DEFINITIE: Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.

Philip Kotler: “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clienti industriali”

Utilizarea marcilor este o alta componenta a structurii activitatii promotionale care polarizeaza atentia echipelor manageriale din companiile producatoare si distribuitoare. Marcile sunt folosite in stransa relatie cu pereceptia acestora de catra consumatorii finali.Indeplinind functii multiple, in marketingul modern sunt create marci de productie sau de comert.Marcile de productie sunt aduse in atentia consumatorului in mod diferentiat pentru fiecare serviciu sau produs in parte, in schimb marcile de comert care se bucura de o mare extindere prin crearea lanturilor de distributie reunesc sub aceeasi marca o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelasi comerciant. In cazul marcilor de comert comerciantul sau vanzatorul isi asuma sarcina deloc usoara de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producatorului.

In multe astfel de situatii vinzatorii dispun exclusiv de laboratoare de incercari si de atasare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat si pentru marfurile nealimentare.Potrivit specialistilor marcilor trebuie sa li se confere multiple atributii care sa sporeasca forta promotionala, perceptibilitate ridicata, omogenitate,distinctie,putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate si asociativitate. Problema utilizari marcilor este deosebit de importanta nu numai prin prisma activitatii de promovare,ci si pe un plan mai larg, respectiv privind insasi aspectele fundamentale ale existentei unei marci sau companii pe o anumita piata.In acest context se urmareste conturarea si cunoasterea, in termeni operationali a valorii capitalizate in marca(brand equity),specialisi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:

fidelitatea fata de marca

constientizarea numelui marcii

calitatea perceputa

asocieri ale marcii(altele decat perceptia caltatii)

alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marca.

Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizatiile moderne vtrebuie sa decida in privinta utilizarii marci sau marcilor,daca se recurge la promovarea imaginii compeniei in sine sau a unor marci distincte, independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare insemnatate,deoarece are efecte directe asupra pozitiei organizatiei modene pe piata.De exemplu,daca se decide utilizarea denumiriii companiei ca instrument pe planul marcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piata trebuie sa fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,in caz contrar un esec al vreunui produs au afecta in mod negativ compania in asamblul ei.

Document online: Alianta strategica intre Rover și Honda - studiu de caz Eseu: Puterea atitudinii

La randul lor,manifestarile promotionale reprezinta o alta componenta sau instrument al politicii promotionale. In aceasta categorie sunt incluse cele mai adesea participarile companiei la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarile. In cazul acestor instrumente promotionale este necesar sa se ia decizii complexe, care vizeaza selectarea expozitiilor la care se participa sau a domeniului de sponsorizarea, costurile aferente. Integrarea in alte activitati cu caracter promotional etc.

In fine, publicitatea directa (dupa unii autori printre care Philip Kotler), sau marketingul direct se inscrie, de asemenea, in arsenalul activitatilor promotionale de pasind, insa. de multe sori, cadrul strict al politicii promotionale. Se are in vedere ca marketingul direct este si o forma de vanzare, nu numai de promovare in sine a produselor sau serviciilor unei companii.Fara a intra in detalii referitoare la controversele dintrea specialisti in definirea sau incadrarea marketingilui direct in sfera ampla a marketingului, este notabil faptul ca, in marketingul direct, acest instrument, oricum ar fi definit este vorba de un instrument de marketing si-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizatiile moderne care includ si marketingul direct in eforturile lor de sprijinire a vanzarilor clasice.Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuala specialisti aduc in discutie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:

baza de date

oferta

comunicarea

logistica.

Aceste componente ale mixului de marketing direct imbraca numeroase particularitati, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.­

Ana Lucia Ristea „Tehnologia Comercializarii Marfurilor”, 1997, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti;

C-tin Tudose, Vasile Dinu „Tehnologia Comercializarii Marfurilor”, manual pentru licee economice, administrative, de servicii si comerciale, 1993, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti

Gabriela Iordache, Delia Georgescu, Valentina Capota „Comert si Servicii”, manual pentru clasa a XI-a, 2005, Editura Niculescu;

Suzana Ilie, Roxana Georgescu „Studiul Marfurilor”, manual pentru Scoala de arte si Meserii, clasa a X-a, 2005, Editura Polirom;