obiective precizeaza auditorul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, cat de multa influenta si pana cand. Influenta se poate exercita fie la nivel cognitiv (auditorul sa afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul sa fie determinat sa-i placa/displaca ceva), fie la nivel comportamental (dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anume actiune).

2. Selectarea agentiei de publicitate

Cazurile in care firmele de turism isi fac singure publicitate sunt din ce in ce mai rare, de cele mai multe ori ele apeland la firme specializate in activitati de acest gen, incadrate cu profesionisti.

Trebuie sa recunoastem ca dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc usor. De agentia care se va ocupa de mixul promotional, depind vanzarile tale, cifra de afaceri, profitul si in final, poate chair existenta ta ca afacere. De aceea trebuie sa ai un set minim de criterii dupa care sa te ghidezi.

Cateva dintre criteriile, care trebuie avute in vedere atunci cand pornim la drum pentru alegerea unei agentii de publicitate sunt: marimea agentiei, specializarea sa, localizarea geografica, experienta acesteia in domeniul turismului, numarul si felul clientilor si stilul.

3.      Evaluarea eficientei unei campanii publicitare

Este o operatiune care se impune a fi executata atat inaintea, cat si dupa finalizarea unei campanii publicitare. Datorita faptului ca unul si acelasi efect (sporirea numarului de clienti, cresterea veniturilor, slabirea concurentei) se datoreaza mai multor cauze (schimbarii preturilor si tarifelor practicate, perfectionarii produselor turistice, modificarii retelelor de distributie), este foarte dificil (adeseori chiar imposibil) sa se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite actiuni publicitare, in baza carora sa se determine eficienta acesteia. De aceea, in majoritatea cazurilor, eficienta campaniilor publicitare se estimeaza in baza unor efecte mai mult sau mai putin globale si a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelandu-se la metodologia obisnuita de cuantificare a ofertei.

Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmeaza a fi lansat in mass-media sunt urmatoarele: atractivitatea (capacitatea mesajului de a suscita atentia); exclusivitatea (mesajul trebuie sa fie unic, diferit de cel al concurentei); credibilitatea (mesajul trebuie sa fie sustinut de probe).

Formele publicitatii

Indiferent daca este facuta de catre firma prestatoare de servicii turistice, de catre cea distribuitoare ori de catre stat, la nivel local, regional, national sau international, pentru produs, marca sau firme pentru efecte imediate sau de perspectiva, publicitatea se prezinta sub urmatoarele forme principale: prin mass-media, exterioara, directa si gratuita.