Politica de distributie - forme de distributie

Curs marketing

Valoarea produsului este data in functie de timpul,locul si modul in care el devine diponibil pentru consumatori .Acest lucru ne determina sa cunoastem canalele de distributie.

Functiile intermediarilor comerciali sunt;

a)      concentrarea ,adunarea si conservarea produselor

b)      divizarea produselor in functie de cantitatile cerute de consumator si succesiva combinare a acestora in crearea unui asortiment

c)      distribuirea asortimentului

d)      unele operatiuni de prelucrare , ambalare si/sau etichetare finala a produselor

e)      crearea utilitatilor de timp,loc si posesie.

Canalele de distributie reprezinta traseul pe care il urmeaza produsul in transferul sau de la producator la consumatorul final sau utilizatorul industrial , inseamna deci o serie de stadii succesive care implica intre ele transmiterea titlului de proprietate asupra produsului si a riscurilor care apar .

Distributia este definita din mai multe puncte de vedere :

a)      distributia este o faza intermediara intre functia de productie si cea de consum sau utilizare

b)      cuprinde ansamblul operatiunilor de vanzare si cumparare

c)      este un proces de adaptare a ofertei la cerere .

Forme de distributie :

extensiva = toti concurentii pot vinde produsele lor unei intreprinderi date

selectiva = numai anumiti comercianti selectati dupa anumite criterii pot vinde produsele unei intreprinderi date

exclusiva= numai comercianti care au incheiat un contract de vanzare exclusiva pot vinde produsele lor unei anumite intreprinderi .

Distributia se poate realiza atat :

a)      pe piata interna , unde avem de a face cu urmatoarele tipuri de distributie:

producator-consumator

producator-intermediar-consumator

producator- intermediar- intermediar-consumator

b)      pe piata externa , unde avem de a face cu urmatoarele tipuri de distributie:

canale fara intermediari

canale scurte

canale lungi .

Distributia compusa dintr-o serie de intermediari (detailisti , en-gross-isti sau centre de achizitie) constituie pentru producator linia principala in desfacerea produselor sale .

Principalele decizii pe care le ia o intreprindere de productie in cadrul stabilirii politicii de distributie sunt:

alegerea initiala a circuitelor de distributie , a intermediarilor si politica de marketing abordata fata de aceasta alegere

in functie de modificarile realizate in structura circuitelor de distributie sau in politica luata de distribuitori.

Alegerea unei politici de distributie presupune:

cunoasterea pietei cumparatorilor finali

cunoasterea distributiei actuale

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

cunoasterea strategiei si caracteristicile produsului

mijloacele si resursele intreprinderii

politicile si implanturile concurentei .

Procesul de distributie in acceptiunea de marketing cuprinde doua elemente :

circuitul de distributie(conceptia larga)

distributia fizica si logistica(conceptia simpla).

Functiile principale ale distributiei sunt :

functia de transport

functia de asortare

functia de stocaj

functia de service

functia de finantare.

Distributia pe canale formeaza "mixul de canale".Functiile si fluxurile specifice unui canal de distributie sunt:

functiile informative=culegerea si furnizarea informatiilor de marketing

fluxul de promovare ,cererea si transmiterea de mesaje convingatoare prin oferta cu scopul de a atrage consumatorii

fluxul negocierilor =incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si al altor conditii

fluxul riscurilor=asumarea riscurilor legate de activitate

fluxul platilor =plata facturilor de catre cumparatori

fluxul financiar al produselor =deplasarea , stocarea succesiva a bunurilor materiale

fluzul proprietatii =transmiterea reala a drepturilor de proprietate asupra produselor.

Tipurile de canale pe care le realizeaza distributia interna sunt:

canale de distributie fara internediar: producator-consumator

canale de distributie cu intermediar in functie de numarul si felul intermediarilor dar si de modul in care acestia intervin in procesul de distributie .

Din acest punct de vedere avem urmatoarea clasificare a canalelor de distributie:

a)      producator-magazin-consumator

b)      producator-depozit-intermediar cu amanuntul(magazin)-consumator

c)      producator-depozit de intreprindere cu ridicata-magazin-consumator.

d)      producator-depozit de intreprindere cu ridicata-depozit de intreprindere cu amanuntul-magazin-consumator.

Procesul de distributie implica elaborarea politicilor si trategiilor referitoare la :

alegerea canalelor de distributie

distributia fizica constituita intr-o suita de procese economice .

Structura retelelor de distributie

Un canal de distributie este caracterizat prin latimea,lungimea si adancimea sa.Lungimea canalului este reprezentata de numarul de verigi intermediare prin care trec marfurile de la producator la utilizatorul final.Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei etape a traseului acestuia.Adancimea canalului exprima masura acoperirii distribuitorului cu punctele efective de utilizare a produsului.

In selectarea canalelor de distributie se au in vedere urmatoarele etape:

stabilirea diagnosticului ca analiza a mediului intern si extern al intreprinderii prin : studiul consumatorului ,studiul concurentei , studiul distributiei,al mediului social-economic ,al potentialului firmei.

Indentificarea obiectivelor si a criteriilor de alegere.Se realizeaza ca necesitate a controlarii intermediarilor,depisteaza supletea circuitului ,reducerea riscului , armonizeaza intre imaginea intermediarilor si imaginea produsului .

Solutiile posibile care pot fi aplicate de catre firma sunt;

alegerea lor finala in functie de satisfactia in cea mai mare masura a criteriilor

operationalizarea sistemului, in aceasta etapa se aleg intermediarii cei mai convenabili , se fac negocieri,se stabilesc si se pun in functiune fluxuri de marfuri

controlul si remodelarea canalelor .

Principalele strategii de distributie

Principalele directii strategice urmate de distributie sunt:

specializarea sau diversificarea

integrarea intre firme si distribuitori

segmentarea

inovarea,pozitionarea,intrarea,adaptarea.

Situatii pentru care se pot elabora strategii de distributie specifice :

pentru produse cu marje ridicata

pentru produse functionale cu marje coborata

pentru produse simbolice cu marje ridicata

pentru produse simbolice cu marje coborata.

In general alegerea unei strategii de distributie se realizeaza dupa urmatoarele criterii:

selectivitatea

puterea

stapanirea si controlul circuitului

competenta intermediarilor

alegerea functiilor

repartizarea marfurilor

compatibilitatea cu alte forme de distributie .

Relatia dintre producator si unitatea de desfacere  - in acest traseu avem produsele realizate de intreprindere cu componentele si accesoriile sale .In vederea alegerii canalului de distributie vom tine seama de :

elementele de ansamblare ale produsului

echipamente

bunuri de consum pentru industrie .

Vom avea de a face cu doua categorii de distribuitori:

distribuitori ale materialelor auxiliare

distribuitori ai produsului finit .

Distributia poate sa fie in acest caz:

directa =singulara

in asociatie .