Home - qdidactic.com
Didactica si proiecte didacticeBani si dezvoltarea cariereiStiinta  si proiecte tehniceIstorie si biografiiSanatate si medicinaDezvoltare personala
referate baniLucreaza pentru ceea ce vei deveni, nu pentru ceea ce vei aduna - Elbert Hubbard





Afaceri Agricultura Comunicare Constructii Contabilitate Contracte
Economie Finante Management Marketing Transporturi


Marketing


Qdidactic » bani & cariera » marketing
Faza de realizare a cercetarii de marketing



Faza de realizare a cercetarii de marketing


Faza de realizare a cercetarii de marketing



Faza preliminara si faza de proiectare a cercetarii creeaza conditiile pentru desfasurarea propriu-zisa a acesteia. Totalitatea actiunilor intreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezinta continutul ultimei faze a cercetarii.



1. Recoltarea informatiilor



In conformitate cu programul de desfasurare a cercetarii, se va declansa etapa de recoltare a datelor si informatiilor. Indiferent daca este vorba de o cercetare de birou ("desk research") sau de teren ("field research"), aceasta etapa este deosebit de importanta. Cercetarea poate esua daca activitatea de culegere nu se desfasoara in mod corect. Proiectarea corespunzatoare a cercetarii va inlatura numeroase surse de eroare, totusi, este necesara executarea cu atentie a recoltarii informatiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu contin erori substantiale.

Etapa de recoltare a informatiilor nu este intotdeauna desfasurata de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaza la forte de teren, respectiv la operatori care sunt implicati in mod efectiv, in procesul de culegere. Acestia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizatia care a proiectat cercetarea ori de o firma specializata in recoltarea datelor si informatiilor. Fortele de teren vor actiona fie direct pe teren, deplasandu-se la domiciliul subiectilor, in unitatile comerciale unde se desfasoara cercetarea, in puncte de maxima afluenta sau in alte locuri, in aceeasi localitate sau in mai multe localitati, fie dintr-un birou, de exemplu in cazul anchetei prin telefon sau prin posta.

Principalele activitati pe care le presupune recoltarea informatiilor sunt prezentate in tabelul urmator.




Tabelul 4.18. - Activitatile desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor


Nr. crt.

Denumirea activitatii

Continutul activitatii

Responsabilitatile cercetatorului


Constituirea fortelor

de teren

Stabilirea persoanelor care urmeaza sa recolteze informatiile, in functie de cerintele specifice ale cercetarii aflate in derulare.

Specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren, in functie de metoda de culegere a informatiilor.

Stabilirea caracteristicilor pe care trebuie sa le aiba operatorii (stare a sanatatii,

Nr. crt.

Denumirea activitatii

Continutul activitatii

Responsabilitatile cercetatorului




aspect exterior, capacitatea

de a comunica, pregatire,

experienta etc.).

Identificarea persoanelor care ar putea fi considerate in procesul de selectie.

Alegerea persoanelor care vor fi operatori de teren.


Pregatirea fortelor

de teren

Instruirea tuturor operatorilor, fie prin cursuri urmate la un sediu central, fie prin posta (in cazul unei mari dispersari geografice), cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor.

Furnizarea de informatii si recomandari referitoare la urmatoarele aspecte: stabilirea contactului initial cu respondentul, formularea intrebarilor, inregistrarea raspunsurilor, incheierea interviului.

Testarea operatorilor inainte de inceperea propriu-zisa a recoltarii pe teren, pentru a vedea masura in care ei respecta cerintele si recomandarile organizatorilor cercetarii, precum si pentru a stabili gradul de uniformitate a datelor culese.


Culegerea informatiilor

Deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si informatiilor, in conformitate cu instructiunile primite.

Furnizarea de informatii fiecarui operator despre: zona de unde va culege informatiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizatiilor ce vor fi contactate (acolo unde este cazul), perioada de timp disponibila.

Punerea la dispozitia operatorilor, a materialelor si instrumentelor necesare:




numarul corespunzator de

exemplare de chestionar (in

cazul unui sondaj),

formularele de observare,

ghidul de conversatie sau

interviu (in cazul unei

cercetari calitative),

aparatura necesara, mostre

de produse, fotografii etc.

Sprijinul permanent acordat fortei de teren.


Controlul activitatii fortelor

de teren

Urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii, in perioada de instruire.

Realizarea pregatirii suplimentare a operatorilor care nu aplica intocmai procedeele si tehnicile indicate.

Verificarea modului in care operatorii realizeaza esantionarea, pentru a evita includerea respondentilor in esantion, in functie de accesibilitate sau

comoditate, din

perspectiva operatorului.

Depistarea falsificarilor produse de operator, in datele culese.

Reintervievarea unora dintre respondenti, adresarea de intrebari despre: lungimea interviului, reactia fata de operatori, caracteristicile demografice ale respondentilor etc.


Evaluarea operatorilor

Analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.

Precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata raspunsurilor, calitatea interviului si a datelor

culese etc.

Identificarea operatorilor care au desfasurat o activitate corespunzatoare si la care se va putea apela pentru alte proiecte de cercetare.


In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori, care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se inscriu:

nonraspunsurile - datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential, refuzului acestuia de a coopera sau faptului ca respondentul nu este capabil sa furnizeze informatiile solicitate, din diferite motive (boala, deces in familie etc.);


esantioanele necorespunzatoare - atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt bine reprezentate in esantion;

raspunsurile inexacte ale respondentilor - care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii neintentionate (in situatiile in care respondentii nu isi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili sa furnizeze anumite informatii) ori intentionate (cand respondentii doresc sa nu isi afecteze prestigiul, sa nu se afle in discordanta cu normele sociale sau sa grabeasca incheierea interviului etc.);

influenta operatorului - concretizata in prezenta sa, inflexiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, consemnarea distorsionata a raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionar de catre cercetator etc.

Dupa recoltarea datelor, se va trece la urmatoarea etapa din faza de realizare a cercetarii.


2. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor



Etapa de prelucrare are rolul de a pregati datele si informatiile in vederea analizei si interpretarii lor. Odata ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfasurarea unor activitati de editare, codificare si tabulare.

Editarea consta in verificarea si, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceasta activitate se desfasoara adesea in doua etape succesive - editarea de teren si editarea de birou - al caror continut este prezentat in tabelul 4.19.

O alta activitate importanta, care este desfasurata in etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Aceasta activitate consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfasoara simultan cu cea de editare. Se recomanda insa efectuarea lor succesiva[1], pentru a evita ineficienta potentiala, datorata anumitor modificari produse in privinta modului de editare.

Codificarea presupune desfasurarea urmatoarelor operatiuni succesive:

a.     stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vanzari, timp, numar de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupatia respondentilor, mediul de domiciliu, opinia fata de un atribut al unui produs etc.), precizarea categoriilor in care vor fi incadrate datele culese;

b.     asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei careia ii corespund.


Tabelul 4.19. - Editarea informatiilor


Etapa

Continutul

Realizatorul

Operatiunile efectuate

Editarea de teren


Identificarea celor mai evidente omisiuni si incorectitudini, in privinta datelor si informatiilor culese.

Operatorul care culege datele si informatiile.

Detalierea raspunsurilor care au fost inregistrate de operator prin simboluri sau in mod incomplet. Aceasta operatiune are loc imediat dupa recoltarea pe teren, atat timp cat datele si informatiile culese sunt inca proaspete in mintea operatorului.

Inlaturarea deficientelor din activitatea fortei de teren, datorate intelegerii necorespunzatoare a procedurii de culegere a datelor.

Persoana responsabila de controlul fortei de teren.

Identificarea problemelor care au aparut pe teren, in procesul de recoltare.

Validarea activitatii fortei de teren, prin verificari efectuate pe un esantion de respondenti din randul celor contactati de fiecare operator.

Editarea de birou

Verificarea mai aprofundata si corectarea datelor culese.

Adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare  a raspunsurilor si instrumentelor de culegere a datelor care contin omisiuni, neconcordante sau incorectitudini.

O persoana care cunoaste scopul si obiectivele cercetarii, precum si metoda utilizata pentru culegerea informatiilor.

Excluderea din ansamblul de instrumente de culegere a datelor care au fost completate, a celor care prezinta un numar mare de omisiuni majore, neconcordante sau care au fost completate de operatori in mod fictiv.

Adoptarea deciziei de a codifica raspunsurile care prezinta omisiuni, neconcordante sau incorectitudini, astfel incat sa poata fi ulterior tabulate separat, pentru a se vedea masura in care afecteaza rezultatele si concluziile.


In cazul cercetarii directe de tip sondaj, codificarea raspunsurilor la intrebarile inchise din chestionar este simpla, deoarece modul de codificare a fost stabilit in procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. In schimb, codificarea raspunsurilor la intrebari deschise poate fi deosebit de dificila si poate necesita timp indelungat. Persoana care efectueaza codificarea va trebui sa identifice care sunt cele mai adecvate categorii in care pot fi incluse raspunsurile libere ale respondentilor. Stabilirea categoriilor are loc dupa primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea raspunsurilor nu poate fi anticipata intotdeauna, in faza de proiectare a chestionarului.

Dupa ce operatiunea de codificare a fost incheiata, se va trece la tabularea datelor. Aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii.

Tabularea poate fi efectuata fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. In cazul multor proiecte de cercetare, este realizata chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. In situatiile in care acest lucru nu este posibil datorita lipsei timpului, echipamentelor sau cunostintelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme specializate in operatiuni de tabulare.

Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor devine astfel o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.

Cercetatorii pot recurge la diferite metode cantitative si calitative, dintre care vor selecta cu atentie pe cele adecvate, in functie de obiectivele urmarite si de un set de criterii de selectie. Principalele criterii[2] utilizate pentru alegerea metodelor de analiza adecvate sunt urmatoarele:

tipul de scala utilizat pentru masurarea variabilelor investigate (scala nominala, ordinala, interval sau proportionala);

numarul esantioanelor cercetate (unul, doua sau mai multe);

natura relatiei dintre esantioane (relatie de dependenta sau independenta);

numarul variabilelor considerate (una, doua sau mai multe).

In procesul de analiza a datelor, cercetatorii urmaresc adesea obiective[3] importante, ca de exemplu:

determinarea tendintei centrale a variabilelor considerate;

caracterizarea variatiei si a repartitiei variabilelor respective;

masurarea gradului de asociere a variabilelor;

realizarea unor estimari si previziuni;

evaluarea diferentelor dintre variabile sau grupuri de variabile;

evidentierea legaturilor cauzale dintre variabile.

Se urmareste valorificarea la maximum a datelor culese si reducerea la minim a erorilor care ar putea sa denatureze datele. In etapa de analiza, cercetatorul se raporteaza la fiecare ipoteza avansata in faza preliminara.

Finalizarea analizei datelor ii permite cercetatorului sa parcurga urmatoarea etapa, respectiv interpretarea informatiilor. Activitatea de interpretare consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate. Astfel, noile informatii care au rezultat din etapa de analiza vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare, avand in vedere scopul si obiectivele cercetarii.

Intre analiza si interpretarea informatiilor exista o legatura nemijlocita. Desfasurarea necorespunzatoare a uneia dintre aceste activitati va afecta rezultatul cercetarii si aplicabilitatea ei. Analiza si interpretarea informatiilor nu reprezinta ultima etapa a procesului de cercetare. Prezentarea datelor si informatiilor obtinute, a concluziilor si eventualelor recomandari impune din partea cercetatorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispozitia solicitantului cercetarii.



3. Raportul de cercetare



Etapa finala a procesului cercetarii de marketing consta in elaborarea si prezentarea raportului cercetarii de marketing. In practica, s-a constatat ca raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanti factori care influenteaza utilizarea informatiei, alaturi de interactiunea dintre cercetator si decident, de obiectivele cercetarii, gradul de surpriza ocazionat de rezultate si stadiul din ciclul de viata al produsului sau serviciului investigat.

In esenta, raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente specifice.[5]

Deseori, proiectele de anvergura, desfasurate pe mai multe piete sau in mai multe momente in timp, impun, in afara de pregatirea unui raport final, realizarea unor rapoarte intermediare, care sa reflecte stadiul si rezultatele partiale ale cercetarii. In situatiile in care se dovedeste necesar, se vor aduce modificari modului de desfasurare a cercetarii, in urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor intermediare primite.

In relatiile dintre cercetator si beneficiarul studiului, raportul indeplineste urmatoarele functii principale:

a.       comunicarea rezultatelor cercetarii, astfel incat acestea sa raspunda necesitatilor de informatii ale beneficiarului;

b.       sprijinirea decidentului in alegerea variantei de actiune optime, prin concluziile si recomandarile incluse in raport;

c.        specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii de marketing desfasurate, pentru a-i permite utilizatorului sa verifice concordanta lor cu scopul si obiectivele prezentate in propunerea de cercetare, in varianta sa finala, acceptata de beneficiar;

d.       descrierea metodologiei cercetarii, pentru a face posibila evaluarea de catre decident a masurii in care poate avea incredere in rezultatele cercetarii si poate fundamenta deciziile pe baza lor;

e.       indeplinirea rolului de document de referinta si sursa de date secundare, in orice moment ulterior prezentarii raportului.

Functiile prezentate se reflecta in structura fiecarui raport de cercetare. Indiferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele urmatoare:

Tabel 4.20. - Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa


Nr.

crt.

Componenta

Rolul

Continutul


Pagina de titlu

Oferirea unor informatii

de baza, referitoare

la subiectul raportului, realizatorul si beneficiarul sau

Titlul studiului

Numele organizatiei pentru care a fost pregatit raportul (in cazul in care cercetarea a fost realizata de o alta organizatie)

Numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul (daca cercetarea a fost realizata cu forte proprii, in conformitate cu necesitatile organizatiei)

Numele organizatiei care a elaborat raportul (in cazul in care este alta decat cea solicitanta)

Denumirea departamentelor sau numele persoanelor care au pregatit raportul (in situatia in care raportul are caracter intern)


Scrisoarea

de inaintare

Prezentarea oficiala

a raportului de cercetare, beneficiarului cercetarii

Descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului

Referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta a informatiilor, prin care se aproba desfasurarea cercetarii, se stabilesc responsabilitatile in privinta proiectului si sunt indicate resursele disponibile

Scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes, referitoare la cercetare


Cuprinsul

Indicarea continutului raportului de cercetare

Titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului (sectiuni, capitole, subcapitole etc.)

Lista anexelor, tabelelor, figurilor (in cazul in care numarul lor este mare)

Specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului


Rezumatul

Prezentarea succinta, din perspectiva manageriala, a rezultatelor studiului, concluziilor si recoman-darilor, pentru cei care nu vor citi intregul raport

Introducere

Rezultate

Concluzii

Recomandari


Introducerea

Oferirea de informatii despre factorii care au facut necesara desfasurarea cercetarii

Indicarea problemei decizionale

Prezentarea scopului si obiectivelor cercetarii

Precizarea ipotezelor cercetarii


Metodologia cercetarii

Descrierea modului in care cercetarea a fost desfasurata

Prezentarea tipului de cercetare (exploratorie, descriptiva, cauzala etc.)

Descrierea metodei de culegere a datelor (investigarea surselor secun-

dare, reuniunea de grup, sondajul, experimentul, simularea etc.)

Indicarea metodei de esantionare folosite (aleatoare sau nealeatoare)

Precizarea metodelor de analiza a datelor, care au fost utilizate


Rezultatele cercetarii

Prezentarea detaliata a informatiilor obtinute

ca urmare a cercetarii efectuate

Prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica, in raport cu obiectivele cercetarii

Utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect


Limitele cercetarii

Avertizarea benefi-ciarului cercetarii, de eventualele puncte slabe ale acesteia, care ar putea afecta rezultatele obtinute, fara a genera insa

indoieli in privinta

credibilitatii studiului

Oferirea unei baze realiste de evaluare a rezultatelor cercetarii

Prezentarea riscurilor in ceea ce priveste:

gradul de acuratete a informatiilor

erorile de esantionare

erorile datorate nonraspunsurilor

referirea la o anumita arie teritoriala

alte aspecte


Concluziile si recomanda-rile

Corelarea informatiilor cheie cu obiectivele studiului

Ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime

Formularea concluziilor (pentru fiecare obiectiv urmarit de cercetare) si prezentarea lor mai detaliata decat in rezumatul raportului

Propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii


Anexele

Oferirea de informatii suplimentare

Descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului

Prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului

Explicarea unor metode complexe de analiza a datelor

Tabelele de mari dimensiuni

Copia chestionarului utilizat, a ghidului de conversatie/ interviu sau a formularului de observare





Prezentarea raportului in forma scrisa si apoi orala nu inseamna finalizarea efectiva a procesului de cercetare. Dupa ce beneficiarul rezultatelor a citit in detaliu raportul si l-a evaluat, pot sa apara unele semne de intrebare.

Cercetatorul va oferi ajutorul sau pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natura metodologica, fie legate de concluziile si recomandarile incluse in raport. In unele cazuri, cercetatorul il va ajuta in mod direct pe beneficiar sa aleaga cea mai buna varianta de actiune.

Un cercetator profesionist nu se va opri insa aici. El va incerca sa evalueze cercetarea pe care a realizat-o, pentru a imbunatati calitatea cercetarilor sale viitoare. Va analiza toate fazele si etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modalitati de actiune, pe care le va aplica in cazul unor proiecte similare.

Dincolo de rigurozitatea pe care o implica orice studiu de marketing, activitatea de cercetare ramane un domeniu care presupune creativitate, intuitie si experienta.





George Kress, op. cit., p. 223.

Iacob Catoiu, Metode si tehnici de culegere si analiza a informatiilor in cercetarile de marketing, in Virgil Balaure (coord.), op. cit, p. 161.

Ibidem.

Rohit Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use, in "Journal of Marketing Research", Vol. 21, February 1984, p. 32-38.

Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, McGraw-Hill, New York, 1979, p. 564.



Contact |- ia legatura cu noi -| contact
Adauga document |- pune-ti documente online -| adauga-document
Termeni & conditii de utilizare |- politica de cookies si de confidentialitate -| termeni
Copyright © |- 2024 - Toate drepturile rezervate -| copyright