Home - qdidactic.com
Didactica si proiecte didacticeBani si dezvoltarea cariereiStiinta  si proiecte tehniceIstorie si biografiiSanatate si medicinaDezvoltare personala
referate baniLucreaza pentru ceea ce vei deveni, nu pentru ceea ce vei aduna - Elbert Hubbard





Afaceri Agricultura Comunicare Constructii Contabilitate Contracte
Economie Finante Management Marketing Transporturi


Marketing


Qdidactic » bani & cariera » marketing
Faza deare a cercetarii



Faza deare a cercetarii


Faza deare a cercetarii



In cazul in care se estimeaza ca valoarea deciziei bazate pe informatiile ce vor fi obtinute din cercetare va fi mai mare decat valoarea deciziei adoptate fara a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decat ecartul valoric corespunzator celor doua modalitati de luare a deciziei, se trece la urmatoarea faza, respectiv la proiectarea cercetarii. Aceasta faza include totalitatea activitatilor desfasurate de cercetator, pentru a gasi raspuns la intrebarile:

De unde vom obtine informatiile solicitate?

Cum vom culege informatiile?

Cum vom sistematiza informatiile pe care urmeaza sa le obtinem?

Care va fi programul de desfasurare a cercetarii?




1. Alegerea surselor de informatii





In functie de scopul si obiectivele urmarite, cercetatorul va incepe proiectarea cercetarii prin identificarea surselor de informatii posibile si alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informatii se preteaza la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, inainte de toate, a urmatoarelor criterii de baza: originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, felul informatiilor furnizate de sursa, identitatea sursei si costul informatiilor furnizate.

Pentru fiecare cercetare, exista mai multe surse apte sa furnizeze informatii. Nu toate vor oferi insa informatii similare in ceea ce priveste: masura in care reflecta realitatea, suficienta si aplicabilitatea, ca de altfel si masura in care pot fi puse la dispozitia cercetatorului.



Tabelul 4.10. - Tipologia surselor de informatii

Nr.

crt.

Criteriul

Tipuri

de surse

Explicatii




Originea sursei

in raport cu organizatia

care solicita informatiile


a.     Surse interne



Surse aflate in interiorul organizatiei, de exemplu: evidenta interna, sistemul informational managerial, specialistii din compartimentul de marketing si din alte compartimente, salariatii, publicatiile editate de organizatie etc.


b.     Surse externe



Surse din mediul extern al organizatiei: consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor si serviciilor oferite de organizatie, partenerii de afaceri, firmele de consultanta, organismele specializate, organizatiile profesionale, publicatiile editate de diverse institutii, rapoartele unor organizatii internationale etc. Din aceasta categorie fac parte atat sursele romanesti, cat si cele straine.





Felul informatiilor furnizate       de sursa


a.     Surse de informatii primare




Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari. Exemple de surse de informatii primare: populatia, un anumit segment de consumatori potentiali, reprezentanti ai unor firme, organizatii, institutii, expertii din diferite domenii etc.

Unele surse de informatii primare pot fi totodata si surse de informatii secundare.

Nr.

crt.

Criteriul

Tipuri

de surse

Explicatii




b.     Surse de

informatii

secundare


Informatiile secundare sunt date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de marketing. Sursele care furnizeaza astfel de informatii sunt foarte numeroase. Informatiile secundare pot fi obtinute din: documentele interne ale firmei, rapoartele unor cercetari de marketing anterioare, rapoartele unor organisme interne sau internationale, reviste si carti de specialitate, buletine si anuare statistice, baze de date computerizate etc.






Identitatea sursei


a.     Individul



Numeroase cercetari de marketing se bazeaza pe informatiile oferite de indivizi, in privinta unor aspecte cum sunt: comportamentul propriu de cumparare si consum/utilizare a unor produse si servicii; atitudinea lor fata de un anumit fenomen, produs, serviciu, marca; estimarea evolutiei viitoare a unui anumit fenomen etc.


b.     Familia, gospodaria


Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de cumparare si consum proprii sunt cateva dintre aspectele despre care pot furniza informatii familiile si gospodariile.



c.      Organizatii  si organisme


In aceasta categorie se inscriu: firmele producatoare, de comercializare, prestatoare de servicii, organizatiile patronale, organismele guvernamentale, organizatiile internationale etc.


Nr.

crt.

Criteriul

Tipuri

de surse

Explicatii




Costul informatiilor furnizate


a.     Surse

care ofera

informatii

gratuite



In unele cazuri, populatia si diferite organisme si organizatii nu solicita, din partea cercetatorului, plata unei sume de bani. Apelarea la surse interne face posibila obtinerea gratuita a informatiilor.



b.     Surse

care ofera

informatii

pe baze

comerciale



Numeroase surse externe in raport cu organizatia solicitanta a informatiilor impun plata unei anumite sume, in functie de natura, volumul, acuratetea, actualitatea sau alte caracteristici ale informatiilor oferite.



Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii. Exemple ilustrative sunt prezentate in tabelul urmator.


Tabelul 4.11. - Exemple de scopuri ale cercetarii si de surse de informatii


Scopul cercetarii

Posibile surse de informatii

Determinarea cererii de aparatura electronica,

intr-un anumit judet

surse statistice si alte surse secundare

gospodariile populatiei

firmele distribuitoare de aparatura electronica din judetul respectiv

personalul magazinelor sau raioanelor specializate in vanzarea de aparatura electronica

Determinarea conjuncturii ofertei de fructe proaspete in Romania, in anul viitor

fermierii individuali

asociatiile producatorilor individuali

societatile comerciale avand ca obiect de activitate productia de fructe

importatorii de fructe

Institutul National de Meteorologie si Hidrologie

expertii in domeniul productiei si comercializarii fructelor

surse secundare romanesti si straine

Cunoasterea atitudinii copiilor in varsta de 3-5 ani, fata de un nou joc

copiii in varsta de 3-5 ani

parintii acestor copii

educatoarele din gradinitele frecventate de copiii din segmentul de varsta vizat

Scopul cercetarii

Posibile surse de informatii

Stabilirea fidelitatii clientilor fata de un anumit magazin

clientii magazinului respectiv

Studierea opiniei turistilor cazati la un anumit hotel, despre serviciile oferite

turistii cazati la hotelul respectiv

Cunoasterea audientei

unui post de radio

populatia

Studierea relatiilor dintre compartimentul de marketing si celelalte compartimente ale unei firme

personalul din compartimentul de marketing

personalul din celelalte compartimente

managerii de la diferitele niveluri ale organizatiei

surse secundare interne ale firmei


In exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetatorul poate recurge la una sau mai multe surse de informatii. In afara surselor de informatii primare, in unele situatii, cercetatorul are la dispozitie si surse de informatii secundare. Preferinta cercetatorului se indreapta catre sursele de informatii secundare, datorita timpului mai scurt in care pot fi obtinute informatiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofera insa intotdeauna informatiile dorite si nu indeplinesc in totalitate, cerintele referitoare la volumul, structura si acuratetea informatiilor.



2. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor


In faza de proiectare a cercetarii, dupa ce au fost alese sursele de informatii, este necesara parcurgerea unei noi etape, care consta in stabilirea modului in care informatiile solicitate vor fi culese si apoi sistematizate. Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

clasificarea variabilelor in dependente si independente;

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii, restrictiilor temporale si banesti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor.

Termenul "variabila" este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea.[1] O variabila poate dobandi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte. Ca exemple se pot mentiona: sexul (barbatesc/femeiesc); mediul de resedinta (urban/rural); starea civila (casatorit/necasatorit/vaduv/divortat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita, asa cum este cazul vanzarilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numarului clientilor unui magazin etc.

In cadrul procesului cercetarii de marketing, este necesara considerarea tuturor variabilelor relevante, in raport cu scopul si obiectivele studiului si neglijarea celorlalte variabile. In tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate in cercetarile de marketing.

Tabelul 4.12. - Exemple de variabile ale cercetarii

Scopul

cercetarii

Tipul de variabile utilizate

Exemple

de variabile

Determinarea segmentelor de

consumatori,

existente

pe piata produsului

generic X

Variabile

de baza

Cantitatea cumparata din produsul X

Beneficiile asteptate de utilizatori de la produsul respectiv

Sensibilitatea cumparatorilor fata de pret


Stilul de viata

Preferintele in privinta marcilor produsului X

Frecventa consumului

Intentiile de cumparare

Variabile descriptive (variabile demografice si variabile referitoare la utilizarea media)

Varsta

Ocupatia

Nivelul de pregatire

Etapa din ciclul de viata al familiei

Obiceiurile referitoare la urmarirea programelor TV

Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de radio

Obiceiurile in privinta lecturii de ziare si reviste

Cunoasterea comportamen-tului de cumpa-rare al clientilor unei firme pro-ducatoare P,

in privinta bunului de uz industrial Y

Variabile organizationale

Gradul de implicare in decizia de cumparare a diferitelor niveluri manageriale

Structura centrului de cumparare

Rolul compartimentului de aprovizionare

Numarul de salariati

Volumul cumpararilor de la firma P, in ultimul an

Stilul organizational (centralizat/descentralizat)

Variabile situationale

Stadiul din ciclul de viata al firmei cliente

Situatia financiara

Natura relatiilor dintre client si firma P

Scopul cumpararii

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie sa faca posibila studierea variabilelor urmarite in cadrul proiectului. Pentru a culege datele si informatiile de care avem realmente nevoie, in faza de proiectare, se impune definirea conceptuala si operationala a variabilelor. Aceasta definire este realizata de catre cercetator, pornind de la scopul si obiectivele cercetarii. Modul de definire conceptuala si operationala a variabilelor, despre care se vor recolta informatii prin intermediul cercetarii, este ilustrat in tabelul urmator.


Tabel 4.13. - Exemple de variabile definite conceptual si operational


Scopul

cercetarii

Denumirea variabilei

Definirea

conceptuala

Definirea operationala

Determinarea gradului

de inzestrare

a populatiei cu videorecordere

Venitul

Totalitatea sumelor nete incasate de o gospodarie (salarii, dividende, dobanzi si alte castiguri), in luna anterioara celei in care se va declansa cercetarea

q      sub un mil. lei

q      1,0 - 2,5 mil. lei

q      2,6 - 4,0 mil. lei

q      4,1 - 5,5 mil. lei

q      5,6 - 7,0 mil. lei

q      peste 7,0 mil. lei

Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobila

Opinia utilizatorilor

Expresia verbala a atitudinii utilizatorului fata de serviciile de telefonie mobila

q      foarte favorabila

q      favorabila

q      medie

q      nefavorabila

q      foarte nefavorabila

Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor in varsta de 17-35 ani pentru perioada septembrie - decembrie a anului curent

Intentia de cumparare

a unui pachet

de servicii turistice

Actiunea planificata a individului de a cumpara un pachet de servicii turistice, pentru perioada considerata

q      Da

q      Nu

q      Nu stiu

Cunoasterea comportamentului de cumparare a produsului pasta de dinti

Fidelitatea consumato-rilor fata

de marca

Atitudinea pozitiva fata de marca si cumpararea consecventa a aceleiasi marci

q      foarte mare

q      mare

q      medie

q      mica

q      foarte mica

q      inexistenta


In cazul proiectarii unei cercetari cauzale, nu este suficienta doar identificarea si definirea variabilelor. Este necesara clasificarea variabilelor in doua categorii: variabile independente si respectiv dependente, dupa cum valorile lor determina sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.

Printre variabilele dependente, frecvent studiate in cercetarile de marketing cauzale, se inscriu volumul si valoarea vanzarilor, precum si cota de piata a unei marci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul pretului, numarul unitatilor de comercializare, frecventa difuzarii unui spot publicitar.

Pentru fiecare variabila in parte, se stabileste scala cu ajutorul careia va fi masurata. Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proportionale). Din punctul de vedere al nivelului de masurare si al proprietatilor statistico-matematice, preferinta cercetatorului se indreapta spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proportionale. Totusi, folosirea lor nu este necesara si nici posibila in toate situatiile, fapt pentru care sunt utilizate si scale cu posibilitati de masurare mai limitate, comparativ cu scala proportionala.

Dupa ce variabilele au fost definite si clasificate, iar scalele de masurare selectate, cercetatorul stabileste metodele de culegere a informatiilor la care va apela. In unele cazuri, cercetatorul va alege o singura metoda. In alte situatii, el va utiliza doua sau mai multe, in functie de natura informatiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare si la interviuri in profunzime, in randul specialistilor, in vederea explorarii unui anumit domeniu, pentru ca, in continuare, in faza descriptiva a cercetarii, sa aplice metoda sondajului.

Principalele metode de culegere a informatiilor, utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele:

investigarea surselor secundare - care permite exploatarea datelor si informatiilor deja existente in: evidenta operativa a firmelor, publicatii de specialitate, buletine si anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare etc.;

metodele de cercetare directa - care presupun culegerea datelor si informatiilor direct de la purtatorul lor, metode in randul carora se inscriu: interviurile in profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;

experimentul - utilizat pentru a masura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente si studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea - care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem inlocuitor, datorita relatiei de analogie existente intre cele doua sisteme.

Posibilitatile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate in tabelul urmator.


Tabelul 4.14. - Exemple de scopuri ale cercetarii, la indeplinirea

carora pot contribui metodele de culegere a informatiilor

Metoda de culegere

Exemple de scopuri

Investigarea

surselor

secundare

Studierea evolutiei vanzarilor de materiale de constructie catre populatie, in ultimii 3 ani, intr-o anumita zona

Cunoasterea reglementarilor adoptate in ultimul an, in domeniul fabricarii si comercializarii produselor alimentare, in tarile din Europa centrala si de est

Identificarea tuturor operatorilor specializati in importul de autoturisme, existenti in Romania

Reuniunile

(focalizate)

de grup

Cunoasterea vocabularului utilizat de adolescenti in raport cu un anumit produs

Identificarea reactiei utilizatorilor potentiali ai unui produs, fata de doua variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv

Stabilirea criteriilor utilizate de catre familiile tinere, pentru evaluarea si alegerea unei noi locuinte

Interviul

in profunzime

Cunoasterea reactiilor negative ale sugarilor fata de un nou medicament, constatate de medicii pediatri si identificarea cauzelor acestora

Determinarea motivelor alegerii de catre liceeni a unei anumite institutii de invatamant superior

Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme

Observarea

Determinarea directiei si intensitatii fluxurilor de cumparatori, in cadrul unei retele comerciale

Identificarea marcilor de ciocolata care au fost cel mai mult solicitate de clientii unui supermagazin, intr-o anumita perioada

Estimarea audientei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui echipament special)

Metoda de culegere

Exemple de scopuri

Sondajul

Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate de o anumita institutie teatrala

Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizarii industriale

Cunoasterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare

Experimentul

Determinarea influentei exercitate de marimea suprafetei de expunere a unui anumit bun de consum, in unitatile comerciale, asupra nivelului vanzarilor

Stabilirea variantei de ambalaj care stimuleaza cumpararile, in cazul unui nou produs

Estimarea impactului cheltuielilor promotionale asupra vanzarilor de servicii bancare

Simularea

Testarea efectelor diferitelor niveluri de pret asupra cotei de piata a unui anumit produs

Gasirea celei mai bune localizari a unui depozit, in functie de amplasarea surselor de aprovizionare si a clientilor

Estimarea evolutiei viitoare a vanzarilor unui produs, in functie de conjuncturile posibile ale pietei


Dupa ce a fost aleasa metoda de culegere a informatiilor, cercetatorul va pregati instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informatiilor. In acest context, o atentie deosebita se acorda instrumentelor folosite in cazul cercetarilor directe.

Pentru situatiile in care metoda de culegere este observarea simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate, ca de exemplu: numarul marcilor de produse manipulate de cumparator in magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumparare, numarul de referinte sortimentale expuse in magazin, nivelurile de preturi practicate etc. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.

Metodele de cercetare calitativa (reuniunile de grup, interviurile in profunzime) presupun, la randul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informatiilor. Este vorba de ghidul de conversatie sau de interviu, care il va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu sa poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informatii. De asemenea, se impune pregatirea eventualelor chestionare de identificare, folosite in cadrul acestor cercetari, pentru obtinerea de informatii de baza, despre participantii la reuniunile de grup.

In cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul caruia vor fi culese informatiile este o activitate cu consecinte directe asupra calitatii rezultatelor cercetarii. Tipul, ordinea si asezarea in pagina a intrebarilor sunt aspecte carora cercetatorul le acorda o atentie speciala.

Etapa de proiectare a cercetarii va continua prin stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor. Inainte de recoltarea efectiva a datelor si informatiilor, este necesara clarificarea modului in care se va face analiza lor ulterioara.

In acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare macheta, este specificat titlul si capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregatite sunt insa necompletate, in ele urmand sa fie inscrise datele colectate.

Dupa ce au fost alese sursele de informatii si stabilite modalitatile de culegere si sistematizare a informatiilor, se poate trece la urmatoarea etapa.


3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii


Faza de realizare a cercetarii nu va fi declansata pana cand nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget si programarea in timp a cercetarii.

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, la care se apeleaza. In plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetarii proiectate, in ceea ce priveste: (a) aria teritoriala vizata; (b) nivelul de reprezentativitate si marimea esantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informatiilor; (d) plata participantilor recrutati; (e) traducerea simultana in alta limba, in cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numarul, calificarea si durata implicarii persoanelor necesare pentru proiectarea si realizarea cercetarii; (g) aparatura si facilitatile necesare pentru desfasurarea cercetarii (de exemplu, camere video, sali speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului in alta limba; (j) prezentarea raportului etc.

Cercetarile efectuate au demonstrat ca structura costurilor este relativ diferita in cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate in tabelul 4.15.

In cadrul cercetarilor de marketing cantitative, cea mai importanta componenta a costurilor este legata de activitatile desfasurate pe teren, pentru recoltarea informatiilor. Ea reprezinta aproximativ 60% din costurile totale.[2] Structura costurilor pentru cercetarile calitative este asemanatoare celei specifice cercetarilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o detin operatiunile de recoltare a informatiilor pe teren. Exista insa o diferenta intre cele doua tipuri de cercetari, in ceea ce priveste costurile legate de analiza datelor, a caror pondere in costurile totale este mult mai mare in cazul cercetarilor calitative (25-26%).


Tabelul 4.15. - Structura costurilor cercetarii*

- procente -

Elemente

de cost

Cercetarea cantitativa

Cercetarea calitativa

Reuniune

de grup

Interviu in profunzime

Pregatirea cercetarii




Activitatea pe teren




Analiza




Concluziile si raportul





Sursa: Éric Vernette, Les composants du coût d'une étude de marché, in "Revue Française du Marketing", no. 116, janvier 1988, p. 88.

Nota: * Pentru anul 1987

Costul total al unei cercetari cantitative cuprinde deopotriva componente fixe si componente variabile. Activitatile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminara si de proiectare a cercetarii, care constau in discutiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului si obiectivelor cercetarii; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare si prezentarea sa orala, in faza finala a cercetarii, vor fi, in general, costuri fixe. Principalele activitati care conduc la costuri variabile sunt urmatoarele: administrarea chestionarelor, desfasurarea reuniunilor (focalizate) de grup si a interviurilor in profunzime, controlul modului de recoltare a informatiilor de catre operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor.

In Romania, in cazul apelarii la organizatii specializate in realizarea de cercetari de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30.000 USD.

Pe piata romaneasca, costul minim al unei cercetari calitative este de 2.000 USD. In anul 2001, in cazul unei cercetari de tip "focus group", organizatiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate in tabelul 4.16.

In cazul studiilor omnibus, tariful minim pe intrebare este de 200 USD si corespunde unei intrebari inchise cu raspuns unic. Tariful maxim este de 400 USD si se aplica in cazul unei intrebari deschise cu raspuns multiplu.[4]

Tabelul 4.16. - Exemple de tarife practicate pentru sesiunile "focus group"1

- USD -

Elemente de cost

Valoarea

A. Costuri generale

Conceperea ghidului de interviu


Raportul executiv

pentru 2-3 sesiuni

pentru 4-5 sesiuni

pentru 6-7 sesiuni

pentru 8-9 sesiuni

pentru 10-11 sesiuni

pentru 12 si mai multe sesiuni








Traducerea raportului executiv in limba engleza


B. Costuri pe sesiune2

Recrutarea (plata) participantilor


Moderarea


Raportul de sesiune in limba romana


Traducerea raportului de sesiune in limba engleza


Transcrierea in limba romana


Traducerea transcrierii in limba engleza


Inregistrarea video


Traducerea simultana



Sursa: Maria Vaschi, Informatiile valoroase sunt costisitoare, in "Capital", Nr. 17, 26 aprilie 2001.

Nota: 1 Pentru anul 2001

2 Pot include si un tarif de urgenta de 20%, in cazul in care clientul solicita organizarea sesiunilor intr-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucratoare.


Tarifele prezentate au doar o valoare orientativa. Pe de o parte, tarifele variaza de la o organizatie specializata in cercetari de marketing la alta. Pe de alta parte, in cazul studiilor repetitive si al volumelor mari de cercetare, clientii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife.

In faza de proiectare a cercetarii, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile.

In afara costurilor sunt considerate si alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului de cercetare, se pot folosi urmatoarele metode: drumul critic, PERT si GERT.

Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmatoarele:

metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor activitatilor desfasurate cu ocazia unei anumite cercetari, stabilirea succesiunii acestor activitati si estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construieste o diagrama de tip retea, in care sunt inscrise activitatile si duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitatile critice, a caror nerealizare la timp va avea influente negative asupra intregului proiect de cercetare.

metoda PERT. Asemanatoare metodei CPM, PERT este totusi mai performanta. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaza pe probabilitati si ia in considerare incertitudinea respectarii duratei de realizare a proiectului de cercetare.

metoda GERT. Este cea mai avansata metoda de programare in timp a unei cercetari.[5] Diagrama de tip retea va cuprinde nu numai probabilitatile de realizare, ca in cazul metodei PERT, ci si costurile activitatilor.

Organizarea corespunzatoare a cercetarii impune totodata stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum si a responsabilitatilor acestora.



4. Propunerea de cercetare de marketing



Modul concret de desfasurare a cercetarii este prezentat spre aprobare managementului de catre specialistii firmei, in cazul realizarii cercetarii cu forte proprii, sau de reprezentantii firmelor specializate in proiectarea si realizarea cercetarilor de marketing, la care firma solicitanta a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numeste propunere de cercetare. Este o prezentare scrisa a cercetarii proiectate si descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare consta in facilitarea comunicarii intre management (client) si echipa de cercetare.

Pregatirea propunerii de cercetare presupune claritate si precizie. Planurile vagi, ideile abstracte si generalizarile rapide, referitoare la probleme si procedee, trebuie sa se transforme in afirmatii precise despre anumite evenimente.[6] Orice ambiguitate trebuie sa fie inlaturata.

Procesul de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare implica parcurgerea urmatoarelor etape:

a.      briefing-ul prealabil. Reprezinta discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de marketing, menita sa clarifice problema de marketing care face necesara proiectarea unei cercetari, precum si eventualele restrictii temporale si banesti impuse de solicitant.

b.      redactarea propunerii. In urma dialogului purtat cu clientul, cercetatorul intocmeste, pe baza experientei sale, prima forma a propunerii de cercetare de marketing, care prezinta modul efectiv de derulare a fiecarei etape a cercetarii.

c.       remiterea documentului. Cercetatorul inainteaza managementului sau reprezentantului clientului, propunerea elaborata, in vederea aprobarii.

d.      evaluarea propunerii. Managementul analizeaza documentul referitor la planificarea cercetarii, pentru a stabili: masura in care aceasta raspunde necesitatilor firmei de a rezolva o anumita problema decizionala de marketing, informatiile care vor fi obtinute, costurile implicate si intervalul de timp in care informatiile vor deveni disponibile.

e.      aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare, beneficiarul cercetarii poate opta pentru una dintre urmatoarele variante: aprobarea nemodificata a propunerii, in cazul in care ea raspunde nevoilor si exigentelor firmei; aprobarea propunerii cu conditia modificarii anumitor coordonate ale cercetarii, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cand este inacceptabila, denota lipsa de profesionalism sau nu rezolva problema pentru care ea a fost elaborata, iar modificarea sa nu este posibila sau de dorit.

Propunerea de cercetare este un document util deopotriva beneficiarului si realizatorului cercetarii. Acest fapt se explica prin functiile pe care le indeplineste:

a.     prezentarea anticipata a tipurilor de informatii care vor fi obtinute prin cercetare, ceea ce faciliteaza evaluarea propunerii de catre beneficiar;

b.     facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul, in vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesitatilor, exigentelor si posibilitatilor proprii;

c.      orientarea activitatilor de cercetare, pe parcursul intregului proces de specificare, culegere, masurare, validare, codificare, prelucrare, analiza si interpretare a informatiilor;

d.     specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurarii cercetarii, precum si a raportarii rezultatelor;

e.     estimarea costurilor banesti si de timp implicate de procesul de cercetare, prezentate pe ansamblu si in structura;

f.       evaluarea raportului de cercetare, propunerea  constituind un "standard" de referinta utilizat pentru a determina masura in care cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator, pentru a stabili daca raspunde necesitatilor si exigentelor initiale;

g.     inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare, referitoare la problema investigata, scopul si obiectivele cercetarii, populatia vizata, informatiile necesare, metodele de analiza utilizate, precum si costul sau durata cercetarii.

In activitatea practica a realizatorilor si utilizatorilor cercetarilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. In structura sa, include mai multe sectiuni, de la definirea problemei, pana la estimarea costurilor.


Tabelul 4.17. - Sectiunile componente ale unei propuneri de cercetare

Nr. crt.

Sectiunea

Continutul sectiunii

Principalele intrebari la care se ofera raspunsuri


Rezumatul executiv

Prezentarea succinta a continutului propunerii

de cercetare.


La ce se refera documentul?


Contextul elaborarii propunerii

Descrierea contextului in care este formulata propunerea de cercetare, inclusiv caracterizarea situatiei mediului intern si extern al organizatiei care a solicitat cercetarea.


Care este situatia generala a firmei?

Care sunt tendintele din domeniul vizat?


Definirea problemei decizionale

Enuntarea problemei de marketing care face necesara cercetarea, asa cum a rezultat ea in urma discutiilor purtate de cercetator cu solicitantul cercetarii.

Justificarea necesitatii de a proiecta si realiza o cercetare de marketing.


Cercetatorul a inteles in mod corespunzator problema decizionala de marketing a celui care a solicitat propunerea de cercetare?

Ce aspecte sunt deja cunoscute?

Sunt necesare informatii suplimentare?

Nr. crt.

Sectiunea

Continutul sectiunii

Principalele intrebari la care se ofera raspunsuri




Scopul si obiectivele cercetarii


Specificarea clara, precisa si concisa a scopului cercetarii, precum si a obiectivelor urmarite, respectiv a informatiilor ce vor deveni disponibile in urma efectuarii cercetarii.

Care este scopul studiului?

Ce informatii poate oferi cercetarea?

Cercetarea va oferi toate informatiile necesare si solicitate?

Ce aspecte nu sunt urmarite in cadrul cercetarii?



Metodologia cercetarii

Prezentarea explicita a principalelor aspecte metodologice ale cercetarii proiectate, referitoare la:

tipul de cercetare (exploratorie, descriptiva, cauzala etc.);

sursele de date (primare/secundare);

metoda de culegere a informatiei (analiza surselor secundare, observarea, sondajul, experimentul etc.);

metodele de masurare ce vor fi utilizate;

instrumentele de culegere a informatiilor  (formular de observare, test

psihologic, ghid de

interviu, chestionar etc.);

populatia cercetata;

metoda de esantionare si marimea esantionului.

Se va desfasura o cercetare exploratorie

sau concluziva?

Care este sursa datelor?

Ce se va masura si cum?

Cum se vor administra chestionarele?

Ce fel de intrebari vor fi incluse in chestionar si cum vor fi ele formulate?

Cum se va realiza manipularea variabilelor cercetate, in cadrul experimentului?

Care este populatia tinta?

Cercetarea se va desfasura la nivelul intregii populatii sau doar pe un

esantion?

Cum va fi alcatuit esantionul?

Care este marimea propusa a esantionului?


Culegerea datelor

Descrierea modului de culegere a datelor si a mecanismului de control al calitatii datelor.

Prezentarea persoanelor care vor fi implicate in procesul de culegere a datelor.

Cine va culege datele?

Activitatea de culegere

a datelor de pe teren

va fi subcontractata unui

alt operator specializat?

Cum va fi controlata activitatea operatorilor

de interviu?

Cat timp va dura culegerea datelor?

Unde se vor culege informatiile?


Prelucrarea, analiza si interpretarea datelor

Indicarea metodelor de prelucrare si analiza care vor fi utilizate de echipa de cercetare, precum si a modului de interpretare a rezultatelor cercetarii.

Se vor utiliza proceduri standardizate de editare si codificare?

Cum vor fi prelucrate datele?

Cate variabile vor fi investigate simultan?

Prelucrarea se va realiza manual sau cu ajutorul calculatorului?

Cum vor fi analizate si interpretate informatiile?


Raportul

de cercetare

Stabilirea modului de elaborare si prezentare a raportului final de cercetare

si a eventualelor rapoarte intermediare.

Raportul va include reco-mandari pentru utilizatorii rezultatelor cercetarii?

Cum va fi redactat raportul de cercetare?

Este necesara prezentarea unor rapoarte intermediare?

Inaintarea raportului final va fi insotita de prezentarea oficiala a rezultatelor cercetarii?


Durata

Indicarea coordonatelor temporale ale cercetarii. Mentionarea perioadei de timp necesare pentru desfasurarea cercetarii de marketing si a timpului alocat fiecarei etape si activitati din cadrul procesului de cercetare.

Explicarea efectului restrictiilor de timp impuse de solicitant, asupra rezultatelor cercetarii.

Cand va incepe cercetarea?

Cand se va finaliza cercetarea?

Cat timp va fi necesar pentru a obtine informatiile dorite?

Informatiile vor fi disponibile in timp util?

Pot fi realizate economii de timp, inlaturand anumite "rezerve" de timp?



Personalul necesar

Precizarea numarului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunzatoare a studiului de marketing si detalierea urmatoarelor aspecte:

necesarul de resurse umane din fiecare etapa;

responsabilitatile persoanelor implicate;

nivelul orar sau zilnic al platii pentru serviciile oferite, pe categorii de persoane care iau parte la proiectarea si realizarea cercetarii.


Este necesar ajutorul unor specialisti sau operatori din afara organizatiei?

Care vor fi responsabilitatile persoanelor implicate?

Este realmente necesar efectivul propus?

Cat costa fiecare categorie de personal implicat in procesul de cercetare?


Costurile

Estimarea costurilor totale generate de cercetarea vizata. Prezentarea costurilor pentru fiecare etapa si activitate din cadrul procesului de cercetare.

Cat va costa intregul studiu?

Costul este estimat in mod corect?

Care este costul aferent fiecarei etape a cercetarii?

Cat vor costa materialele utilizate, deplasarea pe teren, multiplicarea chestionarelor, prelucrarea cu ajutorul calculatorului, expedierea prin posta?

Care este costul total al resurselor umane utilizate?



Anexele

Prezentarea unor date statistice si informatii suplimentare menite sa sustina propunerea de cercetare.

Propunerea a fost elaborata in cunostinta de cauza?

Sunt disponibile informatii mai detaliate referitoare la cercetarea proiectata?



In cazul in care firma solicitanta a informatiilor considera ca este necesara apelarea la specialisti din exteriorul ei, se recomanda contactarea a cel putin trei ofertanti potentiali.[7] De asemenea, se considera ca utilizatorul cercetarii este bine sa discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmari realizarea cercetarii pe teren, vor prelucra si analiza datele si vor elabora raportul de cercetare.









William G. Zikmund, op. cit., p. 61.

Lallemand, Jardin, La collecte des informations d'ici l'an 2000, in "Revue Française du Marketing", no. 142-143, 1993, p. 33-38.

Maria Vaschi, Informatiile valoroase sunt costisitoare, in "Capital", Nr. 17, 26 aprilie 2001.

Maria Vaschi, op. cit.

CPM (Critical Path Method) a fost initiata de compania I.E. du Pont de Nemours si de Remington Rand. Pentru prima data, metoda drumului critic a fost aplicata in industria chimica, pentru proiecte de constructie.

PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborata in anul 1958, in SUA, de Navy Special Projects Office, asistat de firma de consultanta Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.

GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).

Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109.

William G. Zikmund, op. cit., p. 67.

Gilbert A. Churchill, Jr., op. cit., p. 93.



Contact |- ia legatura cu noi -| contact
Adauga document |- pune-ti documente online -| adauga-document
Termeni & conditii de utilizare |- politica de cookies si de confidentialitate -| termeni
Copyright © |- 2024 - Toate drepturile rezervate -| copyright